（一）学校内部公众关系管理
人力资源是任何一个组织中的最重要资源，构成组织的内部公众——组织内部的公众关系管理常与人力资源管理密切相关。一个组织中最重要的关系就是与自己雇员之间的关系。内部公众关系的管理也可以称作雇员管理或员工管理。
目前，我国公立中小学的领导体制实行的是校长负责制。校长的特质、领导方式和领导风格决定着学校公共关系和人际关系的基调，管理者必须是人际关系的专家。没有什么人能代替他在人际关系中的作用。同时，学校组织有自己的特点——学校不同于政府组织，也不同于营利组织，学术权力和行政权力并行的二元权力特征突出，专家和行政人员的矛盾、教师和教辅人员的矛盾必须很好地考虑和合理地解决。
1.学校行政管理者与教师
学校行政管理者包括高级管理者如校长、书记、副校长和副书记，中级管理者如各科室、系主任，初级管理者如办事员和干事等。他们组成一个鲜明的管理阶层和队伍，具有行政特征。校长要依靠初级和中级管理者实现校内良好的人际关系。
（1）沟通内容。学校目标和使命、学校在竞争中的排序和位置、教学改革情况、先进人物及其贡献、教职员工新闻、教职员工生活和福利情况等。最常用的媒介是出版物、公告牌、小组会议、人员手册和备忘录等。最主要、最有效的媒介是面对面的传播与沟通。
（2）沟通形式。会议沟通形式。会议把人们聚集到一起，同时提供说话和倾听的机会，是一种双向传播沟通形式——开放而又可控制的形式。如一对一的讨论会、一三六研讨小组等。
“我很重要”方案。学校的发展也包括教职员工的发展。学校要重视和制定员工发展方案，让员工感到“我很重要”，帮助其专业成长。“我很重要”方案包括：全体员工成长方案、全体员工培训方案。此外，员工培训也包括一般管理者和后勤工人培训的正式项目、新员工适应性培训项目、代课教师的沟通项目、学校与实习教师的关系项目等。
合理化建议制度。成功的组织一般都有完善的合理化建议制度。一条公认的管理原则是，全体员工参与的管理才是好的管理，员工提出合理化建议是参与管理最实惠的体现。组织健全合理化建议制度是建设良好员工关系的重要体现。其好处是显而易见的：增强员工参与意识和机会，增加组织的凝聚力，又可以降低组织的内部耗费。
内部出版物形式。内部出版物是学校内部公共关系中最常用的沟通媒介。形式多样，包括：员工刊物、时事通讯、宣传单、课程通讯、招聘宣传材料、代课教师手册、通用信息手册、会议总结、小报等形式。时事通讯可附照片。
公告形式。公告是指在专用性的信息发布处发布的告全校性的信息，包括黑板报、墙报、宣传窗、网页等形式。其内容可以是学校目标的诠释、政策、决策的宣传，也可以是员工新闻和业绩展示，还可以是优秀作品（如教案、书画等）展览。网页要有专人管理，及时更新。
信件形式。信件是富有人性化的充满爱意和敬意的表达方式。在今天普及电子邮件的时代，手写信件更为珍贵。
2.学校与学生的正式沟通
学生对于学校来说存在双重身份，既是重要的内部公众，又是重要的消费者，同时也是连接学校与社区的重要纽带之一。学校与学生的关系直接形成家长、社区和社会对学校的直觉印象。
学校与学生之间良好关系的建立和相互关系的改善，意味着学校必须改造目前的单向信息传播方式，完善与学生的双向沟通机制。这就要求学校管理者以组织和制度形式确立学生与学校对话、与教师交谈的合理权利，给予学生参与学校管理并贡献自己想法和建议的机会。如果学生能够被倾听，能够参与学校事务，那么他们的受挫感、不满和对抗意识和行为就能够降低。下面介绍几种双向沟通方式供学校领导者和行政管理者参考。
（1）学生会。我国学校的学生会是学生的组织，是协助学校自治的组织。但不同国家学生会的自治程度与方式是不同的。国外大学中的学生团体都是完全自治的。学生会完全代表和维护学生的利益。他们自筹经费并且相对不受干涉地活动（主要是不受来自校方的干涉）。但是校方还是提供了一定的援助，例如场地、使用某些设施的便利等。而且校方对他们的自治权利也给予了充分的重视和尊重。他们与校方代表不同的利益，在斗争中共生，彼此妥协。国外大学中的学生团体往往有某种政治倾向。这是因为学生团体在充分吸收各方面的资金的同时，难免同时受到不同社会力量的影响。而一些政治团体也是很重视学生团体的影响力，在扶植他们的时候同时把自己的政治理念也予以传达。学生由于年轻好胜，思想也比较激进，因而比较容易受到影响。国外大学生加入学生社团的动机都是出于兴趣，很少是出于功利的目的。
中国的情况与西方不同。学生会是学校的助手，也是学生的组织。在意识形态和价值取向一致的前提下提高学校管理效益，双方的关系中没有大的显在利益冲突。学生会是学校和学生之间联系的理所当然的桥梁。所以，校长和书记应该委托公共关系部或德育处、学生处制定与学生的双向沟通方案。如通过发挥和利用各种学生组织的功能实现这种双向沟通机制。
（2）学生意见调查。通常以问卷的形式进行。如在中小学，可以调查学生对课堂程序、课外活动、课程设置、教师态度等问题的看法，在大学可以组织本科生和研究生对课程、常规管理、学生宿舍、教师态度与服务质量等的调查。
