因为我曾经写过的一本书，我的名字从此就和“科学的广告”有了联系。“科学的广告”是一种基于固有原则并遵循基本规律运行的广告。36年的追踪广告经验，几百种不同行业广告的经历以及几百种广告方案最终收益的对比，让我真正掌握了这些原则。从我第一次发出5000份邮件以来，我的广告方案每年都会收到500万美元的投资，所以我不得不考虑成本和收益的问题。这些丰富的经历也让我有机会发现了很多本质和规律，这些规律原则应该在日后的广告实践中以一贯之地执行。
对于大多数的广告理论，我都很不屑一顾，因为它们只是有限经验和特殊情况下的产物，正确与否还有待考究。虽然有些广告方法根本就不能达到预期效果，但是它们宣传的产品还是获得了成功，这是因为产品本身的成功，和这个广告其实没有任何关系。也许没有广告的帮助，这个产品依然会有这么好的业绩。很多不做广告的产品也颇为成功，其原因可能是人们很快在产品中找到了他们想要的特质，或者是因为经销商将它作为了主打产品，亦或者是因为它有个美好寓意的好名字。
“麦乳”就是这样的例子，这个名字本身就有含义。“薄荷口香糖”也是如此。幸运的名字让一个个口香糖厂商取得了成功。这些名字已经透露了产品绝大部分的信息，广告几乎可以不用再述说什么，产品之间也没有太大的区别。那些靠着一个好名字成功的商人，如果换用了其他名字，可能会一次次地碰壁。
任何单纯根据经验得到的结论必定会让人走入歧途，也很不适用。只有那些清楚了解广告带来的效果，那些对比不同情况下几千个方案盈利结果的人，才能得到真正安全的广告原则。邮购广告为我们给出了最精准的依据，其实大多数的广告都可以参考邮购广告来设计，然后取得不错的结果。
想要得到科学的广告，你就必须将你的广告视为一名推销员，然后用推销员的标准，一个个进行比较，并且检查他们的成本和收益。盲目的宣传不仅没有意义，而且还可能带来危险。
我在这本书里讲到了一些我们追踪广告效果的方法。但是我们发现有些行业里通行的手段换到了另一个领域就不适用了。一些我们认为收益不错的方法，最终它的效用还不及其他方法效益的四分之一。所以，无论广告原则如何，我们都要不断实验。但是对于那些被人普遍接受，得到业界证实的基本规律，它们结果明确，任何一个聪明人都不会放过学习和运用它们的机会。在这一章里，我只想专门介绍这些规律。
华丽的辞藻和优美的文笔在广告中并不受用。风格独特的广告策划会夺走原本属于产品的注意力，任何刻意的推销都会招致人们相应的抵触。言辞凿凿的话语反而会引起人们对于过度宣传的恐惧。任何一个超出产品性能和服务之外别有用意的宣传都是致命的失败。
广告应该自然而简单，用词目的不应太明显。应该知道，吸引顾客就似钓鱼，钓鱼的时候不要显露了你的鱼钩。
不要吹嘘自己，你是在销售商品而不是推销你自己。目的明确，开门见山，语言尽可能简练。每句话都要让你的顾客感受到你的诚意。
自始至终宣传产品，它是你销售的对象，也是你所有客户关注的所在。以你的产品为中心，斟酌你的用词。不要在别的东西上面浪费版面和时间，我看到很多因为一句话说的不对就被毁了的广告。通常自私之话，别有用心的话，都会让人反感。比如像“认准该品牌”“谨防假冒”“小心假冒”这类的口号非但不起作用，它们的不纯动机也让它们得不到消费者的垂青。
心无旁骛，胸无杂念。在你脑海中构思出一位顾客，他被你的产品所吸引。在想着这位客户的同时，绞尽脑汁思考任何有助于提高你产品形象的词语。只说出那些你认为在面对顾客的时候，一位优秀推销员应该说的话。如果你在面对面的个人推销中能将产品卖出去，那你在广告中也可以将产品卖出去。
不要大吹大擂。不要吹嘘你自己的公司或者你的产品，也不要吹嘘那些你感兴趣但顾客不怎么关心的特点。吹嘘令人厌恶。
着眼于行动。你的读者在浏览一份杂志或者报纸的时候，会停下来浏览你的广告，是因为你的产品或者标题吸引了他。但是很快他又会被其他内容吸引，然后将你的广告抛诸于脑后。所以在他们专心阅读你的广告的时候，你就应该督促这些“上钩的人”立即采取行动。优惠券就是我们一个常用的方法，读者会把它剪下来。虽然他们还是会继续阅读报纸，但是裁下的优惠券会提醒他们已经做出的决定。女士可能会把它放在桌上，男士可能会把它装在衬衣口袋里。然后等到时机成熟，优惠券就转化成了行动。人们可以通过邮寄优惠券，来换取一份样品或者更多产品的详细资料。于是你又有了一个发展客户的机会。
