一、超现实主义：广告的视觉象征
（一）物体的危机
“当20世纪40年代抽象表现主义趋向成熟时，广告公司越来越渴望采用一种表现式、幻想式的超现实主义，这种趋向在萨尔瓦多·达利和勒内·马格利特身上表现得最为明显。这些艺术家的核心魅力在于（至少对广告客户来说如此），他们能够将熟悉的事物陌生化，从而达到吸引注意力的效果。”[1]杰克逊·李尔斯在《丰裕的寓言：美国广告文化史》中指出，从广告客户的角度来看，达利和马格利特的超现实主义幻想手法只是“一种欺骗性的新闻技巧”，目的就是要让观众停住脚步——这种手法后来发展成为充满“特殊效果”的高科技疯狂表现手段。
超现实主义，阳性名词：纯粹的精神学自发现象，主张通过这种方法，口头地、书面地或以任何其他形式表达思想的实实在在的活动。思想的照实记录，不得由理智进行任何监核，亦无任何美学或伦理学的考虑渗入。[2]
1924年，超现实主义运动的领袖布勒东在《超现实主义宣言》中定义了超现实主义的基本原则。这个定义首先强调表现无意识，然后《超现实主义宣言》又利用哲学来证明超现实主义的基础是信仰超级现实，同时也是信仰梦境的无穷威力和思想能够不以利害关系为转移的种种变迁。
具体来说，在《超现实主义宣言》中，布勒东从“物体的危机”角度来描述超现实主义。引起这种危机的一种方式是通过组合认识物体的环境，特别是将它从我们习惯认识它的环境中移走，置于出人意料的环境中。当它在多种环境中同时出现时，由于它再也无法确立稳固的身份，“该物体”便处于一种危机中。超现实主义者采取的另一个办法是打乱物体之间的等级。这两种方法均有揭示物体结构的作用，它们说明物体的意义取决于情境和习惯的认知标准。
图8-3 马格利特作品《画像》
例如1935年，超现实主义画家马格利特创作了《画像》（图8-3），画中的盘子里有块生牛肉，这块牛肉却瞪着一只人的眼睛，盘子旁边摆着刀叉、杯子和酒瓶。这块瞪着人类眼睛的生牛肉的不甘死亡令人想起路易斯·布鲁艾尔和萨尔瓦多·达利合作的一部起现实主义电影——《一条安达鲁狗》。它让人想起影片中那个著名的特写镜头：一只眼睛被剃开切开。它还让人想起影片中的许多性虐待镜头。除此以外，对弗洛伊德学派来说，眼球意味着睾丸，悔恨交加的，俄狄浦斯就挖出了自己的双眼。
在布勒东看来，超现实主义所要做的，就是通过破坏存在的平庸面貌，让精神超出自己习以为常的视野，使其在意外面前感到错愕，这样，它就能使精神隐约瞥见另外一个现实，即超现实。如果人们能够用幽默的眼光看问题，即“扯断事物之间习以为常的联系”，从另外一个角度来观察世界，他就会发现任何事物都有着极其丰富、复杂的内涵，它们可以通过不同的组合，产生出各种各样新的意义。例如，雨伞、缝纫机、手术台，这原本是三种没有任何关系的东西，但洛特雷亚蒙却说“美”就像缝纫机和雨伞在手术台上偶然相遇一样。
因为超现实主义不是用理性、逻辑的概念来理解事物，而是借助精神分析的方法来挖掘内涵。他们发现，所谓缝纫机其实是女人的象征，雨伞是男人的象征，而手术台则是床的象征，这样一来，这句话就有了一定的意义。
这种将事物放在某种新的关系中加以考察的幽默方法，不仅有助于人们认识事物的多样可能性，而且还可以丰富人们的想象，并在这种主体想象与客体对象的契合中发现世界的同一。而要做到这一点，就必须使人对现实生活中司空见惯的事物产生怀疑，感到困惑，因为只有困惑才能使人从麻木不仁的状态中惊醒过来，用新的眼光审视世界。因此，布勒东说，超现实将取决于我们要使一切感到完全困惑的意愿。
