一、社会群体的含义与特征
（一）社会群体的含义
社会群体是指两人或两人以上通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体，这种群体在他们自己和别人心目中都能被意识到。社会群体的内涵有广义和狭义之分。广义的社会群体，泛指一切通过持续的社会互动，按一定的社会关系结合起来进行共同活动并有着共同利益的集体。狭义的社会群体，是指由持续的、直接的交往联系而结合起来的具有共同利益的集体。
社会群体的规模可大可小，小到可以是由两个人组成的家庭，大到可以包括整个人类社会。具有某种共同特征的若干消费者组成的集合体就是消费者群体，凡是具有同一特征的消费者都会表现出相同或相近的消费心理行为，因为同一群体成员之间一般有较经常的接触和互动，从而能够相互影响。
（二）社会群体的特征
社会群体是人群的集合体，但是并非任何聚集在一起的人群集合体都可称为社会群体，公交车上的乘客、超市里的顾客、电影院的观众等人群集合体一般就不能称为社会群体。社会群体一般需要满足以下要素：
①社会群体必须有两个或两个以上的成员数量。
②社会群体必须以一定的社会关系为纽带。不同性质的社会关系构成不同性质的社会群体，比如以血缘为纽带组成了氏族和家庭，以地缘为纽带组成了邻里群体，以业缘为纽带组成了职业群体。
③社会群体成员之间必须有共同的目标和持续的相互交往活动。具有共同目标并有一定持续**往的人们，才能形成社会群体。偶然聚集在超市中购物的顾客，虽然当时他们有共同的目标——购物，但是由于他们在完成这次购物后就互不往来，因此这样的群体不能称为社会群体。公交车里的乘客、电影院里的观众，因为他们是偶然和临时聚集在一起的，缺乏持续的相互交往活动，也就不能称为社会群体。
④社会群体成员具有共同的群体意识和规范。社会群体中的成员对所属社会群体具有一定的归属感、认同感等共同的群体意识，在与其他社会群体交往时，会自觉地用“我们”来标示其所属的社会群体，以表征自己与其他社会群体之间的区别。同时群体成员也必须共同遵守一定的行为规范。
二、社会群体对消费者行为的影响
从消费者行为分析角度研究群体影响至关重要。首先，群体成员在接触和互动过程中，通过心理和行为的相互影响与学习，会产生一些共同的信念、态度和规范，这些对消费者的行为将产生潜移默化的影响。其次，群体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉地与群体的期待保持一致。即使是那些个人主义色彩很重、独立性很强的消费者，也无法摆脱群体的影响。最后，很多产品的购买和消费是与群体的存在和发展密切相关的，比如加入某一登山俱乐部，不仅要经常参加该俱乐部所组织的活动，而且还要购买与该登山俱乐部的形象相一致的一系列满足登山活动所需的产品。一般而言，社会群体对群体成员的行为会产生群体压力和服从行为两方面的影响。
（一）群体压力
任何社会群体都会对与之有关或所属的消费者行为产生一定的影响。这种影响往往是通过集体的信念、价值观和群体规范对消费者形成一种无形的压力，我们把这种压力称为群体压力。这里所讲的群体规范，是指群体所确立的行为标准。群体中的每一位成员都必须遵守这些标准。群体规范不是规定其所属成员的一举一动，而是规定对其成员行为可以接受和不能容忍的范围和限度。消费者行为学的研究表明，信念和价值观对消费者个体的压力不带有强制性因素，而群体规范对消费者个体形成的压力有趋于强制性的倾向。这是因为在一般情况下，消费者个体的信念和价值观与所属群体相似，同时，群体成员之间的相互接触与交流有增强群体共同信念与价值观的作用。而群体规范是最为所有群体成员必须遵守的行为标准，虽然来自群体信念和价值观念，但作为标准或模式，它具有某种强制性倾向，只要群体的成员不遵从群体标准，就可能受到诸如嘲讽、讥笑、议论等行为压力或行为处罚。
（二）服从行为
所谓服从行为，是指消费者顺从社会群体的意志、价值观念、行为规范等一系列行为活动的总称。成员对所属社会群体的服从行为主要源于以下四个方面的原因。
1.对社会群体的信任感，使消费者产生服从行为
