《修辞学发凡》陈望道

现代进入商业社会，做广告需要真正的修辞学

“发凡”，就是“概论”的意思，此书于1932年出版，被誉为中国第一部系统的修辞学著作，也是名著。但是读下来，发现只有枝节，没有骨架，和西方修辞学完全不是一回事。西方修辞学发端于雅典的广场政治和法庭论辩，重在说服和引人行动；中国的修辞学则局限于文学的范畴，重在审美的趣味。大概因为中国文化，不需要，不鼓励，甚至不允许你以修辞鼓动大众。修辞学是帝王术，不是民间学问，所以亚里士多德的修辞学在中国没有文化基础。现代进入商业社会，做广告才需要真正的修辞学。