从超现实主义与日常的关系来看，超现实主义艺术千方百计地把大家熟悉的事物变成漠不相识的东西，这种努力在今天已经为人们所熟悉。“超现实”这个词本身已经变成日常的了，艺术史家托马斯·克罗说超现实主义为现代的广告提供了一种最强有力的视觉工具——在现代大家都熟悉的环境中，商品自主地行动，创造了属于它们自己的一种充满**力的梦幻般的景色。超现实主义由于过度使用和被含糊不清地与商品化过程联系在一起而被还原为一套形式化的技术。
（二）视觉象征
保罗·克劳瑟在《20世纪艺术的语言：观念史》一书中指出，超现实主义的联想策略作为一种具体的和高度可解读的绘画图像的有序排列而成为一种惯例，在广告业中得到了最广泛的使用。“为了将产品的表述渲染成为值得消费的愿望，这种表述被联系到了不相称的环境中或被赋予了幻想特性，除了它可疑的目的之外，很明确的一点就是联想超现实主义已经建立了自己的可迭代性，它具备了一种可以让它被学习和在远远超出其原有的广泛范围内被应用的逻辑性。”[3]
在20世纪80年代萨伯公司的一则广告中，一个男子的面部和一辆小汽车的前脸毫无缝隙地接在一起，图像从下巴到鼻子明确无误是人的模样，可是从眼睛开始就与汽车的前大灯相融合，并且从这里开始完全变成了汽车的形状。这则广告展示的不仅是一些视觉上似是而非的东西，而且还有更进一步的含义。将人的面部与小汽车的前脸平滑地融合到一起，显然是要表示该品牌汽车完美的驾驶性能让驾车人感到车就像自己身体充满智慧的延伸。这种广告形象可被视为“视觉象征”。
简单来说，视觉象征就是用某一具体的视觉形象来表示一个抽象概念，这一视觉形象往往与该抽象概念具有可类比之处。在广告中，超现实主义的视觉象征具有两方面作用：背离客观现实可以吸引注意力；图像的象征作用可引发各种情感反应。
保罗·梅萨里在《视觉说服：形象在广告中的作用》一书中指出：“传统超现实主义艺术的象征与我们所使用的象征一词的意义并不相同，因此，需将超现实主义的广告归入那种没有明确理由而去吸引受众注意的类型。然而，在商业广告中利用这种手法时，超现实主义传达了关于产品的另一种不同的信息，从而弥补了这类广告象征意义方面的不足。”[4]总的说来，正是由于超现实主义和背离真实的象征手法能够将引人注目的第一印象与具有实质内容的信息结合在一起，因此二者尤其适合视觉广告的要求。
实际上，在20世纪30年代中期，布勒东给超现实主义视觉艺术所下的定义具有很大的相容性，它允许人们用许多不同方法界定超现实主义作品。当时，布勒东的基础性观点是，最成功的超现实主义创新发明不是图像创作的哪一特殊形式，而是超现实主义物体的创作。正是在这些物体中，现实与期望的结合被具体形象化。
布勒东认为超现实主义绘画的完美典范在于毕加索所发明的立体主义。正如受无意识思维所控制的超现实主义作家解决了真正超现实主义活动的源泉和绕过了文学一样，毕加索也绕过了绘画传统艺术形式的限制性概念。在具体的创作上，立体主义的风格日益抽象，并且开始把印刷文字、废报纸剪贴、音乐曲谱、废公共汽车票等加入画面，以后更发展到各种其他材料，如木片、沙子、金属等。这种改变是自从艺术产生以来的一次重大改革：对艺术千年传统媒介的革命。而创作的重心也日益转向对于不同媒介的组合的综合考虑和设计。
