此附录所收入的案例均由蓝海转型中国研究小组成员撰写。《蓝海战略2》一书的作者并未以任何方式参与其中。这些案例旨在帮助中国读者更好地理解蓝海转型的概念和进程，并展示如何应用蓝海框架和工具来分析和解释各领域成功的蓝海行动。通过将关注点从竞争转到开创行动上来，并在实践中应用《蓝海战略2》一书所介绍的系统性进程和工具，中国更多的企事业组织可望达到市场开创和增长的新高度。
蓝海转型中国研究小组
案例作者(按姓氏拼音字母排序)：
陈国立
INSEAD(欧洲工商管理学院)战略学教授
案例：《“长隆”蓝海战略案例分析》
吉宓
INSEAD蓝海战略研究院高级研究员
案例：《一带一路：开创包容性全球化的蓝海》
张弘
清华大学五道口金融学院凤凰金融学讲席教授
中国金融案例中心学术主任、凤凰健康金融研究中心主任
案例：《出行行业的蓝海案例分析》
“长隆”蓝海战略案例分析
陈国立
■ 中国旅游休闲行业
改革开放40年来，随着中国经济的快速发展，国民生活水平不断提高，富裕起来的中国消费者开始转向文化、娱乐等精神层面消费。2015年，中国人均国内生产总值超过8000美元，实现了历史性突破——根据国际经验，这是中国消费结构变化和消费档次提升正式步入快车道的显著标志。
到动物园观赏动物是中国城市家庭旅游以及家庭周末游玩的重要选择。动物园的重要特征包括养护动物并提供观赏、进行研究教育和动物繁育以及为民众提供休闲娱乐等。中国国内各大城市基本都有自己的动物园，如广州动物园，占地面积42公顷，饲养和展览国内外近500种动物，数量5000多只，既有中国特产的珍稀动物如大熊猫、金丝猴、华南虎、麋鹿、坡鹿、黑颈鹤等，也有来自世界其他国家和地区的黑猩猩、长颈鹿、非洲象、河马、斑马、犀牛、黑天鹅等珍禽异兽。中国国内动物园按照昆虫类、两栖爬行类、鸟类、灵长类、猫科动物、草食动物等分区展出，虽然动物种类齐全，但每种动物的数量并不多，特别是那些珍禽异兽，如大熊猫、老虎、长颈鹿等。动物园作为城市旅游景点，游客以家庭为主，家长陪同小朋友参观各种动物，观看动物行为展示、动物进食等，游玩时间通常不超过一天。对于猛兽，动物园为了安全起见，通常把它们关在笼子里，或者建立下沉式露天场馆，供游客远距离观赏。不同于课本和图片，小朋友们在动物园能够亲眼目睹不同种类的动物，是获取相关知识的有效途径，有助于培养小朋友的兴趣爱好。目前，不少国内动物类主题公园专业水平较低，缺乏系统的运营管理，功能仅停留在动物展示层面，游览方式较为单调。
■ 广东长隆
广东长隆集团是一家集野生动物园、主题公园、酒店、餐饮、娱乐休闲等营运于一体的中国旅游行业龙头企业集团，是国内较早涉足野生动物园的民营企业之一。20世纪90年代，拥有近5000万富裕人口的珠江三角洲地区旅游资源十分匮乏，长隆创始人苏志刚敏锐地意识到这里存在着巨大商机。1994年，他就开始“香江野生动物世界”的立项筹备工作。1996年，项目获国家林业部批准。1997年，投入3亿多元人民币的香江野生动物世界正式对外营业，成为中国第一家，也是唯一一家由私营企业投资管理的大型国家级野生动物园，开启了长隆进军主题公园的历程。从此长隆陆续建立了长隆马戏大剧院、长隆欢乐世界、长隆水上乐园等多个主题园区，在广州形成了全国最大的综合型主题度假区。2014年囊括长隆海洋王国、长隆国际马戏城的珠海长隆国际海洋度假区开业，成为长隆旗下第二个大型度假区。
长隆的每一个园区都以国际化的视野和水准来规划设计。长隆野生动物世界一开始就有别于其他城市动物园走的“小而全”路线，选择在珍稀动物大种群上做文章。开园之初，长隆一次性包机从南非引进30只长颈鹿，给国内其他动物园带来很大震撼，当时国内最好的动物园仅有两三只长颈鹿。长隆1998年从瑞典引进两头珍稀动物白虎，经过不断繁衍，长隆的白虎数量已经超过150只，占世界白虎总数的一半以上，成为全世界最大的白虎种群，被媒体誉为“长隆白虎王朝”。2006年，长隆首次引进澳大利亚的“国宝”——考拉，半年后，就繁殖出全球唯一的考拉双胞胎，整个考拉家族在12年来逐渐壮大起来，现已拥有57位成员，实现五代同堂。2014年，大熊猫“菊笑”在广州长隆产下三胞胎，成为世界唯一的三胞胎大熊猫之母。这些都表明长隆拥有世界级的动物养育和繁殖技术。
在观赏模式上，长隆野生动物世界也不断推陈出新。苏志刚从非洲肯尼亚国家野生动物园观赏模式中获得启发，突破“兽在笼中坐、人在笼外看”的传统动物园观赏模式，在丰容改造上更贴近不同种群的原生环境，使动物与环境自然融合，形成沉浸式的立体观赏体验。2004年，长隆动物世界在中国首创自驾车观赏模式。游客们坐在观光小火车或私家车上游览长隆野生动物园，自驾观赏区占地面积近100万平方米，能够零距离亲近野生动物，领略世界五大洲不同动物种群的千姿百态。2017年，首创空中缆车模式，透过全玻璃透明车厢，游客可以从空中720°无遮挡俯瞰动物的生活环境，真正体验“与兽同行、与鸟齐飞”。
