由于经济人假设太过于完美，以至于在我们的日常生活中几乎都不存在，所以微观经济学能够解释的很多问题都存在瑕疵，经济学界也意识到了这个问题。在近几十年来，逐渐发展出了一个新的学科——行为经济学。
行为经济学作为实用的经济学，用人们生活中比比皆是的决策例子作为实验内容，将行为分析理论与经济运行规律、心理学与经济科学有机结合起来，把心理学和经济分析方法相结合，研究人的心理因素如何影响经济行为，使之系统性偏离理性人假设，从而发现传统经济学模型中的错误或遗漏，进而修正主流经济学关于人的理性、自利、完全信息、效用最大化及偏好一致等基本假设的不足。
行为经济学因为更贴近真实世界，已经成为经济学的大热领域。进入21世纪以来，诺贝尔经济学奖已经三次授予行为经济学家，正是因为行为经济学在研究经济问题的过程中，特别关注人自身的因素，充分考虑了非理性的、有情感的、受喜怒哀乐等各种情绪的影响甚至支配的“有血有肉”的人。
了解行为经济学的一些分析，你就能明白，理性只是传统经济学的偏见，冲动消费不是你一个人的问题，而是作为行为人的必然结果。
既然行为经济学都是依托社会实验，那么我们也从一个小实验来开始吧。
2007年诺贝尔经济学奖获得者、行为经济学理论的开创者之一、美国芝加哥大学的经济学教授理查德·塞勒（Richard Thaler），在他的《“错误”的行为》一书中，讲到一个启发他研究行为经济学的现象。
塞勒还在罗切斯特大学读博士的时候，发现了一个很奇怪的现象。他做了一个问卷调查，其中问了受访者两个问题：
A.如果社会上流行一种致命的疾病，染病的人会在一周之内没有痛苦地死掉。你染上这种病的概率是万分之一。请问，假设你不幸染病，那么你愿意最多花多少钱治疗这种病？
B.同样是这种病，假设你的老板要派你到疫区调查情况。到了疫区之后，你染上这种病的概率是万分之一。请问你的老板要给你多少赔偿，你才愿意到疫区去？
按照主流经济学的理论，这两个问题是等价的，都是在问“万分之一的死亡率值多少钱”。但是，受访者对这两个问题的回答却差异很大。很多人在第一种情况下选择花较少的钱治疗，但在第二种情况下却要求得到巨额的补偿。
怎么解释塞勒发现的反常现象呢？2002年诺贝尔经济学奖获得者、美国普林斯顿大学的心理学与经济学教授丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）和心理学家阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）提出了“前景理论”。
根据这一理论，决策者会选择一个参照点，其对得失的判断往往根据参照点来决定，而人们对“损失”会比“获得”更加敏感。
也就是说，如果是在赚钱的时候，人们当然赚得越多越快乐。根据卡尼曼和特沃斯基实验计算，收益增量带来的快乐强度是增量的0.5~1倍；但如果是在赔钱的时候，损失增量产生的痛苦大约是同等收益增量的2.5倍。
大多数人对损失和获得的敏感程度不对称，面对损失的痛苦感要大大超过面对获得的快乐感，导致我们更倾向于损失规避。