一、家庭的含义与类型
家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位。家庭既是很多产品的基本消费单位，又是一种重要的社会群体。它对个体性格和价值观的形成，对个体的消费与购买决策模式均会产生非常重要的影响。可以说，几乎所有消费者的购买模式都带有家庭影响的烙印。家庭按其成员构成可以分为以下几个类型：①核心家庭。是指由父母双方或其中一方同他们未婚子女所组成的家庭，也包括只有一对夫妇，还没有孩子的家庭。②主干家庭。是指一个家庭中至少有两代人，且每代只有一对夫妇（包括一方去世或离异）的家庭，这种家庭最典型的形式是三代同堂家庭。③联合家庭。是指父母双方或其中一方同多对已婚子女组成的家庭，或兄弟姐妹婚后仍不分家的家庭。④其他类型的家庭。是指除了上面几类家庭以外的家庭，如未婚兄弟姐妹组成的家庭。
［案例10-2］
“分享装”可口可乐
英国可口可乐公司的总裁意识到，许多核心消费者并不生活在传统家庭中。研究发现，英国大部分家庭没有小孩或是单亲家庭，由于住房费用不断提高，这些人大多数和其他人同住。为了满足他们的需要，可口可乐推出了“分享装”（1.25升）可乐，使两个同住者能更方便地像传统家庭那样分享饮料。有一则广告巧妙地将此进行了描述，在一张海报上展示了年轻男女穿着一件很大的、伸展开的内衣，而另一张海报描绘了两个中年男人戴着同一副看来黏糊糊的假发，广告上写着“分享装新可乐，给那些爱分享的人”。
（资料来源：［美］迈克尔·R.所罗门.消费者行为学（第6版）［M］.北京：电子工业出版社，2006.）
家庭对消费者行为有着重要的意义：①家庭是大部分商品或服务的主要目标市场。家庭消费不同于个体消费，家庭消费无论是在消费数量上还是消费种类上都远远超过个人消费。许多商品或服务都是以家庭为单位进行购买和消费的，因此家庭是许多企业的目标市场。②家庭决定家庭成员的消费方式。当青年男女组建家庭以后，他们都会调整或改变自己的消费行为，寻找能为双方接受、认可的消费方式。③家庭对于子女未来的消费方式有着潜移默化的影响。子女对于消费行为的学习、理解、把握，是从他们观察父母的消费开始的，父母的消费观念、消费行为、消费文化，会通过他们的言传身教一代代地被继承下来，如父母的仪表、品位、穿戴习惯会直接影响子女的着装观念。
住户则是一个范围更广泛的社会群体或购买决策单位。住户是指居住生活在同一住宅单元或同一屋檐下的人所组成的群体。家庭和住户经常被交替使用，但这两者既有联系又有区别：一方面住户包括了家庭，另一方面住户强调的是其成员居住生活在同一起居空间，而不注重婚姻、血缘或收养关系。住户可以分成家庭住户和非家庭住户。当住户中的成员有婚姻、血缘或收养关系时，就称其为家庭住户。当住户中的成员没有婚姻、血缘或收养关系时，就称其为非家庭住户。在我国，现阶段家庭和住户基本上是一致的，绝大多数的住户是属于家庭住户。但是随着社会的变迁，社会竞争压力的增大，我国的非家庭住户正呈现日益增长的趋势，如现在很多刚毕业的大学生在就业时，几个人合租一套商品房，以减轻房租的压力，这就属于典型的非家庭住户。
二、家庭的功能
家庭作为社会的基本组织，具有很多的功能，这其中经济功能、情感交流功能、赡养与抚养功能和社会化功能都与消费者行为研究联系较为密切。
（一）经济功能
在小农经济社会，家庭既是一个生产单位，又是一个消费单位，它发挥着重要的经济功能。在现代社会条件下，家庭的经济功能尤其是作为其重要内容的生产功能尽管有所削弱，然而为每一个家庭成员提供家庭福利和保障，仍然是家庭的一项主要功能。在传统上，丈夫是家庭经济来源的主要提供者，从而使他在家庭中占有支配性地位。而如今越来越多的妇女参加工作，她们对家庭所做的经济贡献也越来越大。
（二）情感交流功能