在传统动物园动物观赏、繁育及科普的基础上，长隆野生动物世界进一步开发出游乐、演艺及自主IP建设等业态板块，从动物园变成动物主题公园。2012年，推出全球顶尖动态高仿真实景恐龙园“侏罗纪森林”，为游客呈现绝美的侏罗纪风景。在长隆，游客恍如置身史前，恐龙仿佛就在身边，长隆使用高科技声像效果，让游客以前所未有的方式观赏恐龙复活，进行精彩刺激的丛林大冒险。
长隆自主IP熊猫乐园开放，是长隆首次将自有IP引入主题公园包装。不仅具有完整的熊猫村和萌帅酷乐园的故事线，同时全部以动漫景观包装，结合亲子互动的游乐项目，和真实的动物、自然环境、主题文化、灯光、科技元素融为一体。
多年来，长隆以野生动物世界为核心，集合长隆大马戏、长隆欢乐世界、长隆水上乐园等旅游集群，把欢乐、刺激和假日休闲深深地嵌入游客的心中，满足了游客“巅峰游乐、亲近动物、品味吃住、时尚运动、合家赏乐”的多元化旅游度假需求。苏志刚带着设计师去南非太阳城、澳大利亚、拉斯维加斯考察，博采众长，以野生动物为依托，营造出中国第一个生态主题酒店——广州长隆酒店；2018年新春，长隆又推出超大型动物亲子主题酒店——广州长隆熊猫酒店。不同于传统动物园“景点一日游”的做法，长隆倾力打造一站式综合旅游度假目的地，建立独特的长隆欢乐文化。
在品牌推广策略上，长隆不仅坚持研发自有IP，如大熊猫三胞胎、卡卡虎等众多有着自主知识产权的动漫形象和故事，提高自身品牌知名度。而且同时采用开放式IP合作。如2005年，长隆与香港无线电视合作20集电视剧——《人生马戏团》，该剧以长隆景区为拍摄基地，以马戏为主线，在香港市民中产生了极大反响。2007年，长隆携手《中国好声音》，推出“中国好声音长隆欢乐世界巡演活动”，打造长隆“年轻、时尚、活力”的印象，吸引更多追求刺激爱冒险的年轻人。2013年，长隆又同《爸爸去哪儿》合作，将《爸爸去哪儿》电影版的拍摄地放在长隆，抓住亲子游热潮，凸显亲子游特色，吸引更多的家庭前来游玩。2014年年底，与湖南卫视合作拍摄中国第一档原创动物环保真人秀《奇妙的朋友》，长隆品牌影响力进一步凸显，真正实现从地方品牌到全国品牌的转变。之后，《奔跑吧，兄弟》《挑战者联盟》《全员加速中》《爸爸回来了》《捉妖记》等热门IP都来到长隆，再一次将长隆品牌打造成了全国旅游行业的焦点。
■ 长隆的蓝海战略思维
相比于传统动物园，长隆野生动物世界的战略选择有所不同。图1所示为长隆野生动物世界与传统动物园的不同战略价值曲线。其中，长隆野生动物世界避免传统动物园“景点一日游”的做法，减少了动物种类(不走“小而全”的道路)，但是扩大珍稀动物种群规模，为两万多只珍稀动物提供一流家园。此外，还此外还增添科普学堂、小小饲养员等众多科教益智、亲子体验项目。在国内首创出自驾、空中缆车等不同的观赏平台模式，以及刺激、酒店休闲、娱乐、开放式IP合作等营销渠道，并建立长隆自己独特的文化和原创IP。
图1 长隆野生动物世界与一般动物园战略图对比
长隆通过“剔除-减少-增加-创造”战略布局，拓展了传统城市动物园经营模式，真正实现了野生动物园和整个度假区的城市化和休闲化。长隆借鉴了传统主题公园的商业模式，通过建立欢乐世界(过山车等机动游戏)、水上乐园等，营造出同传统动物园不同的欢乐、刺激体验。这样，长隆不仅能吸引传统的家庭游客(家庭游、亲子游的受众)，而且能吸引年轻客群以及都市繁忙的白领一族。这类人群消费能力强，但平时工作繁忙、压力大，难得有释放的机会。长隆给他们提供了一个可以亲近动物、举办派对、感受刺激，而又休闲娱乐的理想平台。除此之外，长隆还借鉴了休闲度假村的经营理念，通过营造特色酒店吸引游客。但是，区别于传统的主题公园，长隆又有自己的核心优势，动物主题鲜明，拥有不同的动物观赏体验。图2在图1的基础上，加上了长隆与主题公园(如迪士尼)的不同战略曲线。
图2 长隆与主题公园(迪士尼)、城市动物园战略图对比
■ 蓝海开创路径
在中国，动物园属于公益项目，需要政府补贴，中国国内基本不存在能够自负盈亏的动物园。此外，国内主题公园市场竞争激烈，主题公园数量超过2000家，其中，投资在5000万元以上的主题公园有300家左右。即便是面临如此激烈的市场竞争，长隆野生动物世界开业至今，依然保持每年两位数的增长速度。长隆游客接待规模已超过了故宫、居庸关长城、九寨沟、黄山等热门景点。长隆也从广州，发展到珠海(以海洋动物为主)，再到将来的清远。2019年，清远长隆也将正式对外开放，三地长隆在粤港澳大湾区90分钟经济圈遥相呼应，将会释放更大的能量。苏志刚表示，长隆不仅要成为“中国的长隆”，更要成为“世界的长隆”。
