2004年，万达集团以其“订单式地产”模式，在商业地产经营中攻城略地，取得不菲收益。与此同时，万达集团开始涉猎电影产业，投资影院终端建设，即在全国的万达商业广场中建设电影城。是年，万达建立的第一家电影院——万达国际电影城在天津开业。2005年，万达正式组建自己的电影院线公司，将以电影为龙头的文化产业作为集团的支柱产业加以优先发展。其实，相对于国内有些企业和其他电影院线，万达在影院业投资经营上起步较晚；与其他拥有丰富的电影从业经验和资源的院线不同，万达进入发行放映行业可说是一个偶然或无奈的商业行为，其初衷只是想为自己的商业地产聚集人气。万达集团董事长王健林说：“万达进入电影业纯属被逼上梁山。万达集团在全国首创了订单商业地产的全新模式,并与许多世界500强企业签订了联合发展协议，在零售、百货、餐饮等业态上，万达集团都很顺利地找到了可以跟上万达连锁开发节奏的合作伙伴,唯独在电影院方面找不到合适伙伴,可是万达开发的购物中心中又不能没有电影院，在这种情况下，万达只好自己投资建设。”[1]万达院线总经理叶宁也曾向媒体透露：“万达开始做影院时，其实出于一个非常朴素的思想——万达的购物中心需要配套自己的电影院，因为没有人能做好，我们只能自己做。”[2]这两位老总的话听起来毫无玄机，可后来的一切足以证明，进军影院业，对于万达来说，是一个意义何其重大的决策！其意义就在于，这个决策“恰逢其时”地赶上了我国电影产业新一波改革发展大潮的到来，可谓极具战略性与前瞻性。
电影消费是一个庞大的市场，作为一个经济正在高速增长的发展中大国，中国电影市场的潜力更是不可低估。将中国电影市场现状与发达国家进行比较可见，中国有13亿多人口，就2011年中国的影院数量而言[3]，平均每14万人才拥有1块银幕。这一数字与美国相比差距甚远。美国现有3.2亿人口，却拥有近4万块银幕，平均每8000人就拥有1块。[4]而与我国相邻的一些亚洲国家，如韩国、新加坡、日本等，其影院银幕数也远远高于我国（平均每2万—3万人就拥有一块）。北京是我国影院业发展最快的城市之一，但目前也只有约120座电影院。全市2000多万人口，平均每4万人才拥有一块银幕。因此，当前我国电影市场开发度与发达国家相比，差距还非常大。在此背景下，产业资本开始涌入电影消费市场也就实属必然了。21世纪伊始，中国电影产业虽尚未走出“转型”之阵痛，但电影票房仍连续5年保持25%到30%的增速，而且随着电影产业改革的深化，前景更加光明。对万达来说，这个时候进入影院业，无疑正逢其时。万达一上来就展现出积极姿态并出手不凡。比如它在国内最早建起现代化多厅影院，以其一流的理念、设计、施工、先进的放映、观影设施，努力与国际接轨，使广大观众享受到“超一流”的观影体验。这样，万达影院业以先声夺人之势，在当时还不大景气的市场条件下得以超常规发展，而到市场趋热之时，更是如虎添翼，大展宏图。2006年第一季度，影院观影人次同比增长33.36%，票房同比增长51.45%；1—6月，票房同比增长75%，现金流增长近千万元。而到年底，自有投资影院达到15个，影厅120个，全年票房收入1.15亿元，排名全国第5。电影院也从原来作为万达商业广场的一个配套产品，而成为集团支柱性产业。[5]
最初万达集团进军电影业，是与华纳兄弟国际影院公司联手进行的。2004年1月，万达集团与华纳兄弟公司正式签署了双方共同建设华纳万达国际影院的合作协议。协议规定：华纳协助万达集团在所有在建及计划建设的万达商业广场中建造世界一流水准的多厅影院，并对影院的设计及建设提供全面的技术支持，负责影院落成后的管理与运营，而一旦条件成熟时，华纳公司将收购万达旗下所有影院的部分股权，并实现双方合资经营。这标志着中国最大的电影放映集团浮出水面。
