当代中国民营电影发展态势研究

二、缔造电影市场模式的新内容

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几乎在与华友分手声明发出的同时,光线公布了未来三年的规划。其中,光线传媒明确将光线影业作为核心开展业务。[1]光线传媒总裁王长田在当年的采访中提出将光线影业定位为做成“中国第一电影发行公司”[2]。2010年,光线制作了贺岁档的重头影片《花田喜事2010》,又制作发行了《全城戒备》、《精武风云》等香港大片。虽然最终票房并不尽如人意,但其在发行方面的实力已经开始显露。到2011年年底,光线传媒影视业务实现了大幅度的增长。数据显示,该年光线发行与制作的影片票房总额以5.6亿元占据全国国产片总票房的8%,跻身行业前五名、民营电影公司的前三甲。

2012年,光线获得15.7亿元票房,占全国票房比例为9.2%,仅略低于华谊21.58亿元票房的12.64%的份额。其中,《四大名捕》、《大海啸之鲨口逃生》、《铜雀台》、《人再囧途之泰囧》等片成绩较好,成功过亿。《人再囧途之泰囧》更是以13亿元的票房成为年度电影大黑马,被作为众多电影营销课堂中的经典案例。

光线传媒2013年一季报显示,企业净利达到8227万元,比去年同期增长317.3%。电影业务无疑是带动其上升的主要因素。[3]2013年光线影业制作与发行电影累计总票房达23.3亿元,较上年增长46%,占2013年国产片总票房的19%。

光线过去是以电视娱乐节目为主的娱乐传媒公司,在2004年电视节目业务份额下滑之后,便开始着手新的项目。彼时它的电视节目在全国传媒网已经具备相当的规模,尽管与华友世纪的联姻并不成功,但其向以新媒体为龙头的多媒体内容提供商转型的步伐并没有中断。光线业务包括了电视、报纸、互联网、无线、电影、电视剧、艺人经纪等,如同好莱坞的几大电影公司,基本依托于传媒集团,同时发挥主体能动作用。像索尼、20世纪福克斯、华纳、派拉蒙、环球等都在传媒集团旗帜下,具备了较大的发展空间。按照产业化方向走,以传媒公司来控股电影公司非常有利。电影公司最大的麻烦往往来自现金流,而北京银行的信贷为光线传媒保证稳定的现金流提供了一定的支持。在传媒集团旗帜下,光线影业与集团下不同媒体之间形成互动。应该说,做电影可以为公司带来很大的品牌影响力。电影是战略业务,并非战术业务。战术业务的目的是每天都要挣钱,这包括光线的电视和新媒体业务;电影作为战略业务,除了收入,更重要的是影响力,其次是内容互动,能够获得观众的情感认同。

光线拥有国内最大的民营电视播出地面节目网络,这些渠道为电影发行网络提供了媒体资源的依托。光线有着遍布全国的内容传播网络,每天有6小时节目在全国1200个电视频道播出,同时还运营一个全国性的数字付费频道——新娱乐频道。这些节目还在300列火车、40个机场、4个航空公司、300个大学校园食堂、3000个药店、医院以及另外的100多个电台频道播出;在北京的地铁和公交车上,还有每天滚动播出的5个节目。光线的节目网络可以跟电影的发行进行互动,为光线影业投资发行影片提供广泛的渠道支持;光线影业公司的运作同时又为光线传媒平台提供最好的娱乐内容;二者间形成良性互动。光线影业依托光线传媒这个大的娱乐传媒平台运作电影的投资、制作和发行,不仅为电影品牌和娱乐营销网络的互动经营积累经验,也符合大市场产业化媒体体系下建立电影制片模式的趋势。

