一、广告形象：后现代主义的中心问题
（一）形象问题
1960年秋天，尼克松在总统竞选中失败。在他与肯尼迪的电视辩论中，观众看到的是脸色苍白、缺乏生气的尼克松，相反，肯尼迪却显得渊博、自信、能言善辩，表现出一个年轻精干的总统的力量。媒介史家艾里克·巴尔诺这样评论：“第一次辩论对于尼克松是灾难性的。说了什么其实无关紧要，电视观众的注意力大都集中在年轻的肯尼迪所表现出的信心和机智的状态上……而尼克松看上去很憔悴，面部线条好像是一些划痕，有点吓人。”[1]形象不佳成为尼克松竞选失败的一个主要原因。
关于“形象”问题，詹姆逊在《后现代主义与文化理论》中有这样的描述：“它不仅有哲学上的背景，而且现在已经发展出一整套对形象进行分析的方法，最终和社会学还有关系。在美国只要你和任何人交谈，最后就会碰到这样一个词，例如说某某的‘形象’，里根总统的形象等，但这并不是说他长得什么样，不是物质性的，而是具有某种象征意味……形象具有某种象征性，并不完全等于物质意义上的形象。”[2]
图7-7 资生堂广告
鲍德里亚在《仿真与拟像》中提出形象的承递阶段如下：“1.它是对某种基本真实的反映。2.它掩盖和篡改某种基本真实。3.它掩盖某种基本真实的缺场。4.它与任何真实都没有联系，它纯粹是自身的拟像。”[3]鲍德里亚意在说明，从历史发展的角度看，人类的形象创造显然经历了如下过程：从符号和现实的对应向符号与现实脱离并且毫无关联的方向发展。例如，资生堂早期的广告已经可以看出这种趋势（图7-7）。
人类社会在走向市场经济社会的过程中存在着一个普遍规律，即社会从实体化到媒介化的转型。因为符号中介的日益累加和大众传媒的日益发展，原本主要靠人们“亲历”的世界，正日益变成一个由传播媒介构成和被转述的世界。社会在整体上形成的这种媒介偏倚必然导致文化的形象化。在这里，文化产生了一个根本的转向，历史上的4种模式被冲破了：从本质回到现象、从深层回到表层、从真实回到非真实、从所指回到能指。
柏拉图曾一再表示对艺术的憎恶，他要从理想国中驱逐艺术家。柏拉图有很多理由，但其中一个最重要的原因就是——用今天的观点来说——柏拉图害怕艺术会成为类像，真正的现实反而因此而不复存在。他对艺术意识形态性的拒绝是因为他害怕类像，害怕现实的失去，一切都成为形象，都成为文本，没有指涉物，没有外在的客观世界。形象文化的特点印证了柏拉图所忧患的世界在今天已然来临，它彻底抛弃了符号与现实的对应关系，成为一种独立自足的绝对能指的游戏，用鲍德里亚的话来说就是，形象掩盖了基本现实的缺失，它不过是自己纯粹的仿像而已。
詹姆逊指出，后现代文化的一个突出特征就是形象取代语言成为文化转型的典型标志。“在后现代主义的文化里，形象也是有着同样的非真实化的效果。尽管它很忠实地复制出现实，但也正是在这种复制中，形象将现实抽掉了，非真实化了。换句话说，美国社会，作为一个充满形象的社会，是一个使人们感觉到现实缺乏的社会，在那里一切都是一种文本。现在人们感到的不是过去那种可怕的孤独和焦虑，而是一种没有根、浮于表面的感觉，没有真实感。这种感觉可以变得很恐怖，但也可以很舒适……”[4]他认为，应该将形象的这些性质与感知这一现象联系起来，特别是与广告和以电视为核心的信息社会联系起来。“电视出现后，代替收音机成了最基本的媒介，而且随着电视的出现，广告得到了爆炸性的发展。广告及广告形象这一问题就成了我们所称的后现代主义的中心问题。”[5]
广告形象构置和宣扬了一种虚拟语境，即人类不是直接认识自身所处的感性世界，而是在两者之间插入虚拟语境，通过它来认识世界。商品物化的最后阶段是形象，商品拜物教的最后形态是将物转化为物的形象。在这种社会文化背景下，人们的消费心理也从商品消费转向形象消费。
例如，从2007年开始，路易·威登在原有时装广告的基础上增加了全新的核心价值广告系列。这些广告并不用于推销任何新产品，而是关于品牌形象和理念，即“旅行”。率先登上核心价值系列广告的是法国传奇影星凯瑟琳·德纳芙、苏联领导人戈尔巴乔夫以及网坛名将阿加西。其中最震撼人心的莫过于戈尔巴乔夫的那则广告。镜头中，戈尔巴乔夫开完会后，坐车经过柏林围墙，身旁放着LV旅行袋，他右手握住车门手柄，双眼望向车外，这张照片带有一些政治色彩，气氛深沉。这则广告的主题是“旅行让我们面对自己”。
广告创作汇集了对形象策划的最高技巧。在形象增生的时代，广告必须能够吸引消费者已经疲惫麻木的感知力，于是艺术的创新以最快的速度被运用于广告创意中，或者说，广告创意成为当代艺术的绝对命令。安迪·沃霍尔刚刚开始从业的时候，就是一个橱窗设计师和广告插图画家，当时他主要从事女士鞋的广告设计。他就形象问题说过一段很聪明的话，他说在一个乌托邦社会里，每个人都有可能成为15分钟的名人，也就是说名声也会成为民主化了的过程，从而可以解决形象的商品化这一难题。沃霍尔用丝网印法制作的著名形象，从玛丽莲·梦露到毛泽东，从可口可乐瓶子到坎贝尔汤罐头，被认为是我们时代最有意义的艺术作品。
（二）后现代广告
在后现代社会，复制、同质化已使许多商品越来越缺乏独特卖点，品牌的风格化、感觉化、印象化、情绪化创意表现在广告传播中势必流行。中兴百货的广告曾经给受众呈现出一种主体拜物意识，体现出“风格即创意”的张力，恰当地将“品牌即是感觉”做了风格化的后现代演绎。
