情景案例
某企业要推销新产品走向市场，准备责成广告部尽快设计出产品销售广告文案。
知识要点
1.什么是广告文案
广告分为公益广告和商业广告。这里重点介绍的是商业广告。
广告文案是指广告作品中用以表达主题和创意的语言与符号。广告文案不仅是广告策划与创意的物化，而且是广告的核心与灵魂的集中表达，是广告作品中必不可少的一部分。广告效果的50%～75%来自广告文案部分。
2.广告文案的分类
（1）按广告文案媒体表现分类
报纸广告文案 平面广告文案 互联网广告文案
广播广告文案 影视广告文案
（2）按广告文案的艺术表现形式分
广告小品文案
广告解说词文案
广告诗文案
广告歌文案
广告画文案
综合性广告文案
（3）按诉求策略的区别分
根据诉求策略不同，可分为感性诉求文案、理性诉求文案、感性与理性相结合的诉求文案。
（4）按传播信息的区别分
商品广告文案
服务广告文案
企业广告文案
广告文案：美菱冰箱广告文案
标题：新鲜服务 美菱快一步
新世纪，美菱，新生活！
正文：新鲜的美菱向您郑重承诺“新鲜服务 美菱快一步”的新服务理念，理念以新鲜的服务内容和崭新的服务形象让您倍感新鲜美菱的无穷魅力！为此，我们以“更新、更快、更人性化”为服务宗旨，奉献给您的将是一次次优质、快捷、专业的满意服务。
广告语：精确每一度 新鲜每一处 新鲜的 美菱的
随文：地址 合肥美菱公司合肥经济技术开发区莲花路2163号
电话：15055113848 0551—3923276
上述美菱冰箱广告文案内容丰富。由标题、正文、广告语、随文、主打图片构成。内容齐全，格式标准。
结构分析
一般而言，广告文案由标题、正文、广告口号（即广告语）、随文四部分组成。
1.标题
广告标题就是广告文的题目，又称广告导语。广告标题具有点明主题、引人注意、吸引消费者阅读正文、加深印象、促进购买的功能。
广告标题一般有以下3种形式：直接标题、间接标题和复合标题。
（1）直接标题
中意冰箱，人人中意。
——中意电器集团公司广告标题
直接标题是以简明的语言直接表明广告内容，使人们一看就知道要销售什么，会给消费者带来什么利益。直接标题简明、确切，使人一目了然。
（2）间接标题
眼睛是灵魂的窗户，为了保护您的灵魂，请给窗户安上玻璃吧！
——美国眼镜广告标题
这种标题不直接点明广告主题和广告宗旨，而是用耐人寻味的词句诱人转读正文和观看广告图片。间接标题一般比较含蓄，容易引起读者的兴趣，多采用比喻、习惯常用语或富有哲理性的文学语言。
（3）复合标题
用了油烟机，厨房还有油烟。用了油烟机，拆卸清洗困难怎么办。
——引题
科宝排烟机，将油烟控制在柜内，一抽而净。科宝油烟机带集油盒，确保三年免清洗。
——主标题
全方位优质服务：免费送货安装，三年保修，终身维修。
——副标题
这种标题是将直接和间接标题结合起来、相互之间具有某种内在的逻辑关系，在排列上呈先后次序排列的标题结构。一则复合标题常由两个或两个以上标题组成，除了有一个主标题外，还有一个或两个副标题。主标题用来点明广告主题，副标题则说明产品的名称、型号、性能等，目的在于进一步补充或扩展主标题的含义。
2.广告标题的表现形式
（1）新闻性标题
有百万台冰箱已工作十年了。
——新飞电冰箱广告标题
直截了当地告诉消费者新近发生的某些事实。要注意的是，当采用新闻性标题时，必须有真正称得上新闻的广告内容。
（2）承诺式标题
价格虽高一点，营养却丰富得多。
——鲁花色拉油广告
这类标题是在标题中直接向广告受众承诺某种利益和好处，或在标题中直接赞扬产品的优点。
（3）颂扬式标题
补钙关键在吸收，
吸收最佳是龙牡。