(一)光线影业营销研究——坚持类型化

好莱坞电影发展至今,最重要的就是其类型电影的制作及其交互式发展优势的发挥。类型电影以几种电影种类为基础和规范,每个类型都有它特定的元素和讲故事的方式,按照不同的排列组合,复合和衍生出更多的类型。类型强调不同的情节点和观影满足感,像场景就是西部片最重要的娱乐元素,逗笑的段子则是喜剧片的重要组成,警匪片当中正面与反面角色的角斗是影片着力渲染的部分,娱乐的目的和方式不同,所期望的情感满足自然不同。中国电影要产业化,电影的类型化是基础,如宁浩的小成本影片《疯狂的石头》,便是警匪片和黑色幽默的成功嫁接。《101次求婚》则是以爱情为主类型加以喜剧元素的电影。在票房上大获成功的《画皮》系列,则在古装动作的基础上增加了魔幻爱情元素。

在电影投资方面,商业片成为光线影业最主要的选择。商业片是拥有最多观众群的影片,它的类型特点一般由演员和导演决定,最后才是剧本。导演对电影的类型要有指向性,比如陈凯歌导演的影片一般偏艺术和文化意蕴的植入,贾樟柯导演则偏重本土的纪实叙事和现实主义。而演员对电影类型的强化,也是显而易见的。如成龙、李连杰作为动作明星,其参演影片一般都是动作片。很多时候编剧都会因为新增加的明星演员去修改剧本的类型。

光线进入电影行业,首选商业类型电影的制作和推广,走电影的产业化道路,不失为一种最为稳妥的方法。落实到具体的操作层面,通常会分内容策划和市场营销两个方向来走。但最初的试水,对于缺乏影片制作经验的光线来说,最容易操作的是从他们熟悉的营销推广策划入手,利用好自己相对广阔的播放网络,发挥主观能动性。电影的宣传推广,主要是为了将潜在观众吸引到影院观影所做的一种营销。类型影片的推广需要借助于观众过去的观影经验,在吻合观众观影期待的情况下创造出新的观影热点,吸引观众前来观看,营销的成功与否往往与观众的购票观影行为直接挂钩,具体到数字上则是票房成绩。以2013年年中上映的《北京遇上西雅图》为例,该片最初名为《美丽情缘》,过于抒情的片名显然不及现在的名字能够激发想象。有观众认为,导演薛晓路是在用《北京遇上西雅图》向《西雅图不眠夜》致敬。利用观众熟知的经典影片进行类型的复制,不仅能创造观影欲望,也有利于口碑的确立。好莱坞电影会有各种各样的续集,续集的拍摄不仅仅是为了吸引最初的观众,引导观众进行消费确认,很大程度上也是在运用互动与重复选择奠定影片成功的基础。

2013年,光线影业的电影,充分发挥类型电影的市场潜力,取得了重要的成功。爱情片份额占据了光线年度总票房的65%,而两部喜剧片因受众面宽,满足了人们对美好生活与爱情的向往,也贡献出了近24%的力量。光线参与制作或发行的影片《致我们终将逝去的青春》、《中国合伙人》则分别以7.17亿元、5.38亿元的票房占据2013年年度国产片票房排行的第三和第七的位置,有力顺应了类型片的市场趋势。

(二)光线影业营销研究——品牌策略

迪士尼模式的最大特点就是品牌化。以“米老鼠”这一虚拟明星为例。我们几乎可以在迪士尼所有的业务如电影、演出、主题公园、电视节目、音乐剧、零售店里看到这一形象,迪士尼通过对它的知识产权“米老鼠”这一品牌的重复使用,获取了大量的利润。在美国,007系列、指环王系列、哈利·波特系列,等等,这些品牌系列电影的成功,印证了品牌电影巨大的市场前景和号召力。

对光线而言,选择与一些已经具有相当美誉度的娱乐项目品牌进行合作,无疑是其投身电影行业初期有效规避风险的手段之一。2008年,光线与已有知名度的话剧《想吃麻花现给你拧》签署合作意向,购买系列舞台剧《麻花》的电影改编权,并打算在适当的时候,每年推出一部青春贺岁喜剧。这一计划目前看来是有某种不确定性的。但是需要看到,这一举措,对后来的电影活动不无帮助。如其根据20世纪90年代《家有喜事》、《花田喜事》翻拍的《家有喜事2009》和《家有喜事2011》(又名《最强喜事》),均取得了良好的票房。对于这些经典贺岁喜剧,曾经担任光线影业总裁的张昭打了个这样的比方:“过年的饺子和春晚,虽然饺子不是大餐,春晚每年都遭人诟病,但这些是人们过年的固定仪式。”[4]在经过几年的品牌电影运营经验的积累以后,光线影业于2011年、2012年、2013年迎来了爆发。这三年,光线制作及发行影片数分别为7部、13部、9部,年度票房分别为5.8亿、16亿、23.3亿元,国产片票房总占比则为9%、22%、19%。影片《画皮2》、《画壁》、《人再囧途之泰囧》接连刷新华语票房纪录。