表面看来，作为万达集团下属企业的万达影城，其建设及运营的全部资金均来源于万达集团，同时万达每年还要向华纳支付一定的品牌使用费和管理费，这种合作对于万达来说，好像颇具风险。但也正是在这一点上，同样显示了万达集团的精明与魄力。万达集团有做商业地产的丰富经验和雄厚的资金实力作为支撑，而华纳则是美国电影大亨和世界知名品牌，双方合作可谓强强联手、珠联璧合。2004年3月，万达首家电影院天津万达国际影城开业。人们原本的看法是，在票房并不高的天津，新建一家影城，可能产生的效益和影响并不像北京、上海等城市那样容易引发很大的市场改变。然而出人意料的是，天津万达国际影城当年的票房达到惊人的1315万元，这个数字超过了该市其他影院票房的总和。此后，万达集团在南宁、武汉、哈尔滨、大连等地投资兴建的影城也都取得惊人业绩。2004年6月开业的南宁万达国际影城再次创造出新的票房神话，当年票房即达到南宁市其他所有影院票房的总和。而哈尔滨电影市场原本每年不足800万元票房，2005年哈尔滨万达国际影城开业，一年影城的票房即达到1700万元。[6]
万达集团将这些骄人业绩首先归功于华纳。华纳的“功绩”主要表现在两个方面。一是“万达的这些影院都是由华纳按照国外最成熟的影院模式设计的，在硬件上采用的是国际上最先进的设备。而国内前几年因为盲目追求多厅影院，急于求成，许多影城的设备经过四五年就落后了。不用几年，中国多厅影院更新换代的时刻就会到来。”[7]而万达国际影城的建设标准恰恰赶在了“更新换代”之前；二是华纳拥有先进的影院经营理念和广泛影响力。就此万达院线有关人士说，万达把影院的软件管理工作交给了华纳，“通过与华纳合作，我们发现，外国人在管理上是要求高度统一、规范运作的，一切是程序化、制度化和软件化的。他们在实践一种真正意义上的统一品牌、统一管理的理念，这些是目前国内院线和影院运营中最缺少的，这些方面让我们中国合作者受益匪浅。”[8]而当时业内人士也普遍认为，万达院线的成功很大程度上是与华纳合作的结果，即依靠和运用华纳公司先进的管理经验和营销技能取得的。当2005年12月28日，万达宣布成立院线并取代华纳公司接管所有万达影城的经营权时，业内不少人对以商业地产为主业的万达集团能否独立搞好影院及院线管理运营，并继续保持良好的发展势头表示担忧。[9]然而，之后的结果却让这种担忧显得多余，并让同行更加吃惊。
2005年年底，原国家广电总局发布施行《关于文化领域引入外资的若干意见》，规定外资不能控股影业。因此，华纳与万达的合作进入尾声，万达院线开始全面接管影院经营管理权。2006年6月，双方经过谈判协商，正式终止合作。其实，当初和华纳合作建设影城，万达本想在适当的时候抽身而退，可由于这一变故，万达被迫接管了所有影城的经营。当时万达集团已拥有五六家影院，形成一定规模和实力，然而由于过去影院与其管理权相分离，并没有使拥有影院全部资产的万达获得应有的收益。为了留住影院并扭转亏损局面，万达集团成立了万达院线，成为国内首家独立的民营院线公司。万达电影人深刻意识到，不能简单地照搬西方的模式和经验来经营。打造自主品牌，才是万达应当自觉担负的历史使命。
院线，即由一家公司统筹下的影院连锁经营，这是从美国移植过来的模式。和加盟连锁模式不同，万达院线旗下的影城，属万达集团自主投资建设。万达既投资又经营，院线与影院形成合体，这样的形式为院线统筹下的影院连锁经营铺平了道路。万达院线在全国率先提出“连锁影城”的概念，借鉴肯德基、麦当劳等连锁企业的管理模式，对旗下所有万达投资的影院统一冠以“万达国际电影城”名称，实行“统一品牌、统一排片、统一经营、统一管理”。
