一、广告传播：现代生活的新宗教
麦克卢汉的《理解媒介》一书中有这样一节“广告——使消费者神魂颠倒”，他援引威尔·罗尔斯的发现：任何报纸拿到舞台上去念都会令人捧腹，今天的广告也是如此。任何广告被置入一种新的环境后，都是可笑的。这就是说，任何广告受到有意识的注意时都很滑稽。广告不是供人们有意识消费的，它们是作为无意识的药丸设计的，目的是造成催眠术的魔力，尤其是对社会学家的催眠术。
例如，路易·威登广告近年在原有时装广告的基础上增加了全新的核心价值广告系列。这些广告并不用于推销任何新产品，而是关于品牌形象和理念。率先登上核心价值系列广告的有肖恩·康纳利和凯瑟琳·德纳芙等，他们象征着光鲜亮丽的旧好莱坞时代。这种策略不仅让人缅怀那个时代，还在人们大脑里把该时代的玫瑰色回忆与其品牌联系在一起（图4-5）。广告总是提供了某些让人选择的标准，不管这样的选择再怎么具有不合理性，但消费社会中没有其他的东西可作为人们选择的标准。加力在《广告的符码》一书中指出：“广告问题的症结，并不只是广告引发了人们形象上的反映，更重要的是广告涉及了产品的使用及其结果。广告这个商品身兼数职，就它与人的关系而言，广告混合了心理、社会与形体的角色。客观的外在世界与人的内里世界，交织互动，从最深层最根本的地方，掀起情结，擎出了迷魅与轮转的神奇技艺。”[1]现代广告的这种神奇系统，与高度成形的科学技艺并行不悖。艾士林更将广告比拟于希腊戏剧，他说广告是种拜物的宗教，在其间出现的人物，可以比做神话中的英雄。
图4-5 路易·威登广告
电视的广告片，完完全全如同现在所知之最古老的舞台形态，就其本质而言，是戏剧的宗教形式；而戏剧对人的描写，岂不就是芸芸众生所生存的空间，乃是由许许多多无可名状的力量在把持、在控制，致使我们的生活为其塑造……我们的道德宇宙……基本上是个多神祇的宗教观。我们以为，支配这个世界的，是无法计数，代表万神的强大力量；他们显现在我们的每个消费或使用行为，在日常生活的每一个领域。如果古希腊神话故事里，御风而行，依水而居，傍溪而住，栖息林中的是那些形形色色的仙女、神祇，以及似神又兽的灵媒与精灵，电视广告呈现给人们的，也是如此。因此，在这样的世界里，我们所面对的多神观，相当原始，由来已久，极为接近万灵与拜物的信仰。[2]
就这种观点来看，新与老的拜物现象并无根本不同。在广告所创造的这个神话系统里，是种种科技的精灵渗入商品之躯体，从而奠定了人们对商品的信心基础。以这样的脉络来看，广告就是现代生活的新宗教。加力、雷士与克莱恩在1986年出版的《广告与社会传播》一书中发展出一套概念，指出商品通过广告所反映出来的文化意义，可以分成前后有别的四个阶段。
第一阶段（19世纪20年代—20世纪20年代）是器物效用（器物崇拜）阶段。这一时期，新科技所生产的产品为人尊崇，几近顶礼膜拜。广告的功能就是礼赞新产品，广告的焦点对准了产品的效用。文字支配了这个时期的广告传播模式。尽管新的印刷技术可以更多地印制插图和图案，但是，文字材料通常还是用来说明消费某一产品的原因、使用者的身份、适当的使用环境，并提供每一幅插图的意义说明。
第二阶段（20世纪20年代）是形象主义（偶像崇拜）阶段。偶像就是符号，它表征了一些意义。这一时期，广告的焦点从产品的礼赞转移到了把商品放在特定的社会脉络里，然后再定其意义。广告的重心从产品本身转向消费者的诉求。产品本身变得更加抽象，它代表着一种在使用中获得的价值，而非一件本身有价值的物品。这一时期也历经了技术进步，使展示产品的方式更为形象。
第三阶段（20世纪40—60年代）是人物化（自恋情结）阶段。这一时期，广告诉求的重点已经完全转移到人物身上，并且不再是抽象地描写，不再是以形象符号加以表征，而是活生生地予以呈现。这一时期的广告注重消费者或使用者的形象，而不是展示所使用的产品。它代表着各种各样的消费动机，包括对社会认可的渴求，对物主身份的自豪感以及焦虑感等。社会互动性表现在人们所拥有的产品的流动过程中，产品本身可能被拟人化，呈现出人的特点。其生动的形象渐渐可以独立存在，无须任何文字解释。文字材料则采用一种非常浓缩的方式——有时是对话式的，有时是暗示的方式，有时则是诗歌形式。
