行之有效的创业计划离不开全面的市场调查。市场调查，顾名思义，即调查市场状况、周边环境和消费者需求，通过搜集、整理、分析有关市场营销的数据信息，了解市场现状和发展趋势的过程。市场调查是一项颇费心力的工作，与市场相关的客观因素诸如环境、政策、法规，以及与市场相关的主观因素如消费者需求、竞争对手等，任何一个方面都要经过详细的调查，不能敷衍了事。详尽的市场调查有助于创业者做出更好的企业营销决策，减少失误，增强成效。
（一）市场调查的价值
创业者经常会面临这样的境地：创业项目明确后，市场前景处于模糊状态；市场前景清晰后，却又不知如何投入，不明风险几何。对此，盲目、草率或退缩、止步都不能解决问题。只有市场调查才能够还原真相，使创业者明确市场前景、投入力度和风险状况，把创业的风险和损失降到最小。
1.通过市场调查，创业者能了解行业资讯，避免决策错误
调查者在对产品、销售、竞争对手、消费者购买行为等市场行情做出调研后，能基本了解行业情况。市场潜在需求量是大还是小，消费者分布是集中还是分散，产品或服务吸引目标市场是单纯因为口味还是口味、设计和包装等综合因素，如果遭冷遇是哪方面欠缺，销售方案是行得通还是需改进，产品定价是否合理，竞争对手都有哪些，竞争对手的产品或服务有哪些竞争优势，他们的行销策略又如何，人口、经济、社会、政治、科技等环境因素走势对市场结构及企业行销策略有什么样的影响，法律、行规对市场结构或企业行销有什么保护或限制，等等。熟知这些，能在一定程度上避免出现下述决策错误：（1）市场定位不准确；（2）销售方法选择不到位；（3）价格定位不切实际；（4）促销方法选择不当；（5）消费者诉求掌握不到位；（6）环境、政策、法规等了解不全面，等等。
2.通过市场调查，创业者能准确把握信息，部署有效战略
市场调查结果并不能取代经营决策，但英明的决策终究要建立在客观的市场调查和主观的整理分析之上。把握准确信息、部署有效战略是创业者成功创业的前提。根据调查结果，创业者能够知己知彼，在了解消费者需求、评估市场运营、发现市场机会和分析行业发展态势的基础上，可以明确企业发展目标，制订营销计划，确立组织和管理要略，确定财务计划。
“没有调查就没有发言权。”对于创业者而言，没有市场调查就没有可行的创业计划。
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市场调查影响销售策略
在德国，有复活节喝蛋黄利口酒的习俗。购买者平均每年购买3瓶，每瓶大约9马克，消费者年龄层在30～50岁，主要居住在大中城市。
外国有一生产蛋黄利口酒的厂家。在该国国内，酒精含量高、色泽浓而质稀的蛋黄利口酒为国人所喜爱，销售量还很大。该厂一心想将自己的产品打入德国市场。为了了解自己的产品能否真正打进德国市场，他们做了深入周密的市场调查工作。
他们针对“喜欢喝蛋黄利口酒者”及“不喜欢喝者”进行研究，针对市场重要影响者进行品尝测验，针对潜在消费者进行品尝测验及包装价值等测验。结果发现：德国人认为此种蛋黄利口酒较价廉，色泽混合且酒品低劣，不能与德国优质的蛋黄利口酒相提并论，因此，都不愿为此酒掏腰包。
尽管这次市场调查的结果让人十分失望，但这家外国企业因此认清事实，没有盲目将自己的产品推进德国，从而避免了可能造成的巨额财务损失。
选编自《八则市场调查实例及其意义》，http：//www.emkt.com.cn/article/57/5711-5.html.