(三)光线影业营销研究——阵地发行策略

光线真正介入电影始于2006年11月份与博纳联合发行的《伤城》。之后光线独立发行影片《精武风云·陈真》。光线影业的业务以电影发行为开端,这是考察、研究好莱坞六大电影公司业务构成后的结果。在电影行业,真正有影响力的公司,发行业务都是命脉。好莱坞六大公司的主营业务无一例外都是影片发行。这不仅因为发行是电影产业中门槛较低的部分,还因为发行的风险相对于影片制作、生产而言更低。相较于前期一鼓作气将大量的资金投资用于制作,投入一定资金进行市场调研,把握行情,了解到观众想看什么,同时明白竞争对手的情况并做出改变,是非常重要的。发行作为先导,能够提供一种规避风险的渠道。如果拥有一个完备的发行系统,不仅有利于影片的票房,也符合营销学的基本观点——依据市场需求,量身定制产品。

光线影业的发行模式是一个三级矩阵式的市场系统。它由市场部、大区办事处和城市销售代表构成。每个市场部都设有10个销售大区,每个销售大区下,又分布着众多的“销售办事处”。2010年6月,光线影业在全国票房前50的城市完成了“销售办事处”的布局。光线有90个发行人员,“驻扎在全国70个大中城市,平时就盯着当地的市场,只有开大会的时候才会去北京。他们很多没有固定的办公室,每天10点在QQ群里签到算是上班。这些人主要负责和当地的影院‘维系感情’,凭借着和影院良好的关系,为光线代理发行的影片争取到更好的场次时间和更多的排片数量”[5]。王长田认为,传统的发行公司以北京为总部遥控全国市场的方式有着诸多弊端,各地经济发展水准、观众文化程度、消费水平和喜好等因素不尽相同,让中国的电影院完全听命于院线,无视当地情况,是不能解决问题的。只有将人员安插到地方,以日为单位与影院保持一种密切联系,才能迅速发现与解决问题。同时,驻地人员与当地媒体保持良好的沟通关系,也有利于营销资源的落地与推广。由下至上的阵地营销模式看似成本高昂,却有极好的效果。以《花田喜事2010》为例。该片受限于明星资源的稀少,最初并不被人看好。在这样的情况下,光线自推广之初便放弃了一线城市,选择主打二三线,最终竟取得了6000多万元的票房。这在很大程度上得益于阵地营销网络,比如影片在温州发行时,便由驻地人员牵线,与当地餐馆联合举办了订年夜饭送电影票的推广活动,最终这一地区获得了200万元的票房。

(四)光线影业营销实例研究——从《伤城》到《人再囧途之泰囧》

电影商业化有两个重要特征,第一是电影类型,第二是市场营销。在中国电影发行业中,渠道营销为王的观念一度甚嚣尘上。大部分电影营销者认为,电影市场是否能够成功,不在于制造了多好的影片,而在于如何推广这部影片。这样的观点在近期才有所降温。《北京遇上西雅图》的成功加速了人们对影片宣传的反思。但在中国电影市场,也的确缺乏一个有效的电影推荐机制,或者说是电影商业化的市场营销机制。电影传播,不能追求自外于市场的另类形式。商业传播、电影资讯与潜在观众之间的缺失空间亟待填补。

