一、从众的含义
所谓从众是指个体的观念与行为由于受到群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。从众行为是社会生活中普遍存在的一种社会行为现象。在消费领域中表现为消费者自觉或不自觉地跟从大多数消费者的消费行为，以保护自身行为与多数人行为的一致性，从而避免个人行为上的矛盾和冲突。这种个人因群体影响而遵照大多数人消费行为方式进行消费就是从众消费行为。
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阿希现象
“阿希现象”是研究从众现象的经典心理学实验，它是由美国心理学家所罗门·阿希（Solomon Asch）设计实施的。所谓从众，是指个体受到群体的影响而怀疑、改变自己的观点、判断和行为等，以和他人保持一致。阿希实验就是研究人们会在多大程度上受到他人的影响，而违心地进行明显错误的判断。
阿希请大学生们自愿做他的被试者。实验前他告诉大学生们这个实验的目的是研究人的视觉情况，当某个来参加实验的大学生走进实验室的时候，他发现已经有5个人先坐在那里了，他只能坐在第6个位置上。事实上他不知道，其他5个人是跟阿希串通好了的假被试者（即所谓的“托儿”）。
阿希要大家做一个非常容易的判断——比较线段的长度。他拿出一张画有一条竖线的卡片，然后让大家比较这条线和另一张卡片上画的3条线中的哪一条线等长。判断总共进行了18次。事实上这些线条的长短差异很明显，正常人是很容易做出正确判断的。
然而，在两次正常判断之后，5个假被试者开始故意异口同声地说出一个错误答案。于是被试者开始迷惑了，他是坚定地相信自己的眼力呢？还是说出一个和其他人一样但自己心里认为不正确的答案呢？
结果显示，不同的人有不同程度的从众倾向，从总体结果看，平均有33%的人判断是从众的，有76%的人至少做了一次从众的判断。而在正常的情况下，人们判断错的可能性还不到1%。当然，还有24%的人一直没有从众，他们按照自己的正确判断来回答。一般认为女性的从众倾向要高于男性，但从实验结果来看，男女在从众性上并没有显著的区别。
（资料来源：叶敏等.消费者行为学［M］.北京：北京邮电大学出版社，2008：69.）
二、从众行为产生的原因
社会行为学研究认为，群体对个体的影响，主要是由于“感染”的结果。个体在受到群体精神感染式的暗示或提示时，就会产生与他人行为相类似的模仿行为。与此同时，个体之间又会相互刺激、相互作用，形成循环反应，从而使个体行为与大多数人的行为趋于一致。正是这种求同行为，构成了从众行为的基础。具体而言，消费者之所以产生从众行为，是由于人们需要社会认同感和安全感的结果。
（一）行为参照
在情境不确定时，个人对自己的判断力缺乏信心，认为大多数人的意见是值得信赖的，其他人的行为是最具有参照价值的。从众所指向的是多数人的行为，自然就成为了最可靠的参照系统。
（二）对偏离的恐惧
研究发现，任何群体都有维持群体一致性的倾向和机制。对于和群体保持一致的成员，群体会接纳和优待，对于偏离者则会疏远、排斥和制裁。
（三）群体的凝聚力
群体的凝聚力越强，群体成员就越愿意采取与群体相一致的行为。兰博特（Lambert）的研究表明，当教徒们听到不利于自己所信奉的宗教言论时，甘愿忍受更大的疼痛，以显示自己宗教群体的不容怀疑性。
三、消费者从众行为的表现形式
消费者从众行为的表现形式多种多样，具体而言主要有以下几种。
（一）从行为到行为的完全从众
当消费者对某种商品不了解时，由于群体的暗示或认为多数人行为能提供有效信息，从而产生了从众行为。
（二）内心接受，行为不从众
内心接受但行为不从众指的是对形成的消费潮流从心理上已完全接受，但是在形式和行为上予以保留。比如大多数美国人认为到市郊的超级市场购物既方便又便宜，而上层社会人士出于身份、地位等顾虑，虽内心赞成，但行动上不予支持。
（三）内心拒绝，行动上从众
这是一种权宜从众行为。某些消费者对商品抱有抵触行为，但又无力摆脱群体的压力而不得不采取从众行为。比如在正式场合着西装打领带是现代消费者通行的行为方式，少数消费者尽管不习惯或不喜欢，但为了避免与多数人相背离，因而不得不遵从这一行为规范。
四、消费者从众行为的特点
消费者从众行为尽管在表现形式上有所区别，但总体而言还是有一些共性之处。
（一）从众行为往往是被动接受的过程
许多消费者为了寻求保护，避免因行为特殊而引起的群体压力和行为不安而被迫选择从众。在从众过程中，消费者会产生复杂的心理感受，除安全感、被保护感等积极感受外，还会有无奈、被动等消极的心理体验。
（二）从众行为现象涉及的范围有限
