一、消费流行的含义
所谓流行是指一个时期内社会上流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为。消费流行是指在一定时期和范围内，大部分消费者呈现出相同或相似的行为表现的一种消费现象。具体表现为由于大多数消费者对某种商品或时尚同时产生兴趣，从而使该商品或时尚在短时间内迅速蔓延、扩展，并带动更多的消费者争相效仿，成为众多消费者狂热追求的对象。此时，这种商品即成为流行商品，这种消费趋势也就成为消费流行。
消费流行对企业有重大的影响。企业推出的一种新产品能不能成为流行产品，具有一定的风险。一旦成为流行产品之后，由于市场广阔、销量增长迅速、销售时间集中，能够在短期内给企业带来巨大的利润。但是如果对消费需求估计有误，产品大量积压，则会给企业带来很大的损失。因此企业在研制和开发新产品，希望它成为流行产品之前，必须对市场进行认真的调研和反复的测试，掌握消费者心理的变化趋势，切忌盲目生产。
消费流行能够给市场带来巨大的活力。消费流行的产品是市场的重点产品，此种产品销售迅速、购买活跃，产销双方都能获得较高的利润。在流行产品的带动下，与此有连带关系的产品，以及其他许多类似产品也会得以大量销售，使市场购销活跃、繁荣兴旺。但消费流行也会给市场带来巨大的压力，如果生产不能及时满足市场需求，或由于流通环节阻塞，消费流行就会受到抑制。在紧俏心理的作用下，越是短缺的流行产品，消费者越是急于购买，因此巨大的产品购买力给市场带来极大的压力和冲击。
二、消费流行的特征
消费流行一般具有以下几方面的特征。
（一）骤发性与短暂性
消费流行往往体现为消费者对某种商品或劳务的需求急剧膨胀，在短期内爆发、扩展、蔓延，往往骤然发生，没有任何前兆，令人措手不及。具体表现为大批的消费者集中竞相购买，但随着人们的热情退却，流行产品很快受到冷落，无人问津。尽管流行周期的长短并没有固定的时间界线，但相对来说，在通常情况下流行意味着时间上相对比较短暂。
（二）周期性与循环性
消费流行也如同社会上其他的事物一样，具有发生、发展的自身规律性，这就是流行周期。一般来说，商品流行周期包括流行酝酿期、流行发展期、流行**期、流行衰退期四个阶段。此外，有些商品的流行还表现出一定的循环性，也就是说一个“消费流行”过去后，曾经为消费者所偏爱的商品就会无人问津，然而过一段时间以后，这些被遗忘的商品有可能在市场上又重新出现和流行起来。
（三）地域性与梯度性
消费流行既有一定的地域性，又呈现出一定的梯度性。所谓地域性是指消费流行常常是在一定的地理范围内发生的，因此在某地区流行的商品在另一地区就不一定流行。但是，由于消费流行具有扩散性，所以在不同的地区之间，时间上就形成了流行梯度，即流行的地域时间差。这种流行的地域时间差使得流行的商品或劳务在不同的市场范围内处于流行周期的不同阶段。
三、消费流行的分类
（一）流行内容划分
1.物质的流行
物质的流行是指某种商品或服务的流行，它涉及消费生活中衣、食、住、行的各个方面。例如服装、装饰品、化妆品、烟酒、鞋帽、汽车、保健食品、发型、家具和耐用消费品、住宅等。从市场营销的角度看，在物质的流行中广告宣传起着特别重要的作用。
2.行动的流行
行动的流行表现为人们行为活动方面的流行，如街舞、霹雳舞、太极拳等的流行。行动的流行受社会观念、文明程度等环境因素的影响较大。比如各种快节奏舞曲的流行就与消费者逐渐习惯于高频率、快节奏的生活方式相适应。
3.精神的流行
精神的流行是指由某种共同心理取向所反映出的思想、观念、风气等的流行。流行歌曲、畅销书等就属于这一类。《富爸爸，穷爸爸》一书出版当年就创下万册的销售奇迹，这与国人对财富的认同和渴求心理密切相关。近年来兴起的吉祥车牌号也是消费者观念的一大转变。过去一文不值的电话号码，由不同数字组成了所谓的“吉祥号码”后，现在竟可卖出几万元的高价。用吉利的谐音直译出的“可口可乐”、“金利来”商品名称的大量出现，也正是因为它们迎合了消费者的心理意识。
上述几方面的流行是互相影响、互相制约的。思想观念方面的精神流行，往往是物质和行为流行的基础，而物质和行为流行又是精神流行的直接表现。就消费行为而言，物质流行更为重要，因为这是影响消费心理和行为的直接因素。
（二）流行方式划分
1.自上而下的流行
自上而下的流行是指首先由社会的上层人物带头提倡和使用，然后向社会一般民众传播而形成的流行。如果具体考察流行发展的历史，可以发现很多流行始于上层社会，然后逐渐流传开来，引起世人的效仿。比如英国莎士比亚时代的高领服装，据说是福特八世为掩饰颈瘤而设计的。高跟鞋是法国路易十四时代的产物，因为路易十四是个矮个子，要拔高、要威武，便穿起了高跟鞋，随之高跟鞋便流行起来。