家庭成员的人际关系一般是最亲密的，家庭也是思想、情感交流最丰富的场所。一个人在工作、生活等方面遇到困难、挫折和问题的时候，能够从家庭中得到安慰、鼓励和帮助。家庭成员之间的亲密交往和情感交流，是建立在亲缘关系基石上的，因此具有较为坚固的基础。在现代竞争日益激烈的社会里，人们对获得家庭的关爱有着更为强烈的要求。
（三）赡养与抚养功能
抚养未成年家庭成员以及赡养老人或丧失劳动能力的家庭成员，是人类繁衍的需要。当子女还没有独立生活能力的时候，父母负有抚养他们的责任，否则他们就无法生存，人类也就无延续。当父母老了或者丧失劳动能力的时候，子女同样也负有赡养老人的义务。家庭的这类功能，将随着社会保障制度的完善部分地由社会来承担，但它不可能完全外移。
（四）社会化功能
家庭成员的社会化尤其是儿童的社会化，是家庭的核心功能。人从刚出生时的一无所知，到慢慢地获得与社会文化相一致的价值观和行为模式，这一过程大部分是在家庭中完成的。孩子们通过接受父母的教育，或通过模仿大人的行为，获得待人接物、适应社会的各种观念、规范和技巧。儿童时期所习得的行为、观念，对人的一生都将产生深远的影响，从这个意义上讲，家庭所履行的社会化功能，对个人的成长非常关键。
三、家庭生命周期
随着时间的推移，家庭会经历一系列不同的阶段。在各个阶段，家庭人数、家庭成员生理状况与心理需要都具有不同的特点，由此使家庭消费呈现出不同的模式。大多数家庭都会经历结婚成家、生儿育女、儿女成人自立门户、夫妻退休、丧偶等变化，家庭发展过程中所经历的这一系列不同阶段被称为家庭生命周期。换言之，家庭生命周期是指一个家庭从建立、发展到最后解体所经历的整个过程，通常分为数个阶段，它是由婚姻状况、家庭成员年龄、家庭规模以及主人的工作状况等因素综合考虑而成的。
具体对家庭生命周期各阶段的划分，目前比较多的是分为五个阶段：单身阶段、新婚阶段、满巢阶段、空巢阶段和解体阶段。当然并非所有的家庭都一定会完全按照这个顺序发展，但对于其中每一个阶段而言，处于该阶段的消费者其行为有着许多共同的、明显的特征。
（一）单身阶段
单身阶段主要是指个体离开父母独立生活到结婚组建家庭为止的阶段。在国外很多年轻人有了独立生活能力以后就离开父母独闯天下。在我国，随着大学生就业和进城打工者人数的增多，这部分群体数量也在逐渐增多。处于单身阶段的消费者一般比较年轻，由于没有什么经济负担，从而拥有较高的可支配收入，消费心理则多以自我为中心。收入的大部分被用于支付房租，购买个人护理用品、基本的家用器具，以及用于交通、度假等方面。这一群体比较关心时尚、崇尚娱乐和休闲，消费内容有着明显的娱乐导向。
（二）新婚阶段
新婚阶段指的是已经结婚到他们的第一个孩子出生为止的阶段。随着人们工作、生活节奏的加快以及观念的转变，这个阶段在整个家庭生命周期中所占的时间比例有增大的趋势。由于暂时没有孩子的负担，因此这一阶段的消费者相对比较富裕。其消费心理与行为主要以规划和发展小家庭为核心，包括购买家庭保险，进行家庭储蓄，购买日常用品，以及进行浪漫的休闲、度假等。这个阶段的消费者构成了电影院门票、高档服装和家具、餐馆饮食、休闲度假等商品和服务的重要市场。
（三）满巢阶段
满巢阶段是一个相对比较长的阶段，是指从第一个孩子出生到最小的孩子也已长大成人的这段时间。在我国，由于“计划生育”基本国策的实行，大多数城镇家庭都是独生子女，所以该阶段往往是从第一个孩子出生到其长大成人为止。孩子带来了新的需求，比如婴儿时期主要是购买玩具、食品、衣服，学龄期主要是各种学习和教育费用，当然也包括孩子的服装以及进行社交所需要的费用。
需求改变了，原有的家庭消费模式自然也随之改变。就我国的情况而言，多数中国家庭，尤其是工薪阶层的家庭，在孩子上中学以后一直到大学毕业参加工作之前，其家庭消费主要是以孩子为中心，而自己则比较节俭，尽可能地压缩其他各种消费。而孩子毕业参加工作以后到结婚组建新家庭之前的这段时间，则是大多数家庭的收入和消费高峰期。这期间家庭的主要支出是一些高档的消费品，如更换家具、家用电器、全家外出旅游等。此外，由于受传统文化的影响，在中国的大部分家庭，父母通常会为子女的婚事做一些准备。