在多数情况下，消费者个人的行为活动总是与所属群体的态度倾向保持一致，这是群体压力与个体成员对群体的信任共同作用的结果。群体某一成员在最初独立的情况下采取某种立场，后来发现群体成员采取与之相反的立场，如果这个群体是他最信任的，那么由于服从行为的支配，他就会改变原有的立场，与群体采取相同的立场。例如，某消费者原计划购买甲品牌的电视机，后来他发现群体中的成员大多认为乙品牌电视机更好，那么他就会在服从行为的支配下，转而购买乙品牌的电视机。出于对群体的信任感，该消费者也不会再去考察乙品牌为什么比甲品牌好。
2.对偏离社会群体的恐惧，使消费者产生服从行为
无论在什么环境下，多数人都希望自己能与大多数保持一致。在群体中，如果一个成员的行为与群体的行为标准不一致，他的选择只有两个，要么脱离这个群体，要么改变自己原有的行为。对一般人而言，往往更倾向于选择后者，即改变自己原有的行为。因为多数人是不愿意自己偏离或脱离群体的，总是希望自己能成为群体中受欢迎、受优待的人，而不希望自己成为群体的叛逆，成为群体厌恶的对象。为了避免这种结果的发生，群体成员总是趋于服从群体行为。
3.群体的一致性，使消费者产生服从行为
消费者对所接触的事物有自己的判断和评价标准，当个体消费者与群体标准不一致时，群体一致性的压力对消费者的判断力就会产生巨大的影响，促使个体消费者改变自己原先的行为。有这样一个评判实验：有三套漂亮的服装，编号分别为A、B、C，同时找来五位评价者，评判哪一套服装最好。其中，四人是事先被告知统一讲B号服装最好，只有第五个人才是真正的被测试者，当五人同时对三件服装查看以后，依次、顺序地公开讲出哪一套最好，前面四人按事先安排都指出B号服装最好，当第五个人回答时，他也不假思索地回答B号服装最好。同样再找五个人来，条件与前面相同，只是采用秘密填表的方式，当主持人宣布结果时，前面四人都认为B号最好，而第五位真正被测试者认为C号最好。这时第五个人马上辩解说：“刚才填写时没有认真思考，我现在同意他们的意见。”这一组对比实验反映出当群体多数采用同一标准时，某一个体的判断力将受到影响。这种群体一致性的影响，在市场经营过程中具有重要的作用。在市场上常见的“打托”现象（即伪装购买者）之所以屡屡奏效，正是利用了群体的一致性来干扰个体消费者的判断能力。
4.群体的规模，使消费者产生服从行为
群体规模对消费者行为具有一定的影响。个体消费者的服从心理或群体对个体成员压力的强弱往往与群体人员的多少相一致。一般来说，群体人数越多，对个体成员的压力越大，个体的服从心理也就越强；反之压力就会降低，个体的服从心理也逐步减弱。这种群体规模对消费者心理的影响，在平常购物活动中所组成的临时群体当中表现得最为明显。比如某消费者如果一人去商场购物，除了有明确的目标外，往往面对商品时表现得犹豫不决，而两三个人或更多人一起结伴购物时，则很容易做出是否购买的决策。
三、社会群体的类型
社会群体的范围非常广泛，它可以是正式的组织形式，也可以是观念、行为上的集合体。从消费者行为学的角度考察，可以对社会群体做如下分类。
（一）正式群体与非正式群体
正式群体一般是指有明确的组织目标、正式的组织结构，成员有着具体的角色规定并为完成组织规定的任务而产生的群体。机关、学校、企业、商店等都属于正式群体所在的范围，比如一个单位的基层党组织、大学里的教研室、企业里的新产品研发小组均属于正式群体。正式群体有一定的规范，作为其成员，在行为上应遵守一定的准则。这些规范和准则，有些作为某种制度、纪律，成为群体对成员的组织约束手段，而有些则是属于观念、情感、情趣等方面的行为心理规范，它同样对群体成员具有极强的心理约束力。表现在消费生活中的正式群体行为多属于后者，它对消费者价值观念、审美情趣的形成具有重大影响，并且这种影响对其成员是长期的、相对稳定的。比如从事文艺工作的群体成员在消费活动中，对服装商品的款式、颜色以及服饰的社会效果较为重视，而从事科技工作的群体成员则对商品的使用性质、质量等信息更为关注。
非正式群体是指结构比较松散，一般是为完成某种任务或者因为参加者志趣相同而临时组成的群体，如参观团、旅游团、考察团等都属于非正式群体的范围。非正式群体不会对其成员产生长期、稳定的影响，这是由其松散的结构所决定的，但非正式群体从消费者心理的角度考察，会对其成员原有观念有加强或减弱的影响。特别是在一定环境中对其成员有突发式影响，而后可能形成较为固定的观念。比如某人并不爱好旅游活动，但在一次并不十分情愿的旅游活动中，由于环境、人员等因素的影响，突然引发对旅游活动的极大兴趣，从此成为这一活动的积极参加者与倡导者。