2.自下而上的流行
自下而上的流行是指某种商品或行为方式最先由普通消费者采用，然后逐渐扩散到社会各个阶层，为各行业的消费者所接受。这种方式的流行由于最初的倡导者知名度较低，所以传播速度较慢，持续时间往往较长。比如牛仔裤，最初是一种工作服，只有在田间、地头或工厂里干重体力活的人喜欢穿。后来，随着时间的流逝和这种服装设计式样的演变，越来越多的人开始喜欢上这种商品，时至今日这种商品在消费者中也是极为流行的。
四、消费流行的形成原因
今天的消费流行时尚不久就会被其他的消费流行时尚所代替，当年的消费流行时尚将会被下一年的所取代。消费流行作为一种行为方式，一般要经历从发生、发展到消失的变化过程，那么是什么原因导致消费流行的形成呢？
（一）社会文明程度
消费流行的产生和发展与社会生产力的发展水平、人类的文明程度密切相关，流行的渊源甚至可以追溯到人类的远古时代。人类自从有了自己的文明，流行的发展变化刚开始也十分缓慢，因此，当时的流行后来大多形成社会风俗习惯。只是当社会化生产的程度大幅度提高、社会商品数量大幅度增长后，流行才成为一种十分复杂的社会现象。随着流行发展变化速度的加快和生命周期的缩短，消费流行的作用和影响力也越来越大。消费流行几乎渗透到人类活动的各个领域，其表现形式也越来越多样化、复杂化。消费流行往往以最快的速度反映社会现实状况，成为新的社会行为规范的先驱。
（二）个性意志的自我表现
消费者渴求生活多样化、追求新奇、乐于表现自我等心理，都是人对个性意识追求的反映，而消费流行正是这种追求的产物。外界的客观事物总是在不断地发展变化，而商品的更新替代、推陈出新与这种变化正好相适应。消费者具有求新、求变的心理特征，大多数消费者都习惯于追求新、奇、变，以表现自己的身份、地位、爱好、兴趣和个性特点。随着时间的推移，原有的消费行为已被大家所熟悉，而原有行为中“新”的特点就不复存在了，此时由于自身特性的作用，人们开始对原有的消费行为产生心理上的厌倦，转而追求更新的消费行为，如此循环，这便是消费流行最主要的心理基础。
（三）从众与模仿
任何一种消费行为要形成流行趋势，与一定时间、一定范围内消费者个人和群体的承认和参与是密不可分的。在人类社会中，个体希望在行为上与群体中的多数人保持一致的从众心理和人类固有的模仿心理，成为促使某消费行为流行的重要条件。当某一消费行为在一定环境中激发起众多消费者好奇、追求的心理时，众多的模仿者和不甘落后的从众者便纷纷仿效，于是流行开始形成并且逐步扩大。例如近些年来人们常听到的网络流行语“屌丝”、“土豪”等，以及常见的热衷于用短信、微信等通信方式的“拇指一族”等，也都与消费者的从众心理和模仿行为有关。服从大多数人的行为趋势和个体自觉接受与模仿社会行为规范的倾向，是流行得以产生的重要条件。
（四）媒体传播
信息现代化的加快以及网络媒体的崛起，消费者商品意识与企业竞争意识的增强，极大地促进了广告业的发展，也使之成为消费者强有力的助听器。如脑白金的“今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金”，平安保险的“中国平安，平安中国”以及哈药六厂的系列广告，借助各种媒体迅速风靡全国大中城市。广告宣传的声势越大，传播越广，商品的知名度也就越高，对消费者行为的影响也就越强。如果再辅之以良好的服务、上乘的质量和适中的价格，则消费流行的速度就会更快、强度就会更高、周期也会更长。
总而言之，消费流行受到多种因素的综合影响和制约，社会文明程度影响和制约消费流行的水平与层次，个性意志的自我表现是影响和制约消费流行的方向与动力，从众与模仿影响和制约着消费流行的方式，媒体传播则影响和制约着消费流行的强度与范围。
五、消费流行对消费行为的影响
消费流行在很大程度上取决于消费者心理变化的过程，这种心理变化所产生的效应会极大地影响消费流行传播的地域范围、消费者群体范围和企业的市场营销活动。反过来，消费流行也会在很大程度上从多个方面影响消费者的心理和行为。
消费者的决策过程呈现一定的规律性。如在搜集信息阶段，消费者倾向于尽可能多地收集相关商品的信息，在综合比较后做出最后的决策。在购后行为阶段，通过对所购买商品的使用，产生购后的心理评价。但在消费流行的冲击下，消费者心理会发生一些微妙的变化。
（一）影响消费者认知态度的变化