例如，1997年中兴百货春装上市广告《书店篇》：“有了胸部之后，你还需要什么？脑袋！到服装店培养气质，到书店展示服装。”1998年秋装上市广告《服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装》：“衣服是性别。衣服是空间。衣服是阶层。衣服是权力。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展现。衣服就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装。”这些广告所传播的并不是完整的商品信息，而是体现出模糊性、间断性、多元开放、异端、散漫性、反叛、变形等“不确定性”因素，体现出对一切秩序和构成进行消解的后现代精神，使广告处于一种动**的否定和怀疑之中，在根本上抛弃了逻辑叙事而展现出令人眼花缭乱的关联偏差的可能性。这种可能性的表现风格、情境、画面与广告主题松散相连，使广告成为消费者主体不确定意识的张扬。
图7-8 中兴百货广告《秋柿篇》
如此，风格既成为中兴百货广告的重要表现形式，又成为其创意的出发点和归宿，体现出惊人的一致性。其特征主要是人物、构图、符号的场景化和仪式化。例如，《踩高跷篇》中一群踩着高跷戴着京剧脸谱的人在镜头前疾走，配合缠绕红毛线的单调动作，表现“寻找中国流行的自我”的意象。《秋柿篇》中，一名穿丝绸上衣的东方女子，打开一个老祖母时代的旧式木柜，柜子里跳出一片抢眼的橙色——满柜子的秋柿，幽幽的音乐及昏黄灯光营造出暖暖秋意（图7-8）。这些广告常刻意营造跳脱现实的距离感，广告里的人都像是着迷于某些事物，而表现出仪式性的行为。《折衣篇》中一群人集体折衣的重复动作，呈现出剧场的表演风格。服饰华丽、表情冷漠、肢体语言优雅、环境舞台化、表演群体化和模特化，画面常具有行为艺术式的冲击力和非现实的梦境式的迷离美感，成为喧哗的、炫耀的、释放消费欲望和快感的时尚表演仪式。
并非所有的后现代广告都是有意在风格和形式上进行反叛和颠覆，只是其创意表现呈现出值得肯定的后现代主义批判否定精神和异质多样的文化意向。后现代广告的概念有点像杂货箱，其表现方式的命名也独出心裁，包括拙劣作品、模仿作品、挪用作品、回收作品和第二层寓意作品等。
例如，放纵丑陋，是传统广告所极力回避的，而后现代广告却让人震惊地把它随手拈来尽情挥洒，颇有点**出世我行我素的流韵风采。在索尼playstation广告中，我们看到一个厨师，戴着高高的帽子，穿着雪白的制服，在五星级酒店的厨房内烹制一块牛排。接下来的情形却让人目瞪口呆，这位大厨竟然把一口痰吐到牛排里，然后又拿起牛排，在马桶内壁里涮了一圈，还有其他更加令人发指的恶心行为……有人认为它要表达的是外面的现实很恐怖，不如在家玩playstation；但也可以这样理解：广告揭示了人类与生俱来的黑暗心理——在这里是一种破坏欲和恶作剧，玩家可以满足心中蛰伏多年的欲望，不论是非，只要加入playstation，这些都会成为现实。
后现代广告越来越成为一种个人化的东西。从全球范围内广告发展的趋势来看，广告的诉求对象一直在由大众向小众转变，由此而产生的现象之一就是广告越来越难以理解。在广告上，从理性诉求到感性诉求是一个质的飞跃，个性化诉求在此基础上又向前迈进了一步。而现在，个性化诉求正在被个人化诉求所代替。
虽然有些广告带有戏谑及调侃的情绪，但更让人看到一丝哲学意义上的个人主义痕迹。它肯定人性中本来的东西，或者认为存在的即为合理——哪怕从人的心理层面讲亦复如是。在这里，颓废、厌世、玩世不恭、同性恋都被视为个人化而成为诉求的内容。例如，Tulipan**广告《父与子篇》：父亲惊奇地发现他的儿子正在卧室里玩芭比娃娃。后来，他从汽车的后视镜里观察他的儿子……他又在玩芭比娃娃。父亲为儿子买来一些GI Joe玩具（男孩玩具）。他试着鼓励儿子玩GI Joe玩具，但儿子对此毫无兴趣，还把玩具丢在了卧室的地板上。20年后,男孩已长大成人，他正和两个金发美女睡在一起，她们看起来很像芭比娃娃。他睡醒后来到厨房，在那里他看见他的父亲正和两个同性恋伙伴共进早餐，他们看起来很像GI Joe玩具。这个广告宣称：“选择什么都行。但要选择Tulipan**。”不难想象，这会引起一部分人的共鸣，同时也会招致一些人的反感。但个人化诉求毕竟不是以传统价值观所认为的所有的负面的东西为主要内容，它的诡计在于把文化当做一场游戏，将人们约定俗成的惯例翻弄于股掌。
“迪塞尔”牛仔裤的广告《小镇篇》是这样的：清晨，在一个典型西部小镇，健壮英俊的年轻牛仔穿戴整齐，与他美丽端庄的妻子吻别。出门后，他热心地帮助一位老妇人穿过马路。而在小镇另一处，肮脏丑陋的莽汉在一妓院里醒来，他身旁躺着一个胖妓女。他吃力地把衣服套在自己肥大的身躯上，然后衣冠不整地走出房门。他抢走一个小女孩手中的棒棒糖，朝威士忌酒瓶猛击一拳，将一只狗踢出门廊。当两人在街上相遇时，一场生死决斗在所难免。看到年轻英俊的牛仔一脸的正气和自信，你一定以为胜利是属于他的。他们拔出枪对射，随着枪声响起，倒地身亡的却是年轻英俊的牛仔，而丑陋笨拙的莽汉正在挖着鼻孔得意的狞笑。这时出现品牌和广告语：“迪塞尔牛仔裤，为了成功的生活准则。”迪塞尔的广告想告诉人们，“成功的生活”并没有什么“固定的准则”，真实的生活有太多出乎意料和偶然，表面化和程式化的成功并不等于真正的成功。这就是迪塞尔的信条。
1999年，索尼playstation在欧洲推出惊世骇俗的广告，其品牌形象“菲菲”梳着两条辫子，长着三角形的脸和猫一样的眼睛，坐在暗淡的霓虹灯下，发出一种金属般的声音。她承认自己对“人类伟大的进步”缺乏兴趣，却宣称：“我玩，故我在。”笛卡儿和萨特的结合，反射出个人主义至上的辉煌以及宇宙万物只此为大的唯我意识。
