能力总是和人们参与一定的活动联系在一起，离开了具体活动就不能表现出人的能力。消费者的能力则是通过消费活动表现出来的，因此研究消费者的能力结构及其对消费者行为的影响具有重要的现实意义。
一、能力的含义
所谓能力是指人们顺利地完成某种活动所必须具备的，并且能直接影响活动效率的个性心理特征。实践中，要成功地完成一项活动，往往需要具备多种综合能力。其中包括观察力、记忆力、想象力、思维能力、注意力，以及听觉、运算、鉴别能力和组织能力等。这些不同种类的能力彼此联系、相互促进、共同发挥作用。当然，不同的活动需具备不同的能力结构，同时所需的能力强度也不尽相同。例如在进行购买活动时，一般商品的购买只要求消费者具有注意力、记忆、思维、比较和决策的能力。而购买特殊商品时则还需加上鉴别能力和检验能力等。
对能力的理解要注意两点：①能力是顺利完成某项活动的主观条件。消费者只有具备良好的观察能力、记忆能力和思维能力等，才能保证购买活动的顺利进行。②能力总是与人的活动相联系，并直接影响人的活动效率。人的能力总是存在于人的具体活动之中，并通过活动表现出来，同时也只能从活动的效率和效果中看出其能力的大小和强弱。
能力的形成和发展与许多因素相关。研究表明，人的能力发展与遗传因素有关。但遗传因素仅是能力形成和发展的自然基础，只是提供了心理发展的可能性，要转化为现实性还需要环境因素的配合。环境对人的能力形成与发展起着重要的作用，因而许多学者强调早期教育的重要性。同时人的社会实践是能力发展的关键因素。人在改造客观世界的实践活动中逐渐形成和发展了各种能力。此外人的心理因素与能力发展也有着密切的联系，许多研究表明，远大的理想、浓厚的兴趣以及顽强的意志等，都可以极大地促进一个人能力的发展。
二、能力的类型与差异
（一）能力的类型
人的能力是由多种具体能力构成的有机结构体。依据不同的分类标准，能力可以划分为不同的类型。
1.依据作用方式的不同分类
依据作用方式的不同可以分为一般能力和特殊能力。一般能力是顺利完成各种活动所必须具备的基本能力，如观察能力、记忆能力、思维能力、想象力和注意力等。具备一般能力是从事各种活动的前提条件。特殊能力是指顺利完成某些特殊活动所必须具备的能力，如创造力、鉴赏能力、组织领导能力等，这些能力是从事音乐、绘画、领导等特殊或专业活动所必不可少的，特殊能力往往是指某些人具有而其他人所不具备的能力。
2.依据在能力结构中所处地位的不同分类
依据在能力结构中所处地位的不同可以分为优势能力和非优势能力。优势能力是指在能力结构中处于主导地位、表现最为突出的能力。非优势能力则处于从属地位，表现比较微弱的能力。优势能力与非优势能力在每个人身上相比较而存在。任何人都不可能是全才，但只要具备某一方面的优势能力同样可以获得成功。
3.依据创造性程度分类
依据创造性程度可以分为再造性能力和创造性能力。具有再造性能力的人，能迅速掌握所学的知识，并善于按照所提供的模式进行活动。具有创造性能力的人，善于创新，能超出现成式样进行发挥和创造。
（二）能力的差异
由于受到环境、教育、社会实践等众多因素的影响，人与人之间在能力上存在着个别差异，正是这些差异决定了人们的行为活动具有不同的效率和效果。具体而言，能力的差异主要表现在以下几个方面。
1.能力类型的差异
能力类型的差异是指人的能力在类别上以及在同类中的不同能力之间的差别。例如有些人的一般能力比较强，而特殊能力较弱；有些人的认知能力较强，而操作能力较弱。在同类的认知能力中，有些人观察能力、知觉能力较强，而记忆能力或想象能力较弱。人能力类型的差异虽然是客观存在的，但这并不表明一种类型的能力优于另一种类型的能力，因为在任何类型能力的基础上，各种能力都可以得到相应的发展。每个人都可以根据自身的特点，发展与之相适应的各种能力，以适应各种社会实践活动的需要。
2.能力水平的差异
