任何一个组织，要健康地生存和发展，都必须协调好与相关组织、群体及其人员的关系，讲究学校的宣传和营销策略，讲究必要的学校管理程序和交往礼仪，树立自身良好形象，注重调动一切积极因素为组织的发展目标服务，只有这样，学校才能又快又好地发展。小学公共关系的内容主要包括学校内部公关管理、外部公关管理、学校危机管理和学校形象管理。
一、学校内部公关管理
公共关系是一门内求团结、外求发展的经营管理艺术。在内部管理过程中，首先要处理好的是学校内部公众之间的关系。
（一）处理好领导之间、部门之间的关系
作为领导班子中的成员，对学校公共关系的方向及其成效具有决定性影响，在学校公共关系中，当领导处于主体、核心地位时，而其他公众，如师生员工等则处于客体地位。因此，在参与公关活动中，领导要准确定位，相互谦让和配合，形成合力，假如自身的团结问题解决了，其他问题也就自然而然地解决了。领导的团结为学校的其他关系和工作提供了有力的保证。部门之间的关系既是指学校领导与各职能部门之间的关系，也是指学校内部各个职能部门之间的相互关系。学校领导要关心部门的利益分配，引导其实现学校的整体目标，努力做好内求团结的工作。关系处理得好，有利于工作朝着学校的既定目标发展，从而形成上下一致的局面。
（二）协调好与教职员工的关系
教职员工是实现学校目标和利益的主要依靠力量，是树立学校良好形象的决定性因素。搞好教职员工的关系，必须做到：尊重、激励、沟通、满足员工参政议政的积极性。应承认和尊重教职员工的个人价值，关心教职员工的切身利益，提高其衣食住行、保健、娱乐等生活质量，为其个人价值的实现提供良好的物质条件。应加强与教职员工的沟通和交流，上情下达，通过会议、情况通报、信息发布、文件传达、布告栏、校报、工作通讯等形式，把学校内部的重要情况，如重大决策、招生工作、经验交流、奖惩情况、教改信息等，告诉师生员工。下情上达，通过教代会、学代会、建议、上访、黑板报、民意测验、意见咨询、家属座谈会等方式，把他们的想法和意见告诉学校领导。这种沟通无论对协调和改善教职员工的关系，还是对帮助学校领导做出决策，都具有很大的作用。应培养教职员工对学校的归属感，创造和谐氛围，形成一种亲和力和向心力，增强教职员工对学校的认同和支持。
（三）处理好与学生的关系
学生，作为学校内部公众中的大多数，是学校公关最主要的对象。我们要做到：第一，因材施教，以科学的发展的眼光评价每一个学生，不同学生都有不同的优点、才能，绝不能以单一的、片面的分数标准去裁量评判学生。第二，以生为本，尊重学生的人格，尊重学生的思想，对学生身上存在的一些缺点和错误，绝不能采取简单粗暴甚至体罚的方法处理，而应循循善诱，及时疏导和施教，促使他们自我教育、自我管理、自我发展。第三，宜师宜友，善于与学生交朋友，多与学生接触，了解学生情况，帮助学生解决实际问题，做学生的知心人，做学生的良师益友。
二、学校外部公关管理
在学校外部，与学校产生关系的主要有学校上级、同级、同行、周边社区以及家长，处理好与其之间的关系是学校得以发展的关键所在。
（一）协调好与政府的关系
政府关系是指学校与政府公众的关系。政府即国家行政机关，是对社会进行统一管理的国家权力的执行机构，在公共关系活动中，政府是一种重要的外部公众。要搞好政府的关系，关键在于妥善处理好国家整体利益和学校自身局部利益的关系。要做到：树立全局观念，克服本位主义，力求为社会多做贡献；遵守政府政策、法令和法规，服从政府有关部门的管理和领导；加强与政府的信息沟通和联系。学校应该采取主动合作的态度，要在宏观上自觉接受政府教育部门的指导与管理，恪守政府的有关政策和法令，配合上级相关部门做好各种活动的参与和组织。
