商品价格是消费者衡量商品价值和商品品质的标准之一，也是直接关系到消费者切身利益最敏感的因素。因此，商品价格的高低直接刺激着消费行为，并深深地影响着消费者的消费心理与消费习惯。
一、价格的心理功能
商品价格的心理功能，是指在社会生活和个性心理特征的影响下，在价格功能的基础上形成的对价格以及消费者的购买行为起着引导作用的一种心理现象。
（一）商品价值和品质的认知功能
商品价格在一定程度上体现了商品价值的大小和质量的高低，是商品效用程度的一个客观尺度，具有衡量商品价值大小的功能。在现实生活中，人们经常用价格作为尺度和工具认识商品，具体表现为消费者普遍具有的“一分钱，一分货”、“便宜没好货”的心态。这种心态的产生是由于消费者把商品价格当作比较商品价值和品质的标准。
随着经济的飞速发展，产品更新速度日益加快，新产品不断投放到市场上，大多数消费者因为产品专业知识不足，鉴别能力不够，难以分辨新商品质量的优劣和实际价值的高低，这时价格就成了他们衡量商品价值和品质的尺度。比如对汽车价格和质量关系的一项研究发现，消费者认为较高价格的汽车有较高的质量，只有当消费者能够通过检查商品或根据经验对商品质量进行判断时，才会对以商品价格判断质量和品质的依赖有所减少。因此当消费者由于缺乏信息和技术而无法判断质量时，价格就成了一种很重要的质量信号。
（二）自我意识的比拟功能
自我意识是意识的形式之一，是个人对自己心理、行为和身体特征的了解、认识，表现为认识自己和对待自己的统一。广大消费者往往把商品价格与个人偏好、个性特征联系起来，通过价格的比拟来满足自己社会心理的需要。这种比拟功能产生于消费者对自身和自身以外的客观物质的认识，是个人的主观臆想和追求。所以商品价格的自我意识比拟是商品价格人格化的心理意识。
价格不仅是商品价值的反映，同时也象征着消费者的经济地位。消费者在购买商品时，往往把商品价格与兴趣爱好、生活品质、价值观、文化品位等个性化特征联系起来，以满足自身的社会心理需求。因此商品价格的自我比拟功能有多方面的内容。
1.社会地位的自我比拟功能
在现实生活中，有些人在社会上有一定的地位，他们通过追求高档、名牌商品以显示自己的社会地位，并获得一种心理上的满足。这是消费者普遍存在的一种心态，即认为穿着代表着自己的社会地位。即使收入有限，他们宁可在其他方面相对节俭，也要保持自己的社会形象。
2.经济地位的自我比拟功能
有一些收入较为丰厚的消费者，追求时尚的欲望相对比较强烈，是社会消费新潮的倡导者。他们往往是高档名牌服装的忠诚购买者，经常出入高档消费场所，对低价商品不屑一顾，把商品价格和经济地位紧密地联系在一起。相反一些消费者乐于购买优惠价商品或打折商品，认为这类商品适合自己的经济实力，符合自己的经济地位，也是出于经济地位上的自我比拟。
3.生活情操的自我比拟功能
有些消费者以具有高雅的生活情趣为荣，即使不会弹钢琴也会在起居室摆放一架钢琴，以获得心理上的满足。也有消费者不懂文物知识，却花巨资去收藏一些古董作为家中摆设，以拥有这些古董达到心理上的满足，希望通过这些昂贵的古董来显示自己崇尚古人的风雅，这些都是一种生活情操的自我比拟。
4.文化修养的自我比拟功能
这是指利用占有或使用文化商品以满足自己文化修养的心理需要。有些消费者尽管不懂字画，但是愿意花巨资购买名人的字画挂在家中，以拥有这些名人字画为豪，并通过拥有这些字画来显示自己对文化的重视。这些都是一种文化修养上的自我比拟。
（三）需求上的调节功能
