在学校里，如何与公众之间进行双向传播是一个复杂的过程，将这个过程分为几大步骤有计划地实施，这是现代公共关系活动专业化、职能化的特征。小学公共关系过程的四个基本步骤是：调查研究、制定目标、实施传播、结果评估。
一、调查研究
小学公共关系调查研究是指学校的公共关系部门和人员运用科学的方法向公众了解公共关系状态的活动。目前鉴于学校设置独立公共关系部门难度大的现实，一般情况下都是由学校的校办或政教处来实施。因为他们比较了解学校情况，容易找到问题的根源所在。
（一）调查内容
（1）对学校基本情况的调查。包括学校的历史文化背景；学校教职员工的年龄、性别、学历职称结构、职前职后培训情况、发展愿景；学生来源、综合素质、培养目标；学校资源、目前存在问题、办学特色、发展优势、前景观望等。
（2）对内外公众关系的调查。就内部公众而言，主要包括调查学校领导之间、领导与教师之间、教师与教师之间、教师与学生之间、学生与学生之间的关系等，而外部公众则指调查与学生家长、政府、媒体等的关系。
（3）对学校形象状态的调查。通过与同类学校、与学校自身历史的比较，调查学校的实际形象；通过调查了解学校独有的特殊形象；通过调查研究学校的有效形象及自我期望形象等。
（4）对学校环境的调查。环境有显性环境和隐性环境。显性环境包括当地政策环境、社会环境、自然环境、学校建筑、地理位置等；隐性环境包括当地生源供需环境、人文环境、校风、学风等。
（5）对实施公共关系效果的调查。包括学校对传播效果的影响；信息对传播效果的影响；媒介对传播效果的影响；公众对传播效果的影响；社区、政府对传播效果的影响等。
（二）调查方法
（1）直接调查法：是指学校公共关系人员与公众面对面地沟通，直接了解情况、掌握信息。其具体方法分为个人接触法、深度访问法和公众座谈法[1]。
①个人接触法。个人接触法是指学校公共关系人员与公众直接接触，了解情况的方法。公共关系人员通过日常的工作和组织开展各种活动，并直接参与，在接触过程中，捕捉公共关系时机，了解情况。这种调查方法要求调查者一要亲力亲为，直接参加活动，才能取得第一手材料；二要灵活多样，才能找准时机；三要理清关系，辨明是非，正确对待。
②深度访问法。有时为了了解公众对某一问题的态度和心理倾向性，公共关系人员可以有选择地对一些有代表性的公众对象进行深度访问。这种调查方法要求调查者一要有调查经验，能和被调查者顺利沟通；二要了解有关的情况，以便挖掘出被调查者的深层信息；三要了解提问的技巧，注意提问的顺序和方法，保证调查的正常进行。
③公众代表座谈法。公共关系人员根据学校面临的问题和要了解的情况，选择有代表性的公众进行座谈。使用此方法时，首先要注意代表的选择，尽量选择那些最有代表性的人来参加；其次要注意会议主题的确定和表述，主题要明确，表述要清楚；最后，座谈会的主持者应审时度势，善于引导，善于提问，使公众代表能够谈出有价值的意见和建议。
（2）间接调查法：是指公共关系人员不直接和公众接触，而是通过某些中间环节进行调查的方法。
①观察法。这是指公共关系人员通过观察和记录被观察者在调查现场的表现，来了解所要调查的情况的一种方法。观察法应该是在被观察对象没有察觉的情况下进行的，调查结果比较客观、真实。
②文献分析法。这是通过搜集与调查对象有关的各方面文献资料并进行全面深入分析的方法。文献资料包括：图书、期刊、报纸、新闻稿、新闻图片、研究报告、会议文献、政府出版物、科技文献、档案资料等。搜集、保存和分析文献资料，是学校公关部门的一项经常性工作。
③抽样调查法。这是依据概率原理从调查对象总体中抽取一部分作为样本进行调查，即从公众中选取一定数目的代表来做调查，以样本调查结果推断总体情况的方法。它的优点是省时、省力、时效性强，但抽样调查方法需要注意抽样的科学性。
