（一）老年人为什么有购买欲望？他们的购买力如何？
1.老年人的购买欲望
近年来，随人们生活水平的提高，特别是人口寿命的延长，老年人的消费有“年轻化”的趋势。20世纪前，我国中年以上的妇女并不经常化妆打扮，而如今，中老年妇女也是化妆品销售的主要顾客群之一；老年人服饰也与青年人没有太大差别，特别是妇女，到了60岁，还特意选购鲜艳的服装，使自己“焕发青春”；过去，旅游似乎与老年人无缘，是青年人的天下，而今，一些名胜古迹、旅游胜地，不时能见到外出旅行的老年人，他们或是老两口同行，或与昔日同事好友结伴，或有孩子陪伴。老年消费呈现的这些新特点，对厂家和商家来说，无疑具有巨大的市场价值。
再有，老年人口随着年龄的增长和生理条件的变化，形成不同于其他年龄组人口的基本特征是：大多数人已经退出经济活动领域，安享晚年是他们的重要追求目标，闲暇时间增多，但其活动范围主要局限于家庭和邻里，而且疾病增多，护理需求扩大等。这些特征决定了他们的饮食消费、精神文化消费和医疗卫生护理需求上升，而其他方面的需求相对下降，并在消费方式上显示出方便化、保健化和舒适化的特点。这些表明老年人的消费在医疗保健、老年食品、老年服装、老年用品、老年住宅、旅游娱乐、精神文化、咨询服务等方面产生了大量需求。
另外，随着改革开放的深入、居民收入水平的提高和西方文化价值观念的传播，老年人的价值观、消费观与生活方式也在不断更新，重积累轻消费、重子女轻自身的传统价值观念正在弱化，老年人的消费需求正在向高层次、高质量、个性化、多元化的方向发展，花钱买健康、买年轻、买漂亮、买闲暇、买舒适、买享受、买方便正成为老年人的生活追求，老年人的购买欲望普遍增强。
总之，随着老年消费需求范围的不断扩大，老年服务市场、玩具市场、教育市场、保健品市场和休闲市场等，具有广阔的发展前景。有了需求市场，才会有购买欲望，才能产生实际的购买行为，形成现实的市场，否则也只能是潜在的市场。
2.老年人的购买力
从总体来说，我国老年人口具有较高的购买力水平。原因是多方面的。
其一，老年人收入来源较多，尤其是城市老年人，如退休金、养老保险金、再就业收入、各种补贴收入、赡养费收入等是一笔相当大的购买力。
其二，与在职的中青年人口相比，虽然老年人收入相对较低，但由于其子女多已成家立业，负担较轻，即使考虑到老年人对子孙的经济帮助，也会有较多的可支配收入用于个人消费。
其三，随着我国经济的持续快速增长，人民总体生活水平的提高和社会保障制度的逐步完善，老年人的收入水平也会稳定地提高。
其四，过去我国老年人大多生活节俭，重积累轻消费，习惯于攒钱，他们往往有着较充裕的储蓄，其储蓄存款将产生较大的近期或远期购买力。
其五，老年人消费需求广，购买欲望强。老年人的消费观念近年有年轻化的趋势，节衣缩食正让位于安度舒适的晚年价值观，人均消费性支出在逐步提高，因此我国老年人实际和潜在的购买力都是巨大的。
综上所述，基数庞大、比例上升的老年人口，为数可观、日益增强的老年群体购买力，量大面广、不断强化的老年消费需求，孕育了一个庞大的老年市场，预示着老年人将成为一个重要的消费群体。
（二）老年人的生活方式和基本需求有哪些变化呢？
1.老年人各种生活方式的改变
生活方式是关于人满足生存和发展需要而进行的生命活动的模式与特征的总和。简单地说，就是指人们是怎样生活的。人们生活方式的形成，一方面受到外部条件的制约，另一方面受到主体需要和利益的制约。当今城市的老年人，大都经历了人生的坎坷和波折，并赋予了他们独特的价值观和生活态度，使他们有着与众不同的生活方式。生活方式决定了消费者的需求特征，并影响到消费者的购买决策、购买行为和购买习惯。因此，老年人生活方式的改变也影响着他们的消费需求和方式，并为消费市场的开发与创新提供了广阔的空间。主要表现如下：