长隆的成功，一定程度上体现在长隆另辟蹊径，选择了蓝海六路径中的跨行业创新道路。其战略逻辑在于，各个行业之所以存在，是因为满足了客户的某种需求，航空行业的存在是为了满足人们对远距离出行的需求，通信行业的存在是为了满足人们沟通的需要。但是只要细心分析，总有其他行业同样也能满足类似需求，其他行业的存在一定程度上吸引走了潜在的客户。如果要进行蓝海创新，就需要学习其他行业的优势(而不是对照本行业的其他竞争对手)，关注每个行业给予客户最佳体验的部分。比如太阳马戏团，就是强调了马戏行业里精彩刺激的部分(小丑、魔术、体操)，同时引进百老汇、歌剧行业里让人欣赏陶醉的部分(音乐、舞台、场景)，通过重新组合开创一个全新的表演形式。太阳马戏团的成功为其创始人Guy Laliberte带来了超过15亿美元的财富。
长隆将野生动物园和主题公园的最佳部分重新组合在一起，形成新的模式，如上述战略布局图1和图2所示，它既不是传统的城市动物园，也不类似于肯尼亚野生动物园，同时又不同于传统的主题公园。正如苏志刚所言，长隆不是要成为中国的迪士尼，而是要做中国的长隆。正是因为长隆整合了野生动物园和主题公园的最佳元素，它所开创的模式也不是其他主题公园(如六旗、华侨城)所能够复制的。
传统城市动物园里主要承载动物饲养、科研和教育的职能，其存在更多是功能性的。长隆的模式更偏向于情感性，主要侧重于家庭亲子、休闲娱乐、刺激体验等。蓝海六路径中的另外一条路径阐述了如何在一个偏向功能性的行业转向情感性，从而开创蓝海。比如说电脑行业偏向于功能性，而苹果电脑改换思维，打的主要是情感性的牌。同理类推，在一个偏向情感性的行业里(如化妆品行业)，蓝海创新可以从功能性出发。
■ 核心客户与“非顾客”
在传统城市动物园里，核心客户是小朋友(以及携带他们的家长)，长隆通过借鉴主题公园的做法，提供刺激、娱乐和休闲这些情感性因素，大大提高了“非顾客”群体——年轻客户群体的兴趣，拓展了新的市场。在蓝海战略里， 如何吸引“非顾客”群体是一个重要的战略思维。以任天堂的Wii游戏机为例。Wii一经推出便大受追捧，在北美上市不到一年，其销量便超过了同期推出的微软Xbox360和索尼PS3的销量总和。热销背后的逻辑是什么？在游戏机的开发中，硬件设备的重要性被认为是毋庸置疑的。因为高质量、高精度的游戏，往往需要高配置的硬件来支撑。但是，这样高端的游戏，也意味着更加精确的操作和更高的难度，非游戏玩家(游戏玩家即游戏行业的核心客户)很难马上上手。因此，Wii剑走偏锋，将这一因素剔除或减少。取而代之的，是一种全新的游戏模式——体感游戏。Wii的遥控器可以在虚拟世界里变成网球拍、摇滚乐队的鼓槌、交响乐团的指挥棒等。这种全新的游戏方式，不仅增强了游戏的乐趣和真实感，更重要的是，它能够把人们的亲朋好友一起聚拢到游戏机的周围，共同参与到游戏当中。其中的“非游戏”软件，更是吸引了大量非游戏玩家。Wii为那些非游戏玩家提供了一种全新的娱乐方式，把大量的“非游戏玩家”都变成了它的客户。同样，近几年兴起的手游，如《王者荣耀》，区别于电脑游戏，如《征途》《英雄联盟》等，降低游戏进入门槛，让不同年龄，不同背景的人随时随地能参与到游戏中去，核心也是扩大用户的范围。如果说红海竞争教给企业的是如何与同行业的其他对手竞争，那么蓝海创新的想法是跳出传统的思维框架，开发新的市场。
出行行业的蓝海案例分析
张弘
■ 中国新出行行业的发展和蓝海分析
一直以来，出租车作为重要的出行工具，是公共交通不可或缺的组成部分，在缓解城市交通压力方面发挥了突出的作用。然而受信息不对称等因素影响，打车难、无理由拒载、车内环境差、服务态度恶劣等问题一直饱受诟病。居高不下的“份子钱”，长时间超负荷、高强度的工作，使得司机很难提供微笑服务。全国出租车停运事件屡屡发生，整个行业似乎陷入了两难的困境。改革传统出租汽车行业，解决供需矛盾变得迫在眉睫。
而移动互联网和智能终端的高速发展为解决该问题提供了机遇。2006年以来，我国在线出行服务行业发展迅速，运营模式和使用场景均发生了不同程度的转变。先后出现了租车、代驾、打(出租)车、专车、快车、拼车、巴士等不同类型的营运模式，通过各自不同的功能使得用户的出行方式有了更多方便快捷的选择。其中，快车/专车细分市场已进入了商业模式相对成熟、市场稳步发展的阶段，并出现了Uber /滴滴、神舟等一批新出行风口企业。
买方体验周期的六个阶段
蓝海战略中的“买方体验周期”这一工具可以帮助我们理解传统出行模式(出租车)的痛点及其新出行企业所带来的蓝海转型。买方体验通常分为六个阶段，从购买环节延续到处置环节，每一个阶段包含不同的具体体验，即所谓的效用杠杆，包括顾客生产率、方便性和风险性等(如下图买方效用定位图所示)。因此，“买方体验周期”可以帮助企业正确评估和检测它们的服务或产品是否提供了与传统行业不同的效用主张，以了解新产品和服务将在哪些方面改进买方体验，使大众更有意愿去购买。
