一、物品的文化传记：商品化与去商品化
物的意义与社会实践紧密地联系在一起，它表征着社会的分野，积极参与着社会秩序的塑造，是社会关系的文化再生产的重要组成部分。在《物的文化传记：商品化过程》一文中，伊戈尔·科普托夫指出，在文化视野中，商品的生产同时是一个文化的和认知的过程：“商品不仅是物质上被生产的物品，而且是刻印了某种文化的东西。社会上所有可用的物品中，只有一部分可以被冠以商品之名。而且，同一种物品此时被看作商品，彼时又不是了。甚至于，在某个阶段，有人当作商品的，其他人却不以为然，某物何时以及是否是商品，此种转换和差异揭示了隐藏在可以观察到的交易的客观经济学之后的道德经济学。”[1]
从这个角度说，“商品化”是一个过程，“商品”是“物”的一种潜能。物品的生命中通常存在着两种可能性：一是完全的商品化；一是完全的去商品化。“完全的商品化”可以称为“一般化”，应该是任何物都可以用来交换或出售；“完全的去商品化”可以称为“特殊化”，应该是任何物都是不可交换或出售的。这两种状态是两个“理想的极点”，因为没有任何一个现实的经济体系符合这两种情况。没有一个经济体系能保证所有的物都是商品，都可以在单一的交换领域中与其他物交换；也没有一个系统能保证所有的物都是独特的，以至于连交换的征兆也不具备。
一方面，经济的内驱力驱使交换系统在交换技术允许的范围内最大限度地商品化，交换本身的内在逻辑先在地使所有的经济都有能力抓住明显地由广泛的商品化带来的新机遇。科普托夫引证布罗代尔的研究指出，现代早期欧洲逐渐发展起来的一整套新制度是如何塑造了可称为交换新技术的东西，结果，它们又是如何导致了资本主义根源处的商品化扩张。科普托夫认为，我们把广泛的商品化和资本主义联系起来，但它并不是资本主义的本质特征，而只是“交换技术的表征”，交换技术历史地与商品化相连，并戏剧性地为最大可能的商品化提供了更为广阔的空间。例如，丹尼尔·贝尔认为大众消费的出现主要归功于技术革命特别是分期付款等“交换技术”的发明。所以，我们最好是把商品化看做一个“生成的过程”，而不是一种或是或非的存在状态。正是在这一意义上，科普托夫说商品化的扩展采取了两种方法：第一，对于每一物品而言，是使它可以和越来越多的其他物品进行交换；第二，就整个系统而言，是使越来越多的不同物品可以更广泛地交换。
另一方面，文化构成了与商品化趋势相对抗的力量。因为文化的本质就是区分，就是特殊化。在这个意义上说，过度的商品化是反文化的，实际上已经有许多人意识到这一点。正如涂尔干所说，如果社会必须从它们的环境中分出一部分设置成“神圣”的东西，那么特殊化就是一种达成此目的的手段。文化确保一些物品明显是特殊的，并抵制其他物品的商品化；有时也会把已商品化的物品再特殊化——譬如通过广告与市场营销编码把已经商品化的物品再特殊化以及消费者依赖被特殊化的“品牌个性”寻求身份认同等。因此，杰克逊·李尔斯在《丰裕的寓言：美国广告文化史》的前言中说：“我觉得有必要形成一种新的认识广告的态度：与现有思想传统中得出的普遍结论相比，这种态度应该更加开放地面对货物的象征用途、与物质世界产生更多的共鸣，同时更为幽默地去看待这个物质世界。我逐渐意识到，当代广告业与其说是唯物主义的前锋代表，倒不如说是一种努力使人类从物质世界中解脱出来的文化力量。”[2]
图4-1 莫司奇诺香水广告
物品就在这两极之间往复摆动，物的生命有不同的阶段、不同的属性和不同的身份。例如，在莫司奇诺香水的这则广告中，本该是头像和面孔的部分被一个“？”所取代，从品牌形象来说，这是一个Logo，而从图像哲学来说，它传达着对指称和意义的思考。这则广告本身已然包含着对广告的解构，对普通的受众来说，这个“？”已经取代了具有个体差异的众多面孔。从创意上来说，这则广告是具有超现实主义风格的；从哲学上来说，它一定是有关问题的表述；而从超现实主义的图像哲学这两者来说，它则是“马格利特式”的（图4-1）。在马格利特看来，重要的是“事实上”由可见与不可见所唤起的神秘，而“理论上”可由把“物”统一到某种可唤起神秘的次序中的思想所唤起。马格利特热衷于探讨语词和图像的关系，而这种关系也是现代广告的文化本质所在。科普托夫强调，如同撰写人职业的、政治的、经济的、家庭的、心理的传记一样，我们也应该撰写“物的文化传记”。例如，一幅雷诺阿的画作终结于私人收藏，从此杳无音信意味着什么？如果是在博物馆或是从法国流传到美国，人们又会怎么想？对这些传记细节的文化反应揭示出相互纠缠的美学、历史甚至政治判断，也揭示了塑造人们对待物品态度的信条和价值。同样，在消费文化中，麦当劳快餐店在全球的扩张意味着什么？