（1）劳动生活方式
城市老年人在离退休之后，劳动生活方式发生了很大的变化。几十年以来养成的工作习惯和日常作息时间被打乱了。即使有的老年人被返聘或因为其他的原因继续工作及再就业，也多数从生产性的第一、第二产业转向了服务性的第三产业。这些老年人的生活节奏也随着劳动生活方式的变化由快过渡到慢，由紧张过渡到松弛。
（2）消费生活方式
老年消费群体长期形成的勤俭朴素的思想观念使得他们并不具有很高的消费能力；而且，老年人在各类实用商品的消费方面一般都有比较稳定的消费习惯和消费兴趣。因此，大多数老年人的消费趋势主要体现了实用性、保健性、方便性等相对封闭保守的特征。这些特征渗透到老年人吃、穿、用和娱乐的各个领域。
首先，从吃的方面来看，饮食占老年人日常生活消费支出的绝大部分。随着生活水平的不断提高，老年人不再满足于仅仅吃饱，还要求吃好，讲究食品营养可口、方便新鲜。比如，老年食品要求高蛋白、高维生素、低糖、低盐、低油、低脂肪、低胆固醇；食品的“色、香、味、形”要经常翻新，品种要多样化；小包装的方便食品及半成品尤其受欢迎。此外，老年人对各种滋补强身的食品和药品的需求在逐渐增长。
其次，从穿的方面来看，购买衣服的投入不如购买饮食那么多。虽然还有部分老年人由于受经济条件的制约和传统观念的限制，仍注意购买结实耐穿、价格便宜的衣服，但是顺应时代的变迁，不少老年人改变了过去的色彩灰暗、款式古板、品种单调的选择，而要求舒适合体却又不乏新颖的衣着。
再次，从用的方面来看，喜欢结实、耐用且使用方便的东西。彩电、冰箱、洗衣机等传统家用电器普及率很高。其他一些比较新潮但价格合理的耐用消费品也受到老年人的喜爱，如电饭煲、电热水器等。另外，出于强身健体的考虑，又由于自然环境的限制，城市老年人对各种家庭用小型健身器材和按摩器、负离子发生器等辅助治疗商品的需求不断增长。
最后，从娱乐的方面来看，随着社会服务的不断到位，如跳舞、下棋、打麻将、舞剑、打球等有利于身心健康的公共活动场所和设施不断增多，老年人的娱乐活动方式方法更加多样化。而且，他们对各种方便、健康的文化娱乐和健身活动更是情有独钟。
（3）闲暇生活方式
当今城市里的老年人，绝大多数是离退休的职工和干部。由于不再担任公职，他们有充裕的闲暇时间，这为开发老年人的闲暇生活创造了条件。但由于每个老年人的健康情况、个人性格、兴趣爱好、经济条件、社会地位、生活态度等的差异，他们对闲暇时间的支配和利用不尽相同，因此，他们的闲暇生活方式也不一样。那些身体健康、精力旺盛、性格开朗、兴趣广泛且具有独立经济能力的老年人，便拥有丰富的闲暇生活内容。比如，有的老年人喜欢看电视、听广播、阅读报刊等；有的老年人喜欢养鸟、种花、下棋等。近一两年在北京街头不时可见衣着鲜艳、精神饱满的老年人随着欢快的锣鼓声扭起秧歌；而在大大小小的公园，早晨和傍晚娱乐、锻炼的，也大多是老年人；至于在菜市场及各个中、小型商场，更是随处可见悠闲购物的老年人。
（4）社交生活方式
人到老年，从一个社会组织的工作单位，回到了基本社群的家庭，生理、心理和社会角色的变化改变了老年人参与社会交往的条件，也改变了他们的社交态度、社交需求、社交范围和社交方式。离退休前，社交生活以工作缘关系为主，与同事交往较多；离退休后，老年人的生活空间缩小，主要生活在家庭和社区里。社交生活以血缘关系、地缘关系为主，一般局限于左邻右舍、三亲六故。城市离退休老年人主要借助间接的方式来联系社会。他们主要通过大众传播媒介如报刊、电视、电影、广播等来获得知识、新闻、娱乐内容以及其他精神产品。所以，城市老年人的社会各项网络不很发达，社交圈子也相对狭小而封闭。
2.老年人基本需求的变化及特点