在买方体验周期中，对传统出行模式最为重要的三个体验阶段分别为：1.获得服务(购买)；2. 服务期间(使用)；3. 服务之后(处置)。由此，我们可以清晰地看到传统出行模式的痛点。乘坐传统出租车出行最大的效用障碍首先在于获得服务阶段的不确定性。传统出租车行业对公司或车队的资产投入有较高需求(包含司机的培训费和车辆购置费等)。同时国内出租车司机还需缴纳高额的加盟费(份子钱)，这些高要求大大限制了出租车行业的车辆资源。与此同时，这些有限的资源又很难有效配置。这样司机端和乘客端就面临双重的不确定性：一方面出租车空驶时间长、利用率低；而另一方面乘客在高峰期或偏远区域打车困难、等车时间过长。以叫车为例，乘客不论是在路边叫车还是拨打出租车公司的调度中心电话订车，对于司机的情况、车辆的状况、需要等待的时长、去往目的地的最优路线和所需费用等一系列信息都无法确定，获得服务的不确定性使得顾客生产率和方便性都大大下降。第二个效用障碍是在服务过程阶段的风险性，由于上述服务不确定性所导致的服务质量差及乘客与司机间易产生纠纷，如司机绕道、临时拒载、乘客拒付车资、乘客或司机人身财产安全受到威胁侵害等。第三个效用障碍是在服务完成阶段，传统行业存在解决纠纷的能力低下、解决投诉的办法相对短缺的问题。乘客或司机都面临投诉无门或纠纷迟迟无法得到妥善处理等问题。
上述效用障碍和痛点可以通过四步法“剔除-减少-增加创造”来消除解决。以Uber/滴滴为代表的自由平台新出行企业为例。这些企业首先以移动端APP作为入口，充分调动私家车车主和现有司机以增加车辆供给，剔除传统出租车公司需要投入的高额费用(如组建车队、司机培训等)。其次，引入动态价格调整这一全新机制，提高供需双方的匹配效率。如在高峰时段或偏僻路段供给量小于需求量时，定价模型会根据算法进行动态价格提升，这样就能刺激部分闲置车辆来增加供给量。当供给量和需求量逐步平衡时，价格又会恢复到正常水平，实现匹配机制下车辆供需的动态平衡。同时，乘客可以根据自己的出行需要叫车或提前预约车辆，选择不同车型(如经济型或豪华型)及乘坐方式(如单人乘坐或接受拼车)。这些改变消除了供需双方在获得服务时面临的双重不确定性，从而能够大幅提高乘客获得服务的方便程度。而当乘客成功叫车后，移动端APP会即时显示司机的个人信息、车型车号、预计到达时间和预计花费、司机的过往服务评分及显示车辆和乘客距离等信息的实时地图等。在车辆行驶途中，移动端APP具有实时信息追踪功能。这些创新降低了由信息不对称带来的出行风险并提高了服务质量。最后，在乘客到达目的地后，平台会自动从绑定的银行卡上扣除相应车费，并且鼓励乘客和司机互评，使得交易双方的有效信息可以得到积累和沉淀。下图总结了这些创新在“剔除-减少增加-创造”四个环节上是怎样彻底改变了传统出行模式的。
以神州专车为代表的另一类新出行企业在“减少-增加-创造”等环节上几乎完全一致。不同之处在于神州专车在供给端上选择组建自主车队(自主平台)，以便更好地保障服务质量，降低风险的同时提高顾客生产率和方便性。将上述两类新出行企业的价值曲线与传统出租车价值曲线进行对比，可以形成如下价值主张因素分析图：
■ 蓝海转型对传统行业的改造及其风口
从上述分析来看，传统出行市场及其竞争战略的痛点可以总结为只重视交易/服务过程，而忽略服务之前供需双方必须要经历的搜索/匹配环节和服务完成之后可能的反馈/信息环节。例如在出租车服务中，交易/服务过程仅仅是简单的上车服务-下车收费。其搜索/匹配过程是随机的，其后续反馈环节也没有有效的信息积累和学习过程。而新出行企业的蓝海方案可以总结为重视“匹配-服务-反馈”这整个流程，并利用对匹配和反馈机制的创新来极大提升服务阶段的方便程度和服务质量。例如，在匹配机制上，利用动态定价模型将供需双方的要求有效匹配在一起，可以有效提升服务的效率(如降低甚至消除获得服务时的不确定性、缩短等待时间等)和质量(如降低司机绕道和拒载的可能性)。而在反馈机制上，通过评价体系来实现对供方的约束，可以极大推动其主观能动性和服务的质量。
针对搜索/匹配环节进行的两大创新，直接在传统出行行业中创造出了新兴的风口企业。这一蓝海转型对于洞察其他传统行业的痛点，及其可能针对这些痛点而发展兴起的其他风口企业是很具有启发性的。匹配/搜索环节的不足和反馈/信息机制的缺失是造成很多传统行业效率低下的重要原因。比如传统的线下招聘市场，受制于时间、空间及信息流通的有限性，招聘效率十分低下。传统的竞争战略虽然指出可以利用成本战略和差异化战略来实现市场优化，但传统竞争战略同样存在着重视服务环节而忽视搜索/匹配和反馈/信息环节的问题。视野上的先天不足，再加上搜索/匹配环节和反馈/信息环节很难清晰定价，使得传统战略无法有效解决由资源不匹配、供需双方信息不对称等特征造成的市场效率低下的问题。因此，传统行业面临的痛点和问题长期得不到有效的改善和解决。