（二）市场调查的内容
1.市场需求调查
所谓市场需求调查，即调查现有市场的购买需求和趋势。购买需求包括购买力、购买动机、需求量和需求的影响因素。购买趋势是基于购买需求的趋向和走势。假如你想经营一家小超市，那么应当调查附近居民对小超市的需求程度，了解他们平时是喜欢就近购物还是倾向于种类齐全的大超市，需求量是大还是小，周边提供同样服务项目的有几家，你这家的市场占有率几何，近年来提供同样服务的小超市被认同的程度，其生存状况如何，有哪些优势，前景如何，等等。
2.经营环境调查
（1）宏观环境调查
宏观环境指影响企业的各种宏观力量，包括经济环境（社会经济结构、经济发展水平、经济体制和政策、当前经济状态）、社会和文化环境（人口因素、社会流动性和各阶层对企业的期待、消费者心理、文化传统和价值观）和政治法律环境（政治局势、政府行为、法律法规、路线方针等）。
宏观环境调查是通过对上述宏观影响因素的具体层面进行分析研究，为企业发展做出科学决策提供依据。例如，政治法律调查就是要了解和调查一个国家或地区的政治制度、政治氛围、政治局势、国际关系、政策导向和与企业经营相关的法律法规等。一些税收政策、信贷政策、行业规范的变化会在一定程度上影响企业的发展，因此，有必要对政策法规展开详尽调查。在所有有关政治法律的调查中，与企业经营活动相关的经济法律法规的调查尤为重要，任何一个创业者在创业之前都必须深入地了解有关的法律法规，例如经济法、公司法、税法、合同法、商标法、知识产权法等，以便在企业的经营中遇到相应的问题可以做到有的放矢。
（2）行业环境调查
行业环境调查即调查经营项目所属行业的历史、现状、趋向、结构、行规和管理。若想做物流，那么，有必要调研物流这一服务性行业在国内的发展现状和未来趋势，了解该行业的行规、制度以及相应的管理措施，弄清有没有市场壁垒。
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波特五力分析模型
迈克尔·波特于20世纪80年代初提出了波特五力分析模型，用以分析竞争战略和竞争环境。这五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力和行业内竞争者现在的竞争能力。
该模型的理论建立在以下三个假定基础之上：（1）制定战略者可以了解整个行业的信息；（2）同行业之间只有竞争关系，没有合作关系；（3）行业的规模是固定的，因此，只有通过夺取对手的份额来占有更大的资源和市场。实际上，这三个假定是不现实的。因此，该模型在较大意义上是一种理论思考工具，而非可操作性的战略工具。
选编自[美]迈克尔·波特：《竞争战略》，陈小悦译，北京，华夏出版社，2005。
3.竞争对手调查
竞争对手调查是一项关于竞争环境、竞争对手和竞争策略的调查研究。竞争对手调查的目的是通过各种渠道搜集信息，查清竞争对手的状况，包括产品及价格策略、渠道策略、营销策略、竞争策略、研发策略、财务状况及人力资源等，了解其竞争优势和弱势，以期做到知己知彼、百战不殆。
在对竞争对手的调查中，创业者一要了解竞争对手的数量与规模，如果既有行业已经是高手如云或者做熟做透，不妨可以另辟蹊径；二要了解竞争对手的分布与构成，假如你的实力足够雄厚，可以直接选址在竞争者旁边；三要了解竞争对手的经营策略与销售方案，可以模仿成效好的套路，也可以在这些营销之外探寻更加有效的方法以吸引消费者的眼光。如此，才能采取相应的竞争策略。不做竞争对手调查，盲目跟进多半会败阵。
4.经营策略调查
经营策略调查即调查本企业产品的价格、销售渠道、广告、商标及外包装等存在的问题及跟进情况。
（1）销售策略调查
销售策略包括营销策略、促销手段和销售方式。营销策略包括销售渠道、销售环节和宣传方式。促销手段包括有奖销售、折扣销售、附赠销售、低价出售、折本甩卖，等等。销售方式包括批发、零售、代销、直销、专卖和特许经营等。销售策略调查的主要内容即对上述层面进行资料搜集、直接取证，在条分缕析之后做出科学决策。比如折扣销售，打八九折收效甚微，多打几折看似要折本，几折才算真正赢家，折扣需要哪些要素推动，这些都是要调查的问题。
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打折也有新创意
日本东京有个银座绅士西装店。这里就是首创“打1折”销售的商店。当时产生了很大的轰动。
具体的操作是这样的：先定出打折销售的时间，第一天打9折，第二天打8折，第三天第四天打7折，第五天第六天打6折，第七天第八天打5折，第九天第十天打4折，第十一天第十二天打3折，第十三天第十四天打2折，最后两天打1折。
实际情况是：第一天前来的客人并不多，如果前来也只是看看，一会儿就走了。从第三天开始顾客就一群一群地光临，第五天打6折时客人就像洪水般涌来开始抢购，以后就连日客人爆满。等不到打1折，商品就全部卖完了。
选编自《国内外八大经典创意营销案例》，http：//www.nz86.com/article/185391/.