人们总是在不断地想方设法地来满足自己的需要，因为需要不仅是人对生理和社会的需求的反映，也是个体心理活动和行为的动力。所以，做好老年人的服务要从了解和满足老年人的心理需求出发。老年人的需求具有多样性，既有生理性的，又有社会性的；既有物质的，又有精神的。美国著名的人本主义心理学家马斯洛把人的各种需求归纳为五个层次，即生理需求、安全需求、尊重需求、归属与爱的需求和自我实现的需求。老年人也有这五个层次的需求，老年人的需求随着其年龄的增长而变化，并有其特殊性，老年人需求的变化特点，为开拓老年消费市场提供了依据。以下根据老年需求的特殊性，对其作具体分析。
（1）生理需求
生理需求是最基本、最优先的一种需要。它包括人对食物、水、空气、衣服、排泄及性的需要等，如果这一类需要得不到满足，人类将无法生存下去。老年人也有这些基本的需要，以满足其生存，但老年人的生理需要有其特殊之处。在生理需求中，良好的睡眠和休息对于老年人缓解疲劳和保持精力是必不可少的。性的需求也是老年人心理健康非常重要的一个方面，但却往往被忽视。另外，老年人由于机体功能的老化，会有牙齿缺失或松动，肠胃不好等情况，因此，老年人在食物方面应更注意科学、合理，对环境的需求也更应讲求洁净、卫生；在服装方面，老年人需求与自己年龄相符的服饰，并讲求宽松、轻便、保暖、透气和适用等。
（2）安全需求
在人们的生理需要相对满足后，就会产生保护自己的肉体和精神，使之不受威胁、免于伤害、保证安全的欲求。如防御生理损伤、疾病；预防外来的袭击、掠夺、盗窃；避免战乱、失业的危害；以及在丧失劳动力之后希望得到依靠，等等。老年人的安全需要较之其他人群更为迫切，尤为集中在医、住和行这三个方面。在医疗康复保健方面，老年人希望老有所医、老有所乐、健康长寿。一旦生病，希望能及时得到治疗，能就近看病和看好病；还希望生病期间身边有人护理和照顾；另外就是希望有人指导他们加强平时的健康保健，使其不生病或少生病。老年人的居室要求稍宽敞一些，以便于行走和活动，室内要求通风、干燥、透光；内部设施要便于老年人使用和行动，比如，卫生间要有扶手和坐便器之类，楼道要安装栏杆和扶手，以防其摔倒；居住楼层不宜太高，以便于老年人进出和下楼活动。老年人出行的安全尤其重要，一般需要有人伴护，以防途中摔倒或犯病。公共场所和交通工具也需设老人专座或老人通道，保障老年人出行的安全。
（3）归属与爱的需求
一个人在社会生活中，他总希望在友谊、情爱、关心等各方面与他人交流，希望得到他人或社会群体的接纳和重视。如结交朋友、互通情感，追求爱情、亲情，参加各种社会团体及其活动，等等。老年人的这些需求也是强烈的。首先，他们需要家庭的温暖，子女的孝顺，享受天伦之乐；其次，老年人也需要参与社会活动，渴望与邻里、亲朋好友的接触和交流，害怕孤寂；最后，老年人也有爱情需求，特别是一些丧偶老人，希望能有一个伴侣与之相濡以沫，共度晚年。很多年轻人存在一种错误的观点，认为人老了只要衣食无忧就可以安度晚年了，其实对于老年人来说情感需要更重要，他们最渴望得到的就是亲情和友情。
（4）尊重需求
一个人在社会上总希望自己有稳定、牢固、强于他人的社会地位，需要自尊和得到他人的尊重。老年人特别爱面子，自尊心强，特别需要别人对他的尊重，对于他人对自己的态度尤为敏感。这种尊重需求有时表现为独立需求。
一般认为，人到了老年依赖感会增强。而事实是，当代许多老人并不愿意依靠子女，相反他们更愿意独立生活。一项关于老人是否愿意与子女同住的调查显示：只要经济独立，大多数老人不愿意与子女同住。他们是否选择与子女同住与其自身的文化程度有关，文化程度越高独立要求和独立意识越强。
老年人的尊重需求有时也会延伸为老年人注重自己在知识和修养方面的提高，对自身形体、衣着装扮等方面的关注，以及文化和精神慰藉方面的服务。如兴办老年大学，组织老年人学习书画，组织老年人旅游，或进行其他方面的文化娱乐活动等。