立体主义提供了现代平面设计的形式基础，这在平面艺术家卡桑德的作品中体现得最为充分。他把形式主义艺术运动的传统手法运用到广告招贴画上，在他的图像设计中再现了照片剪辑的效果。卡桑德早期的招贴画是为巴黎一家家具商店奥·比舍龙而设计的。1923年，当它们被挂在城市街头时，这些大胆的设计成为对现代主义绘画思想最早的诠释之一，并且突出了文字排版方式在设计中的关键角色。卡桑德共设计了200多张招贴画，其中为国际铁路和航运公司创作的作品最为著名，这些设计体现了他将优美的象征作为一种视觉速写形式的高超艺术表现力。在对这些作品的处理中，他通过对阴影的巧妙运用，营造出一个幻觉般的空间，从而诱导出侧面或背面的形体。
卡桑德认为他所从事的海报设计工作，应该像电报员那样传达信息，而不是像作家那样交流知识。虽然他在评价自己的作品时，认为海报艺术应该是冷静客观，站在旁观者的立场上的，但实际上他的作品所具有的个性和独立性以及作品所呈现的风格特色，都反映出对立体派表现手法的熟练掌握。此外，他还把对观众造成强烈冲击的语言表现力和视觉冲击力结合在一起。卡桑德为杜博尼酒设计的著名海报分为三个层面，通过对一位坐在椅子上享受美酒的人物形象的重复表现，使海报充满了力度。在图中，品牌名称和人物粗重的轮廓在连续倾斜的图像中被一步步完成。这一连续的动作表现了一种饮酒的享受感与满足感，同时画中的文字也强调了这一信息。
1927年，卡桑德和卢波、穆瓦朗在巴黎成立了一家名为平面设计联盟的广告公司，对日后的平面广告设计产生了重要影响。乔治·路易斯在论述广告艺术时说过：
三十年代欧洲海报设计艺术家卡桑德创造了令人惊讶的视觉效果，成为现代图像传播的先驱。他那一幅从正面描绘横越大西洋的邮轮“诺曼第号”的作品，为现代艺术设立了全新的标准。接着，蓝德将这种手法带入广告领域，但他因表现得太商业化而觉得难为情。从清新的IBM商标，一直到五十年代为描写种族仇恨的电影“医生与杀手”所做的生动广告设计，蓝德的才华表现得非常宽广。我承认自己紧跟着蓝德那种热爱销售的脚步，也非常着迷这股图像沟通的巨大潜力。现在，有天分的广告人终于寻回他们遗失的角色，也就是做个视觉意象的创造者，而不只是个做做构图的跑龙套。现代艺术指导的出现，也催生了现代广告。[5]
乔治·路易斯认为广告是打破成规的艺术，他说：“在广告成形的数十年间，动力主义出现在商业设计领域，表现在达达主义到超现实主义之激进、意象式的绘画运动；包浩斯，风格派与结构主义的作品，以及在蒙德里安的设计作品中，视觉实验是他们共同的起点，也是他们前进的力量。”[6]
二、变形表现：世界是我的表象
1912年，“变形”这一词语强有力地进入了欧洲人的意识。这一年，心理学家荣格完成了他的著作《力比多的变形与象征》（1916年英文版译作《潜意识心理学》），这本书描述了人类心理的变形本性，宣示了荣格与弗洛伊德的分歧，他因此走上自己的个人变形之路。通过这条路，荣格的分析心理学得以创立。同样是1912年，诗人里尔克在风中听到一行诗，这引发他写出了自己最重要的诗歌作品《杜伊诺哀歌》，这部诗作把变形当做人的基本任务，当做人类最重要、最神圣的职责。还有作家卡夫卡，他在1912年年末短暂的几周内，写出了他关于变形的著名小说《变形记》，一个人变成甲虫的故事。