无数的测试显示优惠券会带来更多的盈利，我见过很多邮购商对商品目录的测试。有些广告有优惠券，有些没有，得到的收益差距相当大。
人都有拖延的惰性，延迟行动然后直至忘得一干二净。许多公司就因为这样的原因失去了大批买主，损失惨重。
也有其他的方式可以促使顾客消费，限时销售就是这一类。商店只在某一天或某一个时间段对顾客开放，每款产品限量销售。这些对促使及时行动、避开拖延症的策略总是能起到重要的作用。
广告不需要奢华和幽默，因为购物消费是一件严肃的事。除了娱乐广告外，其他广告皆是如此。金钱代表着生活和工作的质量，在人类社会，它们有重要意义。对人们而言，选择了一个产品就意味着放弃了另一个产品。所以人们的消费通常目的明确。他们想要最大价值，他们想要以同样的价格，买到更有价值的商品。
不要轻视这些道理，真正了解顾客的广告文案作者都会引以为重。金钱来之不易，需要付出时间精力。没有多少人钱多得花不完，人们总是在多种消费选择中权衡。以轻佻的态度对待金钱，你就永远得不到它。“愉快吉姆”如此，“无暇之城”亦是如此。依靠轻佻的噱头是不可能获得持久成功的。人们才不会在小丑那里买东西。
不要尝试娱乐大众，这不是你广告的目的。如果要找消遣，人们会直接看娱乐新闻，你可以提供的唯一乐趣就是宣传他们想要的商品。
不要想着和小说或者新闻栏目竞争，不要采用属于它们版块的图片或者卡通。这样做，你也许能赢得读者注意力，但是这些对注意力于你而言都无价值。用这种方法吸引到的读者多半只是喜欢你的广告而非你的产品。
广告栏目和阅读材料都有它们各自的职责。你不可能通过模仿来愚弄大众，即使可以也不要这么做。如果广告吸引到的只是对你产品无感的读者，这对你又有什么好处呢？所有值得广告的产品，只要宣传方法正确，就会比那些故事有趣得多。它代表的是一种节俭经济，帮助和愉悦，这些也许要多年后才能显现。逗人一笑的效果转瞬即逝，你又何必为了博得瞬间的注意牺牲你强大的魅力呢？
广告意味着将个人销售术推广到几百万人，因为它作用范围广所以它的收费也很贵。美国内广告一般的费用是每字最低10美元。你必须在广告策划中考虑到这个问题，让每个字发挥最大的效应。避免重复和生硬，语言尽量保持自然。
推销员浪费时间重复无用之事，每小时带来的损失可能只是1美元。然而一则广告这样做，每个字造成的损失可就是10美元了。这些浪费的资源至关重要。盈利和亏损的广告，它们两者之间的差别通常都不是很大。如果成功很容易，那么广告行业就会人满为患了。成功多数来自于高效，失败多数归结于浪费。
不要浪费空间，因为它们很昂贵。我们一般的阅读文字的大小是8磅因。大多数的邮购广告商，因为会呈现一些比普通阅读材料更为有趣的东西，所以他们会选用6磅因规格的文字。尽管如此，还是有无数广告商给他们的广告使用大号字体。我不明白其中缘由，很明显，最方便阅读的字体就是平时最普及的字体。任何与此不同的字体都会造成阅读困难。
广告商总是在努力争取读者关注。但是这些广告商，他们采用的是一厢情愿的要求而不是循循善诱的劝导，所以大字体才会成为他们的一个策略。任何对结果有调查的人都能很快发现，这些过大的字体对广告本身毫无价值，而且双倍的空间还意味着双倍的成本，所有邮购广告和其他形式的追踪广告都证实了这一点。如果你的内容有趣，读者会愿意用常用的字体阅读。如果没趣，字体再怎么调整他们也不会看，即使看了，他们的阅读对你的销售也不会有帮助。
同样，有些广告商全部大写他们的广告标题，他们认为这样看起来会更醒目。但是我们日常大部分使用的是大小写共用的字体，我们已经习惯这样的形式。当我们看到全部大写的标题时，我们反而还要花些工夫琢磨一下。虽然这也许不是什么很大的缺陷，但是它总会带来不利的影响。既然如此，那我们为什么不采用惯例选用更加自然的字体呢？