商品价格与消费者需求是相互联系、相互制约的。在其他条件不变的情况下，商品价格的下降会导致消费需求的增加；商品价格的上升会导致消费需求的减少。所以价格的高低对消费需求具有调节作用。但是价格影响需求的变化幅度，则会受到商品需求弹性的影响，不同的商品具有不同的需求弹性。一般来讲，日常生活必需品的需求弹性较小，非必需品的需求弹性较大。需求弹性小的商品，价格的升降对商品需求的影响不大，在这种情况下薄利不能达到多销的目的，企业不应降价。相反需求弹性大的商品，价格的升降对商品需求的影响较大，此时企业可考虑通过降低价格达到薄利多销的目的，增加企业的经济效益。
二、消费者的价格心理
消费者的价格心理是消费者在购买活动中对商品价格认知的各种心理反应及表现，它是由消费者自身的个性心理和其对价格的知觉判断共同构成，而且还受到社会生活各个方面的影响。
（一）消费者对价格的习惯性
由于消费者在长期、反复的购买活动中，通过对某些商品价格的反复感知形成了对某些商品价格的习惯心理。特别是一些需要经常购买的商品，在消费者头脑中形成了深刻的印象，更容易形成习惯性的价格心理。尽管商品价格有客观标准，但是由于科学技术的快速发展，生产和销售成本的不断变化，消费者很难对商品价值的客观标准十分了解。因此他们对价格的认知是建立在他们习惯心理之上的。
消费者对价格的习惯心理影响其的购买行为。消费者往往从习惯价格中联想和对比价格的高低，以及商品质量的优劣。消费者在已经形成的习惯价格的基础上，一般情况下会对商品价格有一个上限和下限的概念。一旦商品价格超过了消费者心目中的上限，则会认为该商品太贵了；如果价格低于消费者心目中的下限，则会对商品的质量产生怀疑。总之，如果某种商品违背了习惯价格，消费者就会产生拒绝购买的心理。如果商品价格恰好在购买者的习惯价格水平上，就会博得他们的信赖和认同。
消费者的价格习惯心理一旦形成，往往要维持一段时间，在短期内是不易改变的。当商品价格变动时，会迫使消费者的心理经历一个由不习惯到习惯的过程。因此企业在制定价格策略时必须了解价格习惯心理对消费者的影响，对超出习惯价格范围内的商品价格要慎重考虑，要调查清楚这类商品的价格在消费者心目中的上下极限。一旦价格脱离了消费者的上下限，则企业需要宣传和解释价格形成的原因以及商品品质等因素，促使消费者尽快由不习惯转为习惯，接受当前价格，从而增加购买。
（二）消费者对价格的倾向性
由于不同消费者的消费心理和消费目的不同，对商品价格的承受能力也不尽相同，因此在购买活动中对商品价格的选择表现出不同的倾向。消费者认为商品价格高低一般是以商品的功能、质量、外观造型、时效性等为依据，不同类型的消费者，由于不同的价格心理，对商品的档次、质量和品牌等都会产生不同的倾向心理。消费者对商品价格的倾向心理主要受三个因素的影响：①消费者社会地位、经济收入、文化水平、个性特征等个人因素的影响。一般来说，社会地位、经济收入较高的消费者对价格认知倾向就高；而社会地位、经济收入较低的消费者对价格认知倾向就低。②商品因素的影响。对于高档、耐用消费品、名牌商品等消费者的价格倾向是认为其高价高质；而对一般日用消费品、非名牌商品则倾向于低价实用。③购物环境的影响。同种商品同一价格在不同的环境下出售，消费者对其倾向心理也不同。如将某一商品放在精品店里出售，消费者就会倾向于价格高相对比较合理，反之将其放在超市销售，消费者可能感觉价格太高而不愿购买。
消费者对商品价格的倾向心理主要有两大类：①不同消费者对同一类商品价格的选择具有不同的倾向性。如果消费者对不同价格的同类商品的性能、质量、外观造型等方面没有发现明显的差异，很多消费者就会倾向于选择价格较低的商品。②同一消费者对不同种类商品的价格选择也具有倾向性。一般来说，对于耐用品、礼品或高档商品、时令商品，消费者会倾向于选择价格较高的购买；而对于日用消费品，消费者会倾向于选择价格较低的购买。
