为了准确地理解广告或者仅仅只是理解它的基础原理，我们都必须从正确的概念出发。广告就是营销术，所以它的原则也是营销术的原则。二者的成功或失败都有着相似的原因，因此面对广告所涉及的问题我们都应该以推销员的标准来回答。
需要强调的一点是，广告的唯一目的就是出售产品。盈利与否都是以实际的销售情况来判定的。
广告不是为了营造整体效果，不是为了让你出类拔萃，也不是为了帮助其他的销售员。
将广告视作一名销售员，让其在运作过程中证明自身的合理和正确性。将它与其他销售员进行对比，计算成本，预测结果，只接受出色的销售员可能存在的失误，这样，在广告的这条路上你基本已迈入了正途。
广告和营销的唯一不同表现在它们的覆盖程度上。广告是多重的营销，它能同时面向成千上万的观众，但是推销员只能进行一对一的服务。同时它们的成本也有很大的差别。即使是相对一般的广告，刊登费用也要10美元每字，所以可想而知，每个广告都应该是一位超级销售员。
销售员犯的错误，修正过来需要的代价微乎其微，但是一旦广告出了差错，损失可能就是它的几千倍了，所以广告人员更需要谨慎小心和精确严格。
平庸的推销员影响的也许只是你商业贸易的一小部分，但是一份质量低下的广告影响的则是你全部的买卖交易。
很多人认为广告就是广告文案写作，其实广告对文案的要求并没有营销对演讲要求的那么高。
人们必须能够简洁清楚并有说服力地表达自己的观点，就像对销售员的所要求的那样。但是精良的文案在广告中并不占优势。就如同特殊的文学体裁不一定会给你的文学作品加分一样，它转移了观众对产品本身的注意力，同时也揭露了广告遗留的悬念。如果表现得足够明显，任何刻意的销售行为，都会让顾客产生相应的抵触。
这种现象在个人推销以及广告推销中同样存在。交际能力一流的人很少能成为优秀的推销员。他们过于流利的语言反而会让顾客感到惶恐，让人怀疑这样卖力的推销是另有目的而非真正出于对消费者利益的考虑。
成功的推销员很少是能言善辩的，他们几乎没有演说的魅力可言，有的只是对消费者和产品的了解以及朴实无华的品性和一颗真诚的心。广告文案亦是如此。
大部分广告业中大有作为的都是那些成熟的销售员。据我们所知，现在行业内表现得最出色的都是那些曾经挨家挨户进行产品游说的推销员。他们也许语法漏洞百出，修辞毫无文采，但是他们知道怎样将话说得更让人信服。
有一个简单好用的技巧可以来回答大多数广告出现的问题。那就是自问“这个方法能帮助推销员更好的销售商品吗？”“如果我见到顾客，它能帮我将产品卖出去吗？”
如果能回答好上述问题就能避免无数错误的发生。但是如果你只是为了炫耀、显摆或者满足一己私欲而这么做，那么你很难打动顾客让其掏腰包。
有些人建议使用朗朗上口的标语，而有些人则更喜欢让人眼前一亮的比喻，但是你会将他们运用到个人销售中吗？你能设想到有谁会被这样的广告所打动吗？如若不能，就不要指望用它们来宣传产品。
也许有人会说：“广告词要尽可能的简洁，没人愿意花大段的时间来阅读你的文字。”但是对于一位销售员，你还会这样说吗？当买主就在眼前，你敢肯定他只说一两句话就能打动买主吗？这简直就是天方夜谭。
广告业亦是如此。只有对我们产品感兴趣的人才会阅读我们的广告。不论广告的篇幅是长是短，都不会有人将它当作一种消遣乐趣来阅读。所以我们应该将广告读者视作一位正在向你咨询信息的潜在顾客，给他足够的产品资讯促使其消费买单。
有人建议广告使用大字体和粗标题，但类似的，他们却不认为大嗓门的售货员有任何可取之处。人们愿意阅读8磅大（即6号字体）的字体，是因为我们通常所使用的杂志和广告字体都是这样的大小，读者已经习惯了这样的规格，任何比其更大的字体型号就如同大嗓门的宣传，得不到应有的重视。虽然那也不至于让读者感觉不适，但是这样做无异于在浪费资源做无用之功。加大了广告成本的同时也太过花哨和直白。
一些人则试图将广告做的另类新奇。他们想让广告风格和插图都能与众不同。同样的，你会愿意推销员也这样吗？难道一位穿着举止都正常的人不会给你留下更好的印象？
还有一些人则坚持认为广告所使用的设计要别致考究。在某种程度上这样做也并无大碍，但这并不是广告能否成功的关键。一些设计简陋的广告就像穿着寒酸的人们，外表虽然不精致，但仍不影响他们成为一名出色的推销员。不论是广告还是人，打扮的过于讲究都是不可取的。
所以面对无数问题，我们都应从推销员的角度而不是娱乐性的角度来回答。广告不是用来取悦读者的。即使它们达到了这样的效果，这些追求消遣的读者也不可能成为你未来的顾客。
这是最严重也是最容易犯的广告错误，广告策划员抛弃了他们应有的立场，忘记他们销售员的身份，试图去成为一名演员，不是卖力推销而是为了寻求掌声。
当你在设计和准备广告时，脑海中始终设想有一位买家就在你眼前。你的产品和标题成功吸引了他的注意，之后该如何行事就完全按照你和买家面对面时接触的方法来了。如果你思维正确又刚好有一颗善于推销的头脑，那么你的才华会得到淋漓尽致地展现。
不要将人群定位于普通大众，这只会留给你一个模糊的轮廓。而要设想具体想购买产品的个人，男女皆可。在销售方法上，不要哗众取宠，资金禁不起浪费，每份支出都应该花在刀刃上；不要自吹自擂，因为这种行为所有人都不待见，当然也不要大肆炫耀。你所要做的只是设想下当一位出色的销售员面对未来顾客会怎么做，然后按照这样采取行动就可以了。
一些广告人士在设计和创作广告之前就会亲自上街兜售产品，曾经有一位干练的广告人，单单只为了一件产品就挨家挨户宣传销售了好几个星期。通过这种走访的方法，他知道了在不同形式的产品卖点和销售渠道下顾客的反应，也明白了顾客的需求和他们的喜恶。设计一个广告，采访几百位潜在顾客早已是很平常的事。
其他人则可能会利用调查问卷来了解顾客对于产品的态度。不管是以何种方式，我们都必须知道如何让消费者对广告产生共鸣，所有对消费者心理的乱加猜测都是对有限资金的一种浪费。
广告制作者对制造商甚至经销商的立场都了如指掌，但是这些观念却时常会让其偏离了顾客心理，因为销售商的喜好并不代表着顾客的喜好。
真正的广告人会研究他们的顾客，站在买方的角度看问题。他们的成功很大程度上只取决于对顾客的了解而非其他因素。
这是本书对营销术描写最为重要的一章。大多数广告从业者业绩平平的原因主要有两点，第一是他们尝试贩卖给顾客并不想要的产品，其次是他们自身对正确营销术知识的缺乏。
如今充斥着用错误理念设计和创作的广告，它们只取悦到了销售商，而忘记了考虑买家的利益。只要这样的观念还存在，产品就永远不可能卖得出去。