这三位全都天资聪颖，在心理上对脆弱点都很敏感。他们共同弹奏了引起随后几十年轰响的心弦——变形的主旋律。20世纪一直受控于全球性的变形，即大规模的社会、文化和政治变乱。这一全球性的变形进程在艺术中得到表现，并为商业所利用，被社会科学加以研究。它对个人和群体产生的影响不断深入并扩及人类生活的各个维度。
在戏剧中，变形涉及人物性格的变化；在动物学中，变形是指动物生理成长的变化；在物理学中，变形指涉例如从**到气体的形式变化，或指涉能量从一种形式到另一种形式的变化；在心理学中，变形是心理能量从一种“有机形式”转移到另一种形式，是把能量流从一个途径、形式或暗示彻底改变成另一个途径、形式或暗示。
对人在成年期的心理变形进程而言，蝴蝶从幼体到蛹化到成熟状态的变形是一个经常的隐喻。例如，《沉默的羔羊》以电影化的精神分析话语，将克拉丽斯缉拿野牛比尔的故事呈现为一个遭受心灵创伤的女性获得治愈的故事。于是，影片同时将克拉丽斯发现真凶的过程呈现为一个寻父的过程。在精神分析的话语中，父亲，不仅意味着一个少女的上帝、她潜在的欲望对象，而且是她唯一的、必需的成人之途。但克拉丽斯是一个少年失父的女人，因而是一个有着内在匮乏的女性。她要想重新获得治愈，必须重获父亲的形象，而后才能解脱她的厄勒克特拉情结。围绕着比尔的变性愿望，影片组织起一组对称、互逆的阐释符码：蝴蝶与剥皮。令人战栗的蝶蛹出现在被害者的口中和脑子里，蠕动在野牛比尔的魔窟中。蝶蛹意味着比尔的祈愿：羽化变形。野牛比尔剥去年轻、丰满的女性被害者的皮肤，是为了给自己缝制一套美丽的外壳，以遮掩他丑陋的真身。丑陋的蝶蛹和美丽的蝴蝶是一个永恒的寓言。
西门子Xelibri品牌时尚配饰手机在投入市场之初，曾做过一系列非常独特的广告创意。在其中Xelibri-3款型的设计理念上，它宣称：“对于女人的性感，有两种表达方式：脱光她的衣服，或者在她的衣服上点缀新的小玩意。女人选择后者的同时，却经常忽略配饰的细节。参加PARTY，去酒吧迷醉的时候，女人总是在庆幸自己的衣服没有和别人撞车，却忘了手中的手机——古老的、雷同的样式、颜色。这个样子的你还敢出门吗？还敢在他的面前展示你似水的柔情吗？毕竟，这是一个挑剔的时代。怎么办？和战斗力强大的袖珍战士Xelibri-3联盟吧！”这款手机的平面广告中呈现的是由一个男人扮演的多样化的女性形象，这个广告提供了一种前卫另类的“记忆点”，很好地诠释了手机外观和设计的“酷”。尽管因为忽视产品功能而导致该系列手机销售不佳，但它的广告却是“风情万种”，让人过目不忘。Xelibri-3耀眼的广告光芒是一种变形心理的表现，在审美上，它追求的是感官的自我满足（图8-4）。
图8-4 西门子手机广告
当人们把变形这个词与视觉结构的形式、形状或形象等联系在一起时，它指明了从一个外形或形象到另一个外形或形象的变化。这层含义在许多艺术表现中极为有用。在这方面，毕加索是“高度自觉”的。毕加索曾为作家乔楚·史坦茵画过肖像，这是一件非常有意味的艺术作品，有非洲面具般的风格和毕加索伊比利亚祖先的特色。这件作品现在被普遍认为是艺术史上的重要作品，但是当时史坦茵在看到她盼了许久的画像时，她的心一下子跌到了谷底，她悲伤地说：“亲爱的毕加索，我看起来不像那样吧！”毕加索回答说：“你会的。”
乔治·路易斯用这个故事阐释他的广告创意理念，这是他对杰出广告的看法。“广告应该领导产品，而不是面镜子。广告可以是只罗盘，将指针指向消费者满意的新标准。”[7]路易斯认为应该展现的是内心所感受到的产品可能变成的模样。广告的想象力应该要走在产品之前。