（三）消费者对价格的感受性
消费者对价格的感受性是指消费者对商品价格高低的感知程度。对消费者而言，商品价格的高低是相对的，是消费者通过比较而形成的感觉与判断。一般来讲，消费者会将某商品价格与商品自身的情况、市场同类商品价格以及同一购买地点的不同商品价格进行比较，从而做出该商品价格高低的判断。但是现实生活中，这种感觉往往会产生错觉，所做的判断也往往是不正确的。造成这种错误判断的原因有两方面：首先取决于消费者对该商品真实价格的了解程度；其次取决于消费者的需要程度。
［案例12-6］
“五折狂欢”背后的消费心理
“价格差异感受性”是指人们会把商品的价格和自己的“内部参考价格”做比较，比较结果显示等于或低于内部参考价格时才会倾向于购买。研究者发现一个很有趣的结果：更深的折扣能提高初次购物顾客的后续购买率，但会减少老顾客的后续购买。大家可以思考一下为什么会这样？这是因为对于初次购买者来说，打折后的价格和内部参考价格相比的确更低了；而对于老顾客来说，其内部参考价格很可能已经变成了上次购物的实际价格（折后价），也就是说，内部参考价格降低了，那么此时的打折就没有什么新奇的，自然就无法吸引老顾客了。所以淘宝五折促销如此火爆的可能原因之一就是吸引到了很多一年才来一次淘宝购物的消费者。
“促销预期”也是影响购买行为的重要因素。有研究表明，在面对一个促销商品时，若消费者预期与下一次同等程度的促销时间间隔很长，则会评价当前促销更具有吸引力，更易于做出购买决策。这就是为什么淘宝网的决策者们一年才做一次“五折狂欢”，如果几个月一次、半年一次，对消费者的吸引力说不定会大大降低。为什么“五折”有如此巨大的魔力呢？换言之，在相同的价格情况下，贴上“五折”标签的商品和贴上“买一赠一”的商品哪个更受欢迎？研究者曾经有过不同的意见，而事实上这个问题与商品的分类特征、原价等很多因素有关。例如越不容易存储的商品，直接打折的效果更好；越容易存储的商品，赠送的效果相对更好。
（资料来源：“五折狂欢”背后的消费心理［EB/OL］.心理学之家.http：//www.psybook.com/article-8906-1.html，2011-11-27.）
（四）消费者对价格的敏感性
消费者对价格的敏感性是指消费者对商品价格变动的反应程度。由于商品价格变动对消费者的消费生活影响很大，从而使消费者对商品价格变动产生反应，但并不是意味着消费者对各种商品价格的敏感程度相同。消费者对商品价格的敏感度受到商品的必需程度、商品供求状况以及商品竞争程度三个因素的影响。一般来说，商品必需程度越高，消费者对价格的敏感度越高；而必需程度越低，则对价格的敏感度越低。例如对于蔬菜、食盐、大米等生活必需品，价格略微提高，消费者也难以接受；对于电视机、家具等高档消费品，价格高出几十元甚至几百元，也不会太计较。当某种商品供不应求时，消费者对其价格往往不太敏感，价格的上涨一般不会导致需求的大幅度减少；而当供过于求时，人们对价格变动非常敏感，价格稍微上涨，商品就可能滞销。商品的市场竞争程度也会影响消费者对商品价格的敏感度。如果商品市场上替代品过多，竞争激烈，则消费者对其价格的敏感度高；反之消费者对它的价格敏感度就低。
三、商品定价策略与消费者行为
企业在制定商品价格时，一方面需要考虑企业自身营销目标的实现和营销组合的搭配；另一方面还需要考虑外部的竞争状况、供求关系以及政治、经济、社会因素的影响。除此之外，还需特别考虑消费者对价格的心理反应，以下就对几种与消费者心理密切相关的定价策略进行介绍。