图4-6 喜力啤酒广告中的“黑客帝国”元素
第四阶段（20世纪60—80年代）是生活格调（图腾族）阶段。图腾是生活在古代社会的人们，用以联结自然界与人类社会的东西，自然界的差异也就代表人间的界线。现代广告则取代了自然界，成为人类的判定标准。这一时期的广告特点是生活方式与市场细分同时出现了，大部分广告的重心转移到消费者的身份特点以及消费活动在社会环境中的意义上来。产品被置于一个社会环境中，展现在该场景中的人们并不是根据他们的社会角色来区分的，他们处在一个特定的消费生活方式之中。消费被描绘为某种背景或场合下想象的快乐。
通过广告、大众传媒和商品展示技巧，消费文化动摇了原来商品的使用及其意义，并赋予其新的影像与符号，全面激发人们广泛的感觉联想和欲望。放到历史洪流中来看，广告的信息已经从物理功能的强调，转移到以欲望为中心，转移到人与群体的生活格调，转移到强调整体世界形构中“物我一体”的感觉。从20世纪末至今，广告越来越“不像广告”，它们已经蜕变为观念辩证、时事探讨，甚至干脆就是无厘头，但它们同时又是视觉文化，是意象形态，是消费社会的美学极致。这一变化归咎于广告商、经营者和推销员的努力，他们设法说服消费者在生产和消费循环中，扮演一个新的角色。为此，他们突出并规范了包含在产品生产中的美学知识，要求消费者从美学的角度去看待、使用这些产品。例如，喜力啤酒广告把《黑客帝国》电影海报的设计元素移植过来，同时也“链接”了电影中的形而上学、认识论、伦理学和美学主题（图4-6）。
斯图尔特·尤恩和伊丽莎白·尤恩认为现代化过程是一个使“商品美学”得以产生的环境。他们认为，城市化和移民过程使许多人放弃了熟悉的工作，摆脱了熟悉的家庭和社区模式，改变了习惯性或传统的理解世界的思维方式。这导致了人们对自我的陌生感或异己感。在此情形下，人们开始对广告和商品美学做出反应，因为这些美学叙事提供了“通用词汇”以及将自我与他人相联系的方法。
“使用通用的意念、外观和式样的商业词汇，有助于改变从内在的或主观的道德感和伦理价值来理解自我认同感——即用性格或者如好、坏等的属性角度来理解之。这日益被以外在的、表象的、通常看得见的特点来定义的自我认同感所代替，也就是说，从个性、外表、行为以及最重要的风格的角度来定义的自我认同感。”[3]因而广告的文化是有效的，它能够对通常使人无所适从的、与现代化过程相关的变化做出反应，而商品对解决现代生活所带来的异己感和无所适从的问题具有神秘的功效。
如加力所说：“广告的力量并不在于它精巧的创造力，也不在于其操弄、玩弄人于股掌的能力，（当然，我们也并无意否认广告在这些方面的效果）广告的力量，乃是蕴藏在意义渐被掏空，而人们又不时寻求意义的关系网络里。”[4]基于此，才有广告乃是现代生活之“新宗教”的结论。
二、知识与权力：许舜英现象
文学评论家王德威在许舜英《大量流出》一书的序言中写道：“许舜英是一个品牌。她写些什么和她怎么写同样重要。她的犀利与幽默，张致与佻达，与其说代表了她的见识，更不如说代表了一种姿态。这是一种都会的专业的姿态，一种另类的偏执的姿态，也是一种后现代的女性的姿态，或者这根本就是种拟态？许舜英谈资本主义伪性**、谈巴特傅柯布希亚、谈张爱玲莒哈丝、谈川久保玲Martin Margieala。她笔下的知识成为卖点，言谈无非挑逗。卖弄——贩卖加戏弄，这不正是许舜英的本业？”[5]
许舜英曾是台湾意识形态广告公司的执行创意总监和合伙人，现任奥美时尚首席创意长。她是华文广告界最著名，也最受讨论的创意人之一，一直以来以独特而锐利的时尚视角而知名，更因成功操作许多品牌时尚化案例而为业界称道，是广告圈内当仁不让的时尚专家。许舜英广泛涉猎钻研生活美学的体验、探索与表达；除了广告作品流露出强烈风格与独特创意，她也持续在文学与时尚杂志专栏上发表文章，其书写混合了激进的消费生活观察、魅力化的学术理论，被誉为“一个时尚现象、时髦商品与知识符号”。结集出版的著作有《大量流出》（2000）、《我不是一本型录》（2008）、《古着文本》（2011）、《购物日记》（2011）。