从宽泛的意义上说，所有的广告都意味着对产品的“夸张”和“变形”。哲学家叔本华在《作为意志和表象的世界》一书的开篇就指出，“世界是我的表象”是一个真理。以此推论，广告就是产品的“表象”。例如，“百事，新一代的选择”这句广告语是百事可乐的品牌形象，它不是百事可乐的产品本身，它是百事可乐的一种“表象”。广告创意在本质上是一种“变形思维”，它要把庸俗和没有活力的东西改变成超越的和精神性的东西。
广告创意里有这样一种诗性思维，它要使产品变形为符号，把品牌塑造为原型化的意象，让受众去期待一种理想自我，或者，去消费一种细分化的和序列化的身份认同或人格类型。媚登峰内衣“梦幻”系列广告中的暴露欲、哈雷机车广告所指示的“打破规划”、耐克广告中的英雄精神，所有这些都是从“客观”到“主观”的延伸、从“物理”到“心理”的体验、从“真实”到“变形”的呈现。从视觉结构和广告形式来看，最直接的变形表现往往采取幽默、夸张等手法，对客观产品或使用效果进行概括、虚构、浓缩和提炼。因为要吸引受众的注意，就必须给他们提供一些新鲜感和刺激。
马蒂斯在《论变形》（1942）一文中写道：“我画一个绿色的云石桌子时，最终必须把它处理成红色的，对此我并不十分满意，我需要几个月的时间才能认识到自己创造了一件新的客体，它比我所能做的要好，而且当我没照它在自然中的本来面目画的那个原型消失之际，它将被同一类型的另一件作品代替。这是客观和主观之间永久存在的问题。”[8]有个女人曾去参观马蒂斯的画室，仔细欣赏他刚完成的一幅画后说：“这个女人的手臂太长了。”马蒂斯立刻回答：“夫人，您弄错了，这不是女人，而是一幅画。”
马奈的名作《福利-贝热尔的酒吧》在当时是评论家经常嘲笑的对象，它被批评为技法低劣，因为马奈没有将吧台前的景象忠实呈现在吧台后的镜子里。戴着高帽子出现在镜中右上角与女侍交谈的男子，事实上应该站在吧台前面，背对着我们。女侍的倒影应该比较靠镜子中间，而非右边。由于评论家大肆嘲弄这幅画，当时有家报社还以漫画“纠正”这些“错误”。但即使这些的确是错误，却丝毫未损我们对这幅画的审美。
艺术家在其内在人格为一个对象下好定义时，就会以超凡的洞察力将这些主体展现出来。同样的，乔治·路易斯说，广告有时也可以表现主体所能转变成的样子，广告就是要“超越”产品，将产品导入新的境界。在这一点上，广告与艺术是相通的。所以艺术家辛迪·舍曼说：“我一直对电视和杂志里的广告相当感兴趣：那种谎言和虚伪。”[9]
三、异质的涂鸦：虚无就是力量
（一）符号的起义
1972年春天，一场涂鸦浪潮突然在纽约涌现，它从贫民窟的围墙和栅栏开始，最终占领了地铁和公共汽车站、卡车和电梯、走廊和纪念建筑，到处都是或简陋或精致的字迹，内容既不是政治的，也不是色情的：只不过是一些来自地下连环漫画的名字和绰号：DUKE SPRIT SUPERKOOL KOOLKILLER ACEVIPERE SPIDER EDDIE KOLA，等等，或者是街道名称号码：EDDIE 135 WOODIE 110 SHADOW 137，等等，或者还有罗马数字，这是他们的派系或家族的标志：SNAKEⅠSNAKEⅡSNAKEⅢ,等等，这个数字可以达到五十，按照图腾名称是否被新来的涂鸦者接纳而变化。”[10]
