行为经济学还有一个比较重要的理论，那就是“禀赋效应”。
康奈尔大学做过一个实验，将经济学专业的学生随机分成两个组，其中一个组给他们每人发了一个马克杯，而且杯子上印了校徽作为他们的礼物；而另一组学生却什么礼物都没有。
实验调查的内容是：刚领到马克杯的第一组学生愿意以多高的价格出售这个杯子，而没有领到杯子的第二组愿意出多少钱买这个杯子。对于经济学专业的学生来说，按理应该有这个经济常识，他们对价格的判断应该比较接近。
然而，调查结果是这样的：对于第一组学生来说，如果平均价格低于5.25美元，他们就不愿意出售；而第二组学生则表示，如果平均价格高于2.75美元，他们就不愿意购买。学生是随机分组的，为什么会有这么大的差距呢？到底是哪里出现了认知问题？
其实，这就是典型的禀赋效应。禀赋效应是在20世纪90年代由三位行为经济学家提出的，其中包含了两位诺贝尔经济学奖得主。
禀赋效应（endowment effect），是指我们一旦拥有某件物品，那么自然而然就会对该物品价值的评价比没有拥有之前大大增加，这实际上可以理解为我们常说的“敝帚自珍”。
会高估多少呢？行为经济学认为，通常这个价格会高估到没有那件物品的人认定价格的两倍。一旦这个东西属于我们之后，我们就会高估它的价值，特别是如果这个东西丢了或者损失了，就会感觉非常难受，这实际上是很多人都存在的心理。
禀赋效应在一些营销策略中也经常被利用，商家正是抓住了用户的这种心理，开展了相应的推广。
一些商品可以提供一段时间的免费试用，客户通过免费试用的方式使用一段时间后，在顾客心理上因为禀赋效应放大了商品的价值，所以舍不得送回去，就会产生购买行为。
在汽车4S店也是如此，很多已经买车打算换车的朋友其实很在意“自己的旧车能值多少钱”，“汽车销售商如果提供旧车置换会折算成多少钱”。他们往往高估自己旧车的价值，所以，4S店也是顺应他们的想法，在旧车置换的问题上，就采取高价收购旧车的幌子，从而让顾客觉得划算，而在真正的新车价格方面反而就没那么关注了，商家在收购旧车上多付出的钱，可以通过销售新车赚回来。这就是禀赋效应的一个应用。实际上，禀赋效应反映的正是由于人们在决策过程中对利害的权衡不均衡，对“避害”的考虑远远大于对“趋利”的考虑。