由于这一阶段的持续时间往往比较长，一般都会超过20年，所以一般把该阶段又进一步划分为三个阶段：满巢Ⅰ、满巢Ⅱ和满巢Ⅲ。
1.满巢Ⅰ
满巢Ⅰ阶段主要是指家里最小的孩子在6岁以下的家庭。处于这一阶段的家庭由于家庭增加了新的成员，负担增加，常常感到购买力不足，在孩子的服装、食品和玩具上的支出较大。但是需要指出的是这一阶段家庭的消费行为除了受购买力的影响之外，因为这一时期孩子需要专人照看，消费行为往往还要受到时间因素的影响。
2.满巢Ⅱ
满巢Ⅱ阶段主要是指最小的孩子在6岁以上，多在小学或中学读书的家庭。在我国由于教育费用的提高，处于这一阶段的家庭主要是以孩子的教育支出为主，这阶段的教育除了承担孩子学校教育的费用以外，还需要承担孩子的兴趣培养和素质提高等方面的支出，因此这阶段家庭各方面的消费都比较节俭，会尽可能压缩其他各种消费支出。
3.满巢Ⅲ
满巢Ⅲ阶段主要是指年纪较大的夫妇和尚未完全独立的子女所构成的家庭。处于这一阶段的家庭，由于收入随着工龄的提高而增加，孩子的负担又减少了，经济状况得到明显改善，因此会增加对耐用消费品、体育锻炼、医疗保健、娱乐休闲或旅游度假等方面的开支。
（四）空巢阶段
空巢阶段始于小孩不再依赖父母，也不与父母同住，与满巢期一样，这一阶段延续的时间也比较长。空巢阶段可以具体划分为空巢Ⅰ和空巢Ⅱ两个阶段。
1.空巢Ⅰ
空巢Ⅰ阶段是指子女已经成年并且独立生活，但是父母还在工作的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况最好，因为孩子已经完全独立，不需要父母的支持，而且父母还在继续工作，因此可能购买娱乐品和奢侈品。另外这一阶段的消费者空闲时间增多，由于没有孩子在时间上的拖累，夫妻拥有更多的可自由支配的时间，可以做一些他们过去想做但没有时间去做的事情，如培养业余兴趣、继续接受教育或旅游度假等。
2.空巢Ⅱ
空巢Ⅱ阶段是指子女独立生活，父母也已经退休的家庭。处于这一阶段的消费者收入大幅度减少，而且随着对健康的关注，他们的消费更加趋于谨慎，倾向于购买有益健康的商品或服务。另外这一阶段的消费者由于合适的娱乐活动太少，所以他们会把时间花在看电视上，因此电视成为了他们最主要的信息来源。该阶段对于那些有一定积蓄的家庭，会产生一种“补偿消费”的心理。
（五）解体阶段
自然法则决定着家庭的最终走向，当夫妻中的一方过世或生活能力极大下降时，就进入了家庭生命周期的最后一个阶段即解体阶段。该阶段的个体不得不转向依靠子女而生活。如果在世的一方身体尚好，仍有收入来源或有足够的储蓄，并有朋友和亲戚的支持和关照，家庭生活的调整就比较容易。但是，由于收入来源的减少以及老年人自身活动能力的减弱，其消费能力也相应下降，此时会形成一种较为节俭的生活方式，消费上基本上以吃和保健为主。如果身体多病的话，医药方面的费用开支也不少。
但是在我国由于近几十年来的社会变迁，出现了许多新情况：①平均结婚年龄有所推迟，再加上要攒足婚礼费用（包括购置家具），所以导致单身阶段时间被拖长。②现在抚育孩子的费用大大增加，再加上工作的压力，许多人不愿意过早地被孩子所累，就推迟了首次生育的时间。③随着生活水平的提高，人们的平均寿命延长，拉长了家庭生命周期，尤其是空巢阶段。④离婚率上升，单亲家庭日益增多。⑤生育率的降低，极大地改变了各个阶段的年龄分布和时间长短。
四、家庭角色划分
在现实生活中，消费通常是以家庭为单位进行的，很多情况下商品或服务的购买者与使用者不是同一人。使用者与购买者分离的事实说明，为了使其功能得到正常发挥，在家庭的购买活动中，每个家庭成员都可以扮演不同的角色，起着不同的作用。一般而言，家庭消费决策过程中至少涉及以下五种角色：