（5）自我实现的需求
人们希望实现自己的理想和抱负，充分发挥个人的聪明才智和潜在能力，取得一定的成就，对社会有较大的贡献。老人们离开了自己从事多年的工作岗位，离开了自己为之奋斗和挥洒过青春热血的事业，不免感到无所事事，若有所失，陷入无聊和寂寞之中，但这并不是说，老年人就没有了实现自我人生价值的需要。许多老年人退休后还希望能为社会做一些力所能及的事情，他们积极地去创造自己的第二职业，或者奉献公益事业，或者专注于自己因工作没有时间而搁置的业余爱好等，充分调动自己的潜能，发挥自己的特长和优势，为社会、家庭奉献余热，实现自身的价值或未完成的心愿，也从中体验到成功的喜忧和满足感。因此，有关部门应积极提供老年人参与社会，发挥老年人作用的平台，如为老年人发挥专长牵线搭桥；组织老年人参加社会公益活动；组织老年社团、服务社等，尽量满足他们自我实现的需求。
（6）社会化养老服务的需求
随着人口老龄化的发展，老年人口日益增多。由于中青年人忙于工作和参与社会与市场的各项竞争，没有更多的时间照料老年人，因而，老年人对社会化养老服务的需求就突显出来。老年人的社会化养老需求主要表现在以下几个方面：
一是家庭劳务。首先是日常饮食供应服务的需求。约有41%左右的老年人身边无子女，其中有10%左右的单身户，他们日常生活绝大部分靠自理。与子女居住在一起的老年人，一般需要自己做午饭或为子女做晚饭。因此，“做饭问题”是老年人的不小负担。很多老年人自己无力解决便瞎凑合。有一位单身教授曾因长期吃方便面，营养不良以致浮肿。一些卧床不起的老年人中午靠啃面包、喝白开水度日，这些情况需要引起社会的关注。老年人迫切需要价格适中的主食成品和副食半成品，或者采取多种形式供应适合老年人需要的午餐。其次是帮助搞家庭清洁卫生、换煤气、洗衣等，需要较强的体力劳动等方面的服务，也是多数老年人力不从心而且较迫切的需求。
二是医疗保健服务。首先是送医药上门，陪送老年人上医院看病以及住院陪床。据北京市统计局1994年抽样调查，老年人口中生活不能自理的占51.83%，对他们加强医疗护理服务，是老年人及其家人迫切的需求。现在已有一些社区医疗机构开始向这方面发展，但还需进一步解决公费医疗报销、提高医疗质量、加强陪护人员管理等问题。其次是提供保健指导、健康咨询等。最后是扩建康复医院和临终关怀医院等。
三是建立多层次、多样化集中养老机构。从我国的国情出发，今后仍需以家庭养老为主。但由于身边无子女的老年人大量增加，以及一些老年人不愿给子女增加负担而要求住老人公寓，因此，他们对集中养老机构有一定的需求。所以，有必要建立多种层次、多种形式的老年公寓、养老院、托老所等，来满足不同层次老年人的需要。
老年人是当代社会中的一个特殊消费群体，他们的需求特点和其他消费群有较大差异。因此，“对症下药”，开发“银色市场”，发展老年用品产业，满足老年群体的多方面消费需求已成为时代发展的必然。
任务二 分析老年人被骗的原因，帮助老年人解开购物被骗的心理疑惑
对老年人消费上当受骗的心理与行为的了解可以帮助老年人进行有效的消费，提高老年人理性消费意识，摆脱消费过程中不必要的烦恼。上述老年人购物情境一至四中，要完成“帮助老年人找出被骗的原因，解开他们上当受骗的心理疑惑”这样的任务，需要思考以下问题，并在问题引导下更好地完成各项任务。
问题二：老年人为什么会受骗？他们又是怎样被骗的？
关键概念：
老年人消费心理：老年人消费心理是指老年消费者在购买和消费商品时所具有的心理状态。
情境一至情境四中的张大爷、许老太、那对老夫妻、李大爷等为什么会一而再，再而三地上当受骗？难道他们真的没有一点防范意识？骗子运用了老年人的哪些心理？要回答这些问题就需要了解老年人的消费心理特征。