无聚焦，不品类。
只有杀手级的品类聚焦，才能带来指数级的商业增长。
那么怎么进行品类聚焦呢？
第一，找到一个或两个主攻的爆品级品类。
举个例子，这也是一个大爆品企业，叫疯狂小狗。四年时间，销售额从零做到近十亿元，还拥有了600万粉丝。
疯狂小狗创始人叫崔佳，创这个品牌之前，他一直在宠物行业，摸爬滚打十多年。他的成功就是抓住了一个大的风口品类：通用型狗粮。
那么他是如何选爆品级品类的呢？
首先是选大品类。用户对狗粮的需求大规模增长。2017年宠物行业的规模达到了1300多亿元，宠物的数量达到了将近1亿只，其中宠物狗的数量将近5000万只。可见用户足够多、品类足够大。
其次是选大细分。狗粮这个品类不仅又肥又大，而且相对高频。一只狗平均每月要消耗两三袋狗粮。过去养宠物狗的人群中老年人占多数，他们的习惯是用剩菜剩饭喂狗；如今年轻人是消费狗粮非常大的主体。过去，狗粮缺乏大的品类细分，基本上都是专狗专粮，比如泰迪专用狗粮、柯基专用狗粮。崔佳发现，很多养狗的年轻人需要一个性价比高的通用型狗粮，就是小型犬、成犬、幼犬通用的狗粮。
最后是做杀手级聚焦。他的杀手级聚焦做了几款极致单品，特别是一款性价比超高的通用型狗粮，他们称之为小蓝包，卖得非常爆，在很短时间内就干到了品类第一。后来，疯狂小狗也开始做了狗粮之外的品类扩张，变得不再聚焦，一些其他的狗粮品牌异军突起。疯狂小狗上了爆品战略课程后，又重新回到爆品级聚焦，决定通过大爆品重新拿回冠军。
第二，品类冠军必须爆品级聚焦用户的一级痛点。
爆品级聚焦不是普通级聚焦，是“在一厘米宽的地方，做到一公里深”，挖地三尺，打深打透。
举个例子，罗永浩被称为“品类杀手”，指的是他进入一个品牌，就败一个。败在哪里呢？败在“没有爆品级聚焦”。
罗永浩选过好几个品类，博客、手机、空气净化器、行李箱、电子烟，都算是风口品类。但因为各种原因，核心产品老做调整，没有打深打透。
罗永浩后来杀入直播电商领域，就非常成功，抓住了大风口，而且进行了爆品级聚焦，我都在上面买了很多货。
所以，光有超级大的风口品类还不行，最关键的考验是聚焦，只有爆品级聚焦，才能将爆品打爆！
第三，数一数二者生存，品类冠军必须干到品类（或细分品类）第一或第二。
我们有一个爆品学员叫红豆居家，是一家主要经营服饰的企业。受疫情影响，整个服装行业的线下渠道都遭受重创，一些企业甚至濒临倒闭，红豆居家是如何在逆流当中完成绝地反杀的呢？
第一步，把主攻品类干到行业前列。
红豆居家主要选择的方向是发热文胸。在爆品方面主要围绕春夏婴儿绵文胸做相应的动作。春夏季主要推出了婴儿绵文胸，强调产品的3D立体模杯、3级柔软里料，围绕“外在有型，内在柔软”展开产品设计和营销。
尖叫的产品是第一位，婴儿绵文胸解决了传统文胸聚拢不舒服或舒服却没型的痛点，创新地在立体模杯和柔软里料上做了提升，用户整体反馈红豆居家的婴儿绵文胸穿了不紧不勒很舒服，也很有型。
第二步，以用户为中心。红豆居家快速反应，搭建线上社交电商渠道，利用便捷的互联网平台来连接用户和爆品。
红豆居家总经理周文江说，此次疫情整体上对线下零售会有很大影响，但是在坚持爆品和用户两大战略前提下，通过移动互联网的高效传播和链接，我们品牌发展不仅没有受到疫情的影响，甚至完成了绝地反杀，做到了品类前三。
品类战是大爆品的生死关！
请注意，男怕入错行，女怕嫁错郎，大爆品最怕选错品类！
【案例】元气森林：如何快速成为新品类王者
无糖饮料赛道一直存在，但一直鲜有爆品，直到元气森林出现。
元气森林的创始人叫唐彬森，是一个爆品高手。他在2008年曾开发网页游戏《开心农场》；2012年，推出爆款游戏《帝国战争》，获得腾讯、创新工场投资；2014年，他带领团队推出手游《列王的纷争》，名列中国手游出海收入榜第一。
2016年创立的元气森林，发展速度更是惊人。截至2021年4月，成立5年的元气森林估值已达60亿美元（约人民币390亿元），是国内茶饮巨头统一市值的1.1倍。
元气森林的爆品逻辑，就是利用已经被验证过商业模式，在充分竞争的大红海寻找新的蓝海。换句话说，成功概率=行业概率×团队概率，团队能力再强，在差行业里，仍然无法成功。
他的原话是：“好行业跟差行业是不一样的，好行业里，你做过第一百名、第二十名、第十名，都比在一个烂行业里做第一名强，差别很大。”