可以说，如何在匹配/搜索工具和渠道上进行突破和创新以及如何增进信息沟通和沉淀、实现反馈的积累和学习是很多传统行业实现转型和升级必经的蓝海转型之路。由于匹配/搜索在理论和实践上的重要意义，2012年诺贝尔经济学奖就专门颁发给了埃尔文·罗斯和罗伊德·沙普利两位教授，以表彰他们在匹配理论及其市场设计方面作出的巨大贡献[1]。他们的研究对怎样在传统行业营建蓝海转型具有重大的指导意义。同时，将供需双方的要求匹配在一起的(双边)市场也经常被称为“平台”。2014年诺贝尔经济学奖获得者让·梯若尔是双边市场和平台动态匹配定价研究方面的先驱。他在2003年率先阐述了平台上最优的动态定价策略。而在实际应用中，企业通常会向双边市场中的一方倾斜，向其提供相对有利的交易条件。例如中国新出行领域的运营模式主要有自由平台和自主平台两种模式。前者以滴滴和Uber为代表，由新出行企业搭建平台以吸引私家车加盟，其运营成本较低、扩张迅速，但企业所面临的政策风险较大。后者以神州专车为代表，由新出行企业自己购置汽车或与汽车租赁企业合作，聘请专车司机为用户提供服务，运营成本较高，但能较好地保障服务质量，用户黏性较高。由于“匹配-服务-反馈” 和平台这两种思考方法(特别是前者)对其他传统行业的蓝海转型具有极大的指导意义，我们特将两者出行行业的蓝海价值主张总结简化如下：
除共享经济外，上图所代表的基于“匹配-服务-反馈”的蓝海战略和转型方案能够广泛运用到从娱乐婚恋交友到金融资产交易的各个行业。例如，传统娱乐行业中，消费者购买明星的服务产品(如歌曲、影片等)，而并不了解明星的产生过程(即明星和消费者之间如何产生匹配效应)。而湖南卫视首推的“草根类”选秀节目《超级女声》就可以理解为明星-消费者匹配机制的舞台化和节目化，同时在反馈机制上着重增进两者之间的交互式互动。再如，传统金融市场中非标资产交易的痛点在于搜索/匹配，即如何为非标资产的出售方找到最优的购买方。通过构建非标资产动态匹配平台，其交易周期将会被大大缩减。同时，通过借助一些新兴技术，如金融科技和区块链技术，搜索/匹配和反馈/信息等环节的蓝海转型的深度和广度也在逐渐增进。例如Airbnb就在尝试利用区块链增加其搜索和反馈环节的有效性。前维基百科的联合创始人Larry Sange则希望运用区块链技术打造一个全新的网络百科全书，以实现分布式的信息传播和全网匹配。而就金融市场而言，非标资产的动态匹配平台在引入区块链信任机制后可以大大增强交易的有效性。传统产业链金融存在的微小企业流动性风险高和融资难的问题也可以通过建立应收账款的区块链融资平台来获得解决。
在此基础上的蓝海创新和转型方案体现出内生性、可持续性、可兼容性的特征。内生性反映在让本来有交易需求的用户双方更加积极地参与交易，即效率和需求被同时激发；可持续性表现在信息/经验是可被积累的，市场随交易的增加扩大而不是萎缩；可兼容性体现在蓝海方案的目标是“建设性创新”，通过模式设计的改进和创新避免或防止一些诸如恶性竞争、系统风险、市场衰败等问题，而非一定自带破坏性。综上所述，运用蓝海理论对搜索/匹配环节和反馈/信息环节进行机制的创新和优化，可以在传统行业中实现蓝海转型，帮助企业在价值创新的基础上激活或刺激出更广阔的市场需求和空间，从而使一些优秀企业能够在传统红海行业中创造出属于自己的蓝海。
一带一路：开创包容性全球化的蓝海
吉宓
【导言】
蓝海理论的创建者W.钱·金和勒妮·莫博涅将现有的、结构给定且充满竞争的市场空间称为“红海”，将代表潜在需求和增长、尚待开发的市场空间称作“蓝海”。从红海迈向蓝海，开启新需求、开创新市场的过程即为“蓝海转型”。蓝海转型的关键是以现有产业的“非顾客”为切入点，通过分析产业加之于他们身上的痛点，确定市场重建的方向，并通过跨越常规竞争边界，对不同市场中的买方价值元素进行筛选、重组和排序，以同时实现“差异化”和“低成本”——即价值创新，从而开启新需求及获利性增长。
蓝海转型的逻辑路径并非两位学者所主观推崇的思路和方法，而是他们对大量创新和市场开创行动进行观察后就其共同特征所作出的客观总结。这一路径不仅可以描述企事业组织层面的创新行动，也可以用来分析国家层面的创新举措。本文试用蓝海相关概念和工具对“一带一路”倡议作出解读，以展示其创新性思路和重大现实意义。
■ 经济全球化进入历史拐点
从20世纪80年代兴起的经济全球化潮流，在过去几十年间极大地促进了商品和资本在全球范围内的流动，推动了生产力的发展，加速了世界经济增长，同时也空前加强了各国经济的相互依赖度。然而，从2008年全球金融危机起，全球经济增速放缓，贸易和投资总额大幅回落，贸易保护主义日渐抬头。特别是2016年以来，英国脱欧、美国退出TPP(跨太平洋伙伴关系协议)等逆全球化的标志性事件陆续发生，直至今日的中美贸易争端，可以说全球化进程已进入一个历史性拐点。