（二）协调好与媒介的关系
学校的媒介关系主要是指学校与新闻传播机构或新闻传播工作者的关系。新闻界在公共关系的信息传播中具有传播信息量大、范围广、速度快、保证度强、费用低、比较容易为学校所接受等特点。要处理好与新闻界的关系，必须做到：尊重新闻界公众的职业道德；保持与其经常性接触；尊重新闻规律；正确对待新闻媒介的批评与赞扬。新闻界的公众包括记者、编辑、节目主持人等，这类公众对于学校来说，具有双重意义：一方面，他们是实现学校公共关系目标的重要媒介；另一方面，他们又是学校必须努力争取的公众，是一种必须厚待的特殊公众。对于这些公众，学校不能只从利用对方出发，而首先应与他们交朋友，了解他们的职业特点，尊重他们的个性和人格，熟悉与他们交往的原则和方法，从为帮助对方完成采访任务来考虑，及时向他们提供报道线索，提供有价值的新闻素材，配合和协助他们完成宣传任务。
（三）协调好与社区的关系
社区关系就是一个学校的区域关系，地方关系，邻里关系。它是指与某个学校主体地域上互邻，利益上相关的一种公众关系。建立良好社区关系的重要意义主要表现在以下两个方面：社区关系直接影响着学校的生存环境，社区关系直接影响着学校的公众形象。对社区的依赖性可以说是学校发展的一条规律，而作为社区中的一员，学校的发展又能促进社区的进步，两者是相互依存的。社区关系中还包括同级同类学校之间的关系，即校际关系。在日常交往中，既要相互竞争又要相互合作、交流，合理利用资源，共谋发展，形成双赢局面。
（四）协调好家长的关系
学生家长是支持学校工作的重要力量，是学校形象的重要评价者和宣传者。对于任何学校来说，家长都是最直接、最敏感，也是最有影响的外部公众，有关对学校的评价，一般总是来源于学生家长的直接感受。在公共关系活动中，学生家长是学校中最重要也是数量最大的外部公众。家长的需求是学校生存与发展的前提。要搞好同家长的关系，必须做到：建立学校与学生家长的协作关系、学校与家庭沟通计划；树立家长至上的理念；自觉维护家长的权益；满足家长的需求；正确处理和妥善对待家长的各种投诉；加强对学生家长的心理研究。只有这样，学校开展的各项教育教学活动才能得到家长的支持，活动才能获得成功。
在学校管理中，领导班子成员对内应该学会宽容、忍让和克制，要善于容忍别人的缺点和错误，关心、尊重和相互理解，注意经常地沟通和交流，坦诚相处，遇到问题更应抓住时机，讲究方式方法，主动交换，消除隔阂，增进团结。对外要做好与特殊公众的关系，建立与非学生家长人群、校友、名流、批评者等的合作关系，增进理解，促进发展。
三、学校危机管理
学校危机管理是指那些在学校日常教育、教学、实习和管理工作中突然发生的，对学校形象和声誉可能产生不利影响的事件所进行的管理。如食物中毒、校舍倒塌、游泳溺水、教学设施疏于检修而导致学生死亡、实习事故、学校与家长的纠纷、学校与社区及新闻媒介的突发矛盾等学校责任及无责任事件。事件发生后，处理得好坏、快慢，会产生截然不同的效果。
（一）学校危机管理的含义
国内有学者认为，危机管理是组织或个人通过危机监测、危机预测、危机处理计划、危机决策和危机处理达到避免、减少危机产生的危害，甚至将危机转化为机会的目的。危机管理是组织为避免或减轻危机情境所带来的严重威胁，而所从事的长期规划及不断学习、适应的动态过程，也可说是一种针对危机情境所做的管理措施及应对策略。