对物的文化意义的探究，是广告与消费文化研究中的重要构成，因为消费文化可以被看做当代社会中物质文化的一种特殊形式，这表现在两个方面：一方面，个体作为社会生命需要物品。玛丽·道格拉斯和贝伦·伊舍伍德在《物品的世界》一书中提出，所有社会中出现的消费，都是跨越商业范围的。也就是说，消费不限于商业系统，它总是既表现为一种文化现象，又表现为一种经济现象。它既与意义、价值和交流有关，又与交换、价格和经济关系有关。商品的用途通常由文化环境框定，即使是日常生活中最常用的物品的使用也有文化含义。从这个角度说，物质商品“有用”，部分是因为它们具有“意义”，正是在获得、使用和交换物品的过程中，个体才渐渐有了社会生命。所有商品都只是被当做人类创造能力的“非语言媒介”，这意味着，道格拉斯和伊舍伍德实际上接受了广告业对本行业的看法，即广告只不过是帮助自由的、富有创造力的消费者形成自己的价值，他们不能准确地处理符号的权力与控制问题。
另一方面，物品也具有个体般的社会生命。通过关注物品和物品的流通，我们可以将商品看做“活动的物品”，将物品视为过着“社会生活”的“生命体”，它们可以获得并失去价值，或者能够改变含义，甚至会成为不可交换的——因为它们可能会成为情感信物、崇拜物或者神圣的标志。从物品具有社会生命的角度来看，物品可以给我们的生活增添分量和权威，它们有能力指导我们的信仰和行为，能够自我展示，引申出责权关系并带给人快乐。在这个意义上，每一个社会都通过文化手段指定并且在法律上认可了物品流通的“途径”以及规定物品交换的条件，这样的途径与条件既包括正常的经济和有关商品销售、信贷条件、产品质量保证等方面的法律规定；也包括非正式情形，如二手商品是否可以作为礼物赠送或者不需要的礼物是否可以送还或转赠等。因此，物品经过的“大路和岔道”经常是充满变化、竞争和政治意义的。
二、社会区隔：经济资本与文化资本
所有社会都是通过使用物品才有意义的。无论是传统社会还是现代社会，在使用物品或商品的形式方面，有其相似之处。在马塞尔·莫斯分析的部落社会的礼品馈赠风俗中，物品蕴涵了地位与等级的“生命力”；在这种社会中，由于限制了交换的可能性，因而为了交换或供应新的物品，就保护并再生产着稳定的身份系统。在托尔斯坦·凡勃伦对“炫耀性消费”的研究与皮埃尔·布尔迪厄对“文化资本”的阐释中，商品象征的是上层阶级的品位与习性；这种社会中存在着不断变化的商品供应，它给人一种完全商品交换和任何人都可能得到某种商品的允诺。然而，也就是在这样的社会中，有关合法品位、分类原则、等级制度与行为得体等方面的知识，却受到了限制，这如同在时尚体系中发生的情况一样。从这一角度看，当代社会就是永远变化的商品洪流，这使得解读商品持有者的地位或级别的问题变得更为复杂。在这种情形下，品位、习性、判断力、知识或文化资本变得更重要了。
凡勃伦在1899年出版的《有闲阶级论》一书中提出了“炫耀性消费”的概念。所谓“炫耀性消费”，指的是富裕的上层阶级通过对物品的超出实际和生存所必需的浪费性、奢侈性和铺张性消费，向他人炫耀和展示自己的财力和社会地位以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。凡勃伦论证了非生产性消费在早期掠夺性文化的情形下是人类威力与尊严的标志，而在较为现代的文化中，炫耀性消费包括各种炫耀——将贵重礼物送人、驾驶豪华赛车、举办奢侈的宴会等。这些行为证明了一个人的财富及其重要性，丰厚的收入使消费变成了“社会展示”，旨在表明家庭具有高雅的品位和良好的背景。