40年来生产、贸易和资本流动的全球化虽然令西方跨国公司获得了巨大的收益，却也造成了美国等发达国家内部的产业转移，令一些产业工人的就业和收入受到冲击，反全球化和保护主义的思潮日渐高涨，并反映到政府行为和贸易政策中。红海竞争和零和博弈的态势已在大国经贸关系中显现，最近的中美贸易贸易争端就是一个例证。其根源在于生产的全球化增加了供给，加剧了有限市场内的竞争，造成国家之间“相对收益”的对比变化。
中国作为受益于全球化，并为全球化持续作出贡献的重要经济体，面对全球化退潮、贸易保护主义抬头、以世界贸易组织为代表的多边贸易机制受到削弱的局面，如何维护和发展开放的国际经济关系，保护企业的合法权益和国家的经济利益不受损害？如何发挥负责任大国的作用，为世界经济开创新的增长源泉，引领全球化的参与者摆脱红海竞争？
■ 应对贸易保护主义：常规“红海”选项
面对逆全球化之势和贸易保护主义，常规解决方案之一是另起炉灶，组建新的框架式多边经贸合作机构并签署自由贸易或一体化协定，以抗衡某些国家的单边主义行为。这种“差异化”的经贸合作机制旨在促成成员国之间更自由顺畅的商品、服务和资本流动，甚至是建立统一市场。然而这类自由贸易协定由于涉及多方利益，谈判往往旷日持久，组织协调和政治成本高。而正式机制形成后的封闭性和排他性，则有可能在更大范围内造成不同经贸合作机制之间的竞争，加高不同经贸圈之间的壁垒，使全球经济合作趋于集团化、割据化。与此相对的一种“低成本”方案则是在现有全球多边合作机制下，尽力满足某些贸易伙伴的单边诉求，以避免大的摩擦和冲突，降低交涉成本和短期经济成本。然而，这种做法会加大国内相关经济部门的压力，打乱企业转型和产业升级的有序实施，并由此产生较大的社会和经济成本，因此也并非真正意义上的“低成本”。
■ “一带一路”倡议：全球化的蓝海转型方案
可以说，上述两种解决方案都是红海竞争中的应对之策，而非扭转乾坤的根本之举。要维护国际经济体系的开放性，让全球化进程重焕活力，并向更具包容性、更有利世界各国经济发展的方向演进，就需要以创新性的蓝海思维，开辟国际经济合作的新天地。可以说，全球化需要蓝海转型。而中国已经向世界提出了蓝海解决方案。这就是“一带一路”倡议。
2013年9月和10月中国国家主席习近平提出了建设“新丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的合作倡议，即“一带一路”倡议。“一带一路”覆盖东亚、西亚、南亚、中亚、独联体、中东欧的66国，并通过海路连通东盟、南亚、西亚、北非、欧洲等各大经济板块，发展面向南海、太平洋沿岸、印度洋沿岸、地中海沿岸国家和地区的跨国经济带。“一带一路”倡议秉承共商、共建、共享的原则，努力改善沿线区域基础设施，以构建更高水平的陆海空交流网络；同时更有效地提升投资贸易的便利化水平，建立高品质、高标准的自由贸易区域网，以使沿线各国经济联系更加紧密，政治互信更加深入，人文交流更加广泛。
作为国家级顶层合作倡议，“一带一路”倡议令人耳目一新，其逻辑思路和构架布局极具创新性，为全球经济合作带来了全新的可能性和机会，相对于现行国际经济合作机制而言又降低了各方面的参与成本。可以说，这是一项具有“价值创新”特征的蓝海举措。运用相关蓝海分析工具来诠释“一带一路”倡议，可以帮助我们系统地理解该倡议的内涵和影响力。
■ 一带一路：面向全球化的“非顾客”
由美国及其主导的国际组织于20世纪80年代发起的这一轮全球化进程，以新自由主义经济理念为基础，强调贸易自由化、跨国资本流动便捷化、各生产要素自由化和私有化，从本质上来讲是为西方跨国企业和跨国资本的利益服务的。而对于欠发达国家和地区而言，新自由主义全球化理念强调开放的市场经济所带来的“涓滴效应”，而排斥国家干预型的经济发展战略，认为在自由经济体系核心地区的经济增长和扩张最终会惠及边缘地区，带动其发展和富裕。
然而在实践中，过去40年来的全球化进程对于不同发展中国家的影响并不相同。一些发展中国家有效地通过积极参与全球化进程实现了经济的腾飞，从国际经济体系的“边缘”向“核心”挺进，中国就是最引人注目的代表。2001年至2015年，中国出口从2661亿美元上升至22,765.7亿美元，增长756%。中国已成为世界第一大贸易国和第二大经济体。然而中国的经济奇迹，并非被动接受新自由主义的“华盛顿共识”的结果，而要归结于与有序的开放进程相辅相成的国家发展战略、政府强大的治理能力和政策执行能力，以及中国特有的人口红利、教育储备及较完善的工业基础等优势因素。
