老年人消费行为的特征
老年消费者经历了人生的各个时期，生活阅历丰富，心理需要稳定。他们离开工作岗位后，多数人生活安定，在吃穿住用行等消费方面有一定保障。但随着年龄的增长，他们的消费发生了新的变化，如老年人消费以购买必需品为主；为子女的开支占相当大的比重；用于医疗保健的费用有增加的趋势；对住房和某些耐用消费品存在潜在的需求等。老年人是一个特殊的消费群体，有其独特的消费行为特征，主要表现在如下几方面。
1.物质消费方面
（1）饮食消费减少，保健品逐渐增加
老年人由于身体原因，知觉反应逐渐衰退，嗅觉、消化等机能也呈退化趋势，牙齿的松动和脱落又给他们在饮食方面带来不便。再加上年龄大、运动少、活动少，体力消耗不大，因此，他们饮食数量大大减少。但饮食要求却在向有益健康、利于消化吸收、低糖、低盐、低脂、低胆固醇、多蛋白、多钙等方面转化。由于身体机能退化，身体较弱，医药和保健品消费大大增加。人参、鹿茸、银耳、燕窝、蜂王浆等滋补品为越来越多的老年人所消费。
（2）穿着类商品既追求舒适、实用，也追求华丽、质地好
老年人在穿着类商品消费上，更注重商品的舒适实用。由于老年人血液循环和机体自我调节功能下降，对外界冷暖变化十分敏感，既怕冷、又怕热，因此，穿着类商品要求穿脱方便、透气、松软、保暖。他们对穿着类商品不太注重形式、装饰，更注重商品的性能、质量，喜欢选择天然的纺织品。一般而言，老年人购买穿着类商品喜欢素雅的色彩和图案。
对于产品的价格来讲，老年人也追求很物美价廉的商品。但不像青年人那样在购物时，除追求产品性能好、价格适中外，对商品的品牌要求也很高。有研究认为，老年消费者认为“要买就买名牌”只在少数；大多数的老年消费者主张“品牌无关紧要，只要性能好”、“品牌无所谓，价格要适中”。可见，商品的性能与价格，是老年消费者购物时最关注的因素。因为我国的老年消费者，大多经历了低生产力、低消费水平的阶段，习惯了俭朴的生活方式，他们大多数都会精打细算，反对铺张。商品价格低廉，让老人觉得实惠、划算，能刺激他们的购买欲望。
现在随着人们生活水平的提高，对外开放和文化交流的增加，一些外国老年人的消费观念正在影响我国老年人，追求华丽、艳丽的服装也成为一部分老年人的选择。我们经常听到一些老年人抱怨，老年人的服装太单调、死板，买不到称心如意的服装等，这表明一些生产企业还未认识到老年人的新追求、新观念。“越老越需要打扮”，可能将成为我国老年人普遍接受的一种消费观念。
（3）使用类商品追求安全、便利
老年人在追求低价的同时，物美也很重要。在老年人眼中的“物美”即是“方便、实用”，注重消费品的基本功能是否完备、操作使用是否方便，是否安全可靠。由于老年人的听觉、视觉功能随着年龄的增加而不断降低，身体的协调性、灵活性减弱。加上老年人体质差，骨质疏松，怕磕碰摔跤，因此，他们对使用类的商品首先考虑的是安全性、便利性。如老年人使用的家具、用具要简洁、舒适、方便、安全性能好。
（4）居住环境追求安静
老年人对住的要求，则是居住环境安静，空气新鲜，光线明亮等。由于老年人的睡眠时间少，受外界环境影响大，因此，居住环境要求安静，居室中可创造一些能种花、养鱼的条件。总之，有利于老年人身心康复的、安静的、敞亮的、能交流的居住环境，才能更好地满足老年人的居住需要。
2.精神消费方面
学习、健身、旅游、休闲的消费需要上升。老年人离开工作岗位后，经过心理调节，寻求积极、向上的晚年生活成为主流。有些老年人退休以后继续学习，在老年大学学书法、学绘画、学乐器，增长养鱼、种花的知识，这类学习用品必定有所增加。为了充实晚年生活，健康愉快地度过晚年，许多老年人积极参与娱乐、健康活动，有的喜欢琴棋书画，有的喜欢花鸟虫鱼，有的参加登山、歌咏等活动，适合老年人这些需要的娱乐健身用品、书纸杂志需求量大增。
老年人退休后，有了较充裕的闲暇时间，同时有了一定的积蓄，有时，子女还会提供一些资助，因此，不少老年人在身体条件允许的情况下，常参加旅游活动，或出国观光，开阔视野，或国内游玩，饱览山川壮丽景色。老年人旅游用品、休闲健身用品的需求有了显著增加。