能力水平的差异是指不同的人之间在同种能力的发展水平上存在高低的差别。如果在相同条件下一个人从事某项活动的顺利程度和取得的成绩高于其他人，那么在一定程度上表明他的能力比其他人强。研究发现，就一般能力来看，在全世界人口中，智力水平基本呈正态分布，即智力极低或智力极高的人很少，绝大多数的人属于中等智力。表7-5是美国心理学家推孟（L.M.Terman）抽取2904个年龄在2～18岁的人进行测验得出的智商情况。可以看出，表两端的百分数都很小，而中间部分很大。
表7-5 智力水平等级划分表
3.能力表现时间的差异
能力表现时间的差异是指不同人之间在同种能力的发展上表现出时间早晚的差别。对于某种能力，有的人表现早一些，而有的人却表现的比较晚。有的人是“人才早熟”，有的人是“大器晚成”。消费者能力表现的早晚主要与后天消费实践的多少以及接受专门训练的程度有关。
［案例7-3］
能力表现早晚的差异
根据历史记载，我国许多名人在幼年时期就显露其才华。李白“五岁读六甲，十岁观百家”；杜甫“七龄思即壮，开口咏《凤凰》”；明末爱国诗人夏完淳5岁知五经，9岁擅辞赋古文，17岁壮烈牺牲。近年来，全国各地更是涌现出一些早慧儿童称为小画家、小音乐家、小文学家等。在中国科技大学，自1978年以来已招收多期少年班大学生，他们都是十四五岁就上了大学。
事实上，大器晚成的人在古今中外也不乏其例：姜子牙辅佐周武王，72岁才任宰相；著名画家齐白石40岁才表现出绘画才能；人类学家摩尔根发表基因遗传理论时已60岁；苏联学者伊·古谢娃40岁才学文化，后跟儿子一起毕业于农业大学，73岁完成博士论文。
一般来说，科学家做出贡献的最佳年龄是中年。专家们认为，中年人年富力强，精力充沛，既有丰富的知识经验，又有较强的抽象思维能力和记忆能力，思维敏捷，较少保守，易于革新，勇于创造，是成才的好时机。有人对301位诺贝尔奖获得者做了统计，结果表明，30～35岁是人的智力最佳年龄区。301位诺贝尔奖获得者中有75%的人获诺贝尔奖时年龄处于这个最佳年龄区，当今世界上杰出的科学家取得成就的年龄的峰值在36岁。
（资料来源：王雁.普通心理学［M］.北京：人民教育出版社，2002.）
三、消费者能力的构成
现代市场经济条件下，随着各种资源要素、物质产品、精神产品、劳务的商品化以及生活水平的不断提高，消费者从事消费活动的内容和领域迅速扩展，其深度和广度超过以往任何时代，日常生活资料不再是唯一的消费对象，人们开始更多地购买和消费娱乐、健身、美容、旅游等服务产品。购买商品的目的也不仅仅是满足物质生活需要，而是追求心理的、精神的、社会的多方面需要的满足。这一状况要求现代消费者必须具备多方面的能力和技能，以适应消费活动复杂化和多样化的要求。消费能力和技能是消费者为实现预期消费目标而必须具备的手段，也是消费者追求和达到满意消费效果的前提条件。在消费过程中，只有综合运用和不断提高相应的能力与技能，消费者才能在复杂多变的市场环境中保持高度的自主性与行为的自由度，并以较少的支出获取更大的消费效用，通过有限的消费活动最大限度地满足多方面的消费需要。消费者的能力由以下几个方面构成。
（一）基本能力
消费者从事各种消费活动所需要的基本能力包括对商品的感知、记忆、辨别能力，对信息的综合分析、比较评价能力，购买过程中的选择、决策能力，以及记忆力、想象力等，这些基本能力是消费者实施消费活动的必备条件。基本能力的高低强弱会直接造成消费行为方式和效果的差异。
1.感知能力
感知能力是消费者对商品的外部特征和外部联系加以直接反应的能力。感知能力是消费行为的先导，通过它消费者可以了解商品的外观、色彩、气味、轻重以及所呈现的整体风格，从而形成对商品的初步印象，为消费者进一步对商品做出分析判断提供依据。消费者感知能力的差异主要表现在速度、准确度和敏锐度方面。感知能力的强弱会影响消费者对消费刺激的反应程度。感知能力强的消费者能够对商品的微小变化和同类商品之间的细微差别清晰辨认，而感知能力弱的消费者则可能忽略或难以区分细微的变化。