——龙牡壮骨冲剂广告标题
这种标题是用正面的方法，积极地称赞广告产品的优点。此类广告标题容易使人产生良好的印象，但必须以事实为根据，切忌夸大，否则易招人反感。
（4）号召式标题
新一代的选择。
——百事可乐广告标题
这种标题是带鼓动性的词语做标题，号召人们从速作出购买决定。此类标题多用于鼓吹时尚流行。
（5）悬念式标题
世界上唯一以空气为动力的时钟。
——布劳克钟表公司
这种标题是用令人感兴趣而一时又难以作出答复的话作为标题，使读者由于惊讶、猜想而读正文。此类标题应具有趣味性、启发性和制造悬念的特点，并能引发正文回答。
（6）设问式
不让我喝百事可乐？想都不要想。
——百事可乐公司广告标题
你想快吗？请找飞达。
——飞达航空服务社广告标题
设问式标题是一种自问自答式标题。
（7）祈求式
用功读书时，灯光不足是最大的忌讳，请保护你的眼睛。
——×台灯广告标题
这种使用劝勉、叮咛、希望等口气的标题，意欲催促消费者采取相应的行动。
（8）问题式
既然每天要喝水，为什么不用哈磁杯？！
——哈磁杯广告标题
用提问的方式来引起人们的注意，使他们去思考问题，加深广告印象。这类标题站在消费的位置上，提出“为什么”或“怎么办”的问题，促使消费者在购买时进行分析思量。
（9）对比式
我们是第二，我们更加努力。
——艾维斯出租汽车公司广告
通过对同类产品的对比，突出本产品的独到之处，使消费者加深对产品的认识。但对比是不能直接指出对方的名字做对比的。
（10）比喻式标题
为您捧出第二个太阳。
——桑普采暖炉广告标题
用某些有类似点的事物来比拟想要说的某一事物，促人联想，让人加深对某种思想和观点的认知。
（11）诗歌式标题
海内存知己，天涯若比邻。
——“星球”收录机给您带来四海知音
悬崖百丈冰，独有花枝俏。
——香雪海电冰箱广告
借用和改用古今诗歌原句，或者采用诗歌式的语言做题，能收到醒目传神、绘声绘色的效果。
（12）借名式标题
陕西杜康，杜康故乡。
——陕西杜康酒广告
借用古今中外著名人、事、地、物的名气和影响，赋予新意，常常能使消费者信服，或得到一种心理上的满足。
（13）寓意式
“闲”妻良母。
——洗衣机广告
与书为友，天长地久。
——一套丛书广告
寓意式与比喻式不同，比喻多借助具体、鲜明的形象来表达题意，寓意多借助人的本身知识、修养、情操等，对广告标题给以合理的想象发挥，提高读者的意境。
3.广告正文
（1）什么是正文
广告文案的中心部分，即除标题、口号、随文以外的文字说明，称为广告正文。指广告文案中处于主体地位的语言文字部分，这部分构成要素的主要功能是，展开解释或说明广告主题，将在广告标题中引出的广告信息进行较详细的介绍，对受众特别是目标消费者展开细部诉求。广告的内容主要是通过广告正文来反映的，它起着介绍产品、树立产品的消费形象和推动购买的作用。正文的主要作用是对广告的信息内容进行描述和报道。
广告正文在不同的媒介中有不同的形式。在印刷广告中，称为文稿；在广播广告中，称为脚本；在电视广告中，称为故事版；在实体广告中，称为说明。
（2） 广告正文的主要表现内容
对标题中提出或承诺的商品或商品利益点给予解释和证实。
对广告中企业、商品、服务、观念等的特点、功能、个性等方面进行细部说明和介绍。
表现广告中企业、商品、服务、观念等的背景情况。
告知受众获得商品的途径、方法和特殊信息。
（3）广告正文的结构
广告正文通常由开端、中心段落和结尾三部分构成。
开端也称开头，是广告文案标题与广告文案正文衔接的部分，起承上启下的作用。因此，在文字上要求既能衔接标题，又能为后文的展开简明扼要地提出问题。