接下来是关于广告美术的问题。人们倾向于在广告中插入图片，而且这种趋势在不断加强，已经到了很多广告商为了插入一幅图片就花费了1500美元甚至4000美元。
以我的试验广告经验来看，目前还没有哪个试验广告是能证明这些花费是划算的。同时我也没见过哪个案例是因为用了彩色图片，而收效比黑白图片更好。越来越多的广告人选用彩图，但是很少有人会去调查它们的收支比。
我也相信在某些行业，比如宣传水果、甜点这样的商品时，彩色图片也许会受用。但是我还没见过一个企业，它们是可以保证这些彩色照片带来的收益能平衡超出成本的。对此我做了大量对比。曾经，有一个著名的广告期刊要大家为它提供彩色插图广告确实有利可图的证据。
这个问题还有待进一步的研究测试。目前还没有证据证明特别精致的美工和彩色插图对广告有裨益。如果它们在某些领域里确实有效，那这个结论是否可以延伸到其他领域呢？对此我深表怀疑。
即使放在个人营销上，这些优势也说不通。人们不会太过关注推销员的穿着，在我们看来，打扮的过于讲究反倒不好。广告营销也是如此。我从未发现有哪个包装精致的广告最后带来的收益是抵消了额外成本的，我也没有见过有谁这样做到了。我认为华丽的美工就如天花乱坠的话语，只会让人心生警惕和怀疑。
我从另一个经验得到的规律是，广告的内容应该一次性说完。人们不会阅读系列广告，今天获得他们关注的广告到了下一次可能就没这么幸运了。所以，在他们关注你广告的时候，你就应该将你的观点内容和盘托出。广告宣传的时候，我们发现了精彩的内容就会将它保留下来，那些没有亮点的内容则会被剔除。通过在标题上呈现不同的广告语，我们定位到这些内容。然后发现有些广告语吸引了很多人，而有些广告语的吸引力很小甚至为零。根据这些差异我们会相应地调整广告诉求。
每个人消费的动机皆不同，有些人出于这个原因，有些人则出于其他。但是所有重要的卖点都应该在每个广告中出现。否则，我们最有说服力的广告语就会与感兴趣的读者失之交臂。
读者们不会一次次重复看我们的广告。如果他被我们的产品吸引，他就会花一点时间浏览我们的广告。最终是说服他消费还是永远失去了他的兴趣，这取决于我们。如果我们没能诱人地呈现出他想要的产品，那他以后可能都不会再看我们的广告了。
所以不要放走属于我们的机会。任何卖点，只要它有不少人喜欢，都应该囊括在我们的广告之中。
广告的表达方法也有很多不同。有些让人眼前一亮，有些则平庸无奇。言过其实的广告语毫无价值。将某件商品描述成“全世界最好的”其实是没有效果的，这种广告语只是在表达一种期望。读者可能不会责怪广告商的夸大其词，但是他会减少对他们的信任，以后对于该广告商的任何宣传，他都会自动降低预期效果。
当我们说出类似“迄今最好的商品，没有之一”，“同类产品的至尊首选”这样的口号时，别人听后也许只会淡然一笑。这些广告语也许不会让顾客反感，但是我们所说的任何话语在他们的心中的效力都会大打折扣。
广告所说即事实这样的看法在人们的头脑中基本根深蒂固。他们知道在较好的媒体上，我们无法故意误导消费者。但是他们也认为言过其实的宣传不算是一种误导，因为它本来就不是。
另一方面，当你援引实际数据和具体事实时，他们会全部接受。这些详细的陈述非真即假，而一般人们觉得声誉良好的名人或者公司都不会对他们说谎。
提供真实数据，讲明确凿事实。以钨丝灯为例，如果说它释放的光芒比其他的灯更明亮，人们对此不会留有太多印象。但如果你说钨丝灯的光是煤炭灯发出来的光的三又三分之一倍，那么人们就会知道你将两者做了真实对比，进而相信你所说的每句话了。
凡事皆如此，模糊的表达留下的是模糊的印象，少有说服力，而明确详细的表达则会起到最大作用从而实现全部价值。读者需自己分辨广告上所说的是真是假，但是通常他们会默认广告上所说的属实。
杜绝负面宣传。总是展现产品迷人的一面而不是令人不快的一面。不要描述或者突出负面，你的读者他们已经受够了这样的遭遇。着力表现出在使用你的产品或者方法之后，他们会经历的蜕变吧。