在解构性和颠覆性上，有些广告走得更远。例如，香港Sunday电讯的广告《气象报告篇》——“Feels Like Sunday”（感觉就像星期天），简单的想法、简单的执行，它打破了一般企业形象广告的伟大与沉重（如20世纪90年代“太阳神”的企业形象广告），打破一般营造Sunday的气氛，而用每天电视上都看得到的气象报告的形式来表现。哪有气象报告都是天高气爽、阳光普照的？即使是闷死人的多云天、闪电天、风雨天……都可能创造出不一样的惊喜，或是美好的“星期天”。Sunday电讯就是这样一个“远在天边”的品牌。
歌德的打油诗说，制造同一顶帽子容易，但找一个相同的头难，后现代广告就像这顶帽子本身，不要头了；一个墨西哥诗人的诗作说，一个人在街上走，老感到自己的影子在追他，他越走越快，但最后，影子追上他，回过头说，“没人”，后现代广告就是这样一个影子，不要人了。后现代主义偏重视觉形象的美学特征为广告创作开辟了更为广阔的表现空间，广告就应该让形象本身说话，因此，消费社会才会偏重视觉与图像文化。
二、拟像—拟真：致命的策略
（一）拟像理论
拟像（Simulacra,又译类、仿像等），是鲍德里亚用以分析后现代社会和消费文化的一个关键词。简单地说，拟像是指后现代社会大量复制、极度真实而又没有本源、没有所指、没有根基的图像、形象或符号。在鲍德里亚看来，随着消费社会的到来和大众传播媒介的急剧膨胀，西方社会和文化从总体上进入后现代时期。拟像这一术语从根本上颠覆并重新定义了人们传统的“真实”观念，深刻把握了当代文化精确复制、逼真模拟客观真实并进行大批量生产的高技术特征，并由此深入剖析了后现代社会的文化逻辑。
从柏拉图开始，无论在视觉艺术的理论还是实践中，拟像就已是一个重要的概念。在20世纪的进程中，作为技术和经济发展的结果，拟像赢得了新的共鸣。机械复制的繁荣与虚拟世界的电子生产，使得本来就复杂的现实与模仿的关系变得更成问题了。鲍德里亚创建“拟像理论”的主旨，就在于要从历史序列的角度，为后现代文化设定一个坐标系。在《象征交换与死亡》一书中，鲍德里亚提出了“拟像三序列”的说法。他认为，拟像的三个序列与价值规律的突变相匹配，自文艺复兴时代以来依次递进：仿造是从文艺复兴到工业革命的“古典”时期的主导模式；生产是工业时代的主导模式；仿真是被代码所主宰的当前时代的主导模式。
第一序列的拟像遵循“自然价值规律”。例如，在工业革命之前，艺术品的仿制只能通过手工制造的方式来完成。临摹一幅画，这是并不破坏自然规律的模仿，这种“仿造”只能在原作之外增加“赝品”。那个时代的形象的复制只能如此。任何被复制的客体都被看做独一无二的原件的仿造品，与这种复制的形式相对应的观点是，在假象和现实之间、在客体和它们的能指之间存在着可觉察的差异。
第二阶段的拟像遵循“市场价值规律”。工业革命之后，艺术形象的复制可以采用机械制造的方式，如古典主义的名画可以通过印刷术来翻制，这也是本雅明所说的“机械复制时代”的艺术生产方式，市场规律在其中起调控作用。在这里，鲍德里亚遵循本雅明的观点，将机械复制的技术看做这个新的生产时代的一种媒介、形式和原则。这种原则转变了产品的地位。产品不再被看成一个原件的复制品，而是被看成由更多相同客体构成的系列中的等同成分。这种客体和符号之间的关系不再是原件同仿造品之间的关系，而是等同物之间的关系。本雅明提出了一个著名的观点，即资本主义的生产已经破坏了艺术品的“韵味”，在电影和摄影时代，谈论原版没有多少意义，因为这可以不断地被复制。
第三阶段的拟像遵循的则是“结构价值规律”。仿真是拟像当前的秩序，数字性是这一新形态的形而上学原则，这是由0和1的二进制系统所决定的。这种模式的典型就是电脑读取的数字代码，数字代码将所有现实都转换成0和1之间的一种二元对立。在仿真阶段，客体并不仅仅是通过机械复制技术被复制的，它们本来就因为其可复制性被生产出来，新的媒介技术不是在复制真品，而是生产真品。“仿真”与“模仿”相对，指的是一种不以客观现实为基础但又极度真实的符号生产和行为过程，而拟像则是其物化成果，指的是“仿真”行为所产生的那些极度真实但没有本源、没有所指、没有根基的幻象。
在《邪恶的透明性》一书中，鲍德里亚说第四个拟像体系出现了。与先前价值的自然阶段（使用价值）、价值的市场阶段（交换价值）和价值的结构阶段（符号价值）不同，这是一个新的价值阶段，即“价值的碎形阶段”。这个体系具有类似细胞分裂那样的性质，可以以病毒或“癌细胞转移”那样的速度发展。它所描述的系统或模式倾向已经取代了现实，并在其自身的内在逻辑范围内无限扩展，但这种发展的结果经常混乱不堪、无法预料。
鲍德里亚运用细胞分裂这个比喻说明，文化也是无限可分的，它可以像癌细胞一样不断分裂再生，从特殊走向普遍，从稳定走向不稳定，这种发展过程充满随意性，其结果不仅可能会导致与系统预期目的完全相反的结果，而且组织原则也完全不同。这里不存在超然之物，甚或对这种超然之物的希望，存在的仅仅是永无止息的增生和扩散。所有的事物，从DNA到艾滋病再到电视图像，都遵循着这种模式。从更为一般的角度来看，符码则正在像它现在抓住社会世界那样永无止息地增生、扩散。在这个阶段，我们正处在差异的终结点上，所有的事物都相互渗透。我们正处在超政治、超性别、超审美的时代。因此，所有的事物都是政治的、性的、审美的，结果也就没有什么事物是政治的、性的、审美的。这种存在于所有层次的相互渗透中的一种主要力量就是媒体以及更为一般的沟通。
鲍德里亚拟像序列的主要功能就是挑战传统意义上的层次划分，即认为“现实”比“现实的复制”更为根本和稳定。因为技术的发展不断表明，新的模仿方式对关于原创及原创性的传统观念构成了尖锐的质疑，使得拟像很难与现实区分开来，甚至比现实本身更加真实。