唐彬森表示：“要在红海中寻找新蓝海，我认为最好的创业机会，一定是在成熟赛道上。我坚信，如果能在供给侧提供更好的产品力，就会给中国品牌挑战和赶超国际品牌的机会。
短短几年时间，元气森林就把气泡水这个品类干爆了，这也是品类战的典型案例。
在我看来，唐彬森做对了几件事。
1. 抓住“无糖饮料”这个新的大风口品类。
年轻一代消费者，生活方式很“扭曲”。一方面，他们熬夜、久坐，烤串火锅都不耽误；另一方面，他们比谁都关注养生，热衷低脂低盐低糖，营养成分表被他们仔细研究。根据中商产业研究院的数据显示，中国80%的消费者会关注食品饮料的成分，特别是饮料中的糖分占比。
对应到无糖饮料市场，据智研咨询《2020—2024年中国无糖饮料行业市场供需现状及发展趋势预测报告》显示，有近6成消费者购买过无糖饮料，无糖饮料在2019年销售额同比增长超10%，远高于饮料的总体增长率。
2. 在产品上做到爆品级聚焦。
传统饮品研发，优先考虑的是成本。“它们是先有定价，再有产品，”元气森林副总裁宗昊对我说过，“因为传统企业还是认为，低价是中国销售市场的不二法门。”但在元气森林看来，中国消费市场已经是一个质量先行的市场。
这就决定了元气森林研发产品时的态度——把用户体验放在了第一位。
所以元气森林的做法是完全颠覆过来，先考虑用户需要什么，然后在研发和生产上不计成本地用心付出，用创新产品满足用户的需求，产品选用的都是行业内高标准、高成本的成分和配料，让消费者从产品本身获得更多。
元气森林选用的是成本更高的赤藓糖醇作为代糖方案，比起其他代糖产品（比如零度可乐的“阿斯巴甜”），甜度适中，更接近蔗糖的自然口感。元气森林所用代糖赤藓糖醇的成本，要比此前常见的阿斯巴甜高出百倍。在气泡水上市后，又因为消费者反馈口味偏甜，降低了产品甜度。
为了让消费者感到“气很足”，喝得爽，元气森林不惜增加了5到6个点的物流成本；为了包装质感，连给产品打码的机器，买的都是最好的，只为打出均匀美观的条码。同样是为了确保体验，2016年，刚起步的元气森林就曾销毁过一批价值500万元的产品，原因是产品不达标，没通过内测。
0糖0脂0卡、日系风格的颜值，不仅让元气森林在货架上脱颖而出，还让消费者获得了“有面子”的感觉。
3. 把供应链打深打透。
随着业务的发展，为进一步保证产能供应，元气森林自2019年起，开始陆续重资产投入产品研发、产品品质的第一道防线，开创了“超大规模工厂+超级城市群”的模式自建工厂，即一座工厂服务周边多个省组成的超级城市群。
先后建立了天津西青、安徽滁州、广东肇庆、湖北咸宁和四川都江堰五大工厂，分别对应华北、华东、华南、华中、西南地区五大城市集群，重点对应京津冀、长三角、粤港澳大湾区、两湖中南地区、川渝市场，让产品开发和供应有地域针对性，以具备快速适应市场变化的灵活度和反应能力。工厂建设均采用“无菌碳酸混比灌装”的生产技术，全自动无菌生产线达到行业最高标准Log6水平。
不仅如此，元气森林总投资55亿在全国布局五大工厂，提出“三0工厂”战略发展目标，即希望在自建工厂的基础上，进一步提高工艺标准，逐步实现“0化学防腐剂”“0污染”“0碳”三大目标，实现非必须的添加物更少，无菌要求更高，且对环境更友好，率先实现无负担消费。
知名投资人段永平的一句话曾让唐彬森看了不下十遍：
“消费品公司如果过分重视营销而不重视产品，一定没有未来。”
品类冠军战略的落地指南
◎ 什么是品类冠军战略？
品类冠军战略就是占据生意和势能的第一名。通过大爆品在主品类或细分品类，干到品类第一，或占据品类领先位置。把爆品战略的方法在企业运营的各个环节落地升级，在研发、供应链、市场、营销、团队等各个模块实现效率升级。
◎ 成为品类冠军，必须记住“三个凡是”：
凡是大风口，必有大需求；
凡是大需求，必有大品类；
凡是大品类，必有大对手。
◎ 品类战的三大最常见品类陷阱：
第一个陷阱：品类太小的荒岛区。我称之为“自嗨思维”。
第二个陷阱：品类太新的无人区。我称之为“工厂思维”。
第三个陷阱：贪婪求多的浅耕区。我称之为“贪婪思维”。
◎ 三大品类战的爆品打法：
1. 肥大高频的传统品类战。
2. 快速增长的细分品类战。
3. 爆发式增长的新品类战。
◎ 如何进行品类聚焦：
1. 找到一个或两个主攻的爆品级品类。
2. 必须聚焦用户的一级痛点。
3. 数一数二者生存，必须干到品类（或细分品类）第一或第二。