一、参照群体的含义
参照群体是指个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。他们的看法和价值观被个体作为自己当前行为的基础。对参照群体的理解，主要有三种外延：①在进行对比时作为参照点的群体。②行动者希望在其中获得或保持承认的群体。③其观点被行动者所接受的群体。
美国社会学家海曼（Hyman）于1942年最先使用参照群体这一概念，用以表示在确定自己的地位时与之进行对比的人类群体。凯利（Kelly）把参照群体划分为：为自我评价而利用比较标准的群体和以个体的价值和规范以及态度源泉来使用的群体，提出了参照群体规范性影响的特点。谢里夫（Sherif）把参照群体划分为个体之间有实际所属关系的群体和心理上热望所属关系的群体，并且也把这些实际上没有所属关系但是热望所属的群体称之为参照群体。希望向上迁移的群体往往效仿上层群体的态度和行为，所以对他们来说上层群体就是一种热望群体。从社会距离（Socially Distant）角度分析参照群体的一些研究表明，个体越是知觉到存在社会距离的参照群体成员以及群体活动，也就越会受到此参照群体的影响。
如同从行为科学里借用的其他概念一样，参照群体的含义也在随着时代的变化而发生变化。参照群体最初是指家庭、朋友等个体与之具有直接互动的群体，但现在参照群体的内涵不仅包括这些具有互动基础的群体，而且也涵盖了个体没有直接面对面接触，但对个体行为产生影响的个体或群体。比如像电影明星、体育明星、政治领袖和其他公众人物的言行举止等，均可作为消费者决策时的参考和指南。
二、参照群体的类型
参照群体具有规范和比较两大功能。规范功能在于建立一定的行为标准，比如受父母的影响，子女在食品的营养标准、如何穿着打扮、到哪些地方购物等方面形成了某些观念和态度，个体在这些方面所受的影响对行为具有一定的规范作用。比较功能是指个体把参照群体作为评价自己或别人的比较标准和出发点。如个体在布置、装修自己的住宅时，可能以邻居或仰慕的某位熟人的家居布置作为参照和仿效的对象。
参照群体可以根据个体的成员资格和群体对个体行为、态度的正面或负面影响力进行分类。表10-1描述了根据这一思路所划分的四种参照群体：会员群体、热望群体、拒绝群体和回避群体。
表10-1 参照群体的类型
（一）会员群体
会员群体是指个体享有会员资格的群体。会员群体的成员一般对群体影响持有肯定的态度。根据会员群体的互动作用和接触程度可以分为主要群体和次要群体；根据群体的组织程度分为正式群体与非正式群体（见表10-2）。
表10-2 会员群体的类型
（二）热望群体
热望群体是指个体热切地希望加入，并追求心理上认同的群体。热望群体根据接触程度可分为预期性的热望群体和象征性的热望群体。预期性的热望群体是指个体期望加入并在大部分情况下经常接触的群体。比如大部分公司的职员把公司经理层理解为热望群体，因为在市场经济环境下，消费者往往把财富、名誉以及权力看成是重要的社会象征。在高级服装、化妆品广告中以社会成功感或荣誉感为诉求，其重要原因就是利用了人们向往热望群体的心理。象征性的热望群体是个体并没有隶属于某一类群体的可能性，但是接受向往群体的价值、态度以及行为的群体。比如在广告策略中常常请明星、名人来代言自己的产品。
（三）拒绝群体
拒绝群体是指个体隶属于某一群体，并经常面对面地接触，但是对其群体的态度、价值观念和行为感到不满，而倾向于采取与之相反的准则。比如有些青少年对父母过分的“教育”反而感到厌倦，则采取与父母的“要求”相反的行为。
（四）回避群体
回避群体是指个体不愿意与之发生联系，并且没有面对面接触的群体。只要有可能个体会竭力避开这些群体，比如大部分人一般回避吸毒者、黑社会组织等。回避群体的嗜好、行为，更容易引起大部分消费者的信念或态度，所以企业做广告时就应该更多地利用肯定的参照群体，回避群体一般极少单独在广告上出现。