台湾意识形态广告公司成立以来，中兴百货、韦恩咖啡、司迪麦口香糖等品牌案例不但缔造了广告史上最为人津津乐道的传奇，也让许舜英的团队成为最顶尖创意的代名词。意识形态广告公司在许舜英的领军下，多年来不断缔造令人惊叹的得奖纪录，在时报广告金像奖、亚太广告奖、龙玺创意奖等主要广告节所向披靡，作品也受到瑞典、丹麦、英国、日本等国媒体邀请观摩播出。20世纪末台湾的“新女性”千姿百态，真能玩得风生水起的倒还是不多。许舜英异军突起，以她**式的文体，有理取闹的话题，还有异想天开的议论，低调、优雅、另类、高傲地成为流行文化的明星。
许舜英在2000年出版的《大量流出》，是一本类广告文案式的文化评论集，刚出版即入选诚品书店“2000年十大好书”。在这本书中，她写“中产阶级拘谨的魅力”，写“咖啡党人的聚众滋事”，写“**或是假装**”，等等。她告诉我们，“有些学术理论比刚上市的Comme des Garcons单性香水更具时尚意义”[6]，“专注于某类肤浅杂碎的资讯是极具魅力的”[7]，“坏品味是理解当代经验世界的狂欢样式”[8]，许舜英的这些“文本”挑战的不仅是读者的语文能力和思考能力，更是生活态度、神经系统的反应能力，如果“跟不上”她的速度和广度、尖锐和细腻，最好的办法就是放弃。
所以蔡淑玲才说：“或许根本不是为了沟通。这使得许舜英变成一个极重要的作家。”[9]不必沟通，因为毋庸模仿；不必沟通，因为无法跨越。只有距离造成的疏离以及疏离诱发的反省。这使得阅读“许舜英”变成一种行为艺术。在这方面，她使我们想起陈文茜或张小虹。不同的是，没有政治或学术的依托，作为广告人的许舜英反而更能理直气壮地促销自己。
令许舜英成为明星的关键无疑是遭遇中兴百货。台湾中兴百货自1985年成立以来，一直以引领时尚、独树风格为特色，秉执着“提供消费者最新情报及生活提案”的理念，并不时以独特的生活美学提案丰富消费者的生活，带动高品质的购物享受，奠定了中兴百货领导流行的形象及典范，将商品与生活精致串连，塑造优质之消费文化楷模。1988年，日系太平洋崇光百货公司进入台湾，中兴百货以全面改装来应对，包括CIS、商品结构甚至营销定位，并重新将定位调整为“中国创意文化”，以唯一的本土百货公司和日系百货公司相区别。多年来，由许舜英操刀主导的中兴百货广告作品，记录了以台湾为代表的消费生活主张，其中创意曲折令人屏息叹观，具有绝对流行时尚的图腾表征，更进一步汇整出结合人文通路与消费策略的创新手法和包罗社会关怀的宏观视野。譬如历年曾提出的“家庭生活万岁”、“一年买两件好衣服是道德的”、“标准三围是个坏名词”、“到服装店培养气质，到书店展示服装”、“衣服是这个时代最后的美好环境”、“没有禁欲的消费者，只有太清教徒的百货公司”等。
图4-7 中兴百货广告《三日不购衣便觉面目可憎》
在这些广告中，许舜英的创意团队把女性的欲望、焦虑与脆弱的神经表现到了极致，并且经过精心装饰，似乎找到了堂而皇之的借口。在这些广告中，可以看到女性阴冷的脸孔、奇异或受控的举止以及对美的迷恋（中兴百货广告“时尚患者的强力**”）；可以看到她们仿古宫廷的作派、专注而虚空的神情（中兴百货广告“服装是一种高明的政治，政治是一种高明的服装”）；可以看到在黑与紫营构的气息中女性恋物狂的形象（中兴百货广告“不景气不会令我不安，缺乏购物欲才会令我不安”）；还可以看到诸多荒诞虚幻的仪式化场景和人/物关系的颠倒，即购物狂式的宣言与自我实现（中兴百货广告“三日不购衣便觉面目可憎；三日不购物便觉灵魂可憎”）（图4-7）。
在这些广告中，有女性主义的欲望森林，有消费社会的狄德罗统一律，有妇女乐园中的恋物沉迷，有日常生活的审美呈现。“生活的戏剧化是不健康的”，早半个世纪以前张爱玲如是说。但无论是张爱玲还是许舜英，都是明知故犯而乐在其中。所以王德威才会说：许舜英其实是张门秘密传人，专长就是“不健康”的生活。人生如戏，如奇观（德波），如拟像（鲍德里亚）。如此看来，许舜英广告文本的演出其实不过是生活符号的延伸，人生也不妨是种修辞学。在许舜英的广告文本中，“话语意识”明显大于“商品意识”。许舜英是用解构的手法来建构广告和消费的意识形态的。