其实没有必要把这看做对现实的令人沮丧的否弃。事实上，思想史上就不曾存在一个完全不受质疑而被普遍信任的关于“现实”的定义。柏拉图关于现实和幻觉、原作和摹本之关系的理论，首先表明他知道现实的本质，并促使他去说服别人相信其知识的合法性。然而，假如现实如柏拉图所宣称的那样是一套纯粹而又永恒的理念，那么就没有必要在令人迷惑的仿像的威胁下来保护现实了。
同样，鲍德里亚的理论也一定不是尽头，未来的模仿技术将有可能彻底修正人们对于现实的理解，从而大大超出他的设想。鲍德里亚的拟像尽管是以幻觉的面目出现的，但他在《完美的罪行》中的警句“影像不再能让人想象现实，因为它就是现实。影像也不再能让人幻想实在的东西，因为它就是其虚拟的实在”[6]，已经逐渐被人们接受并变成日常生活的一部分。技术的发展日益将现实从传统的可靠性和确定性的观念中分离出来，这种状态无疑会持续下去。
（二）超真实和内爆
在鲍德里亚看来，西方的全部信念似乎都押在所谓“表征”这一命题上，即一个符号可与一个深层的意义进行交换，而且这一交换是得到“上帝”的保证的。鲍德里亚的拟像理论告诉我们，如果当“上帝”也是可以模仿的时候，即当“上帝”也被降格为构成信念的符号的时候，那么整个语言系统就变得无足轻重了，它变成什么也不是——只是一个庞大的幻象。这样，它也就谈不上真实与否，因为它不再与“真实”发生交换，它只与它自身进行交换，在一个没有所指、没有边缘的循环体系中与它自身进行交换。鲍德里亚说这就是“仿真”，一种与“表征”相对的“仿真”。过去把符号等同于真实，这就有了“表征”，尽管这种等同本身是乌托邦式的——因为符号根本不等同于实在，但这一作为认识假设前提的“等同”，便成了意义交换之所以可能的最基本支撑。而“仿真”则是从乌托邦的等同再进一步发展而来的，发展到对一切所指都宣判了死刑的地步。在《仿真与拟像》一文中，鲍德里亚提出这样一个发展转变过程的4个承递阶段：
1.它是对某种基本真实的反映。
2.它掩盖和篡改某种基本真实。
3.它掩盖某种基本真实的缺场。
4.它与任何真实都没有联系，它纯粹是自身的拟像。[7]
这个过程与福柯在《词与物》中所描述的西方现代知识系统自文艺复兴以来的话语实践的发展逻辑基本一致，都是从相似模仿到表征再现，再到能指自涉的游戏，只不过所依凭的论据和描述的概念有所不同而已。其共同点都是强调符号的能指与所指从对应到脱节的过程，强调符号与现实的脱离。此时的真实不再单纯是一些现成之物（如风景或海洋），而是人为地生产（或再生产）出来的“真实”（如模拟环境），它不是变得不真实或荒诞，而是变得“比真实更真实”；“拟像”由此而建构了所谓的“超真实”。
今天的抽象之物不再是地图、副本、镜子或概念了。仿真的对象也不再是国土、指涉物或某种物质。现在是用模型生成一种没有本源或现实的真实：超真实。国土不再先于地图，已经没有国土，所以是地图先于国土，亦即拟象在先，地图生成国土。如果今天重述那个寓言，就是国土的碎片在地图上慢慢腐烂了。遗迹斑斑的是国土，而不是地图，在沙漠里的不是帝国的遗墟，而是我们自己的遗墟。真实自身的沙漠。[8]
当代的拟像就是这样一种“超真实”。它已经不是某个地方和描述它的地图之间的关系，不再是原本和副本的关系，不再是实物和镜中物之间的关系，也不再是对象和它的概念之间的关系。鲍德里亚以迪斯尼乐园为例，他认为，迪斯尼乐园是典型的拟像系统的真实表演。
在迪斯尼乐园里，到处表演着幻想和各种虚幻事物的游戏。它一开始就是一种幻象和幽灵游戏：海盗、边界、未来世界，等等。这样一个真实存在的、纯粹想象出来的世界，它出现在游历者面前是不可否认的事实。但是，通过这个想象世界中各种虚幻事物之间的联结，通过在背后操纵的，但实际又在这些虚幻事物的真实表演中体现出来的各种运作力量，人们产生了对于虚幻世界的假“原本”——美国生活方式——的崇拜。迪斯尼乐园概括了美国生活方式，颂扬了美国的价值观，置换和美化了矛盾的现实。但是，这个力量却来自在观众面前不断表演着的假道具。迪斯尼乐园中狂热的人群，同乐园外成排成列静止不动的空车形成了鲜明的对比。这种对照本身，更加凸显了迪斯尼乐园具有魔力的拟像世界对于现代人的控制力量。
图7-9 新加坡货运航空公司广告
在拟像社会中，模型和符号构造着经验结构，并销蚀了模型与真实之间的差别。借用麦克卢汉的“内爆”概念，鲍德里亚宣称，在后现代世界里，拟像或形象与真实之间的界限已经内爆，人们从前对“真实”的那种体验以及真实的基础也均告消失。例如，新加坡货运航空公司广告中的这种场面，在今天的电影和网络等媒介作品中已屡见不鲜（图7-9）。
对鲍德里亚而言，超真实是一种以模型取代了真实的状态。例如，妇女杂志或生活杂志中鼓吹的理想居家；**手册中描绘的理想性模式；广告或时尚电视剧中宣传的理想服饰等。在这些例子中，模型取代了真实的决定因素，超真实与日常生活之间的界限被夷平了。
在后现代的媒体场景中，信息与娱乐、影像与政治之间的界限也均告内爆，电视新闻和纪实节目越来越多地采用了娱乐的形式，其结果是出现了一种被称为“娱讯”的东西。在这种娱讯中，信息与消遣娱乐之间的界限消失了。同样的内爆也发生于政治与娱乐之间，这在政治竞选中非常明显，在这些竞选中，形象比实质性的东西更为重要，政治竞选越来越依赖于媒体顾问、公共关系专家以及民意测验者，他们将政治竞选转变成了形象的竞争或符号的斗争。
