随着我国教育市场从封闭走向开放，教育体制也发生了很大的变化，不同类型的学校都面临着前所未有的挑战和严峻考验，小学也不例外[1]。与公共关系发达的国家相比较，我国小学公共关系的研究与管理，就目前状态而言仍处于较低的水平。我国小学在实践中如何实施有效公共关系管理，公共关系管理过程包括哪些内容，如何使小学在激烈的竞争中树立良好形象，取得生存与发展，这些正是本章所要论述的问题。
一、公共关系
“公共关系”一词是舶来品，其英文为Public Relations，缩写为PR，简称公关。这种“公众关系”既可理解为“与公众的关系”，也可理解为“公众间的关系”。对一个社会组织来说，前者具有单向性，后者则具有无关性，不是很贴切。而“公共关系”能准确地表达“公共关系”与“私人关系”的本质不同，在理解上更容易被人们接受。
（一）公共关系的含义
在日常生活中，人们提起“公共关系”四字时，对其理解主要包括：公共关系就是通过搞好关系，辅助某项事业成功；公共关系就是一个组织为了某种利益而开展的某项活动；公共关系是一个组织的一项重要内容；公共关系是一门内求团结、外谋发展、树立形象、推销自己的艺术；公共关系就是努力干好又要让人知晓的过程。
在研究过程中，各专家、学者对于“公共关系”定义的界定都各不相同，但我们也不难发现其中的一些相同的观点[2]。这些观点主要表现在以下几方面：
（1）公共关系是一个组织与其公众之间的关系。这种关系是一个组织在与公众的相互作用和相互影响中形成的。
（2）公共关系不仅是一种观念、一种状态、一种活动，更是一门学科、一门艺术。作为一种观念、状态，它体现在一个组织的全部活动之中；作为一门学科、艺术，人们已经意识到它的重要作用。
（3）公共关系因其重要作用在现代组织管理中已占有一席之地。目前，一个组织公共关系的主要任务就是，想方设法协调组织与公众的相互关系，使组织适应于公众的要求，公众又有利于组织的成长与发展。
（4）公共关系的特殊手段是信息沟通与传播。信息沟通与传播是公共关系用以协调组织与公众的主要手段。
综上所述，公共关系是指一个组织运用有效的信息沟通与传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众也适应组织发展需要的行径。
二、小学公共关系
小学公共关系（Primary School Public Relation）是公共关系的一个重要组成部分。学校在管理过程中一方面向外宣传办学模式及成效，增加公众对组织的了解与支持；另一方面，建立与内部公众的沟通渠道，相互协调，尽量消减组织内外的误解，反映社会对人才培养的要求，形成一致的目标和行为，以维护学校利益，促进学校健康发展。它具有广泛性、双向性、长期性、复杂性等特征。
公共关系是社会关系的一种表现形态，科学形态的公共关系与其他任何关系都不同，有其独特的性质，了解这些特征有助于我们加深对小学公共关系概念的理解。
1.广泛性
小学公共关系的广泛性包含两层意思：一层是小学公共关系无处不在，贯穿于一所小学的整个生存和发展过程中；另一层指的是其公众的广泛性。因为公共关系的对象可以是与主体发生关系的任何公众，包括校内的师生员工，校外的家长等，也可以是将要或有可能发生关系的其他暂时无关的人们，如学校所在地居民、外来居民等。
2.双向性
在开展小学公共关系时，是以扩大影响力、反馈信息为主要目的的双向沟通，而不是单向的向公众传达或对公众舆论进行调查、监控，它是学校与公众之间的双向信息系统。学校一方面要吸取人情民意以调整决策，改善自身；另一方面又要对外传播，使公众认识和了解自己，达成有效的双向意见沟通。
3.长期性
实践证明，公共关系作为一项工作，它的开展离不开大家长时间的共同努力。假如只是把公共关系当作应付上级检查的一种手段，或者是迫于外界压力而采取的一种做法，那是没有领悟其真正含义，也无法奏效。它应该是经常性与计划性的，也就是说公共关系不是水龙头，想开就开，想关就关，它是一种长期性的工作，需要常抓不懈。
4.复杂性
小学公共关系面对的是一个特殊群体即一群小学生、小学的特殊性质、学校的历史背景、领导层素质的高低、地域经济文化差异、公众意见一致与否、信息传播渠道畅通与否、如何采取多样化、行之有效的办法等，是其复杂性的最突出表现。
三、小学公共关系管理的主客体
小学公共关系的主体是社会组织即小学，客体是学校内外公众，联结主体与客体的中间环节是传播。这三个要素构成了小学公共关系的基本范畴，小学公共关系的理论研究、实际操作都是围绕着这三者的关系层层展开的。
（一）小学公共关系的主体是小学