（2）广告策略调查
广告是行之有效的营销手段，有时能够达到立竿见影的效果。广告的媒介无论是网络、电视、广播、报纸、杂志还是街头、车身、墙体等，都需要一定的资金。钱要用到刀刃上，才算财尽其用，节约资源。如果不做调查，会造成人力物力财力的浪费。
广告策略要讲求实效。比如，人们常说的黄金时段。实际上黄金时段并非放之四海而皆准，它具有区域性。不同的国度，同一国度里的城市、小镇和乡村，各有各的生活方式和生活节奏。北京、上海、广州这样大都市的上班族，多朝九晚五，那么晚上八点前后的确是黄金时段。但夏日的乡村却不能相提并论，因为村民往往是趁黄昏凉爽劳作而将放松娱乐的时间后延至晚上九点以后。如果企业广告时段不在不同电视台做相应调整，那么其效应在农村消费者那里就很难实现。而这些，需要在调查之后才有发言权。
（3）其他情况调查
其他情况调查指对产品设计、形状、包装、口味、价格等方面是否迎合消费者品味和接受能力的调查。不同身份、年龄、性别的消费者对同一产品具有不同的需求。只有把握了这些不同需求，才能生产、研制出不同形状或口味的产品，从而打开销路，增加效益。举个简单的例子，好丽友系列诸如“派派福”、“薯愿”、“好多鱼”因符合儿童审美情趣而畅销。
（三）市场调查的步骤
市场调查工作必须有计划、有步骤地进行，以防止调查的盲目性。一般来说，市场调查可分为确定目标、正式调研、分析资料、撰写报告四个阶段。
1.确定目标
市场调查的内容很多，范围很广。企业在不同的发展阶段或不同的战略实施阶段所要了解的信息是不同的。科学的市场调查需要明确调查目标，有针对性地获取关联信息，高效地解决问题。否则，会造成人力资源的浪费。当一向合作融洽顺畅的商业伙伴近来动辄给你出难题，你要设想一下，是竞争对手做手脚还是自身真的出了问题。如果原因在自己这边，是服务不周还是管理缺失，是销售短路还是运营没有跟进？一旦发现了问题的征兆，明确了原因所在，即确定了调查目标的方向和范围。
2.正式调研
明确了调查目标，调查员就可以放开手脚，正式工作了。首先确定应该搜集哪些资料，哪些资料是重要的，哪些相对次要。分清了主次，才能做到心中有数，接下来要确定搜集资料最有效的方式。搜集资料的方法很多，询问、观察、实验、抽样等各有各的特点与优势。哪种最恰当最有效，哪种必须采用，哪种起辅助作用，调查员要根据调查目标和问题症结做出正确的选择。比如，调查市场需求这一和消费者密切相关的领域，自然以采取询问法为佳，因为只有通过面对面的直接交流，才能深入了解他们对产品或服务的建议和意见；在确定调查范围与方法的基础上，还要确定调查的时间、地点和次数，做好问卷设计，等等。如此，就可以按照先重后轻、先急后缓的原则各个击破。
3.分析资料
当资料在手，数据在握后，调查员要对其进行整理和分析。因为此时的资料是原始而散乱的，只有经过去伪存真、去粗取精、查漏补缺，才真正具备参考价值和利用价值。调查员可以先对这些资料分别从价值大小、适用领域等角度进行分类，以方便取用。接着可以进行全面检查，多余的先剔除，遗漏的再填补。最后是资料分析，并将分析结果以统计图表的样式展示出来。统计图表的展示效果是非常强烈的，调查员可以在对比中对问题有一个鲜明的认知。
4.撰写报告