以往，西方工业社会的特征是“外爆”，它表现为商品生产、科学技术、国家疆界、资本等的不断向外扩张以及社会领域、话语和价值的不断分化。《共产党宣言》就从生产力的变革和扩大、新的交通与通信方式的出现以及整个世界的殖民化等方面描绘了工业资本主义的外爆过程。因此，现代性的“外爆”包括新技术的迅速涌现、产品的不断分化以及商品和服务的持续增加；而“内爆”概念则成为鲍德里亚后现代社会理论中的关键词。
鲍德里亚的内爆理论所描绘的是一种导致各种界限崩溃的社会熵增加过程，包括意义内爆在媒体之中，媒体和社会内爆在大众之中。他认为媒介、仿真、超真实和内爆终将抹去私人和公众、内部和外部、媒介和现实的区别。从此以后，在客体的世界中，一切都变成了公众的、透明的、狂热的和超真实的，而随着时间的推移，这个客体世界正在获取着魅力和**力。
（三）拟像主体和场地美学
在《致命的策略》一书中，鲍德里亚宣称客体对于主体的胜利。表征性主体的时代已经过去了，人们理解世界时，再也不能以为康德的时间、空间、因果律等范畴是通向真理的必要的普遍途径了。鲍德里亚以此暗示，主体已不再提供一个理解现实的制高点了，这个特权位置已经转向客体，尤其是超真实的客体、仿真的客体。鲍德里亚提出客体的逻辑以便取代主体的逻辑，这便是他的“致命策略”。在这个世界中，主体性已经分裂并消失了，一个新的经验领域出现了。主体，这个现代哲学的宠儿，就在鲍德里亚形而上学的设想和客体的胜利中被打败了。客体就是主体的致命所在，而鲍德里亚的“致命的策略”就是一种对于仿真策略和客体诡计的表达。
在“平庸的策略”中，主体相信自身总是比客体要更为聪明，更为专横和高等；而在“致命的策略”中，客体总是被认为比主体更为精明，更为愤世嫉俗，更为杰出和高等。考虑到客体不断增长的至上地位，鲍德里亚想要让我们放弃主体，站在客体的一边。
道格拉斯·凯尔纳评论说：“除了荒诞玄学之外，看起来鲍德里亚正在努力，想通过完全走向另一端，以终结自笛卡儿时代以来就一直控制着法国思想的主体性哲学。笛卡儿的邪恶禀赋，即他的罪恶天分，就是主体的诡计，它想引诱他接受不清晰的东西，但是它也是笛卡儿最后能够战胜的。鲍德里亚的罪恶天分就是客体本身，这个客体比笛卡儿所面对的主体的仅仅认识论上的幻象更为邪恶，这个客体也为我们构成了要求主体性哲学终结的致命天数。从此以后，按鲍德里亚的看法，我们就生活在客体统治的时代中。”[9]
主体在拟像和超真实中被解构，鲍德里亚由此表达的不过是主体在消费社会、媒介景观以及后现代文化中的新境遇。由文字阅读转向图像阅览，势必要求主体相应地发生改变。如果与文字和印刷文化相对应的是理性的、工具性的主体，那么与拟像和电子媒介文化相对应的则是一个感性的、流动性的主体。如果前者是现代性主体，那么后者就是后现代性主体。
鲍德里亚的拟像理论将图像与符号的后现代指向发挥至极端，因而“拟像主体”将可能是纯粹的或者最大程度上是后现代性的。这个主体不再是传统认识论哲学意义上的自由自觉的主体，不再是“纯粹理性”或“先验自我”，在这个意义上，“人”正在接近其终点，“人”已成为“最后的人”。就像福柯在《词与物》的结尾处所说：人将像海边画在沙滩上的面孔那样被抹去。这种取代“人”而成为新知识原则的东西就是语言、媒介、拟像等客体系统。
福柯所表达的其实是新信息方式中主体的迷茫。在电子媒介中，主体是漂浮着的，悬置于客观性的种种不同位置之间。不同的构型使主体随着偶然情境的不确定而相应地被一再重新构建。这就是后结构主义的拟像主体，即在交往行动和交往结构中被构成的。语言构型中的变化改变着主体将符号转化为意义的方式，因而当语言从口传到印刷再到电子的交流方式转变时，主体与世界的关系也被重新构型了。
拟像主体已不再居于绝对时空的某一点，不再享有物质世界中某个固定的制高点，再也不能从这一制高点对诸多可能性进行理性的推算。相反，拟像主体因数据库而被多重化，被数字化的信息传递及意义协商所消散，被电视广告去语境化，并被重新指定身份，在符号的电子化传输中被持续分解和物质化。电子媒介文化颠覆了笛卡儿式主体对世界的期待，拟像主体因而是离散的、拜物的、去中心化的主体。
特别是传播媒介的网络化使人们的中心身份模糊化，发送者和接收者、生产者和消费者、统治者和被统治者之间的绝对界限已不复存在，个体的中心主体地位受到削弱。但这也意味着个体选择的多元化，只有绝对的中心消解掉了，边缘才有自由和空间。在走向数字媒体文化时代的过程中，尽管稳定的主体身份逐渐模糊不清，但同时也留下了无穷的阐释空间。
去中心化的拟像主体在本质上是后现代文化的产物，在消费实践中则主导了消费者“后现代自我”的个性意识。后现代主义在以下两方面对个性产生影响：共同价值体系的忠诚度下降；自我概念的细分与分化。其后果是，后现代消费者可以在诸多个性中自由选择，可以在任意时刻、任意情境成为自己想要成为的人，而不必在意所谓的持久承诺。现代自我由工作、传统界定，而后现代自我却是一个持续不断进行的消费工程。从这个意义上可以说，后现代自我是乐观主义的产物，因为它暗示着在众多文化中，每个人都能任意选择。
以前的商品行销是“读本”，现在的商品行销是“写本”。以前的品牌是“确义”，现在的品牌是“敞义”。什么是“写本”？就像现在的网络超文本与开放程式码，在创作的开放未完成中，每一个读者都是作家，每一个消费者都是生产者。什么是“敞义”？当确切的意义开始悬置，当表意的过程变得迟钝，当意符与意指开始漂流离散，所有精敏微妙的无意识却因松动而张狂。二十一世纪的商品资本主义，不再是意义的直接呈现，而是表面质感的感性联结；不再是符号的表意系统，而是不明就里的动情力撞击，看了就神魂颠倒，听到了就牵肠挂肚，碰到了就眠思梦想。这种情感链接的样态，飘散悬浮，迷离恍惚。[10]
