艺术美的追求和商业目的相矛盾
我的习惯，是对一切问题都要做哲学上最根本的解决。同时，划定哲学的界限，对不能解决的问题禁止讨论。所以，我把对商业设计美学做哲学上的彻底解决，也视为自己的责任与使命。黑格尔说：“艺术是生活的松弛和闲散，而人生重要的事业却需要精神的紧张。美的艺术不配作为科学研究的对象，因为它们只是一种愉快的游戏，纵然它们也有些较严肃的目的，实际上它们和这些目的的严肃性相矛盾。艺术美诉之于感觉、感情、知觉和想象，它就不属于思考的范围。我们在艺术美里欣赏的正是创作和形象塑造的自由性，是想象的自由活动。科学所研究的是本身必然的东西，美学就不仅显然得不到必然的东西，而且离开必然的东西反而越远了。”这开篇已经很清楚了，艺术美的追求和我们的商业目的相矛盾，因为我们比政治艺术更加不允许创作自由，只有商业宣传技术和对美工手艺的要求。
没有创意，战略等于0；没有手艺，创意等于0；没有执行，一切还是0
黑格尔说：“艺术作品有一个纯然是技巧方面，很接近于手工业，这种熟练技巧不是从灵感来的，它完全要靠思索、勤勉和练习。艺术家需要深刻地表现心情和灵魂的深度，这种深度需要学习和探索，才能认识到这种内容。只有到了成熟的年龄，歌德和席勒才能创造出第一流的诗歌。荷马也是到了老年，才作出他不朽的诗篇。”在华与华，我们说：战略来自思想，创意来自经营，好作品来自手艺。没有创意，战略等于0；没有手艺，创意等于0；没有执行，一切还是0。
商业和广告艺术，是第四种艺术——信号型艺术，它既不是为了抒发自己的感情，也不是供人欣赏或寄托，而是谋求行动反射
黑格尔把艺术类型分为象征型艺术、古典型艺术和浪漫型艺术。象征型艺术的理念含糊，理念对形象的关系只涉及某一个抽象的属性，比如用狮子代表强壮。这些象征**和紊乱，把自然形象夸张为不确定不匀称的东西，发酵沸腾，勉强歪曲，疏离、散漫、庞大和堂皇，这就是东方原始艺术的泛神主义性格(我想龙的形象很典型)。二是古典型艺术，把理念自由妥当地体现于本质上就特别适合这个理念的形象，是完美理想的艺术创造和观照，就是古希腊的艺术，就是人的形象。生命在演进中必然要达到人的形象，因为人的形象才是唯一符合心灵的感性形象。三是浪漫型艺术，在较高的阶段上回到象征型艺术所没有克服的理念与现实的差异和对立。我想，我们从事的商业和广告艺术，是第四种艺术——信号型艺术，它既不是为了抒发自己的感情，也不是供人欣赏或寄托，而是谋求行动反射，是巴甫洛夫的艺术。
材料在形状、颜色、声音等方面的抽象的纯粹，成为美的本质的东西
黑格尔说：“材料在形状、颜色、声音等方面的抽象的纯粹，成为美的本质的东西。天空的纯蓝、空气的透明、平静如镜的湖泊都使人愉快。人的口音如果很纯，也有无限动人的力量。北欧各国语言的母音往往被子音影响而变得不够响亮，而意大利语言却保持了这种纯粹性，所以最宜于歌唱。颜色也是一样，要尽量用未经混合的纯粹的颜色。”这方面和华与华的经验非常一致，比如西贝的标识，之前的设计就很混合，不美，华与华改成纯粹的红白，美感就出来了。洽洽每日坚果的包装，华与华的设计师到工厂仔细调整了包装和包装上每一颗坚果的颜色，保证美的吸引力。对口号的创作也是一样，对语感、节奏、音律和押韵的把握，都是追求一种声音之美，使人愉悦。
什么是真正的美
真正的美就是具有具体形象的心灵性的东西，就是理想，就是绝对心灵，就是真实本身。这种为着观照和感受而用艺术方式表现出来的神圣真实的境界就是整个艺术世界的中心，就是独立的自由的神圣的形象。美首先显现为客观现实，即单纯的自然环境，然后是内在认识到的神圣性，即内心世界的真实，神变成了他的对象。最后，我们从神本身进到信众的虔诚膜拜。