她说：“语言是**的，语言不是一夫一妻制的，所以语言（包括影像语言）并不忠于什么。”“广告的理论存在于解构哲学之中、诗之中、文学批评之中、精神分析之中、禅宗的精神之中、时尚评论之中、漫画文本之中、马克思主义之中……广告理论不存在于广告学与行销学中。”“如果客户找的创意总监是一位精神分裂患者，就可以带领他们冲出我们看这个世界的狭隘观点。”[10]
因此，思想、文化、美学、时尚，这些东西就成为她最为痴迷的广告调味剂。因为许舜英，广告才得以花样翻新，甚至在传统左派批评者头昏目眩，分不清是敌人还是朋友的时刻，开了条新路逃脱。
许舜英的创意思维是分裂片段式的，冷漠而又歇斯底里的。不论是写广告文案还是文化评论，许舜英的文字都是内省、自觉与疏离，都是企图以消解广告的方式来营造广告、以嘲讽商品的论调来叫卖商品。她说百货公司是“时尚患者的强力**”，说广告是“无机物性魅力之诞生过程”，这原是本雅明的主题，现在却变身为有恃无恐的广告宣言。**在包装上有良心地注明这是**，食用后果自行负责。这时广告不等于促销，而在卖弄唤起消费大众的自觉的良知。虽然消费的结果是相同的，口感绝对不同，消费欲望甚至会因被精准地揭露而更形鼓张。因此有人将巴特与许舜英齐观：一个向左走；一个向右走，路线大不同，却交会在精确地解构流行，对消费文化进行开肠破肚这一点。
许舜英为广告新人列出的“文案写作指南”有德波、鲍德里亚、齐泽克、德里达、杜拉斯、巴塔耶、川久保玲、查理·考夫曼、格特鲁德·斯泰因、雷奥斯·卡拉克斯、莫里思·布朗修、特里·伊格尔顿、Frame、故宫博物院、椎名林擒和东京事变、Prada Epicenter的空间概念设定。
作为消费社会的“灵媒”，她把广告文案写得像禅门公案，把米歇尔·福柯、罗兰·巴特装扮得像芭比娃娃。她吞吐各种资讯，有如厌食与贪食两症齐发，自恋自嘲，语无伦次却也言之成理。在她看来，“当季”就是一种合法。
图4-8 中兴百货广告
中兴百货的广告文案说：“对大众品味严重过敏者，请来中兴百货挂号。”（图4-8）相对于启蒙主义人文传统对思考及意义的强调，这个年代的焦点与其说是资讯，不如说是“嗅觉”。许舜英痴迷于对资讯的嗅觉，对资讯的市场性的嗅觉，对资讯如何挪用变形的嗅觉，对发现别人尚未发现的资讯的嗅觉。她说：“出神冥想是一种症状，收集癖是一种专业技术，收集癖更是一种现代创作的特色。”[11]她借张爱玲《红玫瑰与白玫瑰》中的娇蕊之口道出：“不是够不够的问题。一个人，学会了一样本事，总舍不得放着不用。”[12]也许正是在这个意义上，许舜英把自己的书命名为“大量流出”。
实际上，广告只是许舜英诸多书写方式中的一种。她曾长期为《中国时报》、《联合文学》与各大时尚杂志撰写专栏。当“时尚研究”成为一种“研究时尚”的时候，都市、文学、时装、广告、消费等也就彼此渗透、交错混搭而形塑一种新的审美。这在世纪之交的台湾，特别是女性创作群中，成为一种文化风潮。
诸如1990年，朱天文的短篇名作《世纪末的华丽》便已登台，25岁就嫌“太老”的模特米亚早早树下台北时尚文学的里程碑。其后朱天文又出版长篇《荒人手记》以同志男主角的情爱遭遇，编出一卷都市繁华织锦，反衬背面的荒凉情欲。接踵而至的朱天心的短篇小说《鹤妻》，也是极早就洞悉台湾女性处在消费社会的迷离内爆。
诸如1999年，夏宇的诗集《Salsa》，以特异的装扮及具有九分熟牛排嚼劲的文字风格，成为台北书市的畅销书之一。再诸如2001年，张小虹跌破女性主义者的眼镜，写出《绝对衣性恋》一书，不但专论亚曼尼、川久保玲、香奈儿等6位时尚大师，更以尖端文学论述穿入穿出服装与身体美学，穿刺穿越名牌文化，玲珑剔透而见功力。
2008年，许舜英出版《我不是一本型录》，收录《ppaper》杂志人气专栏“许舜英·包益民对谈集”，包括“配件”、“零食的慰藉”、“男人女人包包大对决”等题目。很多人读《我不是一本型录》的心情是动**的：一方面惊服于许舜英阅读的全球化和独特的生活品味，也发现她有“亲民”的一面，如爱用万金油、爱吃零食等；一方面又会不安，或气愤她对台湾的种种说法，如“可怕的小碎花拼布蕾丝边面纸盒”、“快要变成垃圾筒的年轻人”、“生活在丑陋里而不自知”、“不知道要带外国人到哪里参观”、“大家只会看电视”。