所有这些都是用标记笔或喷墨罐涂绘的，人们擦洗起来很难。即使逮捕这些涂鸦者，把他们关进监狱，禁止出售标记笔和喷墨罐，也是毫无用处的，他们手工制造工具，每晚都重新开始。鲍德里亚把这场运动看做对城市的新式干预。这场运动不是把城市当做经济和政治的权力场所，而是当做传媒、符号和主导文化的恐怖主义权力时空。过去，城市是“生产的场所”，是实现工业商品、工业集中和工业剥削的场所。今天，它首先是“处理符号的场所”。城市的母型不再是实现一种力（生产力），而是实现一种差异（符号操作）。
鲍德里亚说：“我们可以想到，生产，物质生产的领域正在分散，城市和商品生产之间的历史关系正在结束。系统可能会放弃生产性工业城市，即放弃商品和商业社会关系的时空。这种革命已经暴露出了某些迹象。但系统不会放弃作为代码和再生产的时空的城市，因为代码的集中性正是权力的定义本身。”[11]
涂鸦运动是一场“符号的起义”，它是对代码的报复与转换，是按照自己的逻辑，用不确定性来反抗系统。作为反话语，作为对一切句法的、诗歌的、政治的设计的拒绝，“它们由于自己的贫乏本身而不可简约，所以它们可以抵制一切阐释，一切内涵，它们既不指涉任何物，也不指涉任何人：既没有外延，也没有内涵，这样它们就逃离了意指原则，而且作为空虚能指，闯进了城市的充实符号领域，仅仅通过自己的在场本身来消解这些符号。”[12]
涂鸦与所有的传媒符号、广告符号截然相反，它没有内容，没有信息，这种虚无本身就是力量。涂鸦运动的政治意义就这样显露出来，它的深层意识形态不是在政治所指层面上运作，而是在能指层面上运作，正是在这里，系统最容易受伤，最容易被摧毁。在这个层面上，重要的不再是力量关系，而是差异，涂鸦用差异来进攻：“用不可编码的绝对差异来拆毁代码的网络，拆毁被编码的差异的网络，系统遇到这种绝对差异就会崩溃。这个目的既不需要组织起来的群众，也不需要清晰的政治觉悟。成千上万的年轻人只要用标记笔和喷墨罐武装起来，就可以干扰城市信号系统，就可以打乱符号秩序。”[13]
现代涂鸦自从在城市环境中诞生以来，很长一段时间与Hip-Hop音乐、街舞以及DJ文化密切地联系在一起，被称为嘻哈文化的四大元素。涂鸦行为本身普遍根植于青少年的反叛精神中，强调宣泄个人的不满，并玩味只是在涂鸦者之间被理解的谜语。这种涂鸦大多出现在城郊、铁路沿线以及城市里一些“地下”空间等，其视觉上往往带有粗野感，甚至侵犯性。这或多或少限制了公众对于涂鸦的理解。
20世纪80年代以后在欧美重新苏醒的涂鸦运动，开始注重和公众的交流。新一代涂鸦艺术家扩展了达达主义和波普艺术的理念，借用流行文化和日常用品的图像作为表现主题。达达主义拒绝所谓的“高雅艺术”，并自诩为先锋派，这跟涂鸦运动反主流、反精英的初衷相吻合；而波普艺术的图像没有个人特征，没有赞扬和谴责，只是把日常的存在直接转换为视觉的存在来获取表达的意义。当年波普艺术的主将安迪·沃霍尔一手缔造的符号帝国含混了纯艺术、流行时尚以及日常生活之间的界限。
事实上，新的涂鸦艺术家已经不再满足于最初的波普艺术家复制照片、杂志和广告画的方式，而是变得更加幽默和诡异。涂鸦艺术家把波普艺术从画廊带到大街上，和城市的现实环境混合在一起。这样，惊喜往往来自于无意间看到一个不具备与周围环境意义相符的图像，如喷绘在街头墙壁的一头母牛、一颗白菜、一枚炸弹、一架烤面包机……由于这些图像都被创作在本身就带有交流性的公共空间，它们和空间里的其他视觉元素混合在一起，这种“跨界”、“混搭”与“缝合”会开启人的思想，从而产生出相关联和功能性的信息。在这种语境下，那些看起来孤立的、无意义的图像便具有了颠覆性。
