我做过的大多数广告业务都是按照我前面提到过的方式开展起来的，如果每个细节都要仔细研究，就太枯燥乏味了。在我的职业生涯中，我还做过一段时间的邮购广告。从广告商的角度看，这个行业没什么油水。这种广告做起来不仅难度大，还费时费力，而且很少能发展成较大的规模。但是它很有教育意义。它让人们全力以赴，以正确的眼光看待广告的成本和收益。广告文案撰写人从邮购广告中学到的知识比在其他广告中的都要多。
在设计广告的时候，只要条件允许，我都会把成功的邮购广告作为写作模版。这种广告形式已经得到验证，大家知道它可以赚钱，否则它也不会一直沿用至今。它通常是多项跟踪调查的结果，所以它也可以说是这个行业内最好的广告形式。
研究邮购广告会让你懂得很多道理。它十分注重对空间的利用，文本经常选用小号字体，因为成千上万个实验证明大号字体太浪费了。广告中的所有图片都有助于销售，没有一张是只起装饰作用的。
选个能赚钱的邮购广告，把它版面放大两倍，采用更大的字体，加入更多的装饰和花边，你会得到一个看起来更有魅力的广告。但是你的销售和反馈成本也会上升到原来的两倍。
我们必须要认识到这个问题，在经过成百个行业上千次的测验之后，经济原则已经成为了切实有效的普适原则。而且它也证明了不管是在什么行业，浪费广告空间的行为都是不可取的。这些浪费就包括之前提到的无助于销售的大字体，花边装饰以及图片。如果试行同样严格的测试标准，邮购广告会是所有广告效仿的楷模。
这是所有广告写手和广告客户最难理解和做到的一点。他们本能地认为广告要越吸引人越好，但是我们要记住广告的目的不是娱乐大众，而是推销产品，而且是以尽可能低的价格将产品推销出去。基于成本和收益的准确数据而制作出来的邮购广告，是目前最好的邮购广告。
曾经有一个广告客户向我们寻求帮助，他通过邮寄的方式售卖一种售价5美元的产品。每笔订单的成本是85美分，每件销售额是2.5美元，但是广告的效果并不理想，所以他想找一个方法降低销售成本。当时我们为他准备了一个广告，但是因为不够吸引人所以遭到了否决。他选择了另一家广告公司为他准备的广告，这家公司的广告更大，也更迷人。但是随之而来的问题是，这份售价只有5美元的产品，每份回复的成本就达到了14.20美元，然后他试用了我们的广告，每份回复的成本只有42美分。于是我们获得了他的广告权，并将平均回复成本数年维持在42美分左右。我们帮他节省了一半的广告成本，他每年还可以收到25万笔订单，对他来说这也是一个不小的数目。但是现实生活中有很多广告客户，他们不考虑广告成本，全凭广告外观来做决定，所以他们也会像故事中这个人一样，因为选用了一个徒有其表的广告，而付出了惨重的代价。这就是为什么有如此多的资源白白浪费在广告上的原因。不会计算成本的人总会被那些不懂方法的人牵着鼻子走。所以，我经常会做一些邮购广告，以此来提醒我做事要脚踏实地。
有一次我给一个分期付款的家居用品公司做邮购广告，这则广告为他每年带来了7百万美元的销售额。这次的广告经历让我受益匪浅，它教会了我很多消费行为中的人性道理。
不要以为卖出去第一单就万事大吉了。寄给顾客的商品目录造价贵，成功吸收一位顾客的成本高，而且顾客不按期偿还欠款的情况也大量存在，所以这种方法能否盈利主要取决于你的大多数顾客是否诚实守信。对于诚信的顾客，要加大与他们的交易来往。在邮件中夹入一些小报和简讯作为额外回馈，一旦他们结清了余款，就要试图卖给他们更多的产品，还要让他们将你的产品推荐给其他人。
某天，我去拜访这家公司，发现它家隔壁建了一座新大楼。一经询问才知道它属于一家女士服装公司。他们的付款方式与我们的一样，也是邮购分期。当时我就对公司负责人说“为什么你会让这样一家公司出现在你的周围？为什么你不销售他们的产品呢？”
这件事让我们有了打造一家类似公司的念头，我让他们给它取了一个女性的名字。挑选了一位有能力的中年妇女作为代言人，在每个广告上都印上她的照片，并附上她的亲笔签名，以此来吸引更多的女性。