总的来说，消费者的行为表现形式是多种多样、各不相同的。这是由消费活动的个体性、分散性等内在属性所决定的。因此，一般情况下，让大多数消费者对所有的消费内容都保持一致行为是不可能的，换言之，从众行为不可能在所有的消费活动中呈现。它的发生需要一定的客观环境和诱因刺激，比如在社会环境不稳定、人心浮动的情况下，个人容易追随多数人的消费行为。又如舆论误导、小道消息大面积蔓延等，都极易使消费者因不明真相、无从判断而盲目从众。
（三）从众消费行为发生的规模较大
从众现象通常从少数人的模仿、追随开始，继而扩展成为大多数人的共同行为。多数人的共同行为出现后，又进一步刺激和推动了更大范围内、更多的消费者做出相同的或相似的消费行为，从而形成更大规模的流行浪潮。因此从众行为往往是消费流行现象的先导。
五、消费者从众行为的影响因素
消费者从众行为的发生和发展受到群体及个体等多方面因素的影响。
（一）群体因素
1.群体的规模影响着从众行为
假如对于某个问题的看法，只有两个人反对你的观点，你很可能会坚持自己的意见；而如果有100多人反对你的观点，你可能就会变得内心不安、惊慌失措，最终往往从众了事。一般来说，群体的规模越大，群体内持有一致意见或采取一致行为的人数越多，则个体所感受到的心理压力也就越大，也就越容易产生从众现象。
2.群体的一致性影响着从众行为
如果群体中只有一个人持不同意见，则他要承受巨大的心理压力；而如果群体中另外还有一个人持反对意见，则会使前者所面临的从众压力大大缓解，从而明显降低从众的程度。
3.群体的凝聚力影响着从众行为
群体的凝聚力越强，群体成员之间的依赖性以及对群体规范和标准的从众倾向也会变得越强，这种情形下，个体会为了群体的利益而与群体意见保持一致。
4.个体在群体中的地位影响着从众行为
个体在群体中地位越高，越具有权威性，就越不容易屈服于群体的压力。一般来说，地位高的成员经验丰富、资历较深、能力较强、信息较多，能够赢得低地位者的信赖，他们的看法和意见能对群体产生较大影响，并使低地位者屈从；相反地位低的成员往往不可能影响到他们。老师在学生面前，军官在士兵面前，领导在下属面前都会较少从众，因为他们知道自己在群体中是地位较高的人，一般不会感到从众压力的存在。
（二）个体因素
1.个体知识经验影响着从众行为
个体对刺激对象越是了解，掌握的信息越多，就越不容易从众，反之则越容易从众。如果一名医生和一群教师讨论教育问题，他往往不会反对教师们的意见，因为他对此问题不甚了解。而如果是讨论营养问题，他往往会反对教师们的一致意见，因为他在这方面有丰富的知识经验。知识经验多的个体拥有更强的自信心，往往倾向于把自己看成是群体中的专家而不愿从众。
2.个性特征影响着从众行为
像智力、自信心、自尊心、社会赞誉需要等个性心理特征，与从众行为也密切相关。智力高的人，掌握的信息比较多，思维灵活，自信心较强，不容易发生从众行为，而智力低的人则容易从众。有较高社会赞誉需要的人，特别重视别人的评价，希望得到他人的赞誉，较容易从众。性格软弱、暗示性强的个体也容易表现出一定的从众倾向。
3.个体文化差异影响着从众行为
由于文化和社会背景的不同，不同民族的成员所表现出的从众程度也会存在一定的差异性。比如美国人崇尚自由主义、以自我为中心，而中国往往崇尚集体主义、个人利益服从集体利益，因此在消费行为上中国人表现出更加明显的从众现象。
（三）问题的难度
问题的难度大小也是导致从众行为的重要因素之一。无论哪一种商品，只要消费者对其质量、功能和效用越难做出明确的判断，就越容易引起从众行为。有研究表明，个人在解决问题时，随着问题难度的加大，需要群体其他成员帮助、指点的必要性就会增加，个人对他人的依赖和信任随之增加，发生从众行为的机会自然也会增加。
值得指出的是，从众消费行为作为一种多数消费者共同采取的大规模消费现象，必然对宏观经济运行、社会消费状况产生重要的影响。然而从众现象也是一把双刃剑。
首先，由于从众现象是通过多数人的行为来影响和改变个人的观念与行为。因此，政府部门可以通过利用各种媒介提倡正确的消费观念，鼓励引导健康的消费行为，使之成为大多数消费者共同遵从的行为规范。然后利用从众行为的影响，带动其他个体消费者，促进形成全社会健康文明的消费氛围。企业也可以利用从众行为，抓住时机进行宣传引导，培育新的消费市场，引导新的消费观念，进而促进大规模购买行为的实现。
其次，在特定条件下，从众行为也有可能导致盲目攀比、超前消费、抢购风潮等畸形消费现象的发生。对于这一消极影响，国家和企业必须采取积极措施加以防范。另外，从众行为还有可能扼杀消费者的创新意识，使新的消费观念、消费方式的提倡和推行遇到阻力或障碍。对此企业要予以格外关注，积极采取多种措施避免从众行为的负面影响。