2006年贺岁档,《满城尽带黄金甲》与《伤城》同期上映。在一篇指责《满城尽带黄金甲》垄断数字院线档期的文章中,作者先说了《满城尽带黄金甲》片方与数字院线签订为期一个月的独家放映协议的事实,同时指出这种提前签订协议的方式不利于市场的良性循环。它虽是一种自然的市场行为,但有先行者,也有受害者。[6]据悉,投资3亿多元的《满城尽带黄金甲》使用了多达6000多万元的推广费。但尽管如此,光线的《伤城》依然获得了近8000万元的票房,光线影业作为影片的投资方和发行方之一,功不可没。在具体的宣传策略上,首先进入阵地的是光线覆盖在全国300多个地方台的电视栏目,它们穿插播放了几万次《伤城》的宣传片。除去传统电视媒体的硬性广告宣传片投放,校园、楼宇、公交、商场等户外媒体平台也被利用起来,仅这些媒体的广告宣传片播放频次就高达50余万。借助于纸质、网络媒体的文章推广,光线成功将《伤城》创造成一个社会话题,其通过“E 视网”和门户网站做的以“每个人心中都有一座伤城”及“伤心回收站”为主题的多媒体联动推广活动,仅征文活动的点击率就高达几十万次。依托于线下大型电影宣传活动和线上“伤心回收站”的互动活动,观众得到了各种各样与电影主创亲密接触的机会。影片持续升温,也得益于对观众声音的二次挖掘。鉴于普通观众对电影放映前“媒体场”、“影评人场”的质疑,光线影业组织了由普通评审团、女性评审团、明星评审团、大学生评审团等组成的“大众评审”,拓展受众面,“还电影于大众”。这种贴近观众心声、倾听观众意见的做法,不仅为观众提供发声的平台,也创造了巨大的话题价值,引发各路媒体争相报道,起到了较好的宣传作用。

光线影业在保持发行业务主导地位的同时,陆续参与投资了一系列中小成本影片,逐渐积累经验。2012年,光线影业开始发力,该年共制作并发行了《四大名捕》、《伤心童话》、《新天生一对》、《大海啸之鲨口逃生》、《匹夫》、《铜雀台》、《神探亨特张》、《人再囧途之泰囧》等多部影片。其中3000万元制作成本的《人再囧途之泰囧》以13亿元的票房杀出重围,夺取了年度票房的桂冠,舆论一片沸腾。众声喧哗之后,与影片制作费对等的3000万元宣传费被业内人士爆出。这块资金主要用于软宣、落地活动和商务合作。王长田在一个访谈中提到,《人再囧途之泰囧》共投了3000个影院的海报,比常规影片多了500个。除了在自己的平台资源(约1200个地面频道、300列火车、300个大学校园、3000个药店医院、很多加油站、北京和广州的全线地铁、北京和其他城市的全线公交车、4个机场和4条空中航线)加强宣传外,还与一百多个地方频道的民生节目合作。[7]在这样的地毯式营销模式下,徐峥、黄渤等人作为电影明星的品牌效应得到了最大程度的发酵,该片成功借助此前《人在囧途》良好的口碑影响市场,诱导、刺激消费者的观影消费欲望。

面对观众构成复杂的电影市场,高比额的宣传投入在一定程度上弥补了中小成本影片与大制作影片之间的差距。光线影业通过提高影片的宣传费用,也改变了过去中国电影市场总是以投资多寡来确定宣传成本的投资方式。

[1] 王洪田:《光线十年》,华艺出版社2011年版,第135页。

[2] 《光线影业迎来爆发年 发行电影票房将超过5亿》,http://news.mtime.com/2010/06/29/1435330.html。

[3] 《光线PK华谊 对决A股影视王》,http://news.xinhuanet.com/fortune/2013-05/10/c_124692220.htm。

[4] 李雪: 《光线传媒剥离影业上市倒计时》,《北京商报》2010年2月8日。

[5] 张汉澍: 《〈致青春〉幕后推手:王长田解读光线发行网》,《21世纪经济报道》2013年5月7日。

[6] 见 《〈伤城〉指责〈满城尽带黄金甲〉恶抢“地盘”》,《新闻午报》2006年12月13日。

[7] 王长田、刘藩、刘婧雅:《从〈人再囧途之泰囧〉看“光线”的电影运作模式》,《当代电影》2013年第2期。