尽量使用具象的设计，而避免使用抽象的设计
黑格尔首先讲抽象的美，在抽象的美里，又把“平衡对称，整齐一律”列为第一。这和华与华的设计方法一致。通常我们尽量使用具象的设计，而避免使用抽象的设计。因为抽象的形象不易理解、记忆和描述。而一旦我们使用抽象的设计，基本上就是平衡对称，整齐一律的格子和条纹。这是有美学理论支撑的。
华与华的广告，如果是一句口号能解决的，那就不用配图
黑格尔说：“美就是真，我们现在已不把艺术看作体现真实的最高方式。大体说来，人类思想很早就已反对艺术，说它只是对神圣的东西做图解式的表现。例如犹太人和伊斯兰教徒都是这样看，甚至希腊人也如此。柏拉图就反对荷马描写的神。”对这种图解破坏了神圣的思想，我很有体会，华与华的广告，如果是一句口号能解决的，我什么图都不愿意配，觉得配任何图都削弱了我的能量。
设计师要掌握古老样式，或者对美的代表作进行几何测量，以此找到不同比例的美感标准
《美学》中讲柱式建筑之美，如果柱子的高度比直径大不到四倍，柱子就会矮胖局促，反之，如果大过十倍，就过于细弱。柱身应该光滑，不能雕花，不过上下不能一样粗，从下中部到上部要逐渐变细。柱身可以有竖槽纹，这样柱子显得粗些，槽纹下部浅，上部深。最早的柱子高度仅为下部直径的六倍，甚至只有四倍，显出笨重严肃的男人气概，晚期时达到七倍、七倍半。柱与柱之间的距离，从较古的纪念坊来看，是柱的直径的两倍，少数达到两倍半……这些知识太有用了，就是我们平时设计中最常遇到的，线条的粗细，或者波点之间的距离。设计师要掌握古老样式，或者对美的代表作进行几何测量，以此找到不同比例的美感标准。
我们必须使用口语和语音，才有震颤
这段话作为华与华方法的佐证：“语言也是精神在外界里的表现，但语言只是作为声音、作为运动，或一个完整的物体和空气这一抽象元素的震颤，语言才能成为传达精神的媒介。”所以，我们必须使用口语和语音，才有震颤；加以修辞，让震颤更有节奏、韵律和愉悦，才更能将人卷入。
品牌设计就如同黑格尔说的“人像雕刻的服装选择”
品牌设计就如同黑格尔说的“人像雕刻的服装选择”，一定不能追流行趋势。因为现在流行的，过几年就可能会滑稽可笑。所以，设计既要具有一个时代的特色，又要有一种比较持久的典型。
设计的常识：要把作品放在环境中去观察
黑格尔说柏林歌剧院屋顶上阿波罗乘坐半狮半鹫怪物拉的车的雕塑不好看。它之前的模型放在工作室里，效果是顶好的。但是一摆上屋顶，看的角度不对，就全都不对了。这就是设计的常识，你不能在电脑上看，或拿在自己手上看，一定要放到环境中去观察。
华与华方法最根本的基础：传播是一种听觉现象
黑格尔说，声音是回旋震颤。听觉和视觉一样是认识性的，而不是实践性的，并且听觉比视觉更是观念性的，是观念性的心情活动。声音比实际独立存在的物体更富于观念性。音乐是心情的艺术，直接针对心情，耳朵一听到，所产生的印象就马上刻在心上了。声音的余韵只在灵魂最深处**漾，灵魂在它的观念性的主体地位被乐声掌握住，也转入运动的状态……这一段，和我之前的观念十分契合，“传播是一种听觉现象”，是华与华方法最根本的基础。怀特海说：“口语是人性本身。口语在它表现于动物和人类的胚胎阶段，其变化是在情感表达和信号之间发生的，它很快成为二者的混合物。在语言越来越精确的发展中，口语保留了这三个特征，即情感表达、信号及二者之间的相互结合。”口语的性质，也是在于听觉。我又想起叶挺的一段诗：“为人进出的门紧锁着，为狗爬走的洞敞开着，一个声音高叫着：爬出来吧，给你自由!”那一定是高喊的声音，而不是写在墙上的标语。