此外，为了建立与学生良好的沟通关系，除了这样的沟通项目以外，还需要累积平日的意见和零散建议。解决的方法是：设立专门的意见调查员和报告员岗位。他和教师与校长的角色是不同的，也许你会觉得很铺张很浪费，但其实是值得的。因为管理中民主分权的实质就是如此。学生面对一个专门的信息交流者，会有平等的感觉，不用担心，没有顾虑，是收集反馈信息的重要手段。
（3）学生大会。这是面向学校全体学生的沟通，是集会的形式。这是个倾听的集会，而不是布道式的集会——管理者和教师询问学生的想法、评论和观点。基本形式有两种，一是在合适的时间全体学生一起开会；二是在上学时间，以小组形式在不同年级和不同教室中举行。
（4）学生出版物。学校需要认真考虑和利用的第四个沟通方案是合理引导和利用学生刊物。到了中学以上阶段的学生，都有了自己的主张和意见，而且想让自己的观点为学校和他人所知。所以，校报、学生周刊、月刊、读书等内部刊物是学生发表言论的天地，鼓励和允许学生发表健康的观点和建议。学校校长和教师把握的一个尺度是：让学生享受言论自由，但条件是必须发表社会能够允许和接受的言论。中小学的德育办公室或学生处可以指导和制定指导规范；还可以成立由家长、学生、教师、社区代表组成的宣传委员会共同指导和监督；这些出版物最重要的是要送到家长的手里，他们永远是最忠实的读者，为了他们的孩子愿意这样倾心，如果他们孩子的作品或言论在上面的话，他们会盼望读这些东西，甚至会主动让别人来看，以便分享他的自豪和好感。
3.教师与学生的沟通
（1）语言的使用技巧。教师是靠语言维持的职业。不同的语言形式，尤其是口头语言的表达，会产生不同的交际效果。
教师被强调应该道德高尚的原因之一，就是其一言一行都具有非凡的伦理意义——关乎学生的进步和成长。尤其在中小学，教师的语言表达方式、内容影响的是学生未来的表达倾向，更重要的是影响其目前的心理感受——而受挫体验过多显然不利于孩子的成长和信心的积累。教师也因此必然承担比其他职业更多的监督和更大的压力。在这种心态和前提下，我们的建议和技巧训练才可能有实效。
①第一条建议：叙述时使用人称代词。教师在课堂情境中的语言表达倾向性是，不用第一人称而使用其他代词叙述，这样避免对自己说的话承担责任。当然，社会交往中的技巧也是如此，这是人们已经默认和习惯了的表达方式。但是，逃避式的表达并不适合所有的场合。
人称代词的改变会改变教师的叙述效果。使表达的意思更确切；表明的是自己的观点而不是他人的观点；能让学生学会准确地表达思想。
②第二条建议：正确使用提问方式。教师对于学生而言，大多数时候处于引发对话的主动地位。课堂情境中的提问影响他们之间的交往和沟通效果。
学生对于提问，常见的抱怨有两种，一是提问过多，学生感觉是被审问和考问，二是教师抱怨学生讨论的兴趣太差。为什么会发生这种情况呢？教师提问方式在其中举足轻重。从答案性质的角度，提问可分为封闭式提问和开放式提问。只需用“是”或“否”来回答，或者只需要回答一个简单的事实的提问，就是封闭式提问。正确使用提问方式需要教师注意三点。一是在合适的时候使用适当的提问方式。二是在课堂情境中，有意识并慎重选择和使用疑问词。三是当教室里发生违纪事件或者在办公室发生冲突时，教师要冷静使用温和、中性“盘问”的方式，来导引学生的行为。
③第三条建议：改变语言的表达方式。教师经常使用的是疑问句，疑问句的使用有两个危险，一是窥察被问者的动机，二是暗含发问者的挑战或怀疑情绪。如：“你为什么不说话？”（暗含的意思是：你的沉默让我恼火，我要知道你的动机和情况）。所以，教师应该尝试另外的表达方式。
一是正确使用陈述句。每个疑问句都包含一个陈述句，可以改写的。有时候需要变成直率的表达。如“我要求你停止说话。”
二是正确使用祈使句。提出要求的时候常常带有命令的口气。“我让你把书拿出来。”这类情境运用祈使句效果会好些。如“请把书拿出来，好吗？”“不要说话，好吗？”
（2）非语言的沟通技巧。非语言的沟通包括肢体语言、空间语言和类语言的使用技巧。非语言的沟通也是十分重要的，学生能够读懂老师的表情、目光、姿势、手势、距离等中的准确含义。肢体语言包括表情、目光、姿势。运用目光的提示是：一是教师和学生谈话的时候，一定有意识地多看学生几眼。二是不同情境运用不同的目光。三是教师在和学生沟通时应该避免消极的眼神和目光，如呆视、垂视、漠视、侧视、盯视和怒视。这类目光会导致情绪对立甚至冲突。空间语言包括教师的身体指向、与学生的人际距离、方位角度等因素。在学校，距离在人际关系中具有两点启示。一是距离合适。一般把人际距离分为亲密区（50厘米以内）、个人区（50～125厘米）、社交区（125～350厘米）、公共区（350～750厘米）。教师可根据需要灵活运用。二是在秧田式桌椅排列方式下，教师要有意识地做两点调整：目光经常向后看，或者用走动方式增进融洽度。类语言也称辅助语言，可弥补语言表达感情的不足，包括声音要素——音质、音量、音调、节奏等辅助性语言和功能性发声——无固定词义的发音如哭、笑、叹息、呻吟等。
（二）学校外部公众关系管理
学校外部公众主要是指关乎学校生存发展的那些目标公众，包括学生家长、社区、特殊公众、政府、媒体等。学校日常对外的人际交往总是蕴涵着提升人际关系质量、提升学校形象、累积信誉和声誉的机会。它同样是通过人际交往的过程实现的。