中心段也称文案主体，是整个广告文案的主要部分。其任务是根据广告创意的主旨来阐述广告产品的状况、品质及优点。
结尾起到重申主旨及总结的作用。
正文：
新鲜的美菱向您郑重承诺“新鲜服务 美菱快一步”的新服务理念，理念以新鲜的服务内容和崭新的服务形象让您倍感新鲜美菱的无穷魅力！为此，我们以“更新、更快、更人性化”为服务宗旨，奉献给您的将是一次次优质、快捷、专业的满意服务！
开头——承接标题，保持兴趣
主题——展开诉求
结尾——行动号召
范例：“大众汽车平面广告文案”
标题：1.02美元1磅
正文：
一辆崭新的大众轿车值5美元。并不是像你听说的那么便宜。如果磅数相等，一辆大众轿车的价格可能超过你能说出的任何牌子的汽车。实际上，当你观察大众轿车的内部时，你就不会对这样的价格感到意外了。（开头两句话完全承接标题对价格的奇特计算法）并没有多少汽车像大众这样在自己的内部装很多东西。（开始解释原因，展开对汽车品质的诉求）
光是手工就很明显。大众的引擎是手工装配起来的。
一个零件接一个零件。
每一台引擎都要测试两次，一次在它还是一台引擎时，另一次在它成为整车的一部分后。
一辆大众要涂四遍油漆，每次油漆之间都要用手持砂纸将表面磨光。
甚至连车顶也是手工填装的。
你不会在任何地方发现一个裂口、一道凹陷或一团胶水。
因为如果必要，大众会为一个小小的细节而拒绝让整部车出厂。
因此当你以磅计算大众轿车时，就会知道它为什么会如此之贵。
这是值得考虑的事情。（开始行动号召）
尤其假如你因为它的价格还不够高而还没有买它时。
开头——承接标题，保持兴趣
主题——展开诉求
结尾——行动号召
广告标题：如果有一天，地球只剩下这样的植物
广告正文：
想喝新鲜的苹果、柳橙、番茄汁，你可以从松下牌榨汁机中轻松取得，因为，凭着现代便利的家电技术，这是简单的事。
但是，以目前植物赖以生存的土地遭工业排放的废水及化学药品的污染来看，也许不出几年，地球将只适合仙人掌生存。松下牌呼吁：请留给它们无污染的土地生长，因为那是我们赖以生存的资源。
如果有一天，地球只剩下这样的植物。
给它们一片丰腴的土地生长，莫等它们消失在我们的身旁。
开头——承接标题，保持兴趣
主题——展开诉求
结尾——行动号召
4.广告口号
（1）什么是广告口号
广告口号又叫广告标语，它是广告主从长远利益出发在一定时期内反复使用的特定的宣传词句。它是企业和团体为了加强受众对企业、商品或服务等的一贯印象，在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。它是基于企业长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念的重要渠道。其目的在于通过反复使用给人以强烈的印象，使广大消费者理解并记住一个确定的观念，使这个观念在无形之中成为消费者进行购买时的选择依据。
（2）广告口号的作用
①是企业、商品、服务与受众之间的认知桥梁。②加强受众对企业、商品和服务的一贯印象。③通过多层次传播，形成口碑效应。④传达长期不变的观念，改变消费者指向的同时，产生长远的销售利益。
（3）广告口号的特征
广告口号因其作用和目的，在形式上体现了自身的独特性。这个独特性从以下三方面来表现：
信息单一，内涵丰富；句式简短，朴素流畅；反复运用，印象深刻。
（4）广告准口号
广告准口号是广告主题口号的补充。一般采用简短的单句、并列句或并列形容词，集中介绍商品的特点或体现企业的理念，作为对广告主题口号的补充。
广告准口号的特殊作用：