图7-10 WHAT FOR女鞋广告
消费文化确实为消费者提供了很多尝试不同性格的机会，但是按照阿多诺的看法，这只不过是“类型化”，因为广告和传媒并没有提供量身定做的产品，消费者进入文化工业就成为消费符号。这类批评总的论调就是，消费文化与资本合谋形成文化霸权，在遮蔽弱势群体的同时一笔勾销了人的自由发展空间。但是，这种精英立场实在是小看了大众的能动与品位。市场调查表明，每年市场上大约百分之八十的新产品因为吸引不到足够的消费者而滞留在商场里，可能这说明不了别的，至少消费者的自由个性和趣味，就足够商家苦心钻研了。所以近年也出现了一些越来越小众化的广告形象，如WHAT FOR女鞋广告（图7-10）。
保罗·威利斯曾经提出一个观点，认为在日常消费文化中，可以发现一种“场地美学”，从而呈现出一种创造性来。消费者选择再选择，选择的过程就见出了意义，而此一意义是能动的意义，它诉诸情感，也诉诸认知，从而为美学提供了“场地”。所以场地美学也是普通人用文化来认知世界的过程，人们在这里体悟到了把握世界的快感，即便程度微不足道。场地美学在消费的感觉、情感和认知活动中表达价值观念，这意味着创造力不只是见于生产，同样也见于消费。
这里的“信息”不是发送和接收的问题，而是“发送”被“制造”取而代之。因此，在传统审美活动中可能是毫无价值的文本和对象，在场地美学中完全可以显示出巨大的文化审美内涵。因为人们是把鲜活的自我带进了商品的消费，通过消费来显示或象征其自我概念，消费行为成为身份转换过程中自我概念转变的佐证。所以，消费文化实际上也是文化的解放，至少它可以使普通人彰显个性自由，而不再永远给派定在被教育、被启蒙的位置上，尽管对于大多数人来说，它可能不是最好的文化解放路径。
后现代性的图像文化与拟像消费是大众传媒与消费主义发展的必然结果，但是拟像主体并没有被媒介的超真实所操纵，它不过是媒介方式的特殊反映，与印刷文化建构出一个有稳固身份的主体的道理一样，电子与数字媒体则建构了一个流动的、离散的、多重的主体。随着消费主义的发展，拟像主体变得具象而生动起来，因为相对于主体的“他者”形象是如此丰富和庞杂，以至于关于主体的建构有了无数的参照系。“主体”永远无法通过自身独自确立，没有他者就没有自我，没有客体也无所谓主体。由于消费者既被建构为客体又被建构为主体，既是物又是上帝，于是便面临着主体位置的不稳定性与无实质性，即拟像主体的后现代性。如果把鲍德里亚的拟像、内爆和超真实的范畴合并在一起，就是一个“完美地”后现代状况。
“完美”并不是说一切都是好的、善的，而是说，能被发展起来的都被发展起来了。按照鲍德里亚的说法，我们目前进入了一种事物的后纵欲状态，在一切都已解放、一切都有可能发生、乌托邦已经实现、一切事物都能够而且已经被做过了的情况下，我们唯一能够做的就是去拼装我们文化的碎片，并将之推至极限，推至超出从前界限的超终极目的地。从这个角度说，后现代拟像主体的问题不是源于“压抑”或“缺憾”，而是源于“自由”和“多元”。
三、浅之深：表面游戏中的**
（一）肤浅美学
张小虹说，每次在电视上看到面膜的广告时，都觉得十分“猥亵”。那个穿着白色衣服的女星，一次又一次轻轻拍打她吹弹可破的脸部皮肤，她说她的脸是剥光的鸡蛋壳，清清白白。还有那个穿着白纱礼服的新娘，一次又一次回过头来，让我们看到那连续使用面膜修护而白净紧致的脸，和脸上那幸福灿烂的笑容。
面膜不是处女膜，有什么好猥亵的，但会不会面膜就是处女情结的想象移位，由下到上，由不可见到可见，面膜的猥亵会不会就在一丝不挂的情欲“**呈现”（ob-scenity）。我们都知道面膜所号称的功效，滋润、美白、收敛、清洁、紧肤，但什么是面膜所移转的文化潜意识与性别幻象，什么是面膜认识论中最明目张胆、显而易见的神秘隐情？[11]
延续王尔德“面具的真理”的美学思想，张小虹开始转向对“美丽的表面工夫”的解析。《肤浅》一书的原始构想，就诞生在某夜深人静的敷面膜时刻。她的“肤浅美学”从报章美容八卦看到皮肤科专著，从粉底形上学想到养颜心理学，从皮肤构造谈到皱纹的时间“褶”学，从眼花缭乱的商品资讯谈到台湾独树一帜的消费乱象。这里有哲学术语与美妆科技新名词，有形而上与形而下的参差交错，有消费市场的分析，也有广告修辞的研究。
原本充满了文化负面联想的“肤浅”，被张小虹闯**出另一种表面美学的诠释空间。人们的一张脸，就是存有与虚无的剧场，不断生长不断死亡的角质层，打破了表面/深度的二元对立，让所有的深度都慢慢浮出表面，内翻转为外，由生到死。“面膜是界于固态与液态的暧昧，面膜是处在脸与面具的中介，面膜是吸收液态而抛弃固态的决绝。戴在脸上的‘干’面具可以取下，敷在脸上的‘湿’面膜却取不下，因为湿的面膜已部分被吸纳进脸部皮肤，面膜变成了脸。取下的‘干’面具底下是脸，取不下的‘湿’面膜底下还是面膜，面具与脸是二元对立，面膜与脸是你侬我侬。在后现代的面膜认识论中，所有的脸都是面膜。”[12]
张小虹笑侃如果男性哲学家如尼采、德里达也有机会敷敷面膜的话，那么他们在闭目沉思的过程中，会不会由“干”的面具突发奇想到“湿”的面膜呢？“硬”的面具到“软”的面纱，都还是囿限于固体物的质的范畴，但“干”的面具到“湿”的面膜，可从固态流动到液态，而哲学的认识论是否就将从此改观？
图7-11 “绝对”伏特加艺术展“绝对私密内衣”
面膜的英文就是面具mask，宗教仪式用的面具多瞠目巨耳，用夸张化的五官游走神鬼边界，化装舞会用的面具则野艳妩媚，用珠花蕾丝金粉妆点出神秘**，如“绝对”伏特加艺术展“绝对私密内衣”中的模特形象（图7-11）。面具相对于面具底下的脸，形构了西方哲学认识论的基础。