凡勃伦指出，炫耀性消费是区分上层社会和平民的重要标志，聚敛财富不是最关键的，关键在于对待财富的方式。与炫耀性消费相关的另一个重要观点是，决定物品价值的不是其实用性，而是与物品相联系的社会声望。例如，一把手工打制的银勺的贸易价格远远高于机器生产的银勺的价格，而前者的功能并不比后者的功能多，有时甚至更少。
凡勃伦明确地提出了上流阶层的品位和礼节在社会中通行的途径，即对高雅品位采用人人都能接受的大众标准。但是社会群体或阶层并不直接接受社会精英的品位和举止，而是模仿直接在他们之上的群体或阶层的品位或举止。通过这种途径，就在社会中产生了一种分层的、多级的品位和举止的体制。由于现代社会节奏的加快，人们只是偶尔有短暂的会面，在这种情况下也很难去注意到闲暇时间的多少。因此，作为社会价值的一个标志，它越来越多地被炫耀性消费或财物的积累、出于满足展示需要的目的取代了。像其他运用奢侈概念的消费理论家一样，凡勃伦在试图定义真正属于炫耀性消费、奢侈和由之而来的浪费时也感到迷惑。因为奢侈属于有闲和有钱阶级，而一般大众只能消费生活必需品，但是许多形式的消费，在刚开始时是奢侈，而慢慢地大众化而成为必要消费的一部分，这涉及一个事实，就是在任何特定的历史时期，被当做奢侈或必需的东西，都是“相对”的。凡勃伦对这个问题的研究，以今日消费社会的背景来看，也仍具有洞察力。
由于消费是基于社会性的判断，它所展现的是一种相对的而不是绝对的活动，因此，人们从消费中获得的满足也是相对的。满足与否主要以社会尺度或一种平均标准来衡量，所以，社会越富裕，商品也就越丰富，而平均标准也水涨船高，但是满足与否的“水平”却保持稳定，平均标准的人数也保持不变。从这个角度来说，经济成长与快乐程度并不具有正面关系，人们会以“相对所得”的模式，参照同一时期、同一社会中别人所拥有的来判定自己的快乐程度。
凡勃伦关于炫耀性消费与社会声望的研究在布尔迪厄那里得到了进一步的发展。布尔迪厄认为，如果说传统社会是靠社会阶级的分化和对立来完成社会演变和重构的话，那么，现代社会则是靠消费、休闲和日常生活的风格的区隔化来完成其社会区分和重构的。生活风格、品位和生活方式的不同模式，既是个人和社会集团自我区隔和自我表演的方式，也是社会区分化的原则。布尔迪厄的贡献在于，他确定了“文化再生产”和“社会再生产”之间的关联。经济支配阶级能够根据其通向高雅文化的途径证明自身的优越性，使其处于上位的位置合法化，而从属阶级的成员不仅受到物质方面的约束，在文化上即在评价上也是处于劣势的。社会不平等体制的种种事实也因此得以合法化。
图4-2 戴比尔斯钻石广告
马克思主义曾准确地强调了经济基础在社会生活中的根本地位，但同时却将利益概念限定在社会生活的物质领域，而将非物质领域看做超利益、无功利的范畴。这一限定无意中巩固了主观/客观的二元对立。布尔迪厄则回避了马克思主义对经济基础和上层建筑的区分，而把经济利益的观念扩展到符号、象征、文化与非物质的方面。在这里，他借鉴了韦伯的宗教社会学，认为所有的行为都是与利益相关的，包括符号的追逐。他把经济计算的逻辑扩展到所有的商品，物质的与符号的，它们都毫无例外地把自己表征为稀缺的，在一个特定的社会结构中值得追逐。如同戴比尔斯钻石广告所说：“钻石恒久远，一颗永流传。”（图4-2）
布尔迪厄把资本的概念扩展到所有的权力形式，不管它们是物质的、文化的、社会的还是符号的。个体与群体凭借各种文化的、社会的、符号的资源维持或改进其在社会秩序中的地位。当这些资源作为“社会权力关系”发挥作用的时候，即它们作为有价值的资源变成争夺对象的时候，布尔迪厄就把它们理论化为资本。他认为资本可以表现为三种基本的形态：
经济资本——这种资本可以立即并且直接转换成金钱，它是以财产权的形式被制度化的。
文化资本——这种资本在某些条件下能转换成经济资本，它是以教育资格的形式被制度化的。