①倡议者。提议购买某产品或使其他家庭成员对某产品产生购买兴趣的家庭成员。
②影响者。为其他家庭成员提供有关产品和服务信息的家庭成员。
③决策者。有权决定购买什么以及何时购买的家庭成员。
④购买者。实际进行购买的家庭成员。购买者与决策者可能不同，比如青少年可能有权决定购买何种汽车，但其父母才是实际与经销商进行议价并付款的人。
⑤使用者。在家庭中实际消费或使用由他们自己或其他家庭成员所购买产品的家庭成员。
在许多家庭中，产品的使用者通常都不是购买者。例如，儿童使用的护理产品，其广告的诉求对象应该是母亲，因为她们才是产品的决策者和购买者。同样母亲和妻子是家庭中大部分衣服的购买者，包括她们丈夫和孩子的衣服。对于营销人员而言，将家庭购买情形与家庭成员的角色划分结合起来考虑是很重要的。一般认为，个人既是决策者又是消费者（使用者），但家庭营销却增加了三种可能：有时涉及一个以上的决策者；有时涉及一个以上的消费者（使用者）；有时决策者与消费者（使用者）是不同的人。
五、家庭购买决策
（一）家庭购买决策类型
家庭购买决策是指由两个或两个以上家庭成员直接或间接做出购买决定的过程。家庭购买决策作为一种集体决策，在很多方面都有别于个人决策。具体而言，家庭购买决策主要有以下四种方式：
①妻子主导型。在决定购买什么的问题上，主要由妻子做主。
②丈夫主导型。在决定购买什么的问题上，主要由丈夫做主。
③自主型。由丈夫或妻子独立做出决定，常见于不太重要的购买活动中。
④民主型。丈夫和妻子共同做出购买决策。
相关研究发现，购买人寿保险通常属于丈夫主导型；度假、孩子上学、购买和装修住宅则多为民主型决策；清洁用品、厨房用具和食品的购买上基本是妻子主导型决策；饮料、花园用品等商品的购买一般属于自主型决策。以往对家庭购买决策类型所进行的研究，一般都忽略了一个重要参与者，即孩子。在我国，虽然一般的城镇家庭都是独生子女，儿童的数量正在稳定地减少，但随之而来的是儿童在家庭中地位的提高。这一变化使得儿童市场变得日益庞大和重要，而他们对家庭购买决策的影响力也越来越大。
［延伸阅读10-2］
国内逾六成女性决策家庭财务
“中国内地女性在家庭财务决策中更具主动性，逾六成内地女性担当家庭财务的决策者，高出男性受访者5个百分点，而在其他国家和地区，男性在家庭财务决策中则居主导地位。”日前，汇丰人寿保险一项针对未来退休生活的全球调查报告《家庭财务规划关乎未来退休生活》最新“出炉”，该项调查是针对人们对待未来退休生活的态度及采取的财务行动而进行的专项研究，调查涵盖全球17个国家和地区。
1.家庭决策权多由女性执掌
记者了解到，在此次调查中，被问及在家庭财务决策中扮演的角色时，63%中国内地女性受访者表示，她们是家庭财务的决策者，高出男性受访者（58%）5个百分点，而与之相对的全球其他国家和地区的调研结果显示，男性在家庭财务决策中居主导地位，65%的男性表示他们是家庭财务的决策者，明显高出女性受访者的53%。
而在家庭日常管理方面，全球近四成女性受访者表示家庭日常支出管理由她们主要负责，略高于男性受访者的34%，而在中国内地，女性持此观点的比例达38%，也高于男性的35%，此外，超过半数的中国内地受访者表示夫妇双方共同承担上述家庭责任。
汇丰人寿首席执行官老建荣表示，从全球整体的调研结果来看，男性主要扮演了家庭财务决策的角色，而女性则更多地负责家庭日常财务的管理。但是，在中国内地调研结果却与全球普遍情况不同，即内地女性除了管理家庭日常的财务支出外，她们更在家庭财务规划中扮演着重要角色。随着中国城市化的加速发展，中国内地女性的教育和职业化程度让她们在家庭财务决策中的地位不断提高。
对此，理财专家建议，由于家庭财务需求在人生的各阶段会有所不同，无论是家庭保障、子女教育储备，或是退休养老，任何财务决定都关乎家庭成员的未来生活，因此建议家庭的财务决策应由夫妇双方共同商讨决定，以确保家庭各个成员的财务需求都能得到充分的满足。