1.学校与学生家长
学生家长是学校的首要公众和重要公众。学校必须利用任何一次与外部公众打交道的机会，必须管理好自己和学生家长的关系，获得他们的理解、信任与支持，从而提升学校的公众形象和社会声誉。教师在其中至关重要。
（1）教师与家长的协作关系。在中小学，教师尤其是班主任是和家长接触最多的密切接触者，是孩子成长的密切协作人。教师与家长合作的意义是巨大的，具有其他沟通无法取代的价值。当前，我国中小学亲师沟通的实践特点是：其一，学校是公共关系的主动发起者，教师是首要的公关承担者和关系经营者。学校和教师常常会有一种担心，担心家长的介入会扰乱学校秩序，干涉教师的权力和责任。其二，家长有了解学校的愿望，有了解孩子成长的渴望，但主动性不够。其三，体力支持积极，脑力贡献和财力自愿支持不足。其四，亲师沟通的间接性。因为家校正式沟通机会的有限性，所以家长与学校和教师的关系常常是以孩子为中介发生的。
（2）学校与家庭沟通计划。学校与家庭的关系是否和谐，二者的配合程度如何直接影响着学生的学业成就和成长质量，而学生又是学校形象的重要传播者和影响者。学校为了获得家长公众的好感。可以尝试以下方法。
邀请计划。学校常用的邀请计划有三种：一是定期邀请开会的方式，二是学校有计划地进行邀请参观，三是邀请家长委员会的方式，与其重要成员定期会面，关注学校工作改进情况。邀请公众来校的方式有很多。如校长写信给家长邀请他们来校参观，并可有附带信息；可以邀请小学家长，参加他们孩子身体健康检查和运动会、足球赛；为学前家长举行茶会或咖啡谈话会；开设晚间电话服务，解答家长问题并提供教育指导；要求家长观察子女在与课堂作业有关活动中的表现；学校主动安排家长来校参观，参观教科书等材料、参观学生作业展览、参观计算机等设备；还可以在学校图书馆安排会议，向家长介绍书籍等。
调查表形式。这种形式的沟通目的在于，让学校和家庭反思能够为孩子的成长和发展做些什么，并事先声明出来。学校可以通过调查，了解家长和其他公众对学校教育实践、计划的态度和看法，与教师共同就调查结果协商开展工作。这种做法的好处是，让家长意识到学校想和他们合作。通过调查表的形式，调查家长对教育活动贡献的愿望和详细的清单，邀请他们回答自己希望在哪些方面做出贡献，以便于学校利用家长资源和安排相关计划。
家长参与学校联系计划。家长参与学校事务的必要前提是，学校和教师同意家长分担学校事务及其领导权。第一种联系方案是成立家长委员会。第二种联系方案是成立研讨小组。研讨小组的类型可有家长—教师研讨小组、家长—教师俱乐部、年级及班级会议委员会、家长研究会、家长工作组等。研讨内容包括两类：一类内容是关注学校发展领导层面——关注学校系统的政策和实践，家长和教师合作采用的方法；另一类内容是关注管理和规范层面的，如学生成绩通知单、升学教育、家庭作业、纪律、健康、适应性训练、着装规范等。第三种方案是家长会与义工制度。
2.学校与社区
社区关系是学校组织所在地的区域公众关系，主要包括地方政府机构、地方社团组织、社区内其他组织和社区居民。社区是学校的最重要的公众，因为它集结了政府、家长、媒体、特殊公众等关系于一身。创造一个稳固的社区关系，以相互尊重、了解的氛围为基础。社区关系产生危机，学校就会受到伤害。这里主要从教师与社区的沟通、学生与社区的交流、学校与社区的沟通等方面，讨论学校如何与社区建立建设性的良好关系并管理好这种关系。鉴于现实情况，主要是学校采取主动姿势，更多讨论的是社区本位的沟通方案与计划。
教师和学生是联系学校和社区的两条宽阔的纽带。教师是第一条联系纽带。
（1）教师与社区的交流。教师与社区的交流有不同的途径和方式。有的是以教师团体组织的方式和社区打交道，如教师协会，有的是以学校的方式和社区共建，有的是以个人的方式和社区打交道。不同层面的沟通模式有不同的管理主体和管理方式。
教师团体方式的社区本位沟通。在美国，教师协会是完全独立于学校系统之外的。它的职责是：与当地学校建立良好的关系，需要和学校管理者、社区组织在有关儿童教育和教师福利方面的事务进行合作；要持续、系统地开展与外部公众的交流活动，让当地居民加深对教师职业的理解。教师团体与社区交流的方式和途径包括：日常事务性联系、特殊事件发生后的沟通、定期举办论坛讨论共同关心的话题、以及为公众福利做贡献社会公益行为。
学校方式的社区本位沟通。是以学校为单位的学校与社区共建，即学校参与社区活动和事务。
教师个体方式的社区本位沟通。教师以个人名义和行为参与社区活动，如提供免费的讲座、培训等。
（2）学生与社区的联系。学校要积极组织学生运用和举行公开性活动，通过展示和利用这些公开性活动的教育价值，来构建和管理学校与社区的良好关系。这些活动包括：音乐活动、体育比赛、实地考察等。
（3）社区本位的学校沟通。学校和社区的沟通方案应该是双向的、互动的和互利的。学校和社区的沟通有两种模型。一是社区本位的学校沟通，即学校参与社区。社区希望学校帮助改善社区的文化建设，学校以社区利益和需要为中心设计沟通方案，通过提供帮助和支持获得社区资源和公众良好的印象。另一种情况是学校本位的学校—社区沟通，即社区参与学校。就是学校作为社区公共关系的主体，考虑社区对学校的支持要求，以学校需要为中心设计沟通方案。因为社区内的某些机构也想帮助学校，如位于某城市某区的自然博物馆，就希望博物馆提高和中小学沟通的机会以为社区的孩子和学校服务，并提升博物馆的利用率和社会形象。在这里，主要讨论学校本位的社区沟通问题，即学校应该如何参与社区并提供各种专业支持和文化帮助。