（一）产品生命周期定价
在产品生命周期的各个阶段，消费者有着不同的消费心态。在产品生命周期的导入期和成长期，由于对新产品不了解，大部分消费者抱着观望的态度，购买者较少。可利用消费者的“求新”、“猎奇”心理，采取高价的定价策略，吸引那些具有追求新潮、满足自尊的消费动机的消费者购买。在产品生命周期的成熟期和衰退期，应采取低价、降价的定价策略，以吸引那些保守型或经济能力较低的消费者购买。
（二）尾数定价策略
尾数定价策略是指利用消费者对数字认知的某种心理，尽可能在价格数字上不进位，而保持零头。它对消费者的心理影响有两点：①使消费者产生价格低廉和企业经过认真的成本核算才定价的感觉，从而使消费者对企业产品及其定价产生一种信任感。②可以使消费者产生一种价格实惠的感觉，原因在于在消费者心里常常用特别的价格做一个划分点。某些数字常隐藏着特别的意义，比如99元与100元相差不过1元，但是在消费者心中的感受却截然不同。根据不同消费者的消费习惯，把尾数定价与吉祥数字的利用结合起来效果更好，比如价格中用9、8、6作为尾数通常会受到欢迎，最好不要用4、7作为尾数。这种尾数定价策略一般适用于收入不高、对日常生活用品价格敏感的消费者，尾数可使他们感到价格保留在较低一级的档次，从而降低心理上的排斥感。
（三）习惯定价策略
习惯定价策略是指根据消费者的价格习惯心理而制定出符合消费者习惯的一种价格。许多商品尤其是日用品，由于经常使用，其在消费者心里已形成了一种习惯价格，企业的定价应尽量适应这些习惯，不应轻易变动，否则便会引起消费者强烈的心理反应。当定价高于习惯价格时，消费者认为是变相涨价；当定价低于习惯价格时，消费者则怀疑商品是否存在质量问题，从而影响该类商品的销售。
（四）声望定价策略
声望定价策略是指企业利用消费者追逐、仰慕名牌产品或名店声望的心理而故意把价格定成整数或高价。这种定价策略一般适用于一些高质量的名牌产品或消费者不了解的新产品，尤其是一些奢侈品或礼品，给消费者一种“好货不便宜”、“一分钱一分货”的感觉。由于消费者会以价格来判断商品的质量和档次，并以此显示自己的身份和地位，因此采用这种定价策略，让消费者认为自身已进入更高层次的消费档次，满足其自尊心理。
（五）招徕定价策略
招徕定价策略是指将某几种商品的价格定得非常低，在引起消费者的好奇心理和观望行为之后，带动其他商品的销售。这一定价策略常为综合性百货商店、超级市场以及高档商品的专卖店所采用。这里需要注意的是，用于招徕的降价品，应该同低劣、过时商品明显区别开来。招徕定价的降价品，必须是品种新、质量优的适销产品，而不能是处理品。否则，不仅达不到招徕顾客的目的，反而会有损企业声誉。
［案例12-7］
堤内损失堤外补
商店采用招徕定价策略更多的是将少数产品价格定得较低，吸引顾客来购买“便宜货”的同时顺便购买其他正常价格的商品。将某种产品的价格定得较低，甚至亏本销售，而将其相关产品的价格定得较高，也属于招徕定价的一种。例如美国柯达公司曾经生产一种性能优越、价格低廉的相机，市场销路很好，可是这种相机有一个特点，就是只能使用“柯达”胶卷。结果销售相机损失的利润由高价的柯达胶卷全部予以补偿。在实践中也有故意定高价以吸引顾客的，比如珠海九州城里有一种3000港元一只的打火机，引起人们的兴趣，许多人都想来看看这“高贵”的打火机究竟是什么样子。其实这种高价打火机式样极其平常，高档货无人问津，但它边上的平价打火机却销路大增。
（资料来源：王曼等.消费者行为学［M］.北京：机械工业出版社，2007：228.）
（六）折扣定价策略