④网络调查法。这是以互联网为手段，了解组织需要的内外部信息的方法。该调查方法与传统的调查方法相比，具有更广泛的传播范围和更快捷的传播速度，调查所得信息及时、广泛、深入，它是目前许多大型组织采用的新型调查方法。
⑤问卷法。问卷法是访问法中的一种，就是公共关系人员根据某一调查任务，设计调查问卷，将调查问卷邮寄或直接发给调查对象，请他们填好后寄回或收回，以此分析所要调查的问题的方法。
（3）借助研究的方法：是指运用其他学科的研究方法于学校公共关系调查中。
①公共关系学的方法。小学公共关系作为公共关系的一个分支，其中有很多的共性，在调查过程中可以借用。
②管理学的方法。它是指从管理学的角度分析问题，寻求工作的合理化、科学化、效率化的研究方法。
③教育学的方法。主要是指在教育领域里，对某个问题、事件进行了解，掌握实际材料的一种方法。它对于总结教育经验、制定教育目标起着重要的作用。
（三）调查程序
小学公共关系调查的程序一般分为准备阶段、实施阶段、整理分析阶段、总结阶段。其流程如下：
客观现实无时无刻都处于变化状态，调查是否有效，关键在于是否有灵敏、准确、有力的调研和反馈。通过公共关系调查，它有助于学校准确地进行形象定位，有助于学校进行科学的决策，有助于及时加强与公众的联系和沟通，从而提高公共关系的效果。
二、制定目标
公共关系工作的第二步是要把第一步的调查结果作为因素纳入学校政策和设计方案之中，在遵从原则的前提下，根据调查结果、影响内容，加强或改变已经存在的态度，形成新政策、新方案。制定目标为制订方案战略和战术确定重点和方向，为方案的实施者提供指导和动力，它能较详细阐述监督进展和评估影响的标准，是制订公关计划和行动方案的核心内容，也是指导公关活动取得成效的关键所在。
（一）遵从原则
1.科学性与民主性相融合原则
制定目标时要注意采用科学的理论做指导，使所制定的目标具有科学依据。只有正确理念做支撑，公共关系人员才能掌握真实情况，所定目标才能是正确的。另外，还必须听取教职员工的意见，集思广益，充分调动他们的创造性和积极性，制定出的目标才能够顺利贯彻实施。
2.总目标与分目标相统一原则
在学校制定总目标时，要充分考虑总目标实现的应然性、可能性，把握学校发展的方向。制定分目标时主要强调的是必须符合学校整体发展的要求，分清轻重缓急，使两者相互依存，协调一致，按“总目标——分目标——总目标”的模式健康发展。
3.量化指标与质化指标相结合原则
现代领导科学理论认为，只有运用数量方法或数学模型支持的管理方法，才能保证领导意志的落实。量化指标是同一指标的不断积累，具有可测性，容易操作，质化则是一个指标已经变成另外一种指标，量化积累到一定程度就会质化，质化是新的量化的开始。在学校管理中，只有两者有机结合，各项规定和要求才能落到实处。
（二）目标分类
（1）按目标起作用的时间长短分，可分为长远目标、阶段目标、具体目标。其中长远目标一般指五年及其以上时间内要实现的目标；阶段目标一般是指五年以内、一年以上时间内要实现的目标；具体目标则是指一年以内的时间里要实现的具体目标。
（2）按目标起作用的层次分，可分为高层目标、中层目标和基层目标。高层目标主要指学校内部最高层次的具有战略性、综合性、预见性的目标。中层目标是指学校有关部门根据高层目标所制定的具有经营性、协调性的目标。基层目标则是指某个专门机构为完成高层目标、中层目标所制定的最低层次的具有执行性、操作性、基础性的目标。