这些广告不讲分期付款，它们只为顾客提供信贷服务。主要的销售对象是那些渴望表现最佳一面的年轻女性。它们在宣传中指出衣着在女**中的意义，然后这位代言人就会适时伸出援手，为她们提供六个月的信贷购买春季衣服。
这些帮助不是施舍，而是恭维，它体现的是一种怜悯和理解。我们满足了她们显而易见的渴求。事实上，我们销售的衣服和隔壁那家公司出售的一模一样，但是我们对待客户的态度却完全不同。我们六个月的信贷服务和他们提供给贵妇们一个月的信贷服务一样好。
结果，我们一开始经营就占据了这个行业的主要市场。没过多久，我们旁边的那家公司就关门了。冷漠的营销方法比不过我们营造的暖心氛围，也给不了女士之间平等相待的这种恩惠。
表现手法稍作改变就为我们创造了一个前景巨大的新业务。这项业务也极大地带动了我们家居用品的销售。
成千上万的女士纷纷前来购买我们的产品。大多数顾客都能按时付款，因此都建立起了良好的信用记录。家居用品公司的总裁会给这些顾客写一封信，大致内容如下：
“今天我遇见了XX女士，她曾用信贷付款的方式向您推销产品，而您也按照规定付清了余款，您是她的信用客户也是她最重要的顾客，您任何时候出现在她的店里都会受到欢迎。
“我也想为您提供同样品质的服务。我们是一家家居用品的经销商，待会儿我会把产品目录给您邮寄过来。目录条款要求所有顾客提前付款，但是我们愿意为您开辟特权。鉴于XX女士对您的褒奖，您想买商品，不需要提前付款，我们都会为您寄过来。所以不要附带现金，直接邮寄过来您的订单吧。若您喜欢我们的产品，可以一周之内再付全款。好好享受产品带给您的乐趣。”
很少有人会拒绝这样的服务。这些信贷买衣的女性对他是否能落实他的服务还心有顾忌，她们难以相信陌生人会如此信任她们。这时，如果有一个家居用品公司的总裁写信告诉她们，因为衣服制造商对她们赞赏有加，所以他为她们每人都开通了信用账户。她们享受特权，可以不用提前付款。任何受到这样恭维的女士都会想找个机会享受他的服务。
那位衣服销售商也做同样的事情。她给购买家居用品的客户写了封相似的信件，告诉他们她在她的服装店里为每个人都开通了信用账户，不需要付费就可以下订单，商品目录里的衣服都可以任君挑选。大批的家居用品客户从这家店购买女装，只因为有位女士言辞礼貌地给他们写过一封信。
我们先在男士服装产业里开辟了相似的业务，通过吸收另一个行业的消费者成为我们的客户，我们的销售额开始不断攀升。任何只经营一项业务的人都无法与我们这样的联合销售相抗衡。
这些都是广告的衍生物，广告的原则和个人推销的原则无异。商店通过打折活动吸引消费者，目的就是为了更好地卖出其他商品。使用正确的营销方法，就能达到这样的效果。广告策划人永远要记住，他就是推销员，他卖出去的越多，生意也就越好。
还有一些邮购广告经验则揭示了另外一个道理。我曾经为一家服装公司做过一次广告，这家公司三十年来一直使用信用付款的邮购方式销售童装和女装。这个行业利润丰厚，有些公司的年销售额已达上百万美元。但是它的从业者也很多，市场趋近于饱和。
所有公司都会提供精美的商品目录。除了部分商品保持原价外，有些广告还会推出一些特价商品，目的就是为了吸引顾客写信来索要他们的商品目录。但是一般索要商品目录的女士同时还会向其他公司索要三四份。
那么问题就来了，怎样做才能让顾客只买你家目录上的产品而不买其他家的呢？
假设成功让一位女士索求你商品目录需要的成本是25美分，如果带有彩色图片，最少要花35美分。那么你在每位索求者身上投入的资本是60美分，而最终的盈利取决于你每件目录成交额的大小。
通常拿到一家公司商品目录的女士还会向三四家公司索要商品目录，在她面前有4家产品目录可供选择。它们各有特色，最后她选哪个目录，很大程度是一种运气和她的喜好的结果。
我们必须认清这一点：你将目录寄送到她面前花去的成本也许只有60美分，但是如果四家公司都把目录寄给了她，总成本就是2.40美元。按照之前经验，每位顾客的平均消费水平大约是10美元，所以为了一单，几家公司付出的总成本就占到总销售额的四分之一。
