广告上刊登的图片都十分昂贵。其中不仅有美编的制作费用，还有广告的版面费。三分之一甚至是一半的广告都将赌注押在了图片的效力上。
任何高昂的支出都必须卓有成效，否则就是对资金的浪费。所以研究广告中的艺术具有至关重要的作用。
图片的作用不是为了增添趣味、吸引关注或者装点广告，这些目的可以通过其他方式达到。广告也不是为了取悦大众而存在。你所写的内容不是为了逗乐民众，你所写的是一个严肃的话题，一个花钱消费的话题，所以你所针对的读者只是为数不多的小部分人。
使用图片只为吸引可以带来利益的顾客。只在同样版面，图片比文字更有销售噱头的情况下才使用图片。
正如我们提过的，邮购广告商对于图片的设置有着严格的规范和技巧。有些广告使用大图片，有些采用小图，有的直接不要。有一点值得注意的是，所有的这些广告都不会在美工上花大价钱。可以确信的是，所有这些东西都是因为富有成效才会被使用。
其他的广告商也应该采取同样的原则。如果他的行业还尚未有成功的广告先例，他应该通过实验得到自己的一套方案和准则。将一大笔钱砸在收益不明的风险投资上显然是不理智的。
不要忽略掉那些本来就需要呈现产品图片的行业，对于大部分的商业公司而言，图片是广告的主导因素。像某些企业，比如“箭牌”衣领以及服装广告，插入图片就是产品最有说服力的筹码。图片展示的不仅是衣领和服装，还有那些让大家钦慕渴望的俊美男人。广告的目的是在暗示这些华丽的衣服，将会助你成为广告中让众人追捧的角色。
函授学校的广告也体现了这一点。它们的广告根据调查结果设计。在照片上刻画一群上层成功人士或者一群正在取得进步的人，可以对读者形成强有力的视觉效果。
美容用品也是如此。拍摄那些令人仰慕而赋有迷人气息的女性就非常有**力。如果在广告中还能配上一个拜倒在其石榴裙下的英俊男士图片，效果就会好很多。女为悦己者容，女性追求美丽很大的原因是因为男性。因此，在我们的广告中就要体现这一点。就像女性在日常生活中所做的一样，在广告中我们要向她们展示如何利用美貌获取想要的效果。
广告图片不应古怪猎奇。不要对自己的产品轻描淡写，也不要尝试用轻佻无聊的话语冲淡了读者对你和你的产品的尊重。人们不会资助一个小丑。有两点是决不能玩笑对待的，一个是工作事业，一个家庭生活。
一幅奇怪另类的图片可能会给你带来严重的损失。带上小丑的帽子，你也许能获得众人的关注，但是你的销售前景也将毁于一旦。
稀奇古怪或者独具一格的图片会转移顾客对于你的产品的关注力，这是你承受不起的。标题是你的主要广告诉求，如果你的图片掩盖或冲淡了它，你的诉求也就没了。千万不要为了获得大众和毫无价值的关注而牺牲掉了你原本想吸引的人。
不要模仿那些衣着鲜艳惹眼的推销员，他能迎合到的那一小部分人，常常都不是他想要的顾客。大部分节俭的明白人都会从心底里看不起他。当你还在找寻自信和获取别人的信任的时候，不要标新立异，而应一切从常。
这样宽泛的原则并不适合所有图片，大多数原则都有例外。不同的场合和行业都需要逐个调查研究。
但是，有一点是不变的，图片必须有助于产品推销。在相同的版面空间下，它应该比其他营销方式更有助于产品销售，否则还不如换用其它方法。
实际上，很多图片对于产品信息的表达比文字的效果还要好。在“膨胀谷物”的广告中采用的谷物图片就十分有效，它们激发了读者的好奇心。在这个主题上其他的文字表达都无法达到谷物图片这样的效果。
但有些图片带来的则是彻底的损失，这类案例我们在前面也曾提到过。和许多其他问题的解决方法一样，探明的唯一方法就是将不同图片的反馈结果进行对比。
对于广告美工中存在着的一些有争议的话题，我们之后会进行客观的讨论。根据广告所在的行业不同，制作精良的美工和普通平凡的美工这两种方法似乎都可以。
但哪个的效果会更好呢？有些广告商在每幅插画上花费了近2000美元，他们觉得广告版面费昂贵。相比之下，这些美工费就少很多了，所以他们认为最好的美工值这个价钱。
其他广告商则认为很少有人接受过正规的艺术教育，真正的艺术鉴赏师凤毛麟角。他们提出了自己的看法，并以极小的成本代价证明了自己的观点。邮购广告商基本就是属于这类。
这其实是个无关紧要的小问题，精细的美工和粗糙的美工带来的效果都差不多，而且和插入广告的版面费相比，这些前期广告的准备成本可以说是很小了。
那是不是每一张广告都需要使用新图片呢？还是以前使用过的图片可以重复使用呢？这两个观点都有大批的拥趸。支持第二种观点的人很可能是因为重复使用可以节约成本。我们始终追求的是新客户，他们不可能还记得我们之前采用过的图片，即使他们记得，重复使用图片也不会减损我们的收益。
使用彩色图片是不是要比黑白图片的效果好呢？根据我们收集的数据来看，结果通常并非如此。然而凡事都有例外。一些食品菜肴采用彩色图片，它们的视觉效果就会好很多。橘子和甜点等产品的测试就表明彩色比黑白的效果好，因为彩色图片更接近实物的状态。
但是色彩本身就是用来愉悦视觉和获取读者注意力的，这点和其他我们用来满足此目的的工具一样，它也许能瞬间抓住许多人的目光，但是它不能确保吸引到的每一个人都是我们的目标顾客。
在这里，基本规律又派上用场了。不要只为了消遣娱乐、博人眼球而打广告，这不是你的职责。你应该以尽可能低的成本来赢得产品买主的喜爱。
以上提到的其实都是小问题，它们只与资金有关，不会对广告的结果有太大的影响。
你所做的事情有些会事倍功半，而有些则会事半功倍。与基本原则相比，这些小成本、小支出都不重要。有人在简陋的小茅庐里做买卖，有人在金碧辉煌的宫殿里谈生意。这些其实都不重要，重要的是谁有能力获得最大的回报。