学校的危机管理是指从公共关系角度，对学校运行过程中出现的危害学校、学生、教师等各主体重大利益的突发事件，进行有效的预防、控制和处理，以促进公共认知，提高学校的美誉度和公众的信任感，维护学校的利益，提高社会效益。
（二）学校危机事件的对象及范围
学校危机公关对象主要包括：学校教职员工、家长、各种媒体、政府机关等。学校危机事件主要是教职员工意外事件、学校安全维护事件、学生偏差行为、管教冲突事件、儿童少年保护事项等，发生的地点主要是学校内部及周边地区。
（三）学校公共关系危机的类型
1.内部危机
在管理中，由于各个层面在教育教学中出现的决策错误，形成了各种各样的危机，造成学校在人力或物力上很大的浪费，也容易引起教职工心理的不平衡和思想的混乱。
学校领导层、管理层的公共关系危机。这类危机主要发生在领导者与被领导者、管理者与被管理者之间，比如，在招生计划、教学管理、学生管理、评先晋职、学习进修、奖金分配、干部提拔、福利待遇、住房分配等问题的处理不当从而引发的危机。
学校后勤保障危机。由于学校后勤工作的疏忽，如食物中毒、建筑物年久失修，器材、用具锈腐缺保养，废弃物未实时妥善处理等，造成学校正常工作程序混乱。
教师施教过程中产生的危机。教学人员在施教过程中由于违反了教育规律和教育法规，对学生造成了身心伤害等事件，产生了直接损害学校及教师形象的危机。
学生参加活动产生的危机。在校内学生为了角逐名次，相互较劲，使同学关系恶化。共同参加体育运动时，发生超过体育竞技比赛之外的争斗，从而导致学生受伤的情况。
2.外部危机
学校与政府之间的公共关系危机。主要表现为诸如政府的税收、物价、教育等部门在工作中，认为学校的一些制度和行为不符合国家现行的政策法令，要求学校加以纠正，而学校对此处理不当就会发生公共关系危机。
学校与社区之间的公共关系危机。主要是指学校与所在社区公众之间的关系纠纷。如，学校认为社区的一些设施的建立和社区活动的开展，影响了学校的教学环境，社区政府部门对此没有引起足够的重视，由此引发学校与社区之间的一些矛盾纠纷。
学校与家长之间的公共关系危机。主要是在处理学生问题时学校的做法得不到家长的认同、支持而产生的各种纠纷，或者是家长提出建议而得不到学校应有的重视，双方之间产生的矛盾危机。
校园内外所发生的危机往往折射出学校在管理上存在的漏洞。危机对社会造成的影响，对当事人造成的伤害，都是长时间无法消除的，如何防患于未然是需要我们深思的。
（四）学校危机管理的方法
发生学校危机的原因有很多，其中有：物理方面、身心方面、情境方面、道德方面和管理失序方面等。它会造成不同的后果，包括人身的损害、物质的损失、责任的承担、声誉的损害、教育的损害等。只有坚持生命安全第一、快速反应、相互协调、互利互惠、公开透明原则，形成对应危机的方法，才能化干戈为玉帛，化危机为机遇。
1.危机的防范阶段
组建组织内部危机管理小组。学校公共关系危机爆发前后，学校领导要立即组织有关人员成立专门的危机处理临时机构，强化危机意识，观察发现危机前兆，分析预计危机情境。学校要从危机征兆中透视学校存在的危机，并引起高度重视，预先制订科学而周密的危机应变计划，并进行危机管理的教育训练，为学校的公共关系危机事件的处理提供强有力的组织保证。
迅速隔离危机险境。当出现严重的危及学校财产及师生生命安全的恶性事件时，为了学校及师生的生命财产不受损失或少受损失，要迅速隔离危机现场，为恢复学校良好的教学环境和秩序提供保证。
2.危机的控制阶段
