英国文学家塞缪尔·约翰逊说：“承诺，尤其是重大承诺，正是广告的灵魂。”
要如何在广告中做出足以说服消费者的承诺，让他们舍弃竞争对手的产品转而投向你的？方法之一是发展出一套USP，即“独特销售卖点”（unique selling proposition）。
什么是独特销售卖点？《实效的广告》作者罗素·李维斯发明了这个术语，用来描述产品胜出竞争对手的主要优势。这个概念界定是：你的产品没有比同类型对手更好或做出区别，消费者就没有理由只选择你的，而不选择别家的。所以为了有效宣传，你的产品必须有独特的销售卖点，也就是其他品牌没有的主要功效。
根据李维斯的理论，一个USP必须符合三个要件。
第一，每则广告必须为消费者提供一个卖点：“买了这个产品，你可以获得……这样的好处。”文案标题必须包含一个购买益处，也就是给消费者的承诺。
第二，卖点必须是竞争对手没有或无法提供的，这是独特销售卖点的精髓所在。仅提供益处并不够，你还得让产品有别于其他同类产品。
第三，产品卖点一定要吸引人，才能让众多消费者投向你的怀抱。所以，你的产品不能只是在小的地方做出区分，独特卖点对消费者来说必须足够重要。
×××高科技智能家电，一年只生产1200台。其中900台留在了原产地，100台出口日本，50台远赴澳洲，50台去了美国，46台被运到了英国，而54台来到了中国。请放心，我们会以最实惠的价格和最优质的服务提供给最好的顾客。
这种集猎奇、稀缺和品质为一体的销售方式，往往能带来意想不到的效果。
为什么很多广告未能发挥促进销售的效果？原因之一是，营销人员没有为产品打造出够强的独特卖点。假如你在撰写营销方案和广告文案时，没有事先想过产品的独特卖点，你的广告力度就会很弱，没有能够鼓励消费者回应的元素。
在包装食品的广告上，营销团队经常要砸数百万元甚至数千万元建立强势品牌，借此创造市场区隔。
可口可乐就是靠品牌取得优势的。你想喝汽水，市场上有十几种品牌的苏打水可以挑选。如果你想喝可乐，可口可乐就是最优先的选择。英特尔也有同样的品牌优势，它花了惊人的成本宣传奔腾系列处理器。
给电脑一颗奔腾的芯
英特尔的广告一贯力求向人们展示高速发展的未来社会是什么样子，并把这种对未来的“蓝图”灌输到每个人的思想里，让人们准确了解到英特尔究竟有多不可思议，挑起人们的购买欲望。而且，英特尔长期使用的广告语“给电脑一颗奔腾的芯”则是一语双关，既突出品牌，又贴切地体现出奔腾处理器的功能。
同样是广告，英特尔做到了真正的“深入浅出”，但没有用那些乏味的高级词汇来表述产品，而是运用公司的志向和对未来的把握树立自己品牌的个性，难怪英特尔会成为人们最推崇的品牌之一。
有好多企业规模小，营销必须立即产生投资回报，根本负担不起重金来打造品牌。针对这样的公司，我们应该用其他方式为产品的独特卖点做出市场区隔。一个常用的方式是凸显产品或服务的特色，这项特色必须是竞争对手的产品或服务所没有的。
以包装食品M&M巧克力为例：“只融你口，不融你手。”一旦M&M以这项宣称作为独特卖点，其他竞争对手还能怎么做？难道要登广告说“我们也只融你口，不融你手”吗？
成功的市场营销，必须创造出净收益高于成本的广告。李维斯相信所有的广告都应该做到这一点，他将广告定义为“以最低的成本，将独特卖点植入最多人心的艺术”。
SSC&B广告公司前任总裁兼创意总监马尔科姆·麦克道格尔指出，为看似没差异的产品做广告有以下四种方法。
一、强调大部分人不知道的产品特点
曾经有名文案写手跑去参观某啤酒厂，希望能发掘这家酒厂的啤酒跟其他品牌有什么不同。他发现啤酒罐就跟牛奶罐一样，会在蒸汽蒸馏水中冲洗杀菌。虽然所有品牌的啤酒都会用这种方式杀菌，但没有酒厂强调这一点。所以，这位文案写手在文案中提到该品牌啤酒洁净，啤酒罐都经过蒸汽蒸馏水冲洗。这家酒厂的产品独特卖点就此产生。
15°的水果高粱酒——江小白
你不妨先研究一下产品的特色及功效，再看看竞争对手的广告，找寻其中是否有对手漏掉的重要功效，可以用来当作产品的独特卖点，使产品有别于其他品牌。
二、用戏剧化的方式呈现产品功效
电子商城Radio Shack曾经播出一则广告：两个男人各站在大峡谷的一方，用无线电对讲机联络。虽然大部分无线电对讲机在这个范围内通话没有问题，但Radio Shack的广告用独特而戏剧化的方式呈现产品的远距离通话能力，目的只是要让消费者注意到这项产品。
三、设计别出心裁的产品名称或包装
还记得Pez牌糖果吗？Pez卖的只是一般糖果，但外包装设计（包装上有米老鼠、布鲁托等卡通人物造型）让这款糖果变得很特别。
同样的设计概念还有L' Eggs牌丝袜，它的独特之处不在于丝袜的设计、材质或风格，而是销售成品的蛋壳形包装。
还有多年以前的麦宝广告，它从来没有证明自己比其他麦片品牌有何优越，只是让“我要我的麦宝！”成为大家朗朗上口的台词。
让产品名称或外包装家喻户晓，确实能让消费者在众多品牌中选择你的产品。不过，打品牌知名度的成本较高，除非你的客户舍得“烧钱”，否则很难靠打响名气来促销产品。
高钙美味，助力成长，奶酪就选妙可蓝多——妙可蓝多
妙可蓝多新包装解锁动画电影《汪汪队立大功》中狗狗的全新姿势，让小宝贝与他们喜欢的小明星更贴近，让小朋友一下子就喜欢上了这款产品。新包装还增加了配方元素的说明，让我们可以更加直观地了解到奶酪棒中的营养元素。
四、建立长期品牌个性
全国性知名制造商会利用广告为品牌塑造个性。
Just do it.（只管去做）——耐克
耐克的商标图案是个小钩子，造型简洁有力，又酷似闪电，让人很容易就想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。
NIKE这个名字，在西方人的眼里是十分吉利而且易读易记的。耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔——这就是清晰明确的品牌特性。
老牌演员唐·梅瑞迪斯拍摄的广告，在消费者的心中反复灌输立顿红茶“清新”且“富品位”的印象。
如果你有庞大的预算，可以利用广告为产品塑造独特的个性，深深植入消费者的心中。就算你的广告预算没那么充裕，还可以通过产品特色及功效打造独特销售卖点，让你的品牌有别于市场同类产品。