几乎所有的街头涂鸦艺术家，或多或少都忠实于涂鸦最初的反叛精神。这种反叛来自于西方社会中的黑人文化以及正值青春期的帮派少年。他们通过使用直露的视觉语言来与主流文化抗衡，表达自己的所想。随着最近20多年来涂鸦运动的国际化，不同文化背景创作者的加入，带来了各式各样的表达方式，使得涂鸦运动本身也发生了观念上的转变：从简单的争取社会边缘人群的话语权利，向国际化的公共艺术方向发展；同时，涂鸦运动本身的反主流文化、不合作的原则，也在慢慢和商业耦合，不同层次的画廊和美术馆的介入也让“涂鸦究竟是不是艺术”之类的问题，变得没有讨论的必要。
（二）涂鸦设计
Banksy是英国当今最有影响力的涂鸦艺术家之一。他的黑白色的纸模涂鸦风格突出、机智诙谐，富于颠覆性。他的作品中有面带微笑的警察、拿着相机的老鼠、挥舞武器的猴子、紧抱炸弹的小女孩……Banksy喜欢边缘政治。他很早就注意到，纸模被用在政治抗议、反战运动的海报和标语的制作中。这种视觉风格一看上去就具有政治意味，Banksy迅速领悟了纸模的这种视觉特质，创造出一系列的文字涂鸦。他故意模仿社区官方的告示牌风格，在一面干净的白墙上喷上“This Wall is a Designated Graffiti Area”（合法的涂鸦区域）。由于这件作品如此真实地模仿了社区告示牌的视觉效果，在接下来的一段时间，伦敦新刷白的墙壁果然都被喷上了涂鸦。Banksy还以他对荒诞的敏感、善于制造滑稽的形象而闻名。
他玩的是一种反观念——反主流、反品牌。然而在这样的方式中，他却建立了自己的一套品牌。他这种高调的反商业涂鸦行为却吸引了真正的商业品牌来和他谈判。耐克就是一个例子，他们邀请Banksy为耐克新一季的产品设计广告，但被断然拒绝，因为这违背了一个涂鸦者的原则。虽然高举反商业大旗，Banksy却接受了彪马的付薪委托，他也为英国流行乐队Blur的新专辑设计唱片封面。
图8-5 耐克广告
涂鸦作为一种颇具风格的视觉样式，已经为许多年轻人所接受，它所引导的“走上街道”的生活方式以及近年来与消费文化的结合，使得大家对涂鸦的认识也在不断加深。作为当今世界上流传最广的艺术形式，涂鸦包含着一些人对生活、对都市、对渴望交流等的理解。参与其中的人也不只是年轻人，还有许多严肃的创作者，他们包括职业的设计师和建筑师等。涂鸦不仅仅是年轻人的自我宣泄，它逐渐变成了言之有物的公共艺术，成为当代都市生活的一部分。广告人对这种形式非常敏感，如耐克的一则平面广告就明显受到涂鸦风格的影响（图8-5）。
很明显，涂鸦在今天已经不只是宣泄青春期的反叛，而是影响着都市生活的一支不可忽视的文化推动力。从年轻的滑板青年到中年的职业艺术家，各个层面的人都有介入到街头艺术的领域。现在的涂鸦时代，是一个“言之有物”的时代。从文化上来说，这是政治经济学对涂鸦的“收编”。正如鲍德里亚所说，通过分析对涂鸦的两种回收（警察镇压除外），人们将更清楚地看到它的意义：第一，人们把它当做艺术回收；第二，人们把它阐释为追求个人同一性和自由，反对墨守成规。