折扣定价策略是指企业给产品制定一个低于原定价格的优惠价格。其功能是利用消费者追求“实惠”、抓住“机会”的心理，通过优惠价格来刺激和鼓励消费者大量购买和重复购买。在实际运用中折扣定价通常可分为：数量折扣定价策略、季节折扣定价策略和新产品推广折扣定价策略。
［案例12-8］
家乐福的定价策略
家乐福在北京一开业首先采用了低价策略，由于其目标市场为工薪阶层，购买频率较高的是家庭日用品，因此吸引了大量的顾客前来购买，并且通过这些顾客的口碑传播，使家乐福的知名度迅速提高。据调查，目前家乐福的知名度高达90%，远远领先于其他几家超市。
家乐福是靠低价策略打开市场的，同样进入市场后在一定程度上靠低价商品来维持。家乐福10%左右的商品是低价商品，然而这10%的商品却带动了其他90%的正常价格商品的销售。这些低价商品又主要以利润低、购买频率高、购买量大的日用品和食品饮料为主，一般的低价商品比正常价格低10%～20%。这也迎合了人们敏感的价格心理，人们在买大件商品时多花几元、十几元不会太在乎，却会因为几分钱与小贩讨价还价，通过这些低价商品的**，使得消费者对家乐福更是情有独钟。
家乐福在店庆和一些节日活动期间还会采用一些特价策略。例如在店庆期间，一辆永久牌自行车仅售价396元，而进价则为392元，最后与厂家结算时平均每辆车的利润仅0.5元。一种迷你衣柜进价159元，售价却只有149元。一种休闲沙发床正常售价779元，此时也仅售599元。这些特价商品，强烈刺激了顾客的购买欲望，使店庆期间几天的销售额每天都超过了400万元。
（资料来源：叶生洪等.市场营销经典案例与解读［M］.广州：暨南大学出版社，2006.）
四、消费者对价格变动的反应
价格作为营销4P组合中最敏感的因素，在于它会根据市场的供给进行调整，并且频率之高大大超过了其他三个因素。反过来价格的调整无疑也将会影响消费者、竞争者、分销商和供应商的利益和行为。
不同市场的消费者对价格调整的反应是不同的，即使处在同一市场的消费者对价格变动的反应也可能不同。从理论上来说，可以通过需求的价格弹性来分析消费者对价格变动的反应，弹性大表明反应强烈，弹性小表明反应微弱。但在实践中，价格弹性的统计和测定非常困难，其准确度常常取决于消费者预期价格、价格原有水平、价格变化趋势、需求期限、竞争格局及产品生命周期等多种复杂因素，并且会随着时间和地点的改变而处于不断变化之中，使得企业难以分析、计算和把握。所以研究消费者对调价的反应，多是注重分析消费者的价格意识。
价格意识是指消费者对商品价格高低强弱的感觉程度，直接表现为顾客对价格敏感性的强弱，包括知觉速度、清晰度、准确度和知觉内容的充实程度。它是掌握消费者态度的主要方面和重要依据，也是解释市场需求对价格变动反应的关键变量。
价格意识强弱的测定往往以购买者对商品价格回忆的准确度为指标。研究表明，价格意识和收入呈负相关关系，即收入越低，价格意识越强，价格的变化直接影响购买量；收入越高，价格意识越弱，价格的一般调整不会对需求产生较大的影响。此外广告对消费者的价格意识也起着促进作用，使他们对价格更为敏感。
消费者可接受的产品价格界限是由价格意识决定的，这一界限规定了企业可以调价的上下幅度。在一定条件下，价格界限是相对稳定的，若条件发生变化则价格的心理界限也会相应改变，从而影响企业的调价幅度。因此将消费者对价格调整的反应归纳为以下几种。
（一）一定范围内的价格变动是可以被消费者接受的
提价幅度超过可接受价格的上限，则会引起消费者的不满，产生抵触情绪，而不愿购买企业产品。降价幅度低于下限，会导致消费者产生种种疑虑，也会对实际购买行为产生抑制作用。所以企业调价的幅度不应超过消费者心理价格的上下限，只有这样的调价才能被消费者所接受。