（3）按目标起作用的性质分，可分为进攻型和防御型公关目标。进攻型目标主要是指学校采取主动出击的方式来树立和维护良好形象的公共关系活动模式。它以积极的自我调整和改造环境条件为特点，以攻为守，抓住一切有利时机和有利条件主动出击，在短时期内造成较大声势和空前影响，创造新局面。防御型目标则是指学校出现潜在危机（或不协调）时，为防止自身公共关系失调而采取的一种公共关系模式。目的是把可能出现的问题和危机控制起来，改造被损害的学校形象，挽救学校的声誉。
（4）按目标起作用的范围分，可分为矫正性、维系性、发展性公关目标。矫正性公关目标是指学校形象发生严重损害时所采取的制定积极有效措施，纠正错误，改善不良形象的公关目标。维系性公共关系是指学校在稳定发展期间，为了巩固良好形象通过不间断的、持续的公关活动，巩固、维持与公众的良好关系和组织形象的目标。发展性公共关系是指学校在飞快发展期间，为了扩大影响力，使良好形象深入人心所制定的目标。
三、实施传播
公共关系的实施传播是指通过一定的传播模式，借助于一定的传播媒介，执行已经制订好的方案，实现预期目标的过程。它是整个公共关系工作的中心环节。在这一过程中，只有公关主题明确，方式准确，形式正确，技巧把握，交流有效，就能达到预期目标。
（一）传播方式
学校可根据计划、目标等内容确定传播方式。目前，常用的方式有人际传播、组织传播、大众传播、网络传播四种。
1.人际传播
人际传播是指为了满足人的精神和心理需求，寻求有用信息，建立社会协作关系，通过个人与个人之间的直接的面对面的信息沟通和情感交流的活动。人际传播可划分为直接传播和间接传播两种形式。直接传播，指的是无须经过传播媒体而面对面的直接进行信息交流的过程。直接传播主要是通过口头语言、肢体语言等传递进行的信息交流。间接传播是指不再受到距离的限制，可以通过传播媒体进行的远距离交流，从而拓展人际传播的范围。
2.组织传播
组织传播指的是组织所从事的信息活动。它包括两方面，一是组织内传播；二是组织外传播，这两方面都是组织生存和发展必不可少的保障。组织内传播包括正式渠道和非正式渠道，而组织外传播则更多地采用正式的渠道。在组织内传播的正式渠道中有纵向传播和横向传播，而在组织外传播中的正式手段中则更多地采用横向传播。组织内传播的传播形式包括书面媒体、会议、电话、组织内公共媒体和计算机通信系统等，而组织外传播有广告、年度报告、公共服务、媒体宣传（及其所有公关手段）、社区项目、各种公共促进项目等。
3.大众传播
大众传播是一种信息传播方式，是利用报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视等大众媒介向社会大多数成员传送消息、知识的过程。其特点有：①具有组织性。由采访、评论、广告等许多部门组成。②在传播内容上具有公开性。③具有很强的选择性。一是公众对参与大众传播的时间、内容可以自由选择；二是公众对传播工具有一定的选择，年龄、性别、职业、文化素养、个人兴趣等可以使公众分为不同的层次而偏爱某种传播工具。④公众具有不知名和参差不齐的特点。⑤在信息流通上具有单向性。⑥具有快速性。不断吸收最新科学技术，提高传播信息的速度，是大众传播的一个发展趋势。
4.网络传播
网络传播是以计算机通信网络为基础，进行信息传递、交流和利用，从而达到其社会文化传播目的的传播形式。网络传播融合了大众传播和人际传播的信息传播特征，在总体上形成一种散布型网状传播结构，在这种传播结构中，任何一个网结都能够生产、发布信息，所有网结生产、发布的信息都能够以非线性方式流入网络之中。同时，网络传播具有人际传播的交互性，公众可以直接迅速地反馈信息，发表意见。而且，网络传播突破了人际传播一对一或一对多的局限，在总体上，是一种多对多的网状传播模式。一方面，它通过内容安排、结构选择等方式，使公众获得立体认识，更清晰更深刻地了解新闻；另一方面，公众的意见或态度可及时反馈，形成了一种互动关系，从而增强传播效果。
