禀赋效应其实仍然假设每个决策者都会试图使其偏好最大化，只不过要考虑到一个参照点，也就是禀赋（所有权的最初分配）。
1980年，理查德·塞勒又提出了心理账户（mental accounting）理论。这个理论进一步偏离了主流经济学，却和现实更为接近。
心理账户理论认为，人们不仅有对物品分门别类的习惯，对于钱和资产，人们一样会将它们各自归类，区别对待，在头脑中为它们建立各种各样的账户，从而管理、控制自己的消费行为。这种做法经常是在不知不觉中完成的，因此人们为了实现一定的目标会在心里记账，它是一种普遍存在但并不被自知的心理状态。然而，人们如何将收入和支出归类，却可以直接影响到他们的消费决策。
关于心理账户，心理学有一个经典的实验：
假设一：你花了50元买了张电影票，正要入场检票时，那张电影票丢了。现在想看电影必须重新买票，你会买吗？
假设二：你要去电影院看电影，在你正要花50元买票时，你丢了这50元现金。现在想看电影就必须再拿出50元现金来买票，你会买吗？
对于理性经济人来说，丢50块的电影票和丢50块钱是对等的，可是统计结果却出乎意料：
第一种情况下，只有46%的人说会再买一张；而第二种情况下，有88%的人会再买一张。
为什么会有如此大的差距呢？究其原因，是因为我们心中构建了电影票账户和现金账户，这两个账户的钱是不能相互替代的。
在假设一中，电影票丢了，如果再买一张电影票，那电影账户就多花了50元，用100元看一场电影并不划算。
而在假设二中，现金账户的50元和电影票的50元是不相关的，再拿50元买电影票，也只是花了50元看电影。
对于每一个人，生活必要的开支账户、家庭建设和个人发展的开支账户、情感维系的账户、享乐休闲吃喝玩乐的账户等虽然都是你的账户，但每一个子账户都是独立存在的。对于每个账户的余额，每个人都有自己不同的判断。
你也许是个热爱音乐的人，价值数万的昂贵乐器对你有致命的吸引力，并愿意为此一掷千金；但是30元一杯的网红奶茶却让你觉得太贵，宁愿换家店买一杯20元的。
这也解释了文初这位朋友提出的疑问：为什么外卖都要拼优惠券，但是一两个月工资才能买的包包却眼都不眨就下单了。因为这两者不在同一个心理账户里，你对它们有着不同的价值判断。
为什么会有心理账户呢？理查德·塞勒讲道，这和我们的自我控制有关，我们之所以把钱放在不同的心理账户，是为了防止自己乱花钱。
在心理账户理论的基础上，塞勒进一步提出，消费者的效用包括两个部分：一部分是获得效用，即买到商品和服务之后获得的满足感；另一部分是交易效用，是跟交易价格相关的。交易效用又跟消费者心目中期待的“公平价格”和实际交易价格之差有关。如果消费者觉得交易价格比他心目中的“公平价格”更高，即使他买到了自己心仪已久的东西，也会觉得很不爽。
这正是各种营销方式里经常用到的套路，通过对心理账户的应用，让消费者更容易接受原本看起来很贵的价格。
“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”嗯，脑白金卖得确实很贵，但不是用来自己吃的，是用来过年送礼的，所以属于情感维系心理账户，这么一想好像还挺划算。
“爱Ta，就带Ta吃哈根达斯”，哈根达斯卖得贵，不是让你一个人天热当雪糕吃的，是带你爱的人吃的，属于情感维系心理账户，这么一想好像也不贵。
同样是手机，为什么苹果手机比其他手机的售价更高，但还是有很多人追捧呢？巴菲特说：“iPhone和喜诗糖果类似，都能给人带来美好的感觉。设想如果你是一个加州男孩，你带着一盒喜诗糖果去女朋友家，然后她会回赠给你一个吻。所以你对喜诗糖果的价格并没有那么敏感。所以我们真正需要的是，能够给我们带来美好感觉的产品（就像亲吻一样）。而我们确实在以iPhone为首的苹果生态系统上下了重注。我们在这种生态系统上看到了这种不一样的、给人带来美好感觉的特点。”
由此可见，人性比“理性人”所想象的更为复杂。人不是完全理性的，而是有限理性的。人没有坚强的意志力，只有有限的意志力。
你之所以会冲动消费，并非自己还没有修炼到理性人的高度，而是因为你就是人，活生生有感情的人。对于人来说，完美的理性不存在，绝对的正确也不是我们能控制的。
我们所能做的，就是擦亮眼睛，对自己的认知更清晰一点，对世界的看法更准确一点，在或冲动或理性的人生中，活得更洒脱、更自在一些。