广告创意的文化本质也是一种“肤浅美学”，这一方面归因于传媒美学的特性，它们一般来说喜爱形体与形象的自由流动和轻舞飞扬；另一方面则要归因于日常生活的审美化。在19世纪，奥斯卡·王尔德就在《面具的真理》中通过分析莎士比亚与舞台戏装来强调服装的形象价值和社会意义。他说，在每一个世纪，服装都是极为重要的有关风度、风俗以及生活方式的符号。“生活方式的符号”这一提法已经具有了当代社会学与营销理论的意味，用现在的话语表述，就是通过形象塑造，人们可以实现主体的确定性。
（二）表层思维方式
在王尔德的唯美主义理论中可以发现今天后现代主义者所谓的“表层思维方式”，即强调人与物的外观、多样性、不确定性、空洞性、非中心化等，从而对传统人文主义思想体系中强调本质、内容、整体性、固定性等“深度思维”方式提出挑战。对于唯美主义者来说，表面如深层一样生动有力。有关深层的理念是令人困惑和蛊惑性的，事物的底蕴中并不存在人的本质，自由存在于事物表面，而欲望在这个大镜子表面驰骋——这就是当代审美立场的中心论点，在过去一百多年里，这一观点曾有过不同的典型形式（波德莱尔、王尔德、杜尚、凯奇等）。
图7-12 安迪·沃霍尔作品《开罐前请密封》
例如，安迪·沃霍尔说：“我这样看每样事，事情的表面，一种心灵的盲人点字法，我只是将我的手放在事物的表面上。”[13]一把汤匙、一只杯子、一条**、一个包装盒……他使每分钟的琐屑与念头值得一顾、值得一写，一如他使世界同意：汤罐与广告值得一画，比如《开罐前请密封》中对百事可乐商标的再现（图7-12）。在访谈中，沃霍尔说：“如果你想知道关于安迪·沃霍尔的一切，只要看表面：我的绘画、电影和我，我就在那里。没有什么隐藏在那后面。”[14]
卡尔维诺在《给下一轮太平盛世的备忘录》中有一篇谈到“小说的深度在哪里”时说，深度是隐藏的，深度藏在文字的表面，藏在结构和文字的描述中。侯孝贤和朱天文在拍一则汽车广告时，就把这个观点用在广告里了，它为广告提供了一个构思。当时广告主的要求是想给观众看一部锯开来的车子，他们把一部车子切开，就像切西瓜一样。切开车子当然可以，但“说法”应该是什么？借用卡尔维诺的观点，广告文案说：“深度在哪里？深度是隐藏的。隐藏在哪里？就隐藏在表面。”
鲍德里亚在《论**》一书中有个标题叫“表面的深渊”。意思是，看起来是表层的嬉戏，实质上却是无底的奴役深渊，也是表里颠倒的辩证法。在他看来，今天后现代语境中的**的高明之处就在于它深刻的双重反对。
一是自觉拒斥精神分析学式的关于显性话语和隐性话语的区分，这恐怕是从爱利亚学派开始的整个西方形而上学的“决心”，这里有“表相/存在”（爱利亚学派）、“分有者/理念”（柏拉图）、“现世/上帝之城”（基督教）、“经验此岸/自在之物”（休谟—康德）、“现象/观念本质”（黑格尔），其中，除了休谟和康德的“/”真是一种阻断式的关系以外，其他均是从外部凸状表相揭露阴凹本质的主体逻辑“决心”。
二是“反对阐释”，“阐释则打碎了外表和显性话语的游戏，通过与隐性话语重建关系而释放意义”[15]。阐释就是启蒙话语，它总是通过理性之光，将不能理解的东西变成可以理解，将阴凹之处被遮蔽的东西变成可以直接把捉的被照亮的东西，从而把隐匿的秘密解放出来。可是，阐释在解蔽中总是“忽视和忘却外表”的意义，当本质和真理被解蔽和解放出来后，外表和现象总是被遗弃在思想的荒郊野地。
与现代性的显性/隐性分割不同，与着力捕捉本质的阐释不同，“在**中则相反，可以说显现物和话语处在最为‘表层’的东西中，这种表层物会转向（有意识或无意识的）深层安排，以便废除这个话语，或用外表的魅力和陷阱替代它”[16]。正是基于这种逻辑，后现代的**话语才会自觉地删除区分显性话语和隐性话语的“/”，反对一切意义上的本质主义，让隐性话语“无效”，恰恰以“外表的魅力和陷阱来代替隐性话语”，即德里达所要消除的用“/”建构出来的一切等级（理性/感性、男性/女性等），这也是詹姆逊所说的后现代式的无深度和平面性。
所有的外表都联合起来与意义作斗争，以铲除有意或无意的意义，将它逆转到一种游戏中，逆转到另一个任意的游戏规则上，逆转到一个无法抓住的礼仪上，这个礼仪将更具有冒险性，比意义的指导路线更为诱人。话语所要对抗的东西倒不是某个无意识的秘密，而是话语本身、外表的表面深渊；而如果要战胜某样东西，那倒不是意义或反义的幻影和沉重幻觉，而应该是无意义的光辉表面，还有该表面使之可能的所有游戏。[17]
自文艺复兴以来的一切都已经腐烂，在过度的表象之中，无意义的戏仿和反讽成为一切。“无意义”正是今天后现代资本散发出巨大**力的秘密。吉尔·利波维茨基举例说，“生活离不开爱情和‘基尼’”，这句广告语什么也没有表达，它甚至也不是在自我吹捧，它是一种介于传递信息与“无意义”之间的幽默方式。
在拉康那里，人类本体存在中的空无是一个“丑闻”，然而在今天，“只有空白的符号，荒唐的、荒谬的、省略的、无参照的符号在吸收我们”[18]。为了说明这个观点，鲍德里亚讲了一个故事：有个小男孩要求仙女给他想要的东西，仙女答应了，但提出一个并没有实际意义的条件，就是永远也不要想到狐狸尾巴的红颜色。小男孩觉得这肯定没有问题，便高高兴兴地走了。但是最后，小男孩无法摆脱那个他以为已经忘却了的狐狸尾巴。那没有任何意义的红色尾巴的形象到处出现，在脑海里，在睡梦里。鲍德里亚说，这个故事凸显了无意义能指的威力和荒唐能指的巨大**。
（三）**的反转
图7-13 迪塞尔广告