连锁经营使得万达电影航母开始显现威力。请看一组有关万达院线票房收入及在全国排名的统计数据：2005年，票房收入8500万元，排名第8；2006年，票房收入1.51亿元，排名第5；2007年，票房收入3.25亿元，排名第4；2008年，票房收入5.1亿元，排名第2。2009年，万达院线的票房收入增至8.33亿元，占据全国票房总收入的15%，一举坐上了全国票房第一院线的宝座。同时，万达影城覆盖了全国30个大中城市，院线拥有影城50家，银幕400块，成为名副其实的国内第一大院线。而到了2010年，万达院线票房收入突破10亿元，银幕总数达600块，旗下影城达到71家，超越韩国CGV院线，成为亚洲排名第一的院线。[10]除了在国内扩展市场外，万达集团从2010年上半年开始与美国AMC公司股东及管理层就并购一事进行谈判，准备进军美国市场。AMC影院公司为世界排名第二的院线集团，1920年在美国堪萨斯成立，旗下现有350家影院，5050块银幕，是全美第二大院线，在全美排行前十的电影院中，AMC拥有6家。其2011年收入约25亿美元，拥有的影院主要集中在大型城市的中心地带。它也是全球最大的北美地区的IMAX和3D屏幕运营公司。2012年5月21日，大连万达集团在北京宣布与AMC影院公司签署并购协议。万达集团共为交易支付31亿美元，其中包括并购后投入的不超过5亿美元的运营资金。2013年，AMC影院公司完成收入167亿元人民币，收入同比增长3%，净利润同比增长53%。
2013年，全国电影票房收入217亿元，而万达电影院线股份有限公司一家院线即贡献了31亿元（精确数字为316149万元）。万达较之紧随其后位列第二的上海联和电影院线有限公司（票房收入188261万元）多出了12亿多元，成绩相当突出。
而在经营影院的同时，万达也开始向影视制作业进军，力图在产业上游分得一杯羹。目前万达院线已将打造完整的产业链作为壮大自身实力的一项重要战略。2013年9月22日，万达集团建设的全球投资规模最大的影视产业项目“青岛东方影都影视产业园区”举行了隆重的启动仪式。万达集团预计总投资超过500亿元人民币（约合82亿美元），其中文化旅游投资超过300亿元，其建成后将成为全球投资规模最大的影视产业项目。该项目占地376万平方米，总建筑面积540万平方米，包括影视产业园、电影博物馆、影视会展中心等多个项目，将打造影视拍摄、影视制作、影视会展、影视旅游综合功能的全产业链。预计2017年6月，影视产业项目将全部建成开业。为保证青岛东方影都建成后的成功运营，万达已与多家全球影视巨头和艺人经纪公司达成初步协议，每年将有30部左右外国电影在青岛东方影都拍摄制作。同时，东方影都还计划引进50家以上的国内影视制作公司，确保每年不少于100部国产影视作品在此拍摄制作。
[1] 松双：《万达购物中心“热恋”电影院》，《中国商报》2005年5月27日。
[2] 李蕾：《从新秀到行业老大万达院线的非常5年》，《华夏时报》2010年10月15日。
[3] 2011年，全国城市影院数量突破2800家，银幕总数为9200多块。
[4] 参见黄群飞、朱玉卿：《政策利好 市场上行 终端发展步入快速道》，《当代电影》2010年第4期。
[5] 参见《万达院线发展史》，《新浪·娱乐频道》2010年12月9日。
[6] 见王煊：《万达的生意经：万达院线经营模式初探》，《电影艺术》2008年第3期； 何春梅：《万达标杆院线攻势凌厉》，《经营者》2009年第3期。
[7] 丁一岚：《万达院线：资本的野心》，《中国电影报》2005年5月26日。
[8] 丁一岚：《万达院线：资本的野心》，《中国电影报》2005年5月26日。
[9] 王煊：《万达的生意经：万达院线经营模式初探》，《电影艺术》2008年第3期。
[10] 参见《万达院线发展史》，《新浪·娱乐频道》2010年12月9日。