学校对社区要求给予帮助的回应有两种主要模式。一是制度化学校的回应—参与模式，一是非制度化学校的直接投入模式。
制度化学校的参与模式可通过以下方式实现：直接参加社区活动，建立学校员工与居委会的良性互动和双向沟通渠道，让居委会了解教育决策过程等。直接参与社区活动通过双方专业领域和非专业领域的合作来完成。如帮助社区调查社区娱乐活动的需求、帮助社区调查佩戴眼镜、肥胖学生的情况；参与社区建设的讨论、组织夏令营等；参加社区组织机构：生活多彩，向公众介绍学校教育，了解公众如何看待学校的态度和意见；向社区公众开放学校设施：餐厅、教学资料中心，当然要有规章制度保证——如租借条例等。
学校可以为社区提供的专业指导很多，如问卷设计、科学抽样、统计分析等工作的指导；识别当地人才，利用社区优秀资源的教育价值等。
第二种方式的回应，是直接以社区教育的非制度化形式回应——这种学校直接投入社区。随着终生教育和学习化社会的到来，“活着就要学习”的意识已经很有市场，成人继续学习的渴望很强烈。满足其需要的方式就是社区教育和社区大学。
3.学校与特殊公众
学校生存于社会大系统之中。作为承担文化传递和传播重任的非营利组织，它的发展需要很多人的关注和支持。其中，一些特殊公众的支持也是必不可少的。如非学生家长、老年人、校友、社会名流、学校的批评者和少数族裔学生等。
（1）非学生家长人群。在社会上有一群对学校来说非常特殊的人，就是非学生家长人群，他们包括：年龄在55岁以上的成年人、学龄前儿童的父母、新婚夫妇、丁克家庭和单身族等。他们的身份特殊在于，他们都属于没有孩子在学校上学的成年人，因而成为学校的特殊公众——看上去好像和学校的确没有什么关系。这部分人里有一部分是潜在的重要公众，如学龄前儿童的父母、新婚夫妇和承当隔代抚育任务的祖父、祖母们。他们中的大部分人是关心学校及其教育的，但是大众传媒是他们了解学校情况的主要信息通道。
（2）学校与校友。校友是已经毕业了的学生，他们在社会各种不同类型的组织中担当不同的角色和承担不同的任务。是学校一笔重要的人力资源和市场资源。知名校友会为曾经就读过的学校赢得良好的社会声誉，这是无形的财富，同时也能为学校赢得更丰富的社会资源。天津南开中学因为周恩来而闻名，哈佛大学、牛津大学因为诞生过数个政治精英而闻名全世界。美国硅谷精神之一是关于对待人才的态度：留下来的是人才，走出去的是市场。建议持续运用如下方式：向校友发祝贺信、公布校友获得的荣誉、寄给校友母校的出版物。
（3）学校与名流。学校是非营利组织，而且中小学教育具有强烈的社会公益性质。它有理由得到从政府到个体公众以及全社会的关注。建立和维护与志愿者、校友、会员、捐赠者以及潜在会员和捐赠者之间的相互关系，是学校公共关系的重要职能。
（4）学校与批评者。对于学校组织及其教育来说，批评是不可避免的，也是很必要的。因为批评者的态度和语言可以为学校管理提供别样的视角——利用其有价值的批评，帮助学校减少和修正失误，改进质量与服务水平。所以，批评者构成学校另一类特殊公众。
为了有效管理学校和批评者的关系，需要掌握和分析批评者的类型：信息缺失的批评者、专业批评者和此类公众沟通的重点目标是，培养和发展双方的理解和尊重感，而不是转变对方的观念。批评者获得尊重感，就有改变对学校的态度的可能。学校面对批评者，见面沟通是最有效的方法。
4.学校与政府
学校和政府的关系涉及教育办学体制、教育行政体制、教育的法制环境、教育投资体制和学校内部管理体制等权力和资源分配的大问题。从公共关系意义上说，公立学校需要得到政府的政策支持、经费支持和行政权力的支持。政府组织在某种意义上说，追求的是社会公平和正义。在不同政治和教育体制下，学校和政府的公共关系性质和依赖程度也不同。在资源分配对政府依赖程度较深的体制下——如集权体制和计划经济体制下，学校和政府关系密切，和其他社会公众关系疏远，其大部分经费、对学校的评价等来自政府的控制和配额分配，学校很少有机会和有必要开展对其他社会公众的公共关系。在法律上，学校是依法办学主体，政府是依法行政主体，关系平等。但实际上，二者之间却形成了上下级的控制和被控制的关系——其实质是一种行政隶属关系。
学校开展政府公共关系的目的在于：争取政府的政策支持、财力支持和权力支持。政府公众包括各级各类政府、各级各类教育行政部门及其成员。这里讲的学校与政府的关系，主要是公立中小学和直接领导它的上级教育行政部门的关系，是当地学校和当地政府及其公众的关系。
5.学校与媒体的合作
新闻媒体是学校的重要公众之一，也是重要的社会资源之一。以学校为本位，建设好与媒体的关系是学校公共关系成就的重要标志。对于学校而言，学校与媒体的合作包括两个方面：一是媒体本位的合作——即以新闻记者的需要为中心，学校为媒体着想，获得好感，累积信任。二是学校本位的合作——即以学校公共关系需要为中心，在获得好感的基础上，考虑如何利用媒体提升学校形象，获得更多媒体公众的好感。