想要获得更多的利润就要改变现有的营销方法，这也正是这家服装公司找我设计广告的原因。
对此，我制订了下面这个方案：当有一位女士写信索求商品目录时，我会先去查看我们的用户文件，看她是一位新客户还是一位老客户。如果是名新客户，销售经理就会这样回复她：“我们非常高兴能够收到您的询函，欢迎您成为我们的新客户。为了以实际行动表示我们的欢迎，我们在信件里附上了一张卡片，它会告诉您购买产品的方法。如有幸获得您的惠顾，我们会随产品附赠一份礼物以表谢意。礼物详情恕不能相告，但我相信您一定会喜欢。”
如果是一名老客户，回信的内容就会这样：“非常荣幸能再次收到您的询函，我们公司的成功离不开常年陪伴在我们左右的顾客的支持。获取新顾客需要消耗我们大笔资金，但是老顾客却帮我们省去了很多开支。所以我想送给您一件礼物以感谢您一直以来的支持。当您寄来订单的时候，请附上这张卡片。我们的工作人员收到后会把您的订单转交给我，我会在回复中附上小礼物以表感谢。”
最后结果如何呢？来索求这个商品目录的新老顾客都会收到这张卡片，卡上没有提到任何关于礼物的内容，因为好奇心比文字描述更有吸引力。每个来函者都会收到卡片，只要他在这家店购买产品，寄回这张卡片他就可以换得礼物，所以，他一定会尽量从那家公司的商品目录选购产品。这样，每份产品目录的收益也就巨幅提高了。
同时我们也要注意，这些赠送的礼物不能让顾客失望，它必须是顾客想要的东西。只要这些礼物能为每份目录带来双倍的收益，任何价格合理的礼物都没问题。双倍的收益意味着广告利润的成倍增长。
所有这些出现的问题都要靠广告撰写人来处理。他设计的广告也许十分吸引人，获得众人大肆褒奖。但如果这些广告不能为他创造利益，他很快就会被淘汰。他也许能将顾客询函的成本降到最低，但是如果目录产品卖不过他的竞争对手，他还是起不到相应的作用。商业旨在挣钱，能促进收益的广告人将有无限的发展潜能。即使一个广告人拥有最卓越的广告方案，只要他的广告赔了钱，他就得卷铺盖走人。
上面的经历还让我想到了另一个案例。当时有6家大型公司经营女装，他们的主要目的就是向顾客证明他们的产品售价比其他公司的都要低。
所以他们大打低价的噱头，同时还推出了最低价格保证，承诺如果顾客在别的商店发现了更便宜的产品，就退还全款。
有段时间，所有商家全部都在漫天宣传低价产品。异口同声的宣传口号，毫无二致的销售方法，每个商家都没捞到好处，所有广告都没起到作用。
他们向我寻求帮助。通过研究他们给我的数据，我找到了一个更有吸引力的广告语。在查看了他们近年来的销售业绩后，发现他们每年的平均利润率不到3%。所以我在广告中就直接提到了这个3%的利润率，并承诺产品的收益绝对不会超过它。这样做是因为一来我们对这个利润率还比较满意，二来我们大多数的产品确实也是在这个基础上定价的。
我负责服务的这家公司是业界资历最老规模最大的邮购公司，只盈利3%的售价对它而言肯定已经非常接近最低价了，再低一点的价格甚至都有点不切实际。所以尽管其他商家还在标榜着最低价承诺，但是其实大家已经默认我们提供的报价是底价了。
这个案例也可以从侧面反映实际数据在宣传中的重要性。仅仅依靠口号做宣传，收到的效果常常大打折扣。即使你广告打着的是“史上最低价”的口号，也不会有人对它多看一眼，因为说这样话的商家太多了。但是如果转换一下，你说我售价的纯利润只有3%，那么很多人就会相信你。因为他们觉得你很难对着准确的数据说谎，而且较好的公众媒体也不会允许谎言的存在。
这些是我提高邮购广告销售额的一些方法，它们带给我的直接意义不大。从广告商的角度看，在邮购广告上投入精力是不划算的。但是它总是提醒着我这样一个道理，那就是所有的广告都是在邮购广告的规律上建立起来的。我们的每笔交易都必须有利可图，我们的产品销售额都必须高过竞争对手，这样我们才能获得商业成功。任何广告人如果使用其他歪门邪道都注定会失败。