根据对调查材料的分析整理，撰写一份调查报告是阶段性市场调查的最后步骤。调查报告是对供求关系、营销状况、消费情况等调查内容所做的书面报告。它既是市场调查的一部分，又是企业促进管理水平、提升竞争能力的必要活动。调查报告重在报告调查结果，从中得出调查结论。
市场调查报告没有固定的格式，具体行文依照检查目的、内容和结果来展开。一般情况下，要求做到：（1）标题简明概括，突出主题。如《关于营养品市场的调查报告》《关于产品滞销情况的调查报告》等。（2）导言言简意赅，说明概况。要具体介绍调查的时间、地点、内容、方法，点明调查的意义和目的。（3）主体层次分明，阐述具体。这是调查报告最主要的部分。为提高调查报告的质量，撰写者要从获得的数据和材料出发，深入分析原因和机理，以表现主题。（4）结尾或得出结论，或提出对策。把握了上述要略，在风格上要通俗易懂，目的突出，观点和资料相统一，理论和实践相统一。
实际上，调查报告并不是市场调查的终结，我们只能说是阶段性的市场调查之下的最后一环。因为市场是变化的市场，变化中有新趋势、新动向。创业者应该在调查报告的基础上继续关注市场变化，一方面可以检验前段调查报告的精准度，另一方面为以后的改进和调查打好坚实的基础。
以上工作并不代表市场调查的所有程序。具体问题具体分析，要根据调查中的一些特殊情况或重复某一步骤或增加其他步骤。无论如何，市场调查的宗旨是辅助企业在发展过程中科学地决策，只要有利于企业发展，市场调查可以在以上大体步骤的基础上有所出入。关键是确定目标，选对方法，分析理性，结论正确。
（四）市场调查的方法
1.询问法
询问法在市场调研中最常用。调查员准备好调查表或提纲，向被调查者了解情况，获取信息，这就是询问法。询问法也是最基本的调查方法。
（1）人员访问
人员访问是调查者通过与被调查者面对面交谈来获取市场信息的一种调查方法。询问方式分为两种：按既定提纲询问或自由交谈。活动空间也分为两种：街头或入户。访问人员要讲求一定的技巧，简单问题简单作结，复杂现象要灵活委婉、逐层深入。
这种调查方法具有很强的现场感，方便调查员和被访者当面交流，调查员可以有效控制时间，也能知晓被访者的态度，因而能极大提高所获资料和信息的准确性和真实性。但是，调查成本高，周期长，拒访率也高，是人员访问调查法的不足。
（2）电话访问
电话访问，顾名思义是通过打电话的方式向被调查者获取信息。这种调查方法受调查者青睐的原因是方便、快捷，节省人力物力，覆盖面广。但整体上电话费用不菲，且不如面对面交流直接深入。
（3）问卷调查
按照问卷的媒介，问卷调查法又分为传真问卷、信函问卷、网络问卷、报刊问卷和实地问卷五种常见样式。
信函问卷是将问卷寄给被访者，被访者按照设计的题目作答完毕之后再将问卷寄回。这种问卷方式以其郑重、高标准的设计引发被调查者的兴趣，因而其回收率高，所获信息的精准度也高。传真调查和信函近似，只不过采取传真机这种现代化的工作手段。它比信函问卷快速，又比电话调查省力。网络问卷法是指利用电子邮箱或设计好的平台来完成搜集信息的方法。这种调查方法及时迅捷，但受被调查者的文化水平、经济条件、生活习惯、认知能力等方面的制约。报刊问卷是利用报纸、杂志等刊物的某一页作为载体，刊登问卷的内容，以期读者回应的一种问卷调查方法，受众狭窄、回应率低是其明显的缺点。实地问卷调查法是指调查者在商场、餐饮、游乐场等人流量大而集中的路段或其他公共场所随机选择过往行人，就地进行问卷调查。这对于目标市场比较明晰的创业项目比较适合，但行人对此配合的总体程度和配合后的认真程度并不高。