（二）自觉群体与回避群体
自觉群体是指消费者按照年龄、性别、民族、地域、职业、婚姻状况等社会自然因素自动划分的群体。这种群体最初仅仅是一种自我意识的反映，之后有些发展成为有固定组织形式的正式团体，如老年人协会、老年人俱乐部、同学会、同乡会等。自觉群体大多数对其成员并无约束力，而是成员个人有意识地运用这一群体特征来约束自己的行为活动。自觉群体对于增强消费者的趋同心理和从众心理具有明显的影响，能够促成消费者行为的统一化和规范化。
回避群体是指消费者个人极力避免归属的、认为与自己不相符的群体，它一般以年龄、性别、民族、地域、职业、婚姻状况、身体状况等社会与自然因素作为回避对象。这种群体也是消费者自我意识的一种反映，它对消费者的心理与行为具有重要影响。反感是消费者对某种现象不满的心理动机，总希望与自己反感的行为距离越远越好，因此往往会走向另一个极端。比如有些消费者尽力打扮自己，以显示自己的年轻。有些出于要反映或改变自己的社会地位、身份要求或是出自某一主观认识与社会舆论的影响，尽量采取与某一群体相异的消费行为。例如很多女性消费者不愿意穿旗袍，因为社会舆论把旗袍作为已婚女子的标志；抽“中华”牌香烟的消费者被认为是高层次的；同样的饮料，喝罐装的被认为是比较气派，而喝软包装或瓶装的则被认为是低档的等。
（三）隶属群体与参照群体
隶属群体是指一个人实际参加或归属的群体。这种群体既可以是一个实际存在的组织形式，也可以是一种非正式的组织形式。隶属群体的构成，大致有两种情形：一种是由具有共同或相似的信念、价值观、审美观的个体所构成的群体；另一种是由于各种社会和自然因素的制约所形成的群体。前者是个体的自愿结合，后者则往往不以个人意志为转移。隶属群体对消费者的影响是直接的、显现的和稳定的。比如70岁以上的老年人，不论其自身的心理状态如何，年龄因素使其自然成为老年人群体中的一员。出生在北京的人，不论其状况如何，地域因素使其自然成为北京人群体中的一员。
参照群体是指消费者内心所向往的群体。参照群体的标准和规范会成为消费者行为的指南，成为消费者希望努力达到的标准。消费者会把自己的行为与这种参照群体的标准进行对照，以改变自己不符合标准的某些行为。美国心理学家米德认为，这种群体的标准，会成为个人的“内在中心”。参照群体既可以是一个实际存在的组织形式，也可以是虚拟或想象中的群体。比如文艺作品及影视中的某些形象往往会成为消费者心目中的参照群体。从某种意义上讲，从消费者行为学角度研究的参照群体一般是指比自身更高层次的社会阶层或具有消费者所向往的消费方式的各类群体。
隶属群体与参照群体对消费者心理与行为具有以下不同的影响：
①参照群体对消费者心理的影响比隶属群体更具有吸引力。消费者自身的行为与自己隶属群体的行为规范是一致的，是一种自觉的行为，自觉的行为对消费者不再具有更多的吸引力。而参照群体的行为对激发消费者的联想、引导和改变消费者的某些行为可能更具有吸引力。
②对消费者个体来言，参照群体是可变的，而隶属群体是相对稳定的。随着时代的发展与变迁，消费者个体的参照群体并非一成不变。当消费者自身观念的改变或不同参照群体对消费者影响的强弱变化时，消费者总是选择对自己更有吸引力的参照群体。而消费者个体的隶属群体在一般情况下是不会变化的，它对消费者始终具有稳定的、直接的影响和约束力。
［案例10-1］
百事用名人做形象代言人
1983年，百事与美国流行音乐巨星迈克尔·杰克逊签订了一份合同。以500万美元的惊人代价聘请他为形象代言人，并推出了“百事可乐，新一代的选择”广告语，获得了巨大的成功。
为什么能够成功？百事可乐先做市场调查，主要调查公众对百事可乐的看法，收回的调查问卷描绘百事可乐：这是一个年轻的企业，具有新的思想，员工富有朝气和创新精神，是一个发展很快的企业。当然，因为年轻和时尚，而不免有些咄咄逼人。当时的迈克尔·杰克逊正好符合这一感觉。20世纪的最后几年百事又邀请歌手瑞奇·马丁、珍妮·杰克逊和王菲、郭富城做形象代言人。
