广告中很多事情因为成本过高，而无法一一尝试。这也就是为什么我们要在已知范围的成本和结果下，对每个项目计划和手段方法比较考察和斟酌决定的原因了。
改变一个人的生活习惯需要投入很大的成本代价，所有涉及到这一点的项目，都必须认真考虑。要想将刮胡皂卖给俄罗斯的农民，首先你需要做的就是改变他们蓄胡须的习惯，这样做的成本太高。然而无数的广告商仍在尝试这种几乎不可能的任务，只因为他们对问题缺乏细致考虑，而且对结果也一无所知。
例如，贩卖牙膏的广告商可能会花上几个版面和大笔的资金用来教育人们刷牙。我们已知的测试结果显示，每发展一个客户，就需要20到25美金的成本，这不仅仅是因为广告本身有难度，还因为大部分看这个广告的人都已经有刷牙的习惯了。
这样的成本当然是我们无法想象的，他也许卖一辈子的产品也赚不回来。通过试验明白这个道理的商人，不会试图教育人们去培养刷牙的习惯。大规模营销都不能盈利的生意，小范围运营也同样行不通。所以任何广告都没有这样做。如果广告客户能严格估算每份广告的成本，那他就能获得非凡的成功。
曾经有一位广告商下血本来倡导人们食用燕麦粥，结果收效甚微。所有人都知道燕麦粥，人们很早就听说过这种儿童食品。医生也宣传了它们好多年，所以那些不食用燕麦粥的人很难被说服吃燕麦，也许他们的这种排斥本来就是无法消除的。即使有成效，这样做的成本也会超过全部可能会有的回报。
很多广告商知道也承认这些事实，所以他们不会将全部的广告压在这些不可能成功的产品上，但是他们会腾出广告的一小部分空间来宣传它们，这其实犯的是同样的错，只不过把范围缩小了。这些都不是正确的商业之道。
没有哪个橘子栽培者或者葡萄干生产商能靠一己之力增加市场对这些水果的需求，这样做消耗的成本将会是收益的千倍。但是几千个生产商联合起来，却可以在这个行业或者是那个行业做到这件事。一个广告发展的巨大可能性就在于此。很多食品的消费水平可以以这种方式进行提高，扩大收益，但是它的实现必须依靠业界广泛的合作。
没有哪个广告商可以劝说人们使用维他命或者杀菌剂，这些都是当局和相关管理部门的工作，他们可以通过无数免费的栏目来宣传。但是通过将产品介绍给这些已经接受劝导的消费者，然后满足他们的需求，广告客户就能取得巨大的商业成功。
观察一个潮流趋势的成长以及新的顾客需求的诞生，是一种精明敏锐的行为。然后一旦时机成熟，就可以恰到好处地满足这些新生的需求。酵母粉和多种杀菌剂就是以这样的手段营销的。因为每年都有新的时尚潮流或者重磅影响力成为流行风尚，所以这个方法每年都可以派上用场。但是利用潮流和制造潮流，或者是在自己的行业领域里创造一种新的消费品味犒赏同行，就是另外一码事了。
我们知道，有些产品在全国有近一半的家庭在使用，比如，戴金溶液杀菌剂。但是它的日常消耗非常少，一小瓶可以用上几年。平均下来，每买一瓶，消费者每人只需花费1.5美元，这样的盈利也许十年都平衡不了制造药物的成本。
单件物品的邮购促销业务虽然大受欢迎，但是它们每件商品耗费的成本很少低于2.5美元。所以我们推测，经销商在推销类似商品的时候也会花费近似的成本。对于任何一次性出售的商品，我们都应该考虑到这些因素。也许一个用户会带动另一位客户，但是如果按照邮购广告的要求来调查结果，那么很多现行的广告计划都会搁浅。
代价高昂的错误主要是因为盲目听信了欠考虑的建议而造成的。例如，一件产品有多种用途，其中之一就是预防疾病。尽管抵御疾病十分重要，但是人们对其一般都不太重视。人们愿意花力气来治疗疾病，但是却很少愿意采取预防措施。众多令人失望的案例都证实了这一点。
所以将大笔资金投资在疾病预防上也许成效甚微，而将同样的资金投资在其他方面则会带多倍的销售额。某种诉求的标题可能比另一种诉求的标题效果好上几十倍。如果没有发现这个要领，广告商就会要走很长的弯路。
牙膏有助于防止蛀牙，同时它也兼具美白牙齿的功效。调查测验显示，后者对于顾客的吸引力是前者的数倍。所以那批最成功的牙膏广告商不会在他们的广告标题上提到蛀牙问题，因为试验证明顾客对它们不感兴趣。而其他同行却将重心放在了蛀牙问题上。之所以出现这种情况，是因为他们没有调查和比较广告结果。
一款有助于除湿疹的肥皂同时也有改善面容的作用。一百个人中可能会有一个对除湿疹这个效果感兴趣，然而美容这个功效几乎可以吸引到所有人。提到湿疹这个霉头词甚至都会影响对于美容这个卖点的宣传。
有人研制了一种治哮喘的药品。它缓解了他自己的哮喘，因此他认为这个产品可以通过广告大肆宣传。在这方面，我们缺乏该类产品相关的数据。我们不知道全国有多少人患了哮喘。一项调查显示的结果是，全国有百分之一的人患有这种病。如果情况真的是这样，他的广告就需要覆盖一百个对他而言毫无价值的读者才能找到一位目的顾客。此时如果另一项产品有五分之一的适用人群，那他的成本消耗就是别人的20倍了。这些多出的成本对他而言可能就意味着一场灾难。因此，每个宣传新产品的广告商都应该寻求他人有利的建议。任何一个真心了解广告的人都不会建议你冒不靠谱的风险。
有些不太受人欢迎的卖点仍然值得你考虑。它们会影响到一部分人，比方说你四分之一的潜在客户。每个广告都应该涵盖这个噱头，你也可以在广告标题中凸显这些优势。但是这些都不是凭空臆想猜测得出的结果，具体的数值应该根据现实情况——通常是追踪反馈的结果来决定。
这一章和其他章节一样，指明了弄清广告结果的一个重要原因。这是科学的广告不可或缺的一大要素。安全的广告营销需要它，最大的利益获取也需要它。
如果广告业是在黑夜下的摸索前行，那么所付出的代价也许足以冲抵国债，它们堆砌起了广告业的墓地，同时也让成千上万的原本可以获利凯旋的淘金者铩羽而归，而那些现在引领广告界走向新时代的东西正是知识的曙光。