社会资本——它是以社会义务（“联系”）组成的，这种资本在一定条件下也可以转换成经济资本，它是以某种昂贵头衔的形式被制度化的。
另外，布尔迪厄还意识到资本最终的、辅助性的一种存在形式，即“象征性资本”，是用以表示礼仪活动、声誉或威信资本的积累策略等象征性现象的概念。它指的是一种把其他主要的资本形式加以合理化、合法化的权力。总的来说，布尔迪厄认为资本是“社会物理能量”的一种，它可以以各种形式存在，在特定的条件下可以通过特定的兑换率相互转化。
在布尔迪厄的理论中，经济资本在很多时候具有理论上的优先性，也就是说，经济资本处于所有其他资本类型的“最根本处”，而且，文化资本、社会资本以及象征性资本这些非经济的资本事实上是经济资本的“转化与伪装形式”。但这并不意味着经济资本与文化资本之间是对等的，并不是经济资本越多，文化资本也越多。布尔迪厄在西方资本主义社会中发现了文化资本与经济资本的“历史性对抗”。例如，19世纪下半叶，在文学艺术场域中逐渐形成了一种“颠倒的经济逻辑”：一个艺术家越是远离经济资本，越是远离社会物质力量的控制，他的文化资本就越雄厚，他在文化场域中就拥有更大的符号权力。实际上，在统治阶级内部，根据其经济资本与文化资本的数量和构成，可以区分出两极三类：一极是拥有大量经济资本的人，即大资产阶级，他们在文化上总的来说是被支配的；一极是拥有大量文化资本的人，即知识分子，他们在文化上居支配地位；居于两者之间，文化资本与经济资本相当的人，即专业人士，他们在文化场域的话语权亦处于两者之间。
“文化资本”的概念对消费文化研究具有重要的理论意义。这个概念重新审视了文化与社会阶级的复杂关系，避免了经济决定论的简单倾向。作为马克思“资本”概念的延伸，布尔迪厄的“文化资本”更能说明现代消费社会中的消费实践。消费作为一种实践，首先是一种形成“区隔”的手段，消费偏好与生活方式实践，与具体的职业和阶层、群体等密切相关。布尔迪厄在《区隔》一书中提出的核心观点是：人们在日常消费中的文化实践，从饮食、服饰、身体直至文学、音乐、绘画等的鉴赏趣味，都表达和证明了他们在社会中所处的位置与等级。因此，在消费实践与鉴赏趣味中流行着的诸如高雅与低俗、内在与外在、精致与粗俗、男性与女性等区分，它们都是作为潜在地制约着我们心理活动的“基本分类范式”而起作用，在背后支撑着它们的是“整个社会秩序”。
布尔迪厄探讨了习性如何对从审美趣味到生活方式的广大领域的阶级差异作出解释。这包括知识分子的禁欲审美主义、中产阶级的矫饰、上层阶级的炫耀卖弄、工人阶级的朴实，布尔迪厄通过一系列生活方式方面的指标来追踪这四种倾向的表现。他指出，日常消费和审美消费一样，同样是为消费主体的社会空间占位所制约的。
以最为普通的饮食趣味来说，它依赖于每一阶级关于身体的观念以及这些食物对于身体的影响，这就是对身体的力量、健康和美的影响。在评价这些影响的时候，在某一阶级看来是重要的因素，对另一阶级来说可能是无足轻重的。不同的阶级以完全不同的方式来评价其重要性。工人阶级更关注男性身体的力量，因而倾向于选择便宜而富有营养的食品；而中产阶级则偏爱那些美味、健康、低热量的食品，以保持良好的体型。可见，趣味本身会反过来型塑身体，由一种阶级文化转化为“自然”或本性。
这在一定程度上可以证明审美消费与日常消费的同源性。但布尔迪厄未能就物品与文化实践意义的某些复杂方面给予充分的揭示。这种复杂性既体现在时间上也体现在空间上。从时间上来说，物品在生产、销售、使用等不同阶段的意义是不同的；从空间上来说，同一物品在不同的社会文化语境消费时，其意义也会发生很大的变化。认识到这一点，我们就有可能从特殊时空、特殊社会的历史中，找出具有结构性对立和严格等级差异的品位和生活方式的普遍形式。
[1] [美]伊戈尔·科普托夫：《物的文化传记：商品化过程》，杜宇译，见罗钢、王中忱主编：《消费文化读本》，397页，北京，中国社会科学出版社，2003。
[2] [美]杰克逊·李尔斯：《丰裕的寓言：美国广告文化史·前言》，任海龙译，3页，上海，上海人民出版社，2005。