就像侯孝贤和朱天文借卡尔维诺的观点创作的广告语“深度在哪里？深度是隐藏的。隐藏在哪里？就隐藏在表面”。看似浅浅的生活物件使用、时尚经验、设计概念交换的底层却是深不可测的品位养成学、国际观和某种浑然天成的美学天赋。用鲍德里亚的话来说，这是“表面的深渊”。
2011年，许舜英结集出版新书《古着文本》和《购物日记》。《古着文本》所收集的文章继续保持了许舜英一贯的风格，只是更加挥洒、更加出格和反体例。她在书中建构了“神圣玩具”、“异化组序”、“内爆语咒”、“后设娱乐”4个中西对照形成准学术光环的变造概念术语，并以此引领出更多的“关键词”，如恐触症、折纸治疗、库存情结、偏执赋格、病理试衣间、正典阅读倒错等，它们基本是生活省察和文化省察的敏锐洞见。例如在《史上最强购物单》一文中，许舜英说：
穿丝质内衣写稿，写出来的东西会有一种透明感。正如胸部尺寸会影响你的人格发展一样，服饰对你的创作人格、美学人格、性趣人格、你的态度，感官、梦境、心脏、呼吸、肠胃、腔调……都有一定的影响。所有的事件都是从衣柜开始的。服饰是欲望的证据，但这是一种最强烈的绝望。[13]
这样的姿态、立场与基调是抱持反省而保持的距离。许舜英的这种观察与经验累积到一定程度之后，就会有一个稳固的角度，不论是去看一个企业或是去看一个品牌，甚至是她自己家里的一罐茶，都有非常高的敏锐度。她“尖锐的差异”确实与大众拉出一种距离感，经她出手的广告和文字，则像一首写在匕首上的唯物哲学诗刺向庸俗社会。
在《购物日记》中，许舜英集中于讨论流行时尚与消费文化，并隐隐然从一个旁观者、消费者的角度转到圈内人和专业研究者的态度。对于这样一个常住台北和上海两大华人城市、饱经国际先进社会生活文化洗礼、有着客观化的资讯和立场来做比较的文化人而言，对于华人社会在这一面向的落后总不免有深深的焦虑。在《购物日记》中有一篇《失去年龄的时代》的文章，许舜英写道：
老东西通过时间的洗礼，具有文化印记，充满美感的想象，但是我同时对这一种老东西的喜爱感到绝望，因为现代社会里任何一种价值都会变成一种消费概念、消费潮流、流行风潮，所以那种文化层次与美感层次的意义与价值很快就会被抵消。任何一个东西只要进入消费体系里，它就会变得什么也不是了，而仅仅是一个媒体的符号话题。一夕之间突然狂销百万个的环保购物袋似乎与环保一点关系也没有。[14]
相较于《大量流出》，《古着文本》和《购物日记》的读者群放宽了，它们释放的信息更清楚，指涉更明确，它们作为消费美学评论的性质更为突出。从全球范围来看，经过20世纪80年代大众传媒的兴盛与90年代互联网络的快速发展，知识与权力已经无所谓结构不结构，而是细密地渗透到每个人的衣食住行中。在广告主、产品行销与消费者和读者之间，许舜英以她的作品表达了既在其内、亦在其外的立场。
三、恋物与自恋：第凡内早餐
杜鲁门·卡波特的小说《第凡内早餐》于1958年出版，并于1961年由派拉蒙公司拍成电影。大家对小说的评价相当高，销量很大，但现在一提到《第凡内早餐》，很多人眼前首先浮现的可能却是电影主演者奥黛丽·赫本的容颜以及考究的纪梵希黑礼服。
小说《第凡内早餐》中，并没有提及在第凡内吃早餐，事实上，它也并不是一个真实存在的场景。“第凡内早餐”，确切地说，是一个女孩的浮华白日梦。小说中的主人公郝莉·戈莱特利小姐说：“我发现最好的办法是坐进一辆出租车到第凡内去。这马上使我平静下来，那里有安静气氛和高贵气派。你在那里就不会发生非常不幸的事儿，同那些穿着高级西服的和气的男人在一起，还有同那银餐具和鳄鱼皮皮夹的好闻的气味在一起，是不会发生不幸的事儿的。”[15]
郝莉灿艳如珍宝，欢跳如鸽子。男人都渴慕，想要抓住她，揽在怀里，至于与她一起长久生活，也许从未去想。郝莉看起来似乎也不需要“生活”，她只是希望面前总有拆不完的礼物盒，处处有惊喜。如果说浮华如烟云，那她想要的就是烟云。只有最好的年华才能和这烟云相配。