大多数发展中国家和转型国家并不完全具备上述优势因素，在由西方主导的经济全球化进程中始终处于被动和从属地位。在西方跨国公司利用经济全球化来实行产业转移和产品升级的过程中，不少发展中国家的经济停留在低端、单一和附属性的层面上。在新自由主义推行的结构性改革面前，国家缺乏掌控经济发展方向的能力，经济独立性受到削弱，依附性进一步加重。而那些经济最不发达的国家，则几乎完全没有从全球化中受益。20世纪90年代初，占世界人口总数10％的最不发达国家在全球贸易中所占的份额是0.6％，到1997年则仅占0.3％，几乎可以忽略不计。实际上，新自由主义的全球化进程在一定程度上加剧了南北之间的贫富分化，在打通世界的同时并未为欠发达国家提供有效的经济发展路径。
用蓝海理论的语言来讲，众多发展中国家或称欠发达国家是新自由主义主导的全球化进程的“非顾客”，它们从未被政策设计者视为自由贸易政策的主要受益者。而全球化进程给它们带来诸多“痛点”，例如：
一、现有多边贸易和经济合作机制往往规则先行，设有较高的准入门槛。加入这类组织往往意味着一个国家需要全盘接受经济自由化的条件。对于市场机制和产业发展并不完备的欠发达国家而言，就意味着失去了国家对经济发展布局的主动权，令这些国家无法在融入世界经济的同时有效设计和实施合理的经济发展战略。
二、这些国家在人员、技术、基建方面存在严重短板，以致无法提供经贸互通所需的基础环境，无法有效地降低交易成本，无法主动把握经贸一体化，特别是南南之间经贸一体化的发展方向。
三、基础条件(例如制度、硬件设施、人力资源等)的落后导致对这些国家的资本净流入不足。有证据显示，在资本账户自由化前提下，商业资本有从资本贫乏的国家流向资本富足国家的趋势。事实上，跨国投资的大部分都是发达国家之间的互投。这意味着欠发达国家要想补齐短板、改善基础环境，难上加难。
四、在改善基础条件、减贫扶贫方面起关键作用的国际组织是世界银行及其他传统性区域多边开发银行。由它们所主导的发展援助型贷款往往附加种种结构性改革条件。在具体项目方面也往往不能与这些国家改善经贸互通基础条件的需求充分且完全地相匹配。
“一带一路”沿线国家多为发展中国家和转型国家。它们正是现有全球化进程的“非顾客”。而“一带一路”倡议充分考虑到了这些国家所遭遇的“痛点”，致力于以基建为立足点，发展国家和地区间的互联互通，开启国际贸易的潜在需求，为全球经济体系的参与者提供新的商业机会，缓解红海竞争。
■ 一带一路：跨界创新、另辟蹊径
蓝海创新思维的关键点在于跨越常规竞争边界，重组不同领域的关键价值元素，以开辟新需求，创造新增长。“一带一路”在逻辑思路上恰恰跨越了一系列常规边界，对价值元素进行重组，以消除现有国际经济体系中的痛点，开创国际合作的新天地。
首先，“一带一路”跨越了框架式国际经贸机制和发展援助机制之间的边界。框架式多边经贸合作组织如世界贸易组织以扩大货物和服务在全球的生产和贸易为宗旨和目标，在多边合作框架下为国际贸易制定规则和准入标准。虽然世贸组织以提高人民生活水平为前提并向发展中国家提供了一系列贸易方面的优惠条件，但毕竟不能直接针对这些国家的发展需求提供具体支持措施，改善基础条件，以加强这些国家在贸易开放条件下的竞争力。另一方面，国际发展援助机构如世界银行旨在向成员国特别是发展中国家提供用于生产事业的贷款和投资，以消除贫困、促进发展。然而世行与世贸组织各自的领域和使命相对独立，很难在贸易连通乃至一体化的具体动议上充分协调行动。另外，发展中国家要获取世行或国际货币基金组织的发展援助和投资，要迈过较高的门槛，往往在国家层面上需要贯彻市场导向的结构性改革，使得这些国家在具备可持续发展的基础条件之前就受到市场力量的过度冲击。
“一带一路”倡议跨越了这两个常规领域，将地域经贸连通的需求与对基础建设的投资和协助对接起来，利用国际力量有针对性地为欠发达国家融入国际经贸的良性循环创造不可或缺的基础条件。
相应地，“一带一路”的设计思路也跨越了对外经济关系和国家内部发展战略之间的边界。常规认识常常把自由贸易和国家自主发展战略对立起来，认为自主发展意味着政府干预，而自由贸易则代表市场引领一切。但中国的发展经验显示，一国政府完全可以通过主动引导市场化改革和推进贸易国际化，并保障基础条件的改善和进步，在融入世界经济的同时实现自身的发展。“一带一路”倡议正是跨越了在这个问题上的常规观念壁垒，以中国自身的成功经验为沿线国家提供发展路径的参照，并倡导一个多方合作，共商共建的机制，为沿线国家提供技术、人员和财务支持，通过助推其经济发展并为其经济开放创造基础条件，开启国际贸易的新市场和新需求。
此外，“一带一路”的解决方案以项目而非框架式协议为基础，以企业为经济合作的主体，这就跨越了多边、双边以及私营部门跨境运作等几类解决方案间的常规边界。传统的国际或区域经济合作方案通常在主权国家之间以多边或双边方式达成。国际发展援助也通常基于多边国际组织与主权国家之间的协议。而“一带一路”对连通和发展的解决方案则是以建设项目为基本单元、以企业为参与主体的，相较于国与国之间大规模的谈判和协调，这种方式无疑降低了交易成本和各方的参与成本。同时，由于企业直接参与到合作议程中，其自身的盈利考量也能在一定程度上降低发展援助型建设项目的商业风险。