（1）媒体本位的学校沟通。媒体本位的学校沟通的意图是强调学校与媒介一道工作——了解媒介，知道怎样与每一个媒介一道工作，怎样针对每一个媒介制作不同内容，怎样满足每一个媒介的截稿日期，怎样坚持特定的风格要求，怎样吸引每一个媒介的受众，是公共关系及其从业者的主要工作内容。卡特李普的告诫是真诚的：必须建立和维护相互尊重和信任的关系。他认为，这种关系是互惠互利的，但是核心仍然是对手关系，不同行业有不同的传播目标。从业人员和新闻记者在一个互相依赖和互惠互利的关系中运作，在各自的切身利益中，有时作为敌手，有时作为同事相互合作。
（2）学校本位的媒体沟通。学校管理与媒体关系的目的是要建立、维持、发展学校与媒体之间的良好关系，争取有利于学校的新闻报道，增进媒体公众对学校的了解，为学校的发展创造良好的媒体环境。与媒体建立了良好的关系之后，学校对自己的成就和问题就应该展开新闻宣传工作，利用机遇，巩固形象，消除威胁，开展指向性公共关系。以学校的问题为合作目的，利用媒体对学校正面报道或消除消极影响。在学校公共关系的管理中，经常会使用包括新闻稿的撰写、公共关系广告、新闻摄影、策划新闻事件、新闻发布会等方式和技能。新闻发布会一般在处理重大公共关系时会使用。
（三）学校公共关系专题管理
学校公共关系专题活动是指学校在一定的时间段中，围绕集中、明确的主题，针对特定公众对象开展的特殊公共关系活动。
1.学校专题活动及其管理的特点
（1）日常性。专题管理是学校常规管理工作的一部分，有连续性和重复性。因此，会有一定的现成的规范可遵循。很多专题活动就融入在了学校的日常业务和管理活动中。在一定意义上说，这些内部专题活动也是学校常规工作的一部分，也是持续的和可有一定重复的。只不过有些是学期性的间隔，不是每天都发生的罢了。
（2）特殊性。学校公共关系专题活动指公共关系的特殊事件，又有别于日常的公共关系活动。日常工作有弥散性特点，而专题活动及其管理有集中性特征。表现为主题明确，传播和沟通活动集中，公众明确，宣传性强——它是学校为了一个主题的有效传播，有计划有步骤地组织目标公众参与的集体活动，是一种指向性较强、宣传性较强、讲究策略、力量集中、效果显著且易于评估的公共关系活动。
（3）事务管理。专题管理是事务性管理，其管理核心是“事务”，但事情的管理是为了终极目的——使人更好和使学校更好。事务管理是学校公共关系管理的手段，而不是目的——它是学校与内部公众和外部公众沟通的重要途径和手段。
（4）项目管理。项目是指为创造特定的产品和服务而进行的一项有时限的任务。它有目标——产生一个结果或产品；有周期——必须在具体的时间计划内完成任务，是要一次性完成任务。专题活动的管理方式采用项目管理。专题管理本着高效安全的原则，可按照ROPE模式策划、管理和评估。
2.学校专题活动类型
根据学校内部和外部公众两类对象，我们把学校公共关系专题活动分为校内专题活动和校外专题活动两大类。
公共关系专题活动按照内容可以分为典礼型、喜庆型、会议型、展示型、新闻传播型、竞赛型。按照不同的标准划分，结合不同的主题，学校公共关系专题活动有不同的类型。其中，前三种类型主要是校内专题活动，后三种类型主要是校外专题活动。典礼型活动包括奠基典礼、落成典礼、开业典礼、剪彩仪式、签字仪式、就职仪式等。喜庆型活动包括周年庆贺、庆功会、颁奖会、节日联欢会、庆祝宴会、节日舞会、文艺演出等。竞赛型活动包括体育比赛、歌咏比赛、摄影比赛、征文比赛、演讲比赛、绘画比赛、智力竞赛等。会议型活动包括研讨会、洽谈会、鉴定会、交流会、座谈会、演讲会等。展示型活动包括展览、展销、促销、开放参观等。新闻传播型活动包括记者招待会、新闻采访接待等活动。
校内专题活动的目标公众主要是学校内部教职员工和学生。专题管理的目的在于增强与教职员工和学生的沟通，形成学校高昂的士气和凝聚力，建设有力量的学校文化。如新生入学管理、开学与毕业（结业）典礼、成人仪式、主题班会的设计与管理等。
校外专题活动的对象主要涉及的是外部公众，如学生家长、社区、媒体、政府等重要公众，当然也少不了内部公众的参与。这时候的内部公众已经成为学校公共关系活动的承担主体。校外专题管理的目的在于与外部公众之间增进理解、累积信任，赢得良好的公共关系形象和声誉。如家长会、学校开放日、对外会议管理、校庆策划与管理等。
（四）学校危机管理
学校危机事件是指发生在学校教育教学过程中，对学校师生员工的生命、财产安全有重大威胁、对学校组织的利益和形象有较大危害的突发事件。具有不可预测性、威胁性、紧迫性的特点。从来源看，学校的危机事件有三大类。
一是由不可抗拒的力量引起的灾难事件。如震灾、武装袭击、火灾、爆炸、学校倒闭等，如自然灾害引起的人员伤亡、校舍倒塌事件、2003年“非典”期间疫区学校被迫停课事件都属于这一类。这类危机事件的责任不由学校承担，学校也无法控制事态的发展与后果。这类事件对学校形象不会有不利影响。