努力控制危机蔓延。在危机爆发后的一段时间里，危机不会自行消失，相反还可能进一步恶化升级，不良后果将迅速蔓延开来。因此，必须采取果断措施控制危机范围扩大，并且应积极主动地与有关部门配合，向有关部门提供材料，同时通过新闻媒体发布信息，让广大公众了解事实真相，必要时可以公开承认自己的某些过错，以争取公众的同情和谅解。要想取得长远利益，学校在控制危机时就应更多地关注受害者的利益而不仅仅是学校的短期利益。
3.危机的处理阶段
及时搜集有关信息，保证信息畅通。在危机爆发和延续的过程中，事件处理人员应及时实施全面的观察。观察的内容主要包括危机事件的时间、地点、涉及人员、影响范围、发展情况、危害程度等。
在危机事件得到控制后，迅速对事件进行调查，广泛搜集有关发生事件原因的来自各方面的信息，做好详细记录，为善后处理提供充分的事实依据，如现场录音、摄像、物证、目击证人等。以最快的速度启动危机应变计划。
利用法律手段处理学校公共关系危机。如报警、召开新闻发布会，将最真实的一面告知公众等。一方面，可以维护处理危机事件的正常秩序；另一方面，可以保护学校和公众的合法权益。在当今法制建设不断完善的情况下，这种方法对处理公共关系危机事件特别有效。
4.危机的总结阶段
针对学校危机出现的情况展开调查，包括事件发生的原因，处理的方法，结果的成败等，进行有效的评价，有利于学校进行整改，排除万难，恢复正常教学秩序。
5.危机的恢复管理阶段
危机事件的结束是学校恢复管理的过程，但也可能意味新的危机事件即将发生，因此，一方面要恢复秩序，另一方面则要防止不利于学校的新危机的出现。
以上讨论的关于学校公共关系危机的认识及处理，只是处理危机的一般程序和应对措施，在具体操作中还应根据实际情况灵活处理，将危机造成的损失和负面影响减少到最低程度，确保学校持续健康和谐发展。
四、学校形象管理
在现代社会生活中“形象”二字是一个频频被人提及的概念。什么是形象？形象它不会凭空产生，形象源于组织自身文化的彰显及其现有外貌特征。良好的学校形象有赖于学校良好的工作，而良好的学校形象又必须建立在公众认可的基础之上。由此我们可以将学校形象定义为：学校的内外部表征在公众心目中的反映，是公众对学校的总体评价。
1.如果从学校自身内外部表征分析，良好学校形象的构成要素可概括为“校风学风”和“校容校貌”两个方面
“校风学风”是一所学校在长期办学过程中形成的内在的特征和风格，是学校形象的“软件”部分，主要内容包括：
（1）校风。它主要包括：①学校办学理念。理念是一种具有相对稳定性和延续性的认识、理想和观念体系。学校理念则是关于为什么办学校、如何办学校的思想观念，它反映学校特有的价值观，影响着学校的发展方向、办学目标、学校特色等。不同类型的学校有不同的办学理念，小学的办学理念主要是为社会培养具有办学特色的合格公民打好基础。②学校的办学目标和办学方针。学校的办学目标指学校培养人才所特有的种类、层次、规格和要求，是学校办学理念的具体体现，是将学校办成什么样子的一种构想和规划。学校的办学方针则是办学目标进入具体实施层面后的显现，是实现办学构想和规划的政策和策略。③学校特色文化。学校特色文化是学校所追求的一种人无我有，人有我优，人优我精的文化，是学校办学理念和办学目标的集中体现。④学校凝聚力。即学校内部形成了为大多数人所认可的正确的价值观念，教职员工和学生都具有较强的归属感，能够真正把自己当作学校的一员，自觉地实现与学校的心理认同。学校凝聚力反映的是学校内部关系的协调状况，也就是学校成员之间的团结情况，它是学校运行和发展的基础，只有内部关系协调、成员团结一致的学校，才能更好地求得向外拓展。