无论如何，问卷内容设计是关键。问卷的主体内容是一个个问题和备选项。问题要围绕调查目的展开，备选项要考虑全面，措辞要精准，层次要分明。
（4）小组座谈
小组座谈是从目标市场中抽取一群人，一般以6～10人为宜，来探讨相关话题的一种调查方式。与问卷调查相比，小组座谈是了解消费者内心想法最有效的工具。因此，在调研产品概念、产品测试、顾客满意度、用户购买行为等方面应用率极高。
座谈的主持人为专业化的调研员。在座谈过程中，主持人一方面提出话题，引导人们讨论，另一方面控制座谈节奏，调节座谈气氛，激发受访者的积极性和想象力，从而获取信息。由于这种调查法一般有一个讨论焦点，因此也称为焦点访谈法。
通常情况下，组织者要提前宣传，许诺给予消费者好处，赠送礼品等以吸引被调查者，增强访谈效果。
2.观察法
观察法是一种直接的极具现场感的调查方法。调查员到某个现场对调查对象进行实地观察，依据市场调查目标，系统地记录调查对象的各种行为方式。依据场地不同，观察法又细分为生产现场观察法、包装现场观察法、使用现场观察法、销售现场观察法等。无论哪种观察，大都是边看边记，最后整理分析，得出结论。为了将现场悉收眼底，观察者往往会借助现代技术，比如摄像机、照相机，来记录现场状况。这种市场调查方法能搜集到客观翔实的资料和信息，但只知其一不知其二，不能触及内里，尤其不能发现消费者的真正消费动机。
为了尽量避免调查偏差，调查人员在采用观察法搜集资料时应当注意以下几点：
（1）调查人员要努力做到不带有任何看法或偏见地进行调查。
（2）调查人员应注意选择具有代表性的调查对象和合适的调查时间与地点，尽量避免只观察到表面现象。
（3）在观察过程中，调查人员应随时记录，记录内容尽量翔实。
（4）除了在实验室等特定的环境下和在借助各种仪器进行观察时，调查人员应尽量使调查环境保持自然平常的状态，同时注意保护被调查者的隐私。
3.抽样法
抽样调查法是从全部单位中抽取一部分样本进行考察和分析，通过部分去归纳整体的一种调查方法。
抽样调查有两种：概率抽样和非概率抽样。习惯上将概率抽样调查称为抽样调查。概率抽样即按照概率论和数理统计原理从调查对象中随机抽取样本，通过样本数量关系来对总体特征做出估计和判断。当调查对象本身无法从总体入手而只能以部分取代时，比如连续生产产品的质量需要检测、寿命需要测定，利用抽样调查可以减少工作量，提高调查效率。但是，误差终究是有的，为了将误差降到最低，可以多做几次抽样。
4.实验法
实验法是试验先行、实验可行才进而大规模推广的一种市场调查方法。在所有的市场调查方法中，实验法最科学，也最具科技含量。它要求先设定一个实验环境，预设各种影响因素或条件，通过实验对比，对市场需求、市场环境或营销过程中的某些变量之间的关系及其变化进行理性分析。
此外，还有数据法、试销法等其他的市场调查方法。