三、参照群体的影响方式
人们总是希望自己富有个性和与众不同，然而群体的影响又无处不在。不管是否愿意承认，每个人都有与大部分群体保持一致的倾向性。那么参照群体又是如何影响消费者消费行为的呢？早在20世纪50年代多伊奇（Deutsch）和朗格勒（Gerard）就把参照群体的影响分为两种，即信息性的社会影响和规范性的社会影响。后来帕克（Park）和莱斯格（Lessig）进一步扩大为三种方式，即信息性影响、规范性影响和价值表现性影响（见表10-3）。
表10-3 参照群体的三种影响方式
（一）信息性影响
信息性影响是指参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此对其行为产生影响。信息从参照群体传递到消费者有三种方式：可能是有意识地主动寻求，可能是在偶然或不经意间听到，也可能是参照群体的成员热心的推荐或劝说的结果。
当消费者对所要购买的商品缺乏了解，凭观察和触摸又难以对产品品质做出判断时，别人的使用和推荐将被视为非常有用的证据。当然参照群体所给予的信息对消费者个体的影响程度，往往取决于被影响者与群体成员的相似性、施加影响的群体成员的专长性、或者信息是否能解决当前的问题。比如某人发现好几位朋友都在使用某种品牌的护肤品，于是她决定试用一下，因为这么多朋友都在使用也就意味着该品牌一定有其优点和特色。又如某人决定购买一台联想牌笔记本电脑，因为他一位精通计算机的朋友买的就是这种品牌，或曾经向他推荐过这种品牌的电脑。在以上这些例子中，参照群体对个体的影响都是通过信息的提供和共享而实现的。
（二）规范性影响
规范性影响是指由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响。规范是指在一定社会背景下，群体对其所属成员行为合适性的期待，它是群体为其成员确定的行为标准。规范性影响之所以会发生并且起作用，主要是由于奖励和惩罚的存在。当参照群体可以给予消费者某些重要的奖赏或者惩罚时，参照群体对个体行为的规范性影响就产生了。
奖赏和惩罚可以是有形的，比如奖金、解雇等；也可以是心理上或社会上的结果，比如赞美、讽刺等。例如消费者为了得到朋友们的赞同，往往会专门购买某一特定品牌的汽车。营销人员会利用一些口香糖或洗发水广告来显示人们不喜欢别人身上的异味或肩上的头皮屑。这些都是运用了参照群体的规范性影响。
（三）价值表现性影响
价值表现性影响是指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。比如某位消费者感到那些有艺术气质和素养的人通常是留长发、蓄络腮胡、不修边幅的，于是他也留起了长发，穿着打扮也不拘一格，以此来反映他所理解的那种艺术家的形象。此时该消费者就是在价值表现上受到参照群体的影响。
个体之所以在没有外在奖惩的情况下自觉依照参照群体的规范和信念行事，主要是基于两方面的驱动：①个体可能利用参照群体来表现自我，提升自我形象。②个体可能特别喜欢该参照群体，或对该群体非常忠诚，并希望与之建立和保持长期的关系，从而视该群体价值观为自身的价值观。参照群体具体影响消费者行为的方式如表10-4和表10-5所示。
表10-4 参照群体具体影响消费者行为的方式
续表
表10-5 在特定情境下参照群体的影响方式举例
四、决定参照群体影响强度的因素
参照群体并不会对消费者的每一个购买决策都产生影响，即使在群体影响确实起作用的情况下，消费者也会受到其他因素的影响。因此在不同情况下，参照群体对消费者购买行为的影响强度是不一样。具体而言，决定参照群体影响强度的因素主要有以下几个方面。
（一）产品本身的特征