从公共关系活动的角度分析，公共关系的行为主体是社会组织，一所小学作为一个社会组织其公共关系的行为主体就是该校本身[3]。与其他社会组织相比较，人、财、物、事是学校最为主要的管理对象和资源，在管理中，如何发挥群体作用、系统地开展各种协作，做到人尽其才，物尽其用，树立个体或学校良好形象，是学校所应重点思考的。另外，人们组合成为组织必定是为了完成某种共同目标，但目标的存在方式又各不相同，这就决定了社会组织必然具有多种类型：营利性组织、非营利性组织、公益性组织、互利性组织等。小学作为非营利性组织，它跟其他社会组织又有不同的地方，它更多追求的是社会效益，那就是为国家培养一批批合格的公民打好基础，只有充分考虑各方面因素，明确开展各项活动，才能使学校组织不断发展。
（二）小学公共关系的客体是公众
在社会交往过程中，人与人之间产生各种各样的关系，从某种意义上讲，关系是专对人而言，离开了公共关系就无法构成一定的关系状态或活动。公共关系的管理对象就是人，即公众。要做好公共关系工作，就必须了解和研究公众。在学校公共关系管理中，公众与“大众”、“群众”是有区别的。它不是泛指社会生活中的所有人或大多数人，也不是泛指社会生活中的某一方面、某一领域的一部分人，而应具体地称为“学校的公众”。公众与学校之间必须存在着相互影响和相互作用。常见的公众分类方法如下。
（1）根据公众与学校的所属关系分类，可将公众分为内部公众与外部公众。教职员工是学校内部公众的主体。在学校的外部公众中，学生家长、传媒人员、当地居民、政府工作人员等对学校的发展尤为重要。
（2）根据公众与学校发生关系的时序特征分类，可把公众分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。
（3）根据公众对学校的重要性程度分类，可以把公众划分为首要公众、边缘公众和次要公众。
（4）根据公众对学校的态度分类，可将其分为顺意公众、逆意公众和独立公众。对于公共关系工作人员来说，顺意公众是学校的基本依靠对象，逆意公众是学校急需转化对象，独立公众是学校值得争取的对象。
根据公众与学校的所属关系分类，其中，师生员工是学校组织直接面对而最接近的公众，是赖以生存与发展的细胞，是内部公众的主体。而学生家长则是学校组织外部的首要公众。只有尊重和依赖公众，做好沟通和协调，学校才能始终处于良好运营状态。
（三）小学公共关系的手段是传播
传播即媒介，是连接学校和公众的桥梁，是完成沟通工程，也是实现学校公共关系目标的唯一手段。任何一所小学，要建立起良好的内外部环境，都有赖于学校与公众之间信息的双向传播沟通。离开了双向传播沟通，学校公共关系活动就无法进行。
1.传播的含义
传播是指个人间、群体间或群体与个人之间交换、传递新闻、事实、意见、感情的信息过程。这种传播是双向性的信息交流与分享。公共关系的主体与客体之间正是通过这种双向信息交流而建立起相互信任、相互理解关系的。
2.传播的要素
传播作为信息交流活动，有其特定的结构，它是由以下要素有机地组成的动态过程：信源、信宿、信息符号、信息通道。传播包含了整个小学公共关系的起因、目的及传播途径、内容等。
3.传播的种类
公共关系传播可以分为自发传播与自觉传播两种。自发传播是一种无意识的传播。自觉传播则是对媒介进行有效的运用，以提高传播效果。公共关系的传播媒介既有大众媒介（广播、电视、报纸、杂志等），又有群体媒介（联谊会、新闻发布会、茶话会等）和人际媒介（具体的个人）；既有符号媒介（掌声、姿态、图画等），也有实体媒介（公共关系礼品、象征物、购物袋等）和人体媒介（社会名流、新闻人物、舆论领袖等）。由于是在有意识、有计划地开展各种信息传播活动，因此这种自觉的传播活动比自发传播要高效得多。
当组织明确了公共关系主体，找准了客体，并有了公共关系活动的设想之后，便要考虑如何运用传播媒介把目标和设想变成行动。学校公共关系的主体与客体之间也正是通过这种双向信息交流而建立起相互信任、相互理解关系的。小学公共关系传播就是通过采用不同形式，对媒介进行有效的运用，广泛了解公众意见，传播信息，以提高传播效果。
从公共关系的多种含义我们得知，它不仅是一种状态、一种职业、一门学科、一种意识、观念与思想，它更是一种过程。在整个过程中，我们根据公共关系主客体的特点，采用有效传播方式，有计划、有目的、有组织地开展，是小学管理的重要内容。
[1] 张春珍：《公立中小学公共关系问题探析》，载《教学与管理》，2011（7）。
[2] http://baike.baidu.com/view/643418.htm。
[3] 阎德明：《现代学校管理学》，205页，北京，人民教育出版社，2004。