对广告主题口号进行适当的、随机的、有效的补充。
强调商品的优势和突出特征，反映单个广告作品的诉求主题，体现企业或服务的宗旨或观念。
（5） 广告标题和广告口号的区别
①目的不同
广告口号的目的在于建立一种观念，用以指导消费者的购买行为。广告标题的目的则是吸引消费者阅读广告正文。
②时效不同
广告口号具有相对长期性，而广告标题是短效的。
③位置不同
广告标题只能放在广告文案最醒目的地方，而广告口号则没有特殊的要求，通常随机而定。
（6）广告口号的类型
①赞扬式
海尔，真诚到永远。
——海尔电器广告口号
强调产品的好处，使消费者容易鉴别和牢记其突出的优点。
②号召式
中国人喝自己的可乐。
——娃哈哈集团非常可乐广告口号
号召式的标语则是利用鼓动性的言辞，直接动员消费者购买广告宣传的产品。
③风趣式
杉杉西服不要太潇洒！
——杉杉西服广告口号
使用幽默和富于人情味的言辞来引发人的联想。
④标题式
好空调，格力造。
——格力空调口号
广告口号放在广告标题的位置，一身兼二任，起到代替广告标题的作用。
⑤综合式
将多种表现手法和形式综合起来加以运用，以期达到使广告口号寓意更加深刻的目的。
麦斯威尔上市篇广告文案
标题：麦斯威尔罐装咖啡上市了！
广告正文：
咖啡豆长大成人了，即使长得不再像咖啡豆，还是逃不了曾经生为豆子的香，即使想不喝也难，说真的，麦斯威尔出了罐装咖啡。
广告语：滴滴香浓，意犹未尽！
5.广告随文
广告随文是广告文案向消费者说明广告主身份及相关附加信息的内容，一般位于广告文案的尾部，用来传达企业名称、地址或联系方式等内容，它是正文的补充，是广告诉求的最后推动。
（1）广告随文的主要作用
对广告正文起补充和辅助作用；对销售行为的实施产生固定性记忆和认知铺垫。
（2）广告随文的具体表现内容
广告随文的具体表现内容大致分以下几个部分：
名称；企业名称；企业标志或品牌标志；企业地址、电话、邮编、联系人；购买商品或获得服务的途径和方式；权威机构证明标志；奖励的品种、数量；赠送的品种、数量和方法等。
具体内容包括（品牌、企业名称、企业标志、企业地址、电话、联系人、购买商品或获取服务的方法、权威机构证明标志、特别需要说明的内容、必要的表格）。
（3）广告随文的形式
直接列明。
发展商：……公司售楼地址：……售楼电话：……
不加任何修饰，直接列出信息。
“如果您希望了解……的更详细的内容，可以按照下面地址给我们写信……”
“如果您喜欢这篇文字而没有尝试过我们的产品，请以明信片通知，我们即作适当安排。函寄：……”
将广告随文写成委婉的、具有亲切感和人情味的简短附言。
注意事项
1.标题
主题鲜明
简明扼要
内容具体
个性独特
引人注目
2.正文
简洁明了，口语风格
真实可靠，有说服力
要有趣、动人
有号召力
3.口号
突出特点，情趣相兼
简单易记，口语风格
4.随文
突出个性，观念前瞻
用词朴素，便于联系
技能实训
1.请同学们给自己家乡的某特产或自然风光写段商业广告词或公益广告词，要求突出特点，短小精悍。
2.仔细观察下例广告文案的五要素（标题、广告语、正文、随文、主打图片）完成下列任务：
任务要求：
（1）以小组为单位，共同完成该项目化训练；
（2）仔细阅读范文的平面广告，运用广告文案的知识，自拟题目设计包括标题、简单画面描述、正文、广告语、广告随文五项俱全的广告文案设计；
（3）要符合范文案例文的角度、语言风格、表述形式；
（4）所创意的文案每则不多于150字；
（5）制作成PPT形式，要插入相关图片，要制作幻灯片片头或文字手绘图形等；
（6）选择还未发言的一位同学上台讲解广告文案设计思路。