2.分析评价能力
分析评价能力是指消费者对接收到的各种商品信息进行整理加工、综合分析、比较评价，进而对商品的优劣好坏做出准确判断的能力。从信息论的角度考察，消费活动实质上是消费者不断接收市场环境输入的商品信息，进行加工处理，然后加以输出的信息运动过程。这一过程的中间环节即加工处理信息，就是对商品信息进行细致分析和客观评价，去粗取精、去伪存真，进而做出正确的判断。显然，经过分析评价的信息才是有用的信息，建立在评价分析基础之上的决策行为才是理性的、成熟的行为，而分析评价能力的强弱主要取决于消费者的思维能力和思维方式。
有的消费者思维独立性、灵活性和抽象概括力很强，能够根据已有信息对传播源的可信度、他人行为以及消费时尚、企业促销手段的性质、商品的真伪优劣等做出客观分析，在此基础上形成对商品的全面认识。有的消费者则缺乏综合分析能力，难以从众多信息中择取有用信息，不能迅速做出清晰、准确的评价判断。消费者的分析判断能力还与个人的知识经验有关。例如普通顾客购买电冰箱，只能根据一般经验对外观、颜色、造型、规格等表层信息做出浅显的分析评价，而懂得制冷知识的消费者，则可以通过观察冷凝器、蒸发器、压缩机等的性能指标和工作状况来评价冰箱的质量和先进性，进而做出深刻的、准确的评价与判断。
3.选择决策能力
选择决策能力是消费者在充分选择和比较商品的基础上，及时果断地做出购买决定的能力。在购买过程中，决策是购买意图转化为购买行为的关键环节，也是消费者感知和分析评价商品信息结果的最终体现。通过建立在理性认识基础上的果断决策，消费者的消费活动才能由潜在状态进入现实状态，购买行为也才能真正付诸实现。因此，决策能力是消费者能力构成中一个十分重要的方面。消费者的决策能力直接受个人性格和气质的影响。由于性格特点和气质类型的不同，有的消费者在购买过程中大胆果断，决断力强，决策过程迅速。有的消费者则常常表现出优柔寡断，易受他人态度或意见的左右，反复不定。决策能力还与对商品的认识程度、使用经验和购买习惯有关。消费者对商品的特性越熟悉、使用经验越丰富、习惯性购买驱动越强、决策过程越迅速，决策能力也便相应加强，反之决策能力就会相对减弱。
（二）特殊能力
特殊能力主要是指消费者购买和使用某些专业性商品所应具有的能力，它通常表现为以专业知识为基础的消费技能。倘若不具备特殊能力而购买某些专业性商品，则很难取得满意的消费效果，甚至无法发挥应有的使用效能。
在现实生活中，有些消费者盲目攀比或追从潮流，如不通音律而去购买钢琴，不懂计算机知识而买来计算机，不掌握驾驶技术而购买轿车等，结果都因缺乏专业技能而陷入尴尬境地。由于特殊能力是针对某一类或某一种特定商品消费而言的，而商品的种类成千上万，因此消费者的特殊能力也有多种多样的表现形式。有的人精通计算机，有的人擅长摄影，有的人熟悉汽车专业知识，有的人掌握了专项运动技巧，有的人能够分辨音响效果的细微缺陷，有的人则对古玩字画具有极高的鉴赏力等。无论具备何种特殊能力，都有助于消费者取得最佳消费效用。
（三）对自身权益的保护能力
保护自身权益是现代消费者必须具备的又一重要能力。消费者的权益又称消费者的权利，是指消费者在购买、使用商品或接受服务时依法享有的权利。其特点是：①消费者权利是消费者专属享有的权利。②消费者权利是消费者实施行动的具体表现。③消费者权利是法律基于消费者的弱者地位而特别赋予的法定权利。④消费者权利是因消费者特殊的地位而享有的特定权利。合法权益是消费者从事正常活动、获取合理效用的基本保证。然而，这一权益的实现并不是一个自然的过程，尤其在我国市场经济尚未完全成熟的环境中，由于法制不健全，市场秩序不规范，侵犯消费者权益的事例常有发生。为了保护消费者的权益不受侵害，除了依靠政策法令、社会舆论、消费者组织的约束监督外，在客观上还要求消费者自身不断提高自我保护的能力。