电影《第凡内早餐》为了让故事变得浅显易懂，在开头就解释了片名，那个画面被观众永远地记住了：穿着黑色小礼服和一身冒牌货的女孩，站在玻璃橱窗前面，一边吃面包一边注视着陈列柜上的第凡内项链。她怎么会明白，她自己也是闪闪发光的珠宝。岁月流金，青春慷慨，生命在一次次破费中，渐渐富足。
图4-9 蒂芙尼（第凡内）钻石广告
卡波特的这篇小说最初预定一次性刊登在女性杂志《时尚芭莎》上，连合同都已订立，但该杂志最终却拒绝登载，令卡波特极为愤怒。作品转而刊登在男性杂志《时尚先生》上，使得该杂志创下了巨大销量。《时尚芭莎》拒绝刊登这部小说，理由之一是郝莉·戈莱特利很难不被认为是个高级娼妇，而且文章多处提及同性恋；理由之二是编辑们担心这会引起小说标题中涉及的杂志大广告主“第凡内”珠宝店的不快。据说卡波特对此付之一笑说，用不了多久，第凡内就会把我的书摆在橱窗里。实际上，随后多年，小说也确实在客观上大大宣传了第凡内珠宝品牌（图4-9）。
小说中的郝莉说：“钻石，我是喜欢的。但是还没上四十岁就戴钻石，就有点儿那个；甚至很危险。只有戴在真正上了年纪的娘们身上才合适。”[16]朱天心也写有一篇《第凡内早餐》的同名小说，嫁接的正是这种感觉。朱天心《第凡内早餐》小说的开场是：“职棒六年，职场九年的春天，我初初萌生想要买一颗钻石的念头，而且要就非得是一颗第凡内的独粒钻戒，可不是其他任何品牌或老土银楼的，也不要彩钻碎钻拼嵌的……我要一个白金指环、六抓镶嵌的典型第凡内圆形明亮切割的钻戒。”[17]
接下来小说巨细靡遗地告诉你钻石的历史、钻石广告词，还有一大堆的马克思名言、霍克海默和阿多诺的文化工业批判的语句，这些都是揭露资本主义商品美学的伪个体化，批判富人的殿堂就是建立在工人的贫民窟之上的说法。小说中这个一心一意想买第凡内钻戒的女人并不是任意的一个女人——她搞过学运、读过马克思，明明说自己在职场当了9年“女奴”怎么搞得却认为买一颗钻戒能让她“重获自由”呢？
在法兰克福学派等批判哲学中，最重要的一个检查能力是人不可以物化，而女性消费的“自我取悦”往往被视为“虚假需要”的极致。朱天心《第凡内早餐》的女主角是一个新人类，女性。她在杂志社做采访工作，刚采访过一个女作家A，采访时女作家手上就戴着第凡内的独粒钻戒，但这仍不足解释她的行为，她说不是为了保值，也不是为了模仿女作家A，只是要买。第凡内珠宝专柜成为她告解的对象，其所散发出来的吸引力是她每天唯一的心灵放逐时间，“原来它贩卖的不只是珠宝首饰（这都是我在人行道上透过落地玻璃墙日复一日看到的），它有银制的文具餐器、有绘着精致花卉的陶瓷器、有手表、丝巾……等等商品美学制造出来的假性需求，的确我在面对帷幕揭起前并一无所缺，现在，每一样东西都因为我的想要而感到缺乏。”[18]
对于一个读过马克思和马尔库塞的女性来说，她是明知故犯而乐在其中，“商品美学制造出来的假性需求”、“因为我的想要而感到缺乏”，这本来都是西方马克思主义的批判主题，现在却变身为有恃无恐的广告宣言。在这里，我们看到的是，禁欲主义很难抵制物化；消费主义的厉害之处更在于，它会把“反思性”成功地纳入自己刺激消费的单向道。
长期以来，批评消费文化的人一直在喋喋不休地提醒人们，消费会导致价值感的丧失与主体的消解；当太多消费社会的批判性话语，把物质女人定义为精神沦丧的无可救药的族类的时候，也许在一定程度上忽略了物质和女性的内在联系。物品自身的存在于女人就是可信可亲的，实际上，我们已经很难从精神维度本身，来谈女性的精神解放。就像在《欲望都市》里，商品已成为女人心理和精神危机的解决之道，因为一双漂亮的皮鞋，可以让孤独走开。女人以她们的天赋——精致和敏感，和物品达成某种亲密关系。在《欲望都市》里，凯莉对鞋子的那种热爱，实在很有煽动性，作为最受欢迎的女主角，她让很多女人从此和她一样沦为彻底的“鞋奴”，她贷款买房时，拿不出钱来，但却可以买100双“马诺洛”鞋。
朱天心小说中的女主角打算在情人节买颗第凡内钻戒，买之前她到店口看钻戒又说：“我像卖火柴的小女孩在严酷的雪夜里踮着赤足看窗内的人家在欢度丰盛温暖的圣诞节。”她要去买钻戒，而第凡内钻石又那么昂贵，她好像很恐惧，她要揣摩如何可以脸不红气不喘地一举推动那扇真的好重的玻璃门，要计算进了门得几步才能走到柜台，要用多快的速度去买，“距离那扇重门大约、大约男人六七步左右，女人穿高跟鞋约十一步，以我的步伐，九至十步可抵。地上且铺着绵密隐晦图案的东方风地毯，不致有过滑而摔跤之虞，所以妹妹你就大胆地往前走，往前走，莫回头……”[19]