3.消费品购买方式的选择方面
老年消费者多数选择在大商场和离家较近的商店购买。这是因为大商场所提供的商品一般在质量上可以得到保障，而且在购物环境和服务方面也有较大优势。老年消费者的体力相对以前有所下降，他们希望能够在比较近的地方买到自己满意的商品，并且希望能够得到周到的服务，如商品咨询、导购服务、运行较慢的自动扶手电梯和舒适的休息环境等。
在专卖店和连锁店购买商品的老年消费者也占有一定的比例，甚至还有极少一部分老年消费者会通过电视直销和电话购物购买商品。这说明随着我国市场经济的不断发展，人们的消费行为也在不断地改变。不仅是青年人的消费行为在改变，而且有相当一部分老年人消费者的消费行为也在随着时代的变迁而改变，他们对于一些较新的购物方式都表现出一定的适应能力。因此，在对老年消费者销售商品的时候可以采取多种方式。
4.在购物陪伴的方式方面
因为老年人大多害怕寂寞，而其子女由于工作等原因闲暇时间较少，所以，老年消费者多选择与老伴或同龄人一道出门购物。老年人之间有共同话题，在购买商品时也可以互相参考、出谋划策，他们对于哪些商品适合于老年人比较了解。这就说明，影响老年消费者购买行为的相关群体主要还是老年人。
由于某些原因也有少部分老年消费者独自一人外出购物。对于这部分人群，商家更要提供热情周到的服务，如为他们详细介绍商品的特点和用途，提供容易携带的包装，必要的时候提供送货上门服务等，也使他们在消费中体验快乐，刺激老年人的消费动机，满足他们的需要。
5.受广告影响程度方面
广告对老年消费者的影响程度不大。大部分老年消费者对广告的依赖程度一般，并且由于一些虚假广告的负面影响，使得部分老年消费者对广告产生了反感情绪。加上老年消费者心理成熟、经验丰富，他们一般相信通过多家比较和仔细判断就能选出自己满意的商品。当然，老年消费者也希望通过广告了解一些商品的性能和特点，并以此为依据选择某些商品，所以，广告要具有真实性，尽量避免夸大性和虚假的广告。
【任务导入二】面对情境五、六，你需要完成的任务是：
任务一：找出老年人购药或保健品的动机，掌握老年人购药或保健品的需要。
任务二：分析老年人被骗的原因，帮助老年人解开购药或保健品被骗的心理疑惑。
任务三：掌握老年人购物行为特征，帮助老年人做好预防再次受骗的心理准备。
【任务分解】
任务一 了解老年人购药或保健品的需要，找出老年人购药或保健品的动机
对老年人购药或保健品的消费心理与行为的了解，有助于提高老年人购买药品及保健品的有效性，帮助老年人消费者摆脱购买过程中带来的烦恼。情境五、六中老年人购买药品或保健品被骗，要完成项目情境交给的“找出老年人购药或保健品的动机，掌握老年人购药或保健品的需要”这项任务，需要思考以下问题，并在此问题引导下，思考一系列细小的问题，这样才能更好地完成各项任务。
问题一：老年人为什么想购物药品或保健品？他们有需要吗？
情境五、六中，为什么那么多老年人会上当购买药品或保健品？它们真的有那么好的效果吗？老年人确实都有需要吗？要回答这些问题就需要了解老年人的购买欲望和购买力，以及老年人消费的基本需要和生活方式。（参考知识内容，见“任务导入一”）
任务二 分析老年人被骗的原因，帮助老年人解开购药或保健品被骗的心理疑惑
对老年人购药或保健品的消费心理与行为的了解，有助于提高老年人购买药品及保健品的有效性，帮助老年消费者摆脱购买过程中带来的烦恼。情境五、六中老年人购买药品或保健品被骗，要完成项目情境交给的“分析老年人被骗的原因，帮助老年人解开购药或保健品被骗的心理疑惑”这项任务，需要思考以下问题，并在此问题引导下，思考一系列细小的问题，这样才能更好地完成各项任务。
问题二：老年人为什么会受骗？他们真的需要药物或保健品吗？
情境五、六中，老年人为什么会去买药品或保健品？他们真的有需要吗？他们为什么会上当受骗？骗子利用了老年人的哪些心理现象和行为表现？要回答这些问题就需要了解老年人的消费心理特征。（参考知识内容，见“任务导入一”）