1.树立消费者权益意识，明确合法权益的内容和要求
依据我国1994年1月1日颁布实施的《中华人民共和国消费者权益保护法》的规定，消费者享有九项基本权利。具体包括：
①安全权。即消费者在购买、使用商品和接受服务时享有的人身、财产安全不受损害的权利。
②知情权。即消费者享有知道所购买、使用的商品或接受服务的真实情况的权利。
③自主选择权。即消费者享有自主选择商品或者服务的权利。
④公平交易权。即消费者享有公平交易的权利。
⑤求偿权。即消费者因购买、使用商品或者接受服务时受到人身、财产损害的，享有依法获得赔偿的权利。
⑥结社权。即消费者享有依法成立维护自身合法权益的社会团体的权利。
⑦获得有关知识权。即消费者享有获得有关消费和消费者权益保护方面知识的权利。
⑧人格尊严和民族风俗习惯受尊重权。即消费者在购买、使用商品和接受服务时，享有其人格尊严、民族风俗习惯得到尊重的权利。
⑨监督权。即消费者享有对商品和服务以及保护消费者权益工作进行监督的权利。
2.善于运用各种有效手段来保护自己的合法权益
当自身权益受到损害时，消费者应当具备自我保护的能力。消费者要善于运用舆论、民间的、行政的、法律的多种途径和手段，通过与产品生产者和销售者交涉，诉诸新闻媒介，向消费者协会等民间组织投诉，向政府有关部门反映情况，提请仲裁机构直至向法院提起诉讼等多种方式，寻求有效保护，挽回利益损失（包括物质损失和精神损失），从而有理、有力地维护自己的正当权益和尊严。
四、消费者能力与消费行为
消费者能力与消费行为直接相关，其能力差异必然使他们在购买和使用商品的过程中表现出不同的行为特点。具体可以分为以下几种类型。
（一）成熟型
这类消费者通常具有较全面的能力构成。他们对于所需要的商品不但非常了解，而且有长期的购买和使用经验，对商品的性能、质量、价格、市场行情、生产情况等方面的信息极为熟悉。因此在购买的过程中，他们通常注重从整体角度综合评价商品的各项性能，因而能够正确辨认商品质量的优劣。这类消费者由于具有丰富的商品知识和购买经验，加之有明确的购买目标和具体要求，所以在购买现场往往表现得比较自信、坚定、自主性较高，能够按照自己的意志独立做出决策，并较少受外界环境及他人意见的影响。
（二）一般型
这类消费者的能力构成和水平处于中等状态。他们通常具备一些商品方面的知识，但仅掌握有限的商品信息，缺乏相应的消费经验，主要通过广告宣传、他人介绍等途径来了解商品。在购买之前，一般只有一个笼统的目标，缺乏对商品的具体要求，因而很难对商品的内在质量、性能、适用条件等提出明确的意见。限于能力水平，这类消费者在购买过程中往往更乐于听取销售人员的介绍和厂商的宣传，并主动向销售人员或其他消费者进行咨询，以求更全面地搜集信息。由于商品知识不足，他们会显现出缺乏自信，需要在广泛征询他人意见的基础上做出决策，因而容易受外界环境的影响。
（三）缺乏型
这类消费者的能力构成和水平均处于缺乏和低下状态。他们不但不了解有关商品的知识和信息，而且不具备任何购买经验。在购买之前，往往没有明确的购买目标，仅有一些朦胧的意识和想法。在选购过程中，对商品的了解仅建立在直觉观察和表面认识的基础上，缺乏把握商品本质特征及其内在联系的能力，因而难以做出正确的比较选择。在制定决策时，经常表现出犹豫不决，不得要领，极易受环境影响和他人意见的左右，其购买行为常常带有很大的随意性和盲目性。显然这种能力状况对于提高消费效果是极为不利的。但这种状况通常仅存在于对某类不熟悉商品或新产品的消费中，以及不具备或丧失生活能力的婴幼儿、老年人和残疾人消费者中。
总的来讲，无论何种能力都是相对的。一个消费者可能在某一方面或某一类商品的消费中表现为成熟型，而对于另一类商品的消费又表现为一般型。此外随着生活经验的积累以及个人有意识的自我培养，消费者的能力水平也会不断提高。