（资料来源：王曼等.消费者行为学［M］.北京：机械工业出版社，2007：170.）
四、与消费者密切相关的社会群体
为了更全面地理解社会群体对消费者具体消费行为的影响，接下来对与消费者消费行为密切相关的几类基本社会群体做一下介绍。
（一）家庭
家庭是个体生活中很重要的一个群体，家庭成员之间的频繁互动使得个体行为所受到的影响广泛而深远。个体的价值观、信念、态度和言谈举止无不打上了家庭影响的烙印。不仅如此，家庭还是一个购买决策单位，家庭购买决策制约和影响家庭成员的购买行为；反过来，家庭成员又对家庭购买决策施加一定的影响。
（二）朋友
朋友所构成的社会群体是一种非正式群体，它对消费者的影响仅次于家庭。根据马斯洛需要层次理论人有社交和自尊的需要，因此追求和维持与朋友之间的友谊，对大多数人来说显得非常重要。个体可以从朋友那里获得友谊、安全，还可以与朋友互诉衷肠，与朋友讨论不愿对家人倾诉的问题，总而言之，朋友这一群体可以满足个体的很多需求。不仅如此，结交朋友还是一种独立、成熟的标志，因为与朋友交往意味着个体与外部世界建立联系，同时也标志着个体开始摆脱家庭的单一影响。
朋友的意见和建议，对消费者选择何种商品和品牌，对于怎样评价所购买的产品均有重要的影响。这种影响随着个体与朋友相似程度的增加而增强。消费者越是觉得其朋友在某些方面与自己相似，他在做出购买决策时受朋友的影响也就越大。
（三）正式的社会群体
像中国高校市场学研究会、某学校校友会、业余摄影爱好者协会等组织均属于正式的社会群体。人们加入这类群体可能基于各种各样的目的，有的是为了结实新的朋友、新的重要人物，有的是为了获取知识、开阔视野，还有的是为了追求个人的兴趣与爱好。虽然正式群体内成员不像家庭成员和朋友那么亲密，但是彼此之间有讨论和交流的机会。群体内那些受尊敬和仰慕的成员的消费行为，可能会被其他成员谈论或模仿。
正式群体的成员还会购买一些相同的产品。比如业余摄影爱好者协会的成员要购买各种摄影器材，在购买这些产品时，成员彼此之间会相互影响，对于生产、销售摄影器材和提供相关服务的企业，自然应密切注意这类协会的活动动态，并研究如何通过协会或协会内的某些重要人物的消费行为来影响其他成员。
（四）购物群体
为了消磨时间，或者为了购买某一具体的产品而一起上街的几位消费者就构成了一个购物群体。购物群体内的成员，通常是有业余时间的家庭或朋友。人们一般喜欢邀请乐于参谋且对特定购买问题有知识和经验的人一起上街购物。与他人一起购物不仅能降低购买决策的风险感，而且还能增加购物过程的乐趣。在大家对所购商品均不熟悉的情况下，购物群体很容易形成，因为此时消费者可以依赖群体智慧，从而对购买决策更加有信心。
一种颇为特别的购物群体是在家购物群体，其成员聚集在某位朋友家里，观看和评价某一种或某一类产品。在家购物群体为营销者同时为多位潜在顾客展示产品提供了机会。一些群体成员最初可能对是否购买展示中的产品拿不定主意，但当有人购买后，会产生一种跟风效应，即犹豫不决者也随大家一起购买该产品。
（五）消费者行动群体
在西方消费者保护运动中，涌现出一种特别的社会群体，即消费者行动群体。这种群体大致分为两种类型：①为纠正某个具体的有损消费者利益的行动或事件而成立的临时性团体。②针对某些广泛的消费问题而成立的持久的消费者组织。比如学生家长临时组织起来，对学校的办学方针和政策进行质询，要求学校领导纠正某些损害学生利益的做法，就属于前一种类型的消费者行动群体。又如针对青少年吸烟、吸毒而成立的反吸烟或反吸毒组织就属于后一种类型的消费者行动群体。大多数消费者行动群体的目标是唤醒社会对有关消费者问题的关注，对有关企业施加压力，并且促使它们采取措施改正那些损害消费者利益的行为。
（六）工作群体
工作群体可以分为两种类型：①正式工作群体，即由一个工作小组里的成员组成的群体，如同一个办公室里的同事、同一条生产线上的装配工人等。②非正式工作群体，即由在同一个单位但不一定在同一个工作小组里工作，并且形成了较为密切关系的一些朋友所组成。由于在休息时间或下班时间中有较多的接触，所以非正式工作群体如同正式工作群体一样，也会对所属成员的消费行为产生重要影响。