幸福、平安、美丽和知足是人们一直以来的追求，你应该向你的读者展示这一方面的内容。描绘笑脸而不是愁容，告诉他们采用正确方法后的成功而不是运用错误方法后的失败。比如，没有一个牙膏制造厂商会因为使用了肮脏牙齿，蛀牙或者脓溢的牙龈广告图片而让顾客印象深刻的。展示美好迷人的一面才能一举成功。
所有的广告经验都表明人们不太愿意把精力放在问题的预防上，也不太会未雨绸缪，他们更愿意竭尽全力来解决已有问题。但是这一点不适用于广告业。广告全部都在寻找优点，改进产品，探索新方式以期满足需求，而不是预测灾难。那些反其道而行的广告数量太少，对此我们可以不作考虑。
一些产品的广告成本过大，广告价值不高，这样的产品切记要远离，不然只能落得败兴而归的下场。这些产品主要是：软膏、杀菌剂、哮喘及花粉热治疗设备和风湿病擦剂。
消费这些用品的只是小众群体。在媒体上大范围发行这些广告的代价过高，成本几十年也收不回来。还有一些产品，厂家留住顾客的成本要在几年后才可能慢慢赚回，因为它们重复购买周期过长。
即使这些产品很多都是家家户户必备的，出现这种现象还是可以理解的。虽然很多家庭需要它们，但是这些产品一件通常可以用上好几个月甚至是好几年。获得一位顾客的成本比卖出一件产品的利润大多了。更多的销量和利益长期推后，在下一次重复购买潮出现之前，厂商和广告人都得经历漫长的低谷期。
生活也总是会出现这样的事情。你呕心沥血做出来的产品最后发现只迎合了1%人的需求，你等到资金枯竭和耐心消磨殆尽才遇到一个新的转机。我看到太多能力超群的人因为选择了经营这些产品而最后意志消沉。
另一个需要弄懂的问题是什么样的标题最有号召力。很多时候，我只是简单地修改了一下标题，广告的效果就立马翻了八九倍。
标题是对你目标客户的一种致意。这好比酒店的门童呼喊琼斯先生，是为了给他传达信息。或者是像新闻报道的标题是为了告诉人们新闻的主旨大意一样。我们所有人都需要借助标题了解我们想要阅读的内容。
考虑普通读者的想法。假设现在在你面前摆有成堆的资料，想全部读完可能需要几百个小时，但是你不会这么做，你会根据标题来选择自己的阅读内容。阅读广告也是同样的道理。
我们必须找到最有吸引力的广告卖点。通过定调测试或者多方比较标题，就可以定位到这些广告诉求。我们发现有一种标题只对我们25%的顾客有作用，另一个标题则对50%的顾客有诉求。我们必须根据这些结果相应地利用好它们。
使用其他的方法可能会导致巨大的浪费，而检测广告收益就能很快发现这些隐患。任何行业里面的优秀广告的内容都不会有太大区别。广告完整性是它们的必备要素，但完整性又常常意味着相似性。所以标题是它们最大的不同。有些标题吸引的读者人数是另一个标题人数的十倍之多。如果我们想让自己的标题受到更多读者的关注，那我们就有必要找到其中的缘由。
有些推销让人备受恭维，有些推销则让人备感难堪；有些广告语满口皆私利，有些广告语则立命为服务；有些广告是在销售产品，有些广告则是在娱乐大众。以上种种都会左右读者的态度，影响他们的选择。
但是心理影响起到的作用更大。它涉及到尊严以及个性，你必须知道怎样针对这些欲望来满足人们的需求。这些方法都很难被传授，它们来自善良的本能，来自爱与理解以及取悦他人和满足他人需求的渴望。和顾客想法不一致的广告人是不可能体会并传授它们的。
我认为最能学到东西的方法是挨家挨户地兜售。很多优秀的广告文案写手会拿出一半的时间从事个人推销。通过与顾客的直接接触，他们了解了顾客的喜恶。然后在撰写广告语的时候，将这些发现运用在广告之中。
制订广告的时候，这些因素全部都要被考虑到，它们是广告的基石。假如事实不是这样，那么任何一位写得一手好信的人都能成为优秀的广告文案写手。假如与主题无关的平庸广告还能将产品卖个好价钱，那么所有真才实学的广告写手都将会没有容身之所。
但是这些事情只不过是一些臆想。广告行业竞争激烈，每则广告都有无数的卖点，每份努力的背后都是无尽的付出。要想脱颖而出并占有一席之地，你必须使用比别人更好的策略和技巧，必须拥有比对手更多的知识、更多的根据和更为敏锐的嗅觉。达到这样的境界的唯一方法就是开始借用固有规律，它们是几十年从业经验的结晶，是你永远不会背离的准则。