通过跨越上述常规边界，“一带一路”倡议跳出了国际经贸合作和发展型援助等领域的固有红海思维，为发展开放型世界经济提出了创新性路径。通过对不同领域关键元素的筛选和重组，“一带一路”有望实现全球化进程的价值创新。
■ 一带一路：以“四步动作”实现价值创新
从蓝海分析视角出发，“一带一路”倡议通过“剔除”“减少”“增加”“创造”四步动作，对国际合作与发展援助的固有领域进行跨界重组，从而为全球化的受众创造价值的飞跃，同时减少各方的参与和交易成本。表1总结了这四步动作的具体内容及其作用和影响：
通过这一系列“剔除-减少-增加-创造”，“一带一路”倡议开创了一条另辟蹊径、高价值而低成本的国际合作行动路径(见图1)。
图1 一带一路：开创包容性全球化的蓝海
■ 非颠覆性创造：“一带一路”与现有国际经济合作机制的相容性和互补性
蓝海型创新并不一定意味着颠覆和替代。对此，蓝海理论的创建者金和莫博涅总结出“非颠覆性创造”一词，以与熊彼特的“创造性破坏”和克里斯坦森的“颠覆性创新”相对照。经历了过去40年的全球化进程，国与国、地区与地区之间在经济上相互高度依存，任何人都不可能独善其身。无论现有全球化模式和进程存在什么问题，试图逆转其趋势或是彻底另起炉灶推出新架构，都会给世界经济带来震**甚至长期的消极影响，进而损害各国人民的福祉。世界需要的是创新而不是破坏，是价值的提升，而不是成本的攀升。“一带一路”正是契合现实需要的创新性解决方案。因为它不以正式框架式协定为基础，就避免了对现有国际经济合作机制形成竞争。相反，它的开放性、包容性使得“一带一路”项目能与现有国际合作和发展援助机制灵活对接，并且弥补后者的不足和片面性。因此，“一带一路”倡议不是颠覆现行国际经济秩序，而是对其改善、补充和加强。主流国际合作组织对此也十分欢迎。例如，世界银行行长金墉就高度评价“一带一路”倡议。他认为，“一带一路”倡议为解决全球问题提出了多边方案，体现了中国领导人的智慧与担当，将惠及全球各国人民；“一带一路”倡议与世界银行等国际金融机构的理念和宗旨高度契合，世界银行将带头全力支持落实“一带一路”倡议。“因为中国坚持拥抱多边原则，积极融入多边体系，我们应该共同选择对所有人都有利的方案”。
■ 以蓝海思维构建人类命运共同体
作为一个具有开放性、包容性，以合作共赢为基础的中国方案，“一带一路”倡议强调共商、共建、共享，旨在促进各国参与到“一带一路”建设中来，而不是由中国唱独角戏。对于全球化进程而言，“一带一路”通过开拓经贸、投资的新疆域，为所有参与其中的国家、企业、相关产业创造了新机会，缓解它们当前所面临的红海困境，为发展和增长提供新的动力。而随着受助国家通过“一带一路”项目改善基建条件，移除发展瓶颈，生产、商品和服务在全球的连通范围将进一步扩大，为经济全球化开辟蓝海新市场。
这样一个对各方都有益的倡议，在世界范围内受到了广泛欢迎，已有100多个国家和国际组织响应该倡议并参与到“一带一路”建设中来。联合国安理会也于2017年一致通过决议，支持中国“一带一路”倡议的内容，肯定“一带一路”建设对加强区域经济合作、维护地区稳定发展的作用。
然而，在某些国家中也存在质疑的声音，认为“一带一路”倡议并非为实现双赢的经济发展，而是为扩大政治影响力，反映了中国的安全意图。从西方国际关系学的角度来看，产生这样的认识并不足为奇。因为主流的西方国际关系理论强调的是“相对收益”。在持这种观点的人看来，即便“一带一路”对各方都有益，但如果中国在其间起了主导作用，获得的收益最多，那么对于世界的力量平衡和他国安全就是一个威胁。
实际上，这种思维是典型的红海思维，它将国际体系的结构视为给定的条件，在这一前提下，注重相对收益的国家行为必然是竞争性的、你赢即我输的零和博弈行为；这就如同企业在有限的红海市场中拼抢市场份额，以取得相对于对手的竞争优势。而通过开启新需求，开创新市场，企业可以获取增长的新动力，却不必以对手的损失为代价，同时，产业结构得以重塑，市场天地得到扩展。同理，“一带一路”所倡导的共商、共建、共享，恰恰是以开创经济全球化的新疆域、新平台为目标，充分发挥各层面行为主体的能动性，将在现有结构下拼抢有限利益的竞争行为转化为开拓增长源泉的创造性行为。世界的未来和全球化的前景，取决于每个置身其进程中的国家、企业和其他相关行为主体的行动。认识到这一点，就有了构建人类命运共同体的基础。
[1] 其中，罗伊德·沙普利运用合作博弈论研究并比较了不同的匹配方法，并通过推导出的Gale-Shapley算法保证稳定的匹配。埃尔文·罗斯利用其开发的数据工具优化一些公共服务体系资源匹配效率，如学生学校双向选择系统的算法优化。