（二）消费者心理价格的上下限会随条件的变化而进行调整
在产品知名度因广告而提高、收入增加、通货膨胀等条件下，消费者可接受价格的上限会提高。在竞争对手进入市场后消费者对产品的信息有更多的了解，对产品质量有更明确的认识，同时在收入减少、价格连续下跌等条件下，消费者心理价格的下限则会相应降低。
（三）消费者对产品频繁调价会产生不同的心理反应
对降价消费者可能认为：产品将马上因式样陈旧、质量低劣而被淘汰；企业遇到财务困难，很快将会停产或转产；价格还会进一步下降；产品成本降低了等。对提价消费者则可能这样理解：很多人购买这种产品，我也应赶快购买，以免价格继续上涨；提价意味着产品质量的改进；企业将高价作为一种策略，以树立名牌形象；卖方想尽量取得更多利润；各种商品价格都在上涨，提价很正常。
［案例12-9］
为什么麦当劳逆风涨价
麦当劳在“非典”后期的2003年5月28日，将自己的快餐品全面提价：巨无霸由原来的10元涨到10.40元，麦辣鸡由原来的9.9元涨到10元，所有快餐品平均涨幅1%～2%。麦当劳为什么在此时此刻涨价呢？他们是这样分析形势的，在“非典”疫情得到有效控制以后，消费者被压抑的消费能力可能会有较大的释放，抓住机会涨价，不但可以将“非典”时期带来的损失减少，而且还会有可观的收益。麦当劳的快餐品平均涨幅1%～2%，以它在中国具有的规模，通过涨价可获得很大的利益。有人给麦当劳算了一笔账，通过这次涨价，麦当劳每年可以多进项1000多万元。另外，麦当劳在中国有较大的竞争优势，它的主要消费者群体对价格不是很敏感。
（资料来源：王曼等.消费者行为学［M］.北京：机械工业出版社，2007：230.）
（四）不同产品的调价引起消费者的心理反应强度不同
对于价格较高、经常购买的商品，消费者往往对其价格变动较为敏感；对于价格较低、不经常购买的商品，消费者一般对其价格调整不太在意。对于价格较高、不经常购买的大件耐用品，消费者通常更关心获得、使用、保养和维修产品的支出，如果企业产品的性能、品质和服务得到消费者的认同，即便价格高于同类竞争产品，也会有消费者欣然接受。
［案例12-10］
面粉价格上涨助推产成品价格跟风
进入2010年以来，先是绿豆、大蒜、生姜、辣椒等农产品价格持续上涨，再是面粉等粮食价格的上涨，后者的上涨也助推了其加工产成品的价格上涨。长春市某小区附近的一家面馆，以前3元一碗的拌面现在要卖到4元才能赚取微利。同时部分超市的品牌挂面价格受面粉价格上涨的影响也稳中有升，同比上涨在3%左右。康师傅自2011年4月1日起对旗下部分桶面产品进行提价，涨幅约为14%。这是康师傅2010年11月以来的第三次提价。康师傅此前两次提价都是针对袋装方便面产品，这次针对桶装面的提价是近两年来的首次。他们在发布的公告中称，对桶装方便面提价0.5元，产品的市场零售价将由3.5元调整为4.0元。据悉，桶面的销售量约占该公司方便面整体销量的30%。消费者对此次涨价反应不一，有的消费者觉得“如果康师傅桶面涨价，可能会选择其他品牌的产品”；有的觉得“会在涨前多购买一些，以应对涨价”。
在面对当前压力巨大的通货膨胀形势下，普通的大众消费针对自身的消费需求、支出结构等因素做出适时调整，特别是对像面粉、蒜、绿豆等生活必需品给予更多的关注，对其价格调整反应表现较为明显。
（资料来源：面粉价格上涨 品牌挂面价格跟风［EB/OL］.长春新闻网.http：//www.ccnews.gov.cn/zcxw/zcjj/201102/t20110215_443835.htm，2011-02-15.）