2010年，意大利时装品牌迪塞尔（Diesel）的创意团队与纽约Anomaly广告公司共同创作了一组主题为“Be Stupid”的广告，该系列广告打着“Smart May Have the Brains，But Stupid Has the Balls”（智者有脑、傻瓜有种）、“Smart Critiques，Stupid Creates”（智者批判、傻瓜创造）、“Stupid Is Spreading”（傻瓜可以燎原）等口号，将“傻瓜”的生命哲学贯穿始终，似乎是在传达“单纯的感悟”和“肤浅的快乐”（图7-13）。
广告里所描述的“傻瓜”，并不是那种算不清加减法的傻瓜，而是做一切你想做的并且做了会开心的事情。不要在乎世俗的眼光，只要活在自己的世界里享受这种率性而为就好。迪塞尔的“Be Stupid”是一种立场，它是个人头脑中正视“无聊”的实践，需要足够的勇气，如果你真能豁出去，就会发现别有洞天。傻瓜哲学也是一种趣味。迪塞尔的广告更多地关注事物是否“有趣”，而非它是否“有价值”。完全从有趣与否的角度来考察事物，也就是采取了一种纯审美的视角，这种审美的观察只看外表，判断标准就是有趣或是无聊。
无聊是个人意义缺失的结果，而这在很大程度上可以归因于一切事物与行为都以完全“符码化”的形式出现。正如里尔克在《杜伊诺哀歌》的第一首中写到的，在一个经过了诠释的世界里，我们并非理所当然地感到完全舒适。人构成了世界，可以积极地去组建自己的生活，然而，当所有事物都已被完全符码化，组建世界的积极行为就会变得徒有虚名，我们与世界之间的关系也丧失了张力。
迪塞尔的傻瓜哲学就是对这种张力的重建，它号召人们以“勇敢做傻事”来对抗已经被完全符码化的世界秩序。它的广告画面就是一场场超越界限的运动：有时候，人生就是要有些“疯狂”的事情，这样的人生才更值得回忆；有傻瓜精神，哪里都是游乐场，就算骑着脚踏车，也是最拉风的敞篷座驾；智者愁眉不展，傻瓜嬉笑欢颜；灵感就在随处可见的生活里，做个会生活的傻子，还是活在套子里的人，由你决定；没有计划的人生，更多精彩。迪塞尔广告就是这样以“无意义”的荒唐能指颠覆既有的符码化秩序，以傻瓜精神冲锋陷阵。
在《论**》中，鲍德里亚指出：“用虚空去吸引是**的看家本领，这从来就不是符号的积累，也非欲望的信息，而是符号吸收中秘传的默契。”[19]就像齐泽克所指出的当代资本主义存在的标识，今天现实世界中一切真正具有吸引力的东西恰恰在于它存在的支撑点的消失，如无咖啡因的咖啡和健怡可乐。
鲍德里亚说，今天的**是直接反转的，这种反转性是由它所暗示的质疑以及它所吸收的秘密构成的。这里的“反转式的逻辑”即批判、否定和解构，打倒一切，“怎么都行”，后现代话语往往在否定一切中吸收某种虚无性的秘密，可这种内里空无的秘密却是它成功引诱人的魅力。因为空白，这个“由任何符号之火的回归在任何点上开挖的不在场”[20]会突然形成**的无限魅力。什么都没有，你拒绝什么？反抗什么？由此，一切都是**，一切都不过是**。
[1] [美]吉妮·格拉汉姆·斯克特：《脱口秀：广播电视谈话节目的威力与影响》，苗棣译，208页，北京，新华出版社，1999。
[2] [美]杰姆逊：《后现代主义与文化理论》，唐小兵译，209页，北京，北京大学出版社，1997。
[3] [法]让·鲍德里亚：《仿真与拟像》，马海良译，见汪民安等主编：《后现代性的哲学话语——从福柯到赛义德》，333页，杭州，浙江人民出版社，2000。
[4] [美]杰姆逊：《后现代主义与文化理论》，唐小兵译，208页，北京，北京大学出版社，1997。
[5] [美]杰姆逊：《后现代主义与文化理论》，唐小兵译，159～160页，北京，北京大学出版社，1997。
[6] [法]让·博德里亚尔：《完美的罪行》，王为民译，8页，北京，商务印书馆，2000。
[7] [法]让·鲍德里亚：《仿真与拟像》，马海良译，见汪民安等主编：《后现代性的哲学话语——从福柯到赛义德》，333页，杭州，浙江人民出版社，2000。
[8] [法]让·鲍德里亚：《仿真与拟像》，马海良译，见汪民安等主编：《后现代性的哲学话语——从福柯到赛义德》，329页，杭州，浙江人民出版社，2000。
[9] [美]道格拉斯·凯尔纳编：《波德里亚：批判性的读本》，陈维振等译，23页，南京，江苏人民出版社，2005。
[10] 张小虹：《身体褶学》，169～170页，上海，上海文化出版社，2012。
[11] 张小虹：《肤浅》，24～25页，台北，联合文学出版社，2005。
[12] 张小虹：《肤浅》，23～24页，台北，联合文学出版社，2005。
[13] [美]肯尼思·戈德史密斯编：《我将是你的镜子：安迪·沃霍尔访谈精选》，任云莛译，148页，北京，生活·读书·新知三联书店，2007。
[14] [美]肯尼思·戈德史密斯编：《我将是你的镜子：安迪·沃霍尔访谈精选》，任云莛译，150页，北京，生活·读书·新知三联书店，2007。
[15] [法]让·波德里亚：《论**》，张新木译，81页，南京，南京大学出版社，2011。
[16] [法]让·波德里亚：《论**》，张新木译，81页，南京，南京大学出版社，2011。
[17] [法]让·波德里亚：《论**》，张新木译，83页，南京，南京大学出版社，2011。
[18] [法]让·波德里亚：《论**》，张新木译，112页，南京，南京大学出版社，2011。
[19] [法]让·波德里亚：《论**》，张新木译，118页，南京，南京大学出版社，2011。
[20] [法]让·波德里亚：《论**》，张新木译，127页，南京，南京大学出版社，2011。