（二）传播技巧
传播的形式多种多样，针对不同的对象，学校内传播与学校外传播两者的传播技巧相差较大。只有尺度把握得当，才能起到事半功倍的作用。
1.语言传播技巧
（1）主题明确：一次谈话主要围绕一个主题，尽量避免涉及内容过多、过杂、过乱。
（2）重点突出：语言表达时，要大声、大胆、大概地讲出来，并注意对方是否听清楚，重点内容可适当重复，以加强对象的理解和记忆。
（3）控制语速：谈话的速度要根据主题的内容，轻重缓急，适当停顿，给对象思考、提问的机会。
（4）注意反馈：交谈中，注意细心倾听，并观察对象的表情、动作等非语言表现形式，以及时了解对象的理解程度。
2.非语言传播技巧
（1）肢体语言：即通过动作传情达意。如以注视对方的眼神表示专心倾听；以点头的表情表示对对方的理解和同情；以手势强调某事的重要性等。
（2）仪表形象：即通过适当的穿着服饰、体态、姿势，表示对事物的理解、态度，有助于对方的信任和接近。
（3）同类语言：即通过辅助性发音适度地变化，如语音、语调、节奏、鼻音及喉音等，以引起对方的注意或调节气氛。
（4）时空语及在人际交往中利用自然环境、社会环境、时间、空间和交往气氛所产生的语义来传递信息。
传播是学校得以正常运转的血液，没有传播的学校是难以想象的，在工作中，只有认识到它的重要性，一手抓工作，一手抓关系，两手都要硬，要把自己的思想方法和思维方式定位在高工作、高关系上，促进其良性循环才能有效地保证学校信息的畅通，保证学校正常的工作。
四、结果评估
评估是指对方案的准备、实施和结果进行评价。小学公共关系管理是一个科学、完整的过程，传播信息和采取行动本身并不意味着终结，它们只是达到目的的手段。一个具体的小学公共关系项目及管理的终结性标志是目标的达成，即在方案中详细阐述过的要达到的结果。结果评估是小学公共关系管理流程的最后一步，是对项目有效性的评估。通过结果评估可以衡量公共关系对学校实现使命和目标的贡献，提高学校的竞争力，从而证明公共关系项目及其管理的效力和影响力。
（一）评估标准和依据
学校公关活动效果的标准有两个方面，一是社会效益；二是经济效益。
评估的依据是既定的公关工作目标，即是看通过公关活动使既定的公关工作目标是否得到实现，以及多大程度上得到实现，是否有效地解决了原有的问题。
（二）评估的程序
（三）评估方法
（1）自我评估法。学校对自己所开展的公关效果进行评估。如通过计划与实绩对比等。
（2）专家评估法。邀请专家对学校开展的公关活动效果进行评估。如通过专家现场评议或座谈会、专访等。
（3）公众评估法。通过对公众意见的调查来判断公关活动的效果。如通过公众舆论调查、问卷调查、公众座谈等。
（4）外部信息反馈法。通过对学校外部信息的反馈来评估学校公关活动的效果。如通过公众意见簿、采访记录、电话访问登记等。
（5）新闻媒介推断法。通过新闻媒介的报道和传播来评估学校公关活动的效果。如分析新闻报道的数量和质量等。
学校公共关系过程是指在开展公共关系时需要一个从无到有、从慢到快、从初级到高级的渐进的过程。在这个过程中，需要大家相互理解、相互配合、相互促进，共同协调内外部关系，借助传播媒介，监测学校环境，评估时还应注意定性与定量、长远与近期、动态与静态、全面与重点相结合，为决策者提供有用的建议，扩大学校组织的影响力，同时，也不断完善公共关系体系。我们对过程的研究主要是提示“怎样做”，揭示了事物内部各因素相互作用的规律，从而为预测事物的发展及对其进行控制提供有效依据。
[1] 吴华钿、林天卫：《教育学教程》，16～17页，广州，广东高等教育出版社，2005。