整部《第凡内早餐》最终的谜是在于女人对物质消费的一种不可解情感，但这种种不可理喻的行为却又是那么真实，不正证实了那句：我怕富贵繁华原一梦，更怕仍爱此梦太分明。女主角留心着购买行为中所可能发生的任何细节，与其说是在学习宫廷的种种虚矫烦琐但必要的礼仪，其实比较像在进行一项秘密周详的“打劫计划”：
我甚至从来不曾有的在临睡前保养双手，以厚厚营养的绵羊霜努力按摩两手，并非为了或可漫漶指纹，实在只希望届时试戴戒指时，不致让它们照眼即被认出是一双女奴的手。
我还准备妥了那日的穿着，上好质料但透着随意轻松，并由于前述观察过地形的关系（铺着地毯），我可以放心地穿着我那双高跟亮漆皮的玛莉珍绊带鞋，而不用分神担心跌跤（逃跑时？），我且去真品平行输入店买了Armani新推出的香水。（掩盖我的逃逸踪迹，就像草食动物摩挲一身尸臭借以逃避肉食动物的追缉？）
万事齐备，只差那一只七折即将可望将成五折的D&G麂皮背包，青苔一样的颜色和青苔一样的触感，各家时尚杂志上不停告诉你这一季不可或缺正in的配件，其实远看颇似军用帆布包，但直觉背上它会使我有如年轻战士一样显得精神抖擞，至于其中要放什么东西，水壶？手榴弹？行军地图？……嘿，真的不重要。[20]
一切应该万无一失。反悔，还来得及。都市“女奴”恋物及自恋的心事，尽皆投射于著名的第凡内珠宝上。小说描绘生动、思虑深刻，其间种种诡辩，已自成为一种文字炼金奇观。“美钻传真爱，此情永绵绵，钻石恒久远，一颗永留传。”De Beers的广告这么说。钻石是情真意切的永恒象征，也是资产累积的富裕指标。钻石以其超乎寻常的价值，伪托生活及生命无价的追求。它惹起人们“重获自由”的迷思，只因为我们甘愿被它套牢。
——在中世纪，一个等级只要它能佩剑，就成为自由的人。
在游牧民族，拥有马，就能成为自由的人，并有可能参加共同体生活——
如何我认为在那冷湿、等待回巢穴的时刻，一颗钻石，可以使我成为自由的人？[21]
朱天心笔下“年华老去”的新人类在洞悉“钻石学”的一切后，仍嘿嘿然地全副武装，去“打劫”“属于”她的一个结晶体。在第凡内公司的台北店里，最精致的消费文化与最寒碜的消费欲望相互撞击，这样的快感来自断裂、缝隙以及狡黠与谋划。
在小说中，“新人类”的形象是：新人类没什么历史包袱，新人类政治立场虚无得很，新人类视媒体资讯如神，新人类失去了使用感情的能力，新人类是男的像女的，女的像男的，性别中性化，“新人类的女生在性方面要主动得多，也无传统性别差异所带来的传统负担……或相反，新人类视感情爱欲为负担，怕吃苦，宁愿过无性的生活……”这种形象，挑战了传统认为女性应该谦逊含蓄和不招摇的观念，实际上给予女性更多的自由和权利。对于一个自谓“我做女奴，已经有九年了”的职业文艺女性而言，新人类的身份是他人赋予的，对自己来说，重要的是，她开始为购买一颗钻石做准备。这个过程，是主动的物化，也是通过物化而自我放逐与拯救。
把完全无色的钻石送给女人，就如同把一颗纯洁的心交给她——De Beers公司这么说。
……
选购女人，不，钻石，越无暇，就越罕贵美丽。De Beers公司如是说。
……
良质钻石通常有不同大小、不同形状可供选择，相信她绝对不会介意优质美钻为她带来的额外重量。De Beers又说。（还真会说！）[22]
小说中一段段对戴比尔斯（De Beers）广告语的解构分析，并没有遏制女主角的购买欲望，反而像是欲拒还迎的自我说服。这样的行为正是广告“非暴力攻击”的镜面反映，因为广告叙事对目标对象的攻击采用了“非暴力”的方式，它从一开始就中和了我们的反抗性。作为随大流者，我们已经没有能力去分辨自发性和强制性、需要和被利用之间的差异，我们成为广告的嫁衣。
如果说广告是浮华和空谈的结合，那么消费选择的极致就是戒不掉的“瘾”。人生在世，每个人都会对一些特殊的事物持有执念，每个人都会迷恋至少一种东西，可能是巧克力、鞋子，或者是性。在恋物风潮中，原来不为人所知的小执念，统统浮出了水面。消费社会沉浸在文化解构的风潮里，躁郁悸动，辗转难安。