（2）学风。从一般意义上讲，学风是指学生的学习风气，即学生在长期的学习过程中形成的一种相对稳定的学习风气与学习氛围，是学生总体学习质量和学习面貌的主要标志，是全体学生群体心理和行为在治学上的综合表现。主要包括：①学习目标。学生知道自己究竟需要什么，应该往哪个方向努力。②学习态度。学生的学习态度主要体现于对学习重要性的认同、对学习目标的追求、对学习知识的兴趣和情感的浓厚程度等方面。正确的学习态度是学风建设的前提。③学习纪律。这是促使良好学风形成的外部因素，它强调的是学生学习行为的始终一贯性。严明的学习纪律，有利于学生自觉维护正常的学习环境和学习秩序，对优良学风的形成起到强有力的保证作用。④学习方法。科学的学习方法是形成良好学风的关键。一个人学习方法得当，会少走很多弯路，容易产生较强的成就感，并易形成对学风的趋同意识。⑤学习兴趣。兴趣是对事物带有积极情绪色彩的认识活动倾向。学生的学习相当程度上依赖于对知识的兴趣，只有在充满学习兴趣的气氛中，才能真正形成良好的学风，这是学生学习的内在动力。⑥学习效果。这是判断学风好坏的终极标准，也是学风内涵的最高层次要求，与人才的培养质量直接相连，是衡量人才质量优劣的重要标志，对学风的纠正和重塑起着反馈和调控作用。在不同学风的环境里，学生的思想品德、价值观念、行为方式、意志情感等都会发生变化，并反过来对自己的成长产生深远的影响。
（3）“校容校貌”是一所学校外在的特征和风格，是学校形象的“硬件”部分，主要内容包括学校教职员工和学生的精神面貌。即教职员工和学生能否做到着装整洁，仪表落落大方，教师为人师表，学生日常行为规范、礼貌等。学校的办学环境。即学校的校园环境是否达到绿化和美化的要求，学校建筑物的布局和教学用房的装饰是否合理、美观等。除此之外，还应注意学校环境布置的特色和教育功能，使学生能够在优美的环境中受到良好的教育。学校的标志。即学校的校旗、校徽、校歌、校服的情况，学校是否有自己独特的色彩、独特的标志和独特的用品等。
学校形象的“软件”和“硬件”是互相联系、相辅相成的。校容校貌作为学校外在的特征，风格鲜明、直观，是学校给外界的“第一印象”，能够使公众迅速了解学校的特色，产生直接的感性认识。但是，这种感性认识往往是肤浅的，它对公众的影响仅仅限于知觉的层面，影响力十分有限。校风学风作为内在的特征和风格则比较含蓄，对公众的影响比较缓慢，但在一定意义上，它是外在的特征和风格的依据，决定着其走向，并能深层次地影响公众的情感和态度，影响力十分深远。因此，我们在塑造学校形象时，二者不可偏废，尤其应该把重点放在“软件”建设，即良好的校风学风的塑造上。
2.如果从公众评价的角度分析，学校形象的构成要素可以概括为知名度和美誉度两个方面
知名度指一所学校为公众所知晓、了解的程度，它是衡量学校形象的量的指标，是评价学校名气大小的客观尺度。知名度反映学校的活动领域和影响范围，它与学校的办学范围有关，更与学校的社会影响力紧密相连。美誉度指一所学校获得公众信任、赞许的程度，它是衡量学校形象的质的指标，是评价学校社会影响好坏程度的指标，反映了社会公众对学校喜爱的程度。学校作为一个办学主体，其任何行为都会产生一定的社会影响，都会带来一定的社会评价。美誉度是学校形象的重要组成部分，人们往往通过一定的社会评价来决定对学校的态度。
知名度和美誉度共同构成学校形象的公众评价指标体系。其中，知名度反映学校影响力的大小，但与学校的美誉度并不一定成正比，也就是说，学校的知名度高但公众对其评价不一定就好，在特殊情况下甚至会出现知名度与美誉度成反比的现象。虽然学校的知名度低对其评价并不一定就差，在一定范围之内学校也可能赢得较高的美誉度。但是，如果有了较高的美誉度，而没有相应的知名度，学校的影响范围有限，其形象也不可能是完美的。因此，加强学校形象管理，必须把提高知名度和美誉度作为共同的追求目标。
