当代中国民营电影发展态势研究

一、电影品牌和票房

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熟悉好莱坞电影的人看到手擎火炬的女神,就能认出那是哥伦比亚电影公司(Columbia Pictures);看到在月牙上悠然垂钓的小男孩,就知道这是梦工厂(DreamWorks Studios)……电影品牌是市场竞争的制胜法宝,电影品牌承载的忠诚度是消费者(观众)长期消费(观看)的经验结晶。好莱坞电影能够成为世界电影的消费主流,一个重要原因就是好莱坞电影工业长期积淀的品牌力量。电影品牌是商业价值和文化内涵的体现。好莱坞六大电影公司的品牌标记代表其各自影片的质量与风格,它们在获取商业利润的同时,还传递着美国社会的文化价值观。

通常来说,“电影品牌”可以分为三大类:个人品牌(导演、明星、制作班底)、公司品牌(制片企业和院线企业等)、电影及其衍生产品(影片和“后电影”产品)。现代电影产业的每个环节几乎都与电影品牌战略息息相关。就中国本土的电影来说,在个人品牌方面,备受商业市场关注的导演有相对年长的张艺谋、冯小刚、陈凯歌等,年轻一代的宁浩、乌尔善、徐峥、陆川等,以及受到艺术市场重视的贾樟柯、李玉、刁亦男等。他们均在投资市场、观众市场具有相当强的品牌号召力。谈及明星方面,既有一批像巩俐、姜文、葛优等深受本土观众喜爱的老牌电影巨星,像陈冲、李连杰等深受全球观众追捧的老牌跨国明星,也有一大批成长中的新一代电影明星,如章子怡、余男、汤唯、刘烨、黄晓明、邓超、徐静蕾、周迅、小宋佳,等等。在公司品牌方面,经过多年来市场的优胜劣汰,制片企业和院线企业的第一方阵均已初步形成。制片企业方面,既有中国电影集团、上海电影集团这样的国有企业,也有华谊兄弟、博纳、光线、橙天嘉禾这样的民营企业。此外,长影、珠影、西影、潇湘、宁夏电影集团等传统国企,小马奔腾、完美时空等新兴民企,湖南广电、江苏广电、上海文广等传媒企业也逐步在电影制片领域里有所作为,尽管其影响还不足以与第一方阵的制片企业相比,但发展迅速。院线企业方面,相较于万达院线、中影星美、上海联和、北京新影联、中影南方新干线、广州金逸珠江这样属于第一梯队的六大院线,还有浙江时代、辽宁北方、四川太平洋、北京世纪环球、河南奥斯卡、广东大地、湖北银兴和江苏东方这样的第二梯队院线,以及立足本土的武汉天河、浙江横店、重庆万和等中小型院线。[1]电影及后电影市场的品牌开发处于不断建构阶段,近年贺岁档上映的《非诚勿扰2》、《风声2》、《狄仁杰之通天帝国》和《狄仁杰之神都龙王》等系列化的品牌打造,市场效果较好。

考量中国电影品牌及其发展,首先要面对的一个大前提就是电影票房。以2008年为例,该年全国成规模上映的影片共计166部,其中国产片124部,进口片42部,全年电影票房43.41亿元(不含农村市场)。其中国产片《赤壁(上)》(中影)、《非诚勿扰》(华谊兄弟)、《画皮》(上海东方)、《长江7号》(中影)、《功夫之王》(中影)、《大灌篮》(上海东方)、《梅兰芳》(中影)票房均过亿元,合计达15.104亿元,占全年总票房的34.8%;票房1000万元至1亿元的国产片22部,占总票房的14.2%;100万元至1000万元之间的影片30部,占总票房的2.5%。进口片方面,则有《功夫熊猫》、《007:大战量子危机》、《全民超人》三部票房过亿。[2]由此不难发现,少数电影获取了大量票房,而这些电影或多或少都有着知名导演、演员、电影企业的参与。2009—2013年,这样的现象依旧存在。即使是像2012年末的票房黑马《人再囧途之泰囧》,也因有了徐峥和黄渤的出演使影片多了看点和卖点。

从表层意义上讲,这些导演、演员和电影公司尽管不能完全主导电影票房的高低走向,但其可以通过媒体宣传引导电影观众的选择趋向。电影预告片、电影海报、明星照片、后电影产品,甚至是拍摄期间的片场故事、明星之间的绯闻等,都可吊足人的胃口,激发观众的消费欲望。这些借助导演、明星们的个人品牌效应(口碑)的营销手段,往往在电影上映前就能对电影票房产生增量效果。而影片放映之后,较为依靠电影本身的质量,通过口口相传,吸引更多观众的眼球,引发消费观看的愿望。在这种情况下,票房的增加是必然结果。

这些占据了大量票房的少量电影,在宣传、生产、发行和放映各个环节中包含精品意识、竞争意识与服务意识,因此保证了电影上映前就在市场上获得了极为广泛的认知度、美誉度和忠诚度。而在这背后,构建电影品牌意识,充分挖掘和利用电影品牌效应,是最大限度地发挥电影艺术价值、商业价值的关键。

中国电影产业处于转型时期,电影市场上不断增高的数据,目前仅体现在市场票房、影院数量的增长上,而要想真正达到做大做强,品牌建设必不可少。

[1] 参见中国电影家协会产业研究中心编:《2010中国电影产业研究报告》,中国电影出版社2010年版,第86—87页。

[2] 参见中国电影家协会产业研究中心编:《2009中国电影产业研究报告》,中国电影出版社2009年版,第11—13页。