1.产品使用时的可见性
一般而言，产品或品牌的使用可见性越高，参照群体的影响力也就越大，反之则越小。最初的研究发现，商品的“炫耀性”是决定参照群体影响强度的一个重要因素。后来的一些研究探索了不同产品领域参照群体对产品与品牌选择所产生的影响。这其中拜尔顿（Bearden）和埃内尔（Etzel）的研究从产品可见性和产品的必需程度两个层面对消费情形进行分类，然后分析在这些具体情形下参照群体所产生的影响，如表10-6所示。
表10-6 产品特征与参照群体的影响
2.产品的必需程度
对于食品、日常用品等生活必需品，消费者比较熟悉，而且很多情况下已经形成了习惯性购买，此时参照群体的影响相对较小。相反，对于奢侈品或非必需品，如高档汽车、时装、游艇等产品，购买时受参照群体的影响较大。
3.产品与群体的相关性
某种活动与群体功能的实现关系越密切，个体在该活动中遵守群体规范的压力也就越大。比如对于经常出入豪华餐厅和星级宾馆等高级场所的群体成员来说，穿着打扮比较讲究。而对于只是在一般酒吧喝啤酒或者一个星期中的某一天打一场篮球的群体成员来说，着装对其重要性就小得多。
4.产品的生命周期
亨顿认为当产品处于导入期时，消费者的产品购买决策受群体影响很大，但品牌决策受群体影响较小。在产品成长期，参照群体对产品及品牌选择的影响都很大。在产品成熟期，群体影响在品牌选择上大而在产品选择上小。在产品的衰退期，群体影响在产品和品牌选择上都比较小。
（二）消费者的个性特征
1.消费者的经验与信息来源
当一个消费者本身对该商品具有丰富的经验或可以取得足够的信息时，消费者受到参照群体的影响程度就会相对变得小很多。
2.个体在购买中的自信程度
相关研究表明，消费者在购买彩电、汽车、家用空调、保险、冰箱、媒体服务、杂志书籍、衣服和家具时，最易受参照群体的影响。尽管这些产品，如保险和媒体服务的消费，既非可见，又同群体功能没有太大关系，但是它们对于个体而言非常重要，而大多数人对它们又只拥有有限的知识和信息。这样，参照群体的影响力就由于个人在购买这些产品时信心不足而变得强大起来。
此外，自信程度并不一定与产品知识成正比。有研究发现，知识丰富的汽车购买者比那些购买新手更容易在信息层面受到参照群体的影响，并喜欢和同样拥有知识的伙伴交换信息和意见。新手则对汽车没有太大兴趣，也不喜欢收集产品信息，他们更容易受到广告和推销人员的影响。
3.个体对群体的忠诚程度
个体对群体忠诚，他就越可能遵守群体规范。当消费者参加一个热望群体的晚宴时，在衣服选择上，他可能更多地考虑该群体的期望，而参加无关紧要的群体晚宴时，可能不是很特别在意所穿的服装。
［延伸阅读10-1］
参照群体对大学生消费行为的影响
参照群体影响大学生对产品品牌的选择，对于同质化的产品来说，品牌无疑赋予了产品新的内涵、新的生命力，对大学生也具有更大的吸引力。大学生倾向于选择与自己的群体身份相适应的品牌，相同的品牌会让他们感觉自己得到所在群体的认可。大学生对移动电话运营商的选择充分体现了参照群体对品牌的影响力。
参照群体在一定程度上影响其成员的价值观，经常在一起的人会产生相同的审美观和价值观。在校园里，经常可以看到一个寝室的所有成员都喜欢运动，而另外一个寝室的都喜欢音乐；一个寝室的服装风格是休闲，而另外一个寝室服装风格则是运动。频繁接触的参照群体的影响造成了审美和价值的一致，这种一致性体现在他们消费品的趋同上。
参照群体中的意见领袖对大学生的消费有重要的影响。意见领袖是指帮助他人过滤、解释或提供信息的人。意见领袖不但可以在人们需要的时候提供建议，而且在人们没有提出要求时，也会主动地提出建议。人们在做出购买决策的时候，往往深受意见领袖的影响。尤其是当这个意见领袖是某方面的专家，或者对所购买产品的介入程度高且对于个人而言是非专业购买的时候，意见领袖会代为做出最终决策甚至代为购买。