按照正常的消费心理，对于一种新产品，消费者开始往往持怀疑态度。按照一般的学习模式，消费者对这一新事物往往有一个学习认识的过程。比如有些人是通过经验学习，有些人是通过亲友的介绍来学习，还有些人是通过大众传播媒介提供的信息来学习。但是由于消费流行的出现，大部分消费者的认知态度会发生变化。首先是怀疑态度消失，肯定性倾向增加。其次是学习时间缩短，接受新产品的时间提前。在日常生活中，许多消费者唯恐落后于消费潮流，一旦出现消费流行，就密切关注其变化。只要购买条件成熟，他们便会积极购买，争取加入消费潮流之中。由此可见，消费者对流行商品的认知态度发生了不同于一般产品的变化。实际上，这是消费流行强化了消费者的消费行为。
（二）影响消费驱动力的变化
人们购买消费品，有些出于生活需要，有些则是出于社会交往的需要。这两种需要产生了购买消费品的心理驱动力，这些驱动力使消费者在购物时产生了生理动机和心理动机。一般而言，这些购买动机是比较稳定的，当然有些心理动机也具有冲动性，比如情绪动机。然而在消费流行中，购买产品的驱动力会发生新的变化，如有些人有时并没有产生消费需要，但看到很多人购买，他也加入了购买该商品的行列，对消费品产生了一种盲目的购买驱动力。这种新的购买驱动力可以划入具体的购买动机之中，如求新、求美、求名、从众动机。
（三）影响购买决策过程反方向变化
在消费流行中，原有的消费者购买决策过程会发生反方向变化。因为在正常的消费行为中，消费者往往要通过对产品的性能和价格评价、比较以后才会做出购买行为。但是消费流行使这种传统的购买决策过程受到冲击。一些消费流行商品显然是因供求关系而提高了价格，但消费者却常常不予计较反而踊跃购买，相反原有正常商品的消费行为有所减少，比如消费者为了购买流行时装，就对其他所需的服装暂时产生推迟购买的消费行为活动。在正常的消费行为活动中，消费者购买商品是由于某种具体的购买动机在起主导作用，比如购买商品注重实用性和便利性的求实动机。但在消费流行中，这种动机就会发生变化，从而对实用便利产生了新的理解。因为一些流行商品从整体上看具有原有商品所有的功能，能给生活带来新的便利，特别是一些食品和家庭用品更是如此。这是消费者加入消费流行心理作用强化的直接结果。
（四）影响消费习惯与偏好的变化
在消费活动中，有些消费者具有惠顾和偏好动机。消费者由于长期使用某种商品而对其产生了信任感，或者经常光顾印象好的厂家、商店，购物时非此不买，形成了购买习惯。在消费流行的冲击下，这种具体的消费动机会发生变化，虽然这些人对原商品、原品牌仍有信任感，但每天接触流行商品，而且不断受到亲朋好友使用流行商品所表现出的炫耀心理的感染，他们也会逐渐失去对原商品、原品牌的惠顾心理。此时如果原商品、原品牌不能改变产品结构、品种、形象，不能适应消费流行的发展，那么它们的消费者中就会有相当一部分转向购买流行商品，从而使企业失去老顾客。
总之，在消费流行的影响下，人们的消费行为会或多或少地发生变化。但综合来看，消费行为变化的基础仍然是原有动机的强化或发生转移，它并未从根本上脱离原有的消费心理动机。因为消费流行具有来得快、去得快的特点，这就要求企业或商家看准市场动态，既要抓住机遇，又要谨慎经营。对企业来讲，由消费者心理活动促成并反过来影响消费者行为的消费流行，既是企业的市场营销机会，可能又是企业营销中的“陷阱”。因此，把握消费流行规律、研究消费者行为，对企业掌握市场动向具有决定性的作用。
［案例10-3］
动感地带
中国移动的“动感地带”（M-ZONE）业务以客户需求为导向，目标直指15～25岁的年轻时尚族群，倾力营造“时尚、好玩、探索”的品牌魅力空间，推出仅15个月时间就“感动”了2000万目标人群，也就是说，平均每3秒就有一个动感地带新用户诞生。“动感地带”业务的成功，与其紧紧抓住年轻人消费行为特征的营销策略密不可分。
“动感地带”最吸引人之处就在于其灵活的定价措施。“动感地带”设置了不同的短信套餐标准，如果每月支付20元就可发300条短信，而每月支付30元可发500条短信，这样，“动感地带”的最低资费额度可以达到每条短消息0.06元。因此“动感地带”的定价方式一经推出，就受到了收发短信的主体人群——年轻人的欢迎。
在品牌传播方面，“动感地带”采用在15～25岁年轻人中极具号召力的周杰伦作为代言人，不仅有效提升了“动感地带”在年轻人中的知名度，而且使得年轻人感觉加盟“动感地带”不再是简单的打打电话、发发短信、玩玩游戏，而是获得属于自己的“年轻人的通信自治区”，体味“我的地盘，我做主”的良好感觉。而频频出现在报纸、杂志、电视、广播、网站上的“动感地带”广告，无不惟妙惟肖地传达了该品牌的核心价值与定位，触动了目标用户内心世界的品牌定位和以此为核心的一系列推广活动，引起了广大动感用户的共鸣，“动感地带”得到了越来越多年轻人的认可。