我们对权威有着天生的信赖感。比如，当古人自己无法判断一件事情可信与否的时候，一般倾向于相信部落里的长辈、首领等，这些人仿佛天生有股力量，值得我们去信任。
罗伯特·西奥迪尼（Robert B. Cialdini）在其经典著作《影响力》一书中就有详细阐述各个领域中的权威专家对消费者信任的影响。在信任权威的基础上，不管是他们说的话，还是做的事，我们都愿意相信。
比如，关于健康我们倾向于听医生的建议。关于新冠肺炎疫情，只要张文宏医生出来说这波疫情已经被控制了，我们就会相信；只要钟南山院士打了疫苗说安全可靠，我们就愿意去打。甚至，很多时候，只要这个人看起来像医生，我们就愿意听，比如很多广告中扮演的医生角色都能给产品带来更好的销售。
消费者信任的还有权威机构。作为个体，消费者往往对很多产品的技术领域所知甚少，希望能有个专业的机构来帮助他们做检测，以减少购买中的决策风险。比如，广告中常用的第三方认证，因为不是商家自己在自夸，立场不受商家利益本身影响，天然具有可信度，消费者更容易相信这是真实的。
权威媒体也是建立消费者信任的载体。一些来头很大或者专业领域的媒体，都会更容易让用户信任。比如央视，在央视投得起广告，消费者会觉得更加权威可信。
有的时候，商家还会通过涨价来引导消费。因为，很多消费者会认为，大部分情况下贵的东西可能比便宜的东西要好；或者说，高价产品比低价产品更容易赢得消费者的信任。比如，很多网上的付费课程都会阶段性涨价，其实就是向潜在消费者释放明确的信号，让消费者意识到，培训课程确实物超所值，否则不会涨价，从而在临涨价前出现一大波抢购潮。“高价格等于高质量”的思维捷径，在吸引潜在消费者报名的过程中扮演了重要的角色。