涂鸦在把生产、劳动、城市和政治短暂“终结”之后，其本身并没有逃脱主导文化对其的征集与调用，这在广告表现上尤为突出。耐克公司曾有一个很酷的广告，涂鸦大师大卫·埃里斯与助手正在东京街头涂鸦，喷枪、笔刷、颜料齐上马，在节奏强劲的Hip-Hop音乐中边涂边擦，涂的每一笔都引发线条的疯狂运动，并随音乐迅速融入拍好的都市影像背景。广告推销的是耐克的Presto休闲鞋，针对的是狂热的都市时尚人群，色彩极其艳丽，涂鸦是其中最为突出的视觉元素，除了现场涂鸦镜头之外，广告中的字体、线条、造型、动画方式都是涂鸦式的，丰富、诡异、浓艳，有一种狂野的爆发力。当时的LA Week杂志评价这个广告模糊了时尚设计、街头艺术与商业广告的界限，在沉闷广告堆积如山的今天让人感到格外清爽。
随着20世纪90年代城市反涂鸦运动的展开，美国街头或地铁里用喷漆罐喷出来的花花绿绿的涂鸦签名逐渐消失了，而当年在警察电棍下逃窜的青年涂鸦者中不少才艺出众者则登堂入室，成为新时代设计师中的幸运儿。他们的画布从街角墙壁、地铁、火车转移到了海报、广告、服装、鞋、玩具、游戏厅。工具则从喷漆罐变成了苹果计算机和PS、Illustrator，现在追在他们屁股后头的是那些拿着大把钞票的广告商们，像耐克、阿迪达斯、可口可乐、Levi's……由涂鸦而进入主流设计圈的佼佼者当属Marc Ecko，这个12岁开始混迹街头涂鸦，20岁时就以6件自创涂鸦T恤奠定个人品牌根基的家伙，如今已是数十亿资产的服装品牌Marc United的拥有者。
有许多例子可以证明，如今涂鸦在新锐设计圈是如何集万千宠爱于一身。2001年路易·威登与纽约地下涂鸦艺术家Stephen Sprouse合作推出一系列街头涂鸦风格的提包和鞋子，成为当年时尚人士的春季必备。克丽丝汀·迪奥推出华丽涂鸦图案的长裤、短外套和皮包、鞋子；连法国一向以优雅著称的Nina Ricci也把巴黎花都的风景画面作为皮包上的图案。
[1] [美]杰克逊·李尔斯：《丰裕的寓言：美国广告文化史》，任海龙译，271页，上海，上海人民出版社，2005。
[2] 柳鸣九主编：《未来主义 超现实主义 魔幻现实主义》，259页，北京，中国社会科学出版社，1987。
[3] [英]保罗·克劳瑟：《20世纪艺术的语言：观念史》，刘一平等译，123页，长春，吉林人民出版社，2007。
[4] [美]保罗·梅萨里：《视觉说服：形象在广告中的作用》，王波译，17页，北京，新华出版社，2004。
[5] [美]乔治·路易斯：《蔚蓝诡计——颠覆市场的广告创意智库》，刘家驯译，21～22页，海口，海南出版社，1996。
[6] [美]乔治·路易斯：《蔚蓝诡计——颠覆市场的广告创意智库》，刘家驯译，20页，海口，海南出版社，1996。
[7] [美]乔治·路易斯：《蔚蓝诡计——颠覆市场的广告创意智库》，刘家驯译，78页，海口，海南出版社，1996。
[8] [美]杰克·德·弗拉姆编：《马蒂斯论艺术》，欧阳英译，127页，济南，山东画报出版社，2004。
[9] 陈丹青：《纽约琐记》，380页，桂林，广西师范大学出版社，2007。
[10] [法]让·波德里亚：《象征交换与死亡》，车槿山译，111页，南京，译林出版社，2006。
[11] [法]让·波德里亚：《象征交换与死亡》，车槿山译，114页，南京，译林出版社，2006。
[12] [法]让·波德里亚：《象征交换与死亡》，车槿山译，115页，南京，译林出版社，2006。
[13] [法]让·波德里亚：《象征交换与死亡》，车槿山译，118页，南京，译林出版社，2006。