在研究了De Beers钻石的广告符号学课程，又通过《手稿》中分析的穷人的生活状态，结合自己新人类与新农奴阶级的处境进行了一番意识形态的批判后，小说末尾，女主角终于付诸了购买行动，“是夜，我推门进入第凡内，门不轻不重恰如我长期所观测揣摩的，我且走了不多不少整整九步到橱柜前——总之整个过程皆在我预先掌握之中，前后费时十七分钟略超过估计，只因为情人节晚上的顾客大约是平日的四倍。”[23]女主角带着购得的“南方之星”离开宁静宫殿一样的第凡内，挤公车回到地下室。
她将地下室所有能亮的灯都打开，褪开包扎的白丝带，掀开土耳其石色的纸盒，将普鲁士蓝的丝绒盒打开，它，在那里了。她以右手拈起它，并以情人的款款神情之姿缓缓套在左手的无名指上，心中涨满了宁静的快乐。
如果盒子代表女性的“不可言说”，那么她的好奇心则显示为一种欲望，揭示她所再现的形象的秘密。劳拉·穆尔维在《恋物与好奇》中分析说，一件隐秘的东西可能会被藏在隐蔽之处，但一个隐秘的意义必定会被转化为信码。前者可以轻易地被眼睛看到，后者则需要被阐释。信乐团的《潘多拉》，歌词是这样写的：“你不能不去打开，不去炫耀……无路可逃，逃不出人性的牢……PANDORA，OPEN IT……”所以说，盒子是一定要被打开的，谁管里面卖的是什么药。
[1] [美]Sut Jhally：《广告的符码》，冯建三译，274～275页，台北，远流出版事业公司，1992。
[2] [美]Sut Jhally：《广告的符码》，冯建三译，276页，台北，远流出版事业公司，1992。
[3] [英]西莉亚·卢瑞：《消费文化》，张萍译，60页，南京，南京大学出版社，2003。
[4] [美]Sut Jhally：《广告的符码》，冯建三译，281页，台北，远流出版事业公司，1992。
[5] 王德威：《序言》，见许舜英：《大量流出》，6页，台北，红色文化事业股份有限公司，2000。
[6] 许舜英：《大量流出》，18页，台北，红色文化事业股份有限公司，2000。
[7] 许舜英：《大量流出》，23页，台北，红色文化事业股份有限公司，2000。
[8] 许舜英：《大量流出》，44页，台北，红色文化事业股份有限公司，2000。
[9] 许舜英：《古着文本》，13页，台北，漫游者文化事业股份有限公司，2011。
[10] 许舜英：《许舜英创意之道——在一个笨蛋主导的世界里我如何做广告？》，载《鲜氧》，2006（1）。
[11] 许舜英：《大量流出》，23页，台北，红色文化事业股份有限公司，2000。
[12] 许舜英：《大量流出》，18页，台北，红色文化事业股份有限公司，2000。
[13] 许舜英：《古着文本》，53页，台北，漫游者文化事业股份有限公司，2011。
[14] 许舜英：《购物日记》，187页，台北，漫游者文化事业股份有限公司，2011。
[15] [美]杜鲁门·卡波特：《蒂凡尼的早餐》，董乐山、朱子仪译，170页，海口，南海出版公司，2008。
[16] [美]杜鲁门·卡波特：《蒂凡尼的早餐》，董乐山、朱子仪译，169页，海口，南海出版公司，2008。
[17] 朱天心：《第凡内早餐》，见王德威主编：《第凡内早餐》，1页，上海，上海文艺出版社，2001。
[18] 朱天心：《第凡内早餐》，见王德威主编：《第凡内早餐》，13～14页，上海，上海文艺出版社，2001。
[19] 朱天心：《第凡内早餐》，见王德威主编：《第凡内早餐》，19页，上海，上海文艺出版社，2001。
[20] 朱天心：《第凡内早餐》，见王德威主编：《第凡内早餐》，20页，上海，上海文艺出版社，2001。
[21] 朱天心：《第凡内早餐》，见王德威主编：《第凡内早餐》，8页，上海，上海文艺出版社，2001。
[22] 朱天心：《第凡内早餐》，见王德威主编：《第凡内早餐》，17～18页，上海，上海文艺出版社，2001。
[23] 朱天心：《第凡内早餐》，见王德威主编：《第凡内早餐》，24页，上海，上海文艺出版社，2001。