第二类危机事件是由学校外部人员造成的。主要有两类性质的事件。首先是不法分子对学校组织及其成员施与的一系列违法行为：抢劫、绑架教师和学生案件、投毒事件。这类事件也是学校不可控的，对学校的公众形象影响不大。其次是竞争对手故意造谣、诽谤造成的舆论危机。如被对手陷害造谣中伤等。学校要及时出面澄清事实，否则学校的公众形象难以恢复。
第三类危机是学校内部引起的，也有两类事件。一是管理失误造成的事件，如危房和大型器物倒塌伤人事故、因体罚或教育乱收费等被家长投诉事件、师生关系恶化导致的学生自杀事件、管理失误导致的食物中毒事件，等等。二是故意欺骗事件，如办学者携款潜逃等。这类由于学校组织自身的不当行为所形成的危机对学校信誉、声誉和形象有严重损害。
学校危机管理是指当危机事件发生后，学校对危机事件做出的所有反应和采取的一系列措施和对策（包括危机预警系统与方案的事先制定），以消除危机对学校的各种不利影响。一旦危机发生立即行动，让损失最小，让形象尽快恢复，让学校化险为夷。它包括了危机预警机制、危机处理机制（报告系统、公共关系处理系统、信息管理系统）、危机善后机制三个部分。危机管理相对而言更多的是事后投入，而日常管理和问题管理相对的主要是事前投入。
与任何组织一样，学校危机公共关系管理的程序可以分为三步。
1.预警系统——危机应对方案
危机应对方案包括方案制订者、危机方案内容、宣传方案。
（1）方案制订者。在美国，学校公共关系的理论和实践发展比较完善，对危机公共关系的管理也比较成熟。危机应对方案是由学区董事会负责，由学校公共关系主管和应急方案规划小组共同制订完成的。学校公共关系主管代表学校的利益和意见，应急方案规划小组成员则由社会多元力量组成，包括学监、学区人员（包括公共关系部门、教学部门、人事部门、职业成长部门的主管）、学校人员（包括教师代表、秘书、行政助理、顾问、学校心理咨询师、学校医务人员、信息控制和其他技术服务人员、交通管制人员、保卫人员、餐厅工作人员和其他人员、学生）、执法部门（地方治安官、警察、州巡逻队）、消防部门、救援部门、毒品控制部门、电话公司、电力和煤气公司、气象服务、交通运输部门的代表、来自各大媒体（报纸、电视、广播、网络和其他媒体）的代表、家长和教师协会以及其他家长、社区组织的代表。从危机方案制订者看，美国社会高度重视学校危机管理，成为全社会多方参与的活动。制订方案本身是一种关系协作和对学校特殊时期的援助。
（2）危机方案内容。每个学校的方案是不同的，大致都应该包括如下内容。
理由：简要阐述为什么要制订危机应对方案。
类型与措施：方案要阐述所包含的危机类型和应对措施，如从化学试剂的泄漏到突然而降的火灾，从食物中毒到武装袭击都有可能发生。
处理程序：描述所有危机发生时的通用处理程序。如确保师生安全；与公安、消防、救援等机构及时联系；通知上级主管部门；告之危机处理计划；确定新闻发言人；要求所有员工的对外联系与新闻发言人保持一致；与媒体建立联系机制；查清事实对外公布等。
紧急电话号码：方案中应该包括各类紧急情况出现时需要联系的关键人士和机构的电话号码表——要包括家中电话号码、移动电话号码，以确保有关负责人随时和及时出现在事故现场。
学校建筑图：方案中要有学校的详细地图、学校场地图、学校建筑平面图、学校临近地区地图。涉及火灾、炸弹排除等事故时这些地图会非常有用。要预先确定在什么地方建立临时指挥中心和新闻通报的地点。侦察和记录好附近医院的确切方位。
程序性信息：方案包括如何关闭、封锁学校和撤离人员的指导方案。也建议学校用代号代表各种危机情况：如1号危机是学校层面可以控制的危机，2号危机是需要外部帮助但学区层面可以控制的危机，3号危机是包括火警、自然灾害、暴力行为在内的，需要整个社区提供救助的危机。
沟通大纲：与媒体、教育内部人员、社区公众进行事件沟通的指导大纲。如基本原则，沟通内容和方法等。
文档模板：方案应该包括一系列可能用到的计算机文档模板。一旦危机出现，根据危机类型，稍加修改就可向公众迅速公布——以确保外部公众了解正确的事实。
危机管理小组：一是事先做好人员安排，成立以校长为首的危机领导小组，调动各方面力量，做到渠道畅通。二是安排好一切事务，如新闻稿的写作人员、当日出勤名单、学生和教师的家庭联系方式、新闻记者的场地等事先都要作好准备。三是设立危机管理委员会，以学校决策层为中心，吸收公共关系专家、技术专家和新闻宣传人士组成。这几种人都是需要的：点子型、沟通型、人道型、反叛型的。危机管理委员会的责任是平时研究观察，危机时担当处理危机的指挥中心。四是危机管理小组应该配备足够的设备和材料：通讯设备、各类图纸、员工名单、重要人物地址和电话、应急车辆等。
（3）宣传方案。学校危机应对方案制订好以后，应该让相关人员都知道，方案的宣传工作与制订工作同样重要。危机应对方案的宣传可以采取如下方式：召开中心和地区负责人会议，形成危机应对方案；每个学校召开所有教职员工参加的宣传会议，召开全体学生会议，使全体师生员工对危机发生的可能性和应付办法有足够的了解和重视；召开家长和社区参加的方案宣传大会，可以用图表、卡通等形式；危机应对方案的复制品分发到学校的每个部门。准备应对方案的简本，分别编印不同的手册分发给校长、办公室、医务人员等；以小册子、宣传品形式将应对计划内容发给每个员工；危机应对方案可以制作成光盘，以专题形式放在局域网上；校长等人随身随时携带危机应对方案，可以放在车中，以避免危机来临找不到处理方案；最后，进行模拟危机训练。学校每个人员都应该熟悉自己在危机中的位置和责任，对危机方案的学习与研讨非常重要。