意见领袖对产品或品牌在群体内的扩散影响较大。产品生命周期理论将产品划分为四个阶段，包括导入阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。不同产品生命周期，新产品在群体内的扩散速度和方式也不同。在导入阶段，企业通过意见领袖来导入产品。产品导入后，随着意见领袖的影响，该产品在群体内传播，进入发展阶段后，该过程发展比较缓慢。群体内的沟通又促使产品在群体内部迅速自发扩散，最终进入成熟阶段，这一阶段的速度最快。
（资料来源：参照群体对大学生消费行为的影响［EB/OL］.233 网校.http：//www.studa.net/jingji/080904/08324679-2.html，2008-09-04.）
五、参照群体在营销中的具体运用
（一）名人效应
名人或公众人物如影视明星、歌星、体育明星，作为参照群体对公众尤其是对崇拜他们的受众具有巨大的影响力和感召力。对很多人来说，名人代表了一种理想化的生活模式。正因为如此，企业花巨额费用聘请名人来促销其产品。研究发现，用名人做支持的广告较不用名人的广告评价更正面和积极，这一点在青少年群体上体现得更为明显。但是，名人广告也面临着较大的风险：首先，并非所有的名人都适合为企业做广告，名人的声誉和形象应与广告产品或服务的形象定位相一致。其次，名人的可信度直接影响到广告效应，消费者若认为名人对广告产品并不熟悉也没有使用体验，或者认为名人是受金钱驱使而为企业做广告，名人广告的效果就会明显下降。最后，名人往往是媒体关注的焦点，一旦卷入某些不光彩事件或丑闻的话，则不可避免地会对名人所代言的品牌或企业带来负面的影响。
运用名人效应的方式多种多样。比如可以用名人作为产品或公司代言人，即将名人与产品或公司联系起来，使其在媒体上频频亮相。也可以用名人做证词广告，即在广告中引述广告产品或服务的优点和长处，或介绍其使用该产品或服务的体验。还可以采用将名人的名字使用于产品或包装上等做法。
（二）专家效应
专家是指在某一专业领域受过专门训练，具有专门知识、经验和特长的人。医生、律师、营养学家等均是各自领域的专家。专家所具有的丰富知识和经验，使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具有权威性，从而产生专家所特有的公信力和影响力。尤其是那些与消费者身心健康密切相关或社会经济风险较大，且又需要专业知识和经验的产品或服务，如食物、药品等产品，或医疗、法律等专业服务，利用专家为广告代言人则会产生明显的说服效应。当然，在运用专家效应时，一方面应注意法律的限制，如有的国家不允许医生为药品做证词广告；另一方面应避免公众对专家的公正性、客观性产生质疑。
（三）普通人效应
运用满意顾客的证词证言来宣传企业的产品或服务，是广告中常用的方法之一。由于出现在荧屏上或画面上的证人或代言人是和潜在顾客一样的普通消费者，这会使受众感到亲近，从而使广告诉求更容易引起共鸣，获得认同。如今，越来越多的企业在电视广告中展示普通消费者或普通家庭如何用广告中的产品解决其遇到的问题并获得满意的效果，如何从产品的消费中获得乐趣等。由于这类广告贴近消费者，反映了普通消费者的消费感受，因此它们可能更容易获得被认可。
（四）经理型代言人
近些年来以公司经理或总裁作为广告代言人的做法渐趋流行。公司的总裁或总经理，尤其是大公司的首席执行官，一直是社会关注的焦点，传奇的经历和成功的业绩使他们备受公众的仰慕或崇拜，以他们作为广告代言人，无疑能够吸引更多的受众和提高广告的可信度。同时，以他们作为广告代言人，也向社会公众传递这样一种信息，即公司高层关注消费者的利益，进而可能激起消费者对公司产品或服务的信心。