2.财务专业知识较低
同时，此次调查还涉及了受访者掌握财务规划专业知识的程度。在中国内地，76%的受访者表示拥有财务规划，但仅有4%的受访者认为他们精通财务规划之道，而女性受访者的该比例仅为1%，为全球受访国家和地区中最低。
市场人士分析，在实际生活中，中国内地居民在财务规划专业知识方面的程度普遍不高，尽管许多人都有一定的财务规划，但财务缺口依然存在。30～49岁的人群通常承担更多的家庭责任，包括应对家庭潜在的财务风险、子女教育储备和父母赡养等；然而，他们中近四成没有人寿保险保障；并有超过1/3接近退休年龄的受访者没有退休养老规划。
因此，保险专家建议，保险保障是家庭财务规划的后防线，人们可根据家庭的财富管理需求，合理规划未来退休所需，做到殷实储备，确保未来养老生活的品质，而专业金融机构可以协助家庭更轻松地进行财富规划和管理。
3.投资喜好偏向保守
记者在采访中发现，在被问及投资风险的偏好中，调查显示近六成中国内地受访者和半数亚洲受访者偏好中度或进取的投资策略，明显高于全球平均值的43%；而全球近六成（57%）受访者的投资态度趋于谨慎，中国内地这一比例仅为41%，亚洲受访者的该比例为52%，也低于全球平均值。
此外，全球近七成女性受访者普遍更为偏向保守的投资策略，明显高出男性受访者的50%，而在中国内地，约半数女性受访者持保守投资策略，而男性持此观点的比例不足四成。
汇丰人寿首席执行官老建荣认为，在投资风险的偏好方面，亚洲和西方国家的家庭存在差异。多数西方家庭持谨慎投资态度，他们更注重保障家庭财产的安全；而亚洲家庭，尤其是中国内地家庭更渴望参与市场成长，实现家庭财富的增值。中国内地作为全球的高储蓄国家，人们在追求投资收益的同时，更需要关注家庭的需求和资产配置。因此，建议内地居民构建更为平衡、健康及多元化的财富管理体系，注意结合家庭自身的需求和风险承受能力，进而保证家庭财富长期、稳健地增长。
（资料来源：吴凡.国内逾六成女性决策家庭财务［N］.深圳特区报，2011-12-05.）
（二）影响家庭购买决策类型的因素
每种家庭购买决策类型都有不同的特点，那么究竟是哪些因素导致各个家庭采取不同的家庭购买决策类型？学者奎尔斯（W.Quals）在1987年发表的研究结论指出，影响家庭采取不同的购买决策类型的主要因素有以下几个方面。
1.家庭成员对家庭的财产贡献
家庭的购买是需要有家庭财产做后盾的，因此不同的家庭成员对家庭财产的贡献大小不同，将会导致不同的家庭成员在家庭购买决策过程中的不同地位。一般而言，对家庭财产贡献越大的家庭成员，在家庭购买决策中的发言权也就越大。
2.决策对特定家庭成员的重要性
有学者认为在家庭内部，实际上也存在着一种所谓“交换”的过程。某位家庭成员可能愿意放弃在某一领域的影响而换取在另一领域更大的影响力。因此，不同的家庭成员就会根据购买决策对自身的重要程度，通过这样的一种交换，来增加他或她对这项决策的影响程度。
3.夫妻性别角色取向
所谓夫妻性别角色取向是指家庭成员在多大程度上会按照传统的关于男、女性别角色行动。比如在我国的很多家庭中都存在着“男主外，女主内”的传统思想。家庭成员在购买决策中都扮演着一定的角色。传统上，丈夫负责购买机械和技术方面的商品，比如负责评价和购买汽车、保险、维修工具等。妻子通常负责购买家庭清洁与抚养孩子有关的商品，比如孩子的食物与衣服、厨房和厕所用的清洁剂等。随着社会的发展，现代家庭中的性别角色已不再鲜明，夫妻双方的购买角色正越来越多地融合在一起。研究表明，较少传统和更具现代性的家庭，在购买决策中会更多地采用联合决策的方式。
家庭中的角色分配还与家庭所处的家庭生命周期相关。相比于建立已久的家庭，年轻夫妻会更多地进行民主型决策。随着孩子的出生和成长，家庭内部会逐渐形成相对稳定的角色分工。