2.处理系统——危机处理
一个有效的危机公共关系管理程序，对危机事件是否能够及时果断地处理起着重要作用。这个危机公共关系程序是和危机应对方案相衔接的，可根据情况予以调整。
（1）危机初期的管理策略。危机刚刚发生的初期，迅速启动危机方案和危机管理小组或管理委员会。
（2）稳定期——妥善处理与媒体和公众的关系。当掌握了危机事件的第一手资料，清楚了公众的反应后，就可以确定对策，发布消息，积极和媒体与公众沟通信息。提出的沟通管理建议是：新闻发言人尽快发出组织信息，诚实地面对记者的提问，告诉已证实的事实真相，积极主动配合媒体；在专门的新闻发布办公室，提供新闻采集所需要的设备和记者休息场，并实行24小时工作制；在危机初期，由于掌握的确切信息不够，应尽可能用学校的背景材料和校园建筑等填补新闻空白，以示和媒体沟通的诚心；不要推测事实，只告知无法改变的事实，不能拒绝回答问题；未经证实的信息不要过早泄露，有些信息必须是滞后的（如受难者名单，在其家属未知前不宜公布）；注意图像记者的活动，防止图像失实的报道。
（3）抢救期——危机公众沟通。一旦出现人员伤亡事故，必须慎重处理伤亡事宜。控制事态，尽量减少损失，避免受难者家属转化成敌对公众。与遇难者家属的沟通需要注意：告诉他们事实真相，不隐瞒，不回避；以恰当方式通知受害者家属，派专人告知比电话通知要好，再让他们到事故现场，有一个心理承受过程；让家属见到死难者安详的面容；做好死难者家属的接待和安置工作，并给他们一个宣泄的环境；在家属的愤怒和不满情绪充分宣泄后，再谈赔付事宜；切忌在法律上与受难者家属较真，除非对方蛮不讲理，并争取以弱者的形象寻求舆论和民众支持。
3.危机事后管理
危机公共关系的事后管理即指组织对危机事件的处理告一段落后，为了消除危机事件带来的不良影响，重新塑造组织形象所做的一系列善后工作。
（1）总结经验。危机时不怕阻力的坦率是必需的：对学校和其他组织来说，行为坦率是长期的持久利益。应顾及到组织的全部成员：组织上下口径一致，以避免产生不必要的传闻。继续与公众保持良好的沟通与传播：主动加强与目标公众的信息沟通，告诉他们危机过后组织运行的情况。
（2）形象重塑工作。充分运用传媒进行连续性正面报道，把学校在危机后所采取的一系列修正措施及服务方针告诉公众，使其了解学校的努力，逐步重新产生信任感。首先，恢复到危机前的平衡状态。如制作道歉信，以学校或学区领导的名义来写，送交相关的公众。道歉信的内容包括：重建的现状、危机发生原因的调查报告、防止危机再发生的具体对策和落实情况等。继续关注和关心受害人及其家属，用真情和热情化解敌意、不满和怨恨，并期望获得对方的支持和帮助。重新开始广告宣传，增加学校在承担社会责任、重视社会效益方面的活动和投入：如学校可以倡议发起社会公德讨论、支持社区建设方案、关心老年人等活动，以积极参与社会活动回馈社会，树立良好形象。重视权威部门的监督和检查，争取创造优秀，以讲课、座谈等方式邀请著名人士和意见领袖为学校发展出谋划策，利用他们的影响力为组织“正名”。教育员工树立危机管理意识，预防就是一切。
（五）学校形象管理
1.学校形象
学校形象也叫学校的公众形象，是指社会公众（主要是外部公众）对学校的总体认识和评价。学校形象的基本构成要素包括：学校名称、地理位置、规模档次、发展历史、学校业绩、交换物、学校领导、个性概念和深层文化等。其表现形式主要是人的形象（领导形象、员工形象、学生形象）、管理（制度）形象、服务形象（含物质载体）等。学校形象的特征表现为以下几个方面。
（1）整体性。指学校形象的构成及其表现具有整体性。
（2）主观性。即表现为社会公众对学校的认识和评价的形成过程具有主观性，学校形象与公众态度、公众舆论、公众行为有密切关系；学校本身在塑造自身形象过程中，也具有较强的主观能动性——它是学校自我设计和发展的过程。
（3）客观性。这种客观性表现在两个方面：一是学校形象的实际状态，即学校实象是客观存在的，成为学校形象的原型。二是学校形象的形成过程具有客观性——学校形象是学校开展系统的管理活动和沟通活动，对公众实施有目的、有意识的影响，通过社会公众一系列的心理活动过程而形成的。
（4）稳定性。这种稳定性是相对的——是相对于其动态性和主观性来说的。动态性指组织形象处于不断变化发展之中。虽然学校相对于不同公众会呈现不同的主观感受，但相对是稳定的。公众对学校的大致认识和态度是一致的。
2.学校形象的形成过程
学校形象的形成总结为三个步骤。
（1）公众印象。印象形成的过程是一个心理过程。印象的形成过程，包括感觉、知觉、记忆、想象、判断和推理等心理活动过程。心理学认为，公关是一种人与人之间的关系，人包括个体的人、群体的人和有组织的人。公关活动必须顺应公众心理定势的指向并因势利导，才能收到良好效果。