【案例分析1】当危机来临的时刻
一天下午，某小学600多名学生和教师在学校大礼堂为庆祝“六一”，举行文艺演出活动。突然，大礼堂电线短路，引起了明火。此时，校长立即跳到演出台，大声对学生说：同学们请注意！为保障我们的人身安全，现在停止演出，开始进行紧急消防演习。请全体教师和同学按照平时训练的要求，立即按顺序撤出大礼堂，到操场紧急集合。全校学生在老师的组织下迅速撤出礼堂，脱离了火灾威胁。随之，大礼堂的火也很快扑灭了。由于校长的果断处理，使学校避免了一场意外发生的灾难。
解析思路：
1.案例体现了校长危机管理的哪些意识？
2.为应对校内危机的发生，学校平时应做哪些消除危机的应对演练？
【案例分析2】校门前的饮食摊[1]
某小学地处市中心，周边是高密度的居民生活区。在学生上学放学的唯一通道上，摆满了各种各样的小食摊，给学校造成了极大的安全隐患。
为保证学校的正常秩序和师生安全，学校领导曾多次找到有关部门，要求处理这些问题，但收效甚微。城管、工商、卫生等执法人员一来，商贩们拔腿就跑。执法人员一走，占道经营依然如旧。经几次反复后，学校采取硬性规定，限制学生和老师在摊贩上买东西，并每天派值日领导负责监督，但还是没能制止商贩的占道经营。
于是，学校领导专门召开教职工大会，号召大家都来出主意，想办法，以解决这一难题。会上，有教师提议：应该依靠师生，从自我教育做起。会后，全校开展了大规模的“安全卫生自律活动”：以食品卫生安全知识教育为主题，以环境卫生保护为核心，将翔实、具体的教据、图片等资料通过黑板报、墙报等展现给全体师生。学校多次召开教师会、家长会、主题班会，并成立了环保科研小组，由老师指导学生开展以卫生环保为主题的课题“研究”。参加活动的学生把通过“研究”得到的结果讲给其他同学听，并带领其他同学参观、动手实验，增强他们对卫生环保的认识。
通过开展“安全卫生自律活动”，学生和老师都了解到：校门口小商小贩出售的饮食中大部分卫生极差，细菌严重超标；如果每人每天扔一个塑料食品袋，不出半年，就将把学校淹没在白色垃圾中。在此基础上，学校又进一步开展“勤工俭学爱心帮扶活动”，将卖可乐瓶、废报纸等的收入捐给贫困生。
通过这两个活动的开展，学生们懂得了卫生环保、勤俭节约的道理。结果，没有三令五申，也没有行政领导值班监督，学生开始自觉地抵制学校门口饮食摊上的零食。饮食摊自行解体，通道也变得畅通安全起来。
解析思路：
1.从小学公共关系管理的内容分析校长关于制止占道经营的做法，为什么由不成功到走向成功？
2.根据案例试述公共关系在学校管理中的作用。
复习与思考
1.公共关系的概念是什么？
2.公共关系与小学公共关系有什么样的区别与联系？
3.小学公共关系管理过程主要包含哪些？
4.小学危机事件的处理有哪些程序？
5.如何树立学校良好形象？
推荐阅读
1.张东娇.公众、事务与形象：学校公共关系管理导论.重庆：重庆大学出版社，2006.
2.彭和平.公共行政管理.北京：中国人民大学出版社，1995.
3.阎德明.现代学校管理学.北京：人民教育出版社，2004.
4.吴华钿，林天卫.教育学教程.广州：广东高等教育出版社，2005.
5.关鸿羽.现代中小学教育管理理论与实践.北京：教育科学出版社，2003.
[1] 陈凤春：《学校管理的50个典型案例》，30页，上海，华东师范大学出版社，2009。