（2）公众态度。公众态度是人们对事物所持的主观上的内在意向，是一种认识的反映、情感的反映和行为习惯的反映。它直接影响着人们的判断和行为。在积极态度的支持下，公众就可能成为学校品牌的传播者和故事的讲述者，反之，就可能成为学校的逆意公众。
（3）公众舆论。公众舆论是公众的意见与看法，是公众中大多数人的共同信念，是公众态度的一种反映方式，也是信息沟通后产生的一种共鸣。
3.学校形象的评价指标
（1）学校知名度。知名度即是认知度。认知度即是一个社会组织被社会公众所认识、知晓的程度，包括被认识的深度、被知晓的广度两个方面。一般用知晓公众占公众的百分率表示。
（2）学校美誉度。美誉度是一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度，是组织形象受公众给予美丑、好坏评价的舆论倾向性指标。学校美誉度是指公众对某所学校及其相关因素的赞许、肯定评价的程度。知名度反映的是组织形象的“量”，而美誉度反映的是其“质”。
（3）学校定位度。学校定位度就是指公众所认定的某所学校个性化和特色化的发展程度，它是以学校组织独特的文化个性和行为风格表现出来的，表达了一所学校在目标公众心目中的位置。定位程度包括利益、价格、价值建议等。它是一个综合指标。学校定位度的考察要考虑三个因素：主体个性、传达方式、公众识别。主体个性指在认真研究学校组织自身基础上把学校员工形象、学生形象、管理形象等文化特点表达出来；传达方式是指要选择与自己形象定位一致的传播方式，公众识别是关注学校文化与个性的外显因素给公众的影响和印象。
4.学校形象管理过程
学校形象的管理过程是指学校形象系统化传播（内部传播与外部传播）管理的过程，即学校在社会公众中建立、塑造和传播良好形象，获得良好名声的过程——扩大知名度、提升美誉度和强化定位度的过程。这一过程包括形象的树立、塑造、维持、提升、矫正和传播等方面的内容。学校发展的不同阶段，形象管理的重点和内容不尽相同。在学校初创阶段或变革阶段，形象管理的重点是树立新形象或者重新塑造学校形象，我们称之为学校形象的定位管理。在学校发展势头良好和平稳阶段，形象管理的重点是维持并传播良好形象且致力于提升学校形象。在学校出现危机的时候，重点需要进行形象的挽救和矫正工作。这一点在第七章已经充分论述过。下面分别阐述前两种情境中的学校形象管理。在每种情境中，形象传播都是必不可少的。每种情境的形象管理都体现了学校公共关系和形象整合管理的特点。
学校形象的定位管理是指在学校初创阶段需要树立形象，或者在学校变革阶段需要重新塑造形象的时候，对学校进行理念、行为、识别系统、传播方式等方面的定位的系统领导、设计和传播（内部传播）。
5.学校形象的定位设计
学校形象定位要综合考虑很多因素，如学校长期战略规划、发展环境分析、营销策略和学校个性以及形象定位实现的传播活动和管理职能的开展等。在形象定位的设计和管理过程中，战略性原则和差别性原则是设计中要重点考虑的。学校形象定位设计是学校形象策划的核心，是学校形象管理的出发点和基础所在。形象定位必须坚持与众不同的策略，包括学校理念系统定位设计、学校行为系统定位设计、视觉识别系统的定位设计。这是学校形象的定位框架。
（1）学校理念系统定位设计。学校理念系统定位设计是确定学校生存和发展的文化个性内涵，如办学理念、学校文化等关键要素和灵魂。学校理念设计主要指学校远景发展规划、办学理念等的设计。
（2）学校行为系统定位设计。学校理念系统是学校形象的抽象表达方式，而学校行为系统是学校形象的具体表达形式，是学校形象管理运作的基本支撑。行为系统定位是指以学校办学理念为基准，保证学校使命和目标得以实现的行为规范等的设计。学校行为识别是学校理念识别在学校工作中的具体体现，它包含学校的组织构架、学校制度、学校文化与风俗、教职工行为规范等的设计和制定。具体表现为：学校内部行为识别——管理行为、教育教学行为、学生学习行为、教师之间的交往行为等；学校外部行为识别——学校管理者、教职员工与家长、社区、政府等公众的交往行为、学生对外交往行为等。
学校行为识别是学校理念识别的动态体现，它涵盖了学校教育、教学、管理等全部活动。按照学校行为主体划分，学校行为可分为校长行为、教职员工行为、学生行为。校长行为包括决策行为、管理行为、科研行为、社会交往行为；教师行为分为教育行为、教学行为、科研行为、交往行为等方面。
（3）学校视觉识别系统定位设计。学校视觉识别系统是指向外界传达的、反映学校理念与行为规范要求的学校全部视觉形象的总和，对于学校定位度的形成起着重要作用。它包括基础要素和应用要素两部分。基础要素如校名、校徽、学校标准字体、学校标准色、学校宣传语、口号等；应用要素包括办公用具（名片、信封、信纸、文件夹、工作证、学生证）、教室与办公室的布置、校车、校服、校园建筑外貌、校园环境、学校宣传系统（贺年卡、手提袋、请柬、邀请函、形象广告路牌、内部报刊刊头设计等）。
思考题：
1.什么是公共关系？它属于哪个学科范畴？
2.学校公共关系管理的流程是什么？
3.学校公共关系的对象包括哪些群体？试概括你所在学校面对的公共关系群体的特点。
4.学校危机管理中的公共关系活动包括哪些内容？
5.什么是学校形象？如何塑造良好的学校形象？