分销渠道是指某种产品或服务从生产者向消费者转移时，取得这种产品或服务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。通俗地讲，渠道就是产品或服务从生产领域到消费领域的通路。活跃在这条通路中的人员主要有经销商、代理商以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。在商品经济中，产品必须经过交换，发生价值形式的运动，使产品从一个所有者转移到另一个所有者，直至消费者手中，这称之为商流。同时伴随着商流还有产品实体的空间移动，称之为物流。商流和物流相结合，使产品从生产者到达消费者手中，这便是分销渠道。本节将重点讨论渠道的终端卖场，也就是零售商店环境与消费者行为之间的关系。
一、渠道模式与渠道选择
随着社会经济的不断发展，特别是市场流通领域的日益繁荣，消费者在决定购买场所、购买方式和购买内容的时候，有了更多的选择余地。广大消费者更加注重购买方式的便利、快捷和舒适。因此，企业在设计分销渠道以及选择具体的终端卖场等方面，应从消费者的心理特征出发，为其提供方便、适用的销售方式。
（一）分销渠道模式
1.根据企业产品到达消费者之前所经过的环节或层次的多少，可以将渠道划分为不同长度的五种模式。
（1）生产企业—消费者
生产商不通过任何中间环节，直接将产品销售给消费者。也就是说，生产商自派推销员，或采取邮购、电话销售等形式把产品直接卖给消费者，这是最简单、最直接、最短的分销渠道。该渠道模式的特点是产消直接见面、中间环节少，有利于降低流通费用，及时了解市场动态，迅速投放产品于市场，但由于需要生产商自设销售机构，因而不利于专业化分工。
（2）生产企业—零售商—消费者
这是经过一道中间环节的渠道模式，生产商将产品先卖给零售商，再由零售商转卖给消费者。当然也有些生产商开设零售商店，面向消费者。该渠道模式的特点是中间环节少、渠道短，有利于企业充分利用零售商的力量，扩大商品销路，树立企业形象，提高企业经济效益。
（3）生产企业—批发商—零售商—消费者
这是经过两道中间环节的分销模式，生产商先把商品销售给批发商，由批发商转卖给零售商，再由零售商转卖给消费者。该渠道模式是消费者分销渠道中的传统模式，消费品多数采用这种渠道模式。该渠道模式的特点是中间环节较多、渠道较长，有利于生产商大批量生产，节省销售费用；也有利于零售商节约进货时间和费用，扩大经营品种。但由于流通领域停留时间相对比较长，不利于生产商及时准确地了解市场需求的变化，消费者急需的商品难以及时得到满足，随市场需求变化的适应性比较弱。
（4）生产企业—代理商—零售商—消费者
这种渠道模式是指生产商先委托代理商向零售商出售商品，最后由零售商转卖给消费者。这种渠道模式的特点是中间环节较多，但由于代理商不承担经营风险，这样就容易调动代理商的积极性，有利于迅速打开和占领市场。但是如果代理商选择得不当，生产企业就容易受到较大的损失。
［案例12-11］
金霸王电池在重庆市场上的分销策略
现在美国金霸王电池及其广告宣传画在重庆的大街小巷随处可见，该品牌电池在重庆电池市场上已独占鳌头。但是人们做梦也不会想到：金霸王电池进入重庆市场到占领该市场，仅仅花了六个月的时间。一种新产品在六个月内就占领这么大的新市场，真可谓是闪电式的“速战速决”。那么它闪电式“速战速决”的成功秘诀是什么？质量？质量固然是金霸王电池开拓市场成功的一个重要因素，但人们赞许更多的却是金霸王独特的营销策略。
重庆是中国西南地区最大的城市，金霸王电池要开拓重庆这个大市场，是设立自己的办事机构，还是找一个当地贸易代理商？这对美国厂商来说是个非常值得思虑的问题。经过三思后，聪明的美国人最终选择了后者。因为他们知道：当地代理商对重庆经济状况、人们生活水平比较了解，对重庆零售店分布状况、重庆电池市场竞争状况及人们的购物习惯等方面都比较熟悉，并且他们能根据这些情况采取适当的营销策略。这就为美国金霸王电池在重庆电池市场采用“速战速决”策略提供了一个前提条件。
美国金霸王电池厂商在重庆找的代理商是重庆凯丽贸易公司。在签订了代理合同后，重庆凯丽就开始着手分析金霸王电池的特点和重庆电池市场的具体情况。金霸王电池是一种价格高质量好且比较耐用的电池，在重庆市场上电池竞争非常激烈，市场上已有“555”、“东芝”等品牌，价格也有多种，1元多的、2元多的、3元多的，等等，但都比较便宜。针对这种情况，该公司采取了“三步走式”的营销策略：
第一步：代销。任何新产品开拓新市场都是非常艰巨的，金霸王电池开拓重庆市场也不例外。重庆电池市场的竞争本已非常激烈，即使金霸王电池价格跟其他普通电池差不多，它要占领重庆市场也是比较困难的，何况它的零售价高达13元一对。尽管金霸王电池的质量可靠耐用，但在当初人们是不会相信它的。这一切就决定了金霸王电池要想进军重庆，必须经历一个“试用”过程，以让人们来了解它，从而采取购买行为。
电池与其他诸如洗发精、洗衣粉等产品相比的重大区别在于：洗发精、洗衣粉等产品在使用上是可分的（即使用时有量的多少），而电池在使用上是不可分的（即电池在使用时，作为整体中的一对，不能单独只用一个或一个的一部分）。这就决定了金霸王电池的“试用”与洗发精、洗衣粉等产品的“试用”是不同的。洗发精、洗衣粉等产品可以制成样品小包（每包的成本只有几角钱），然后将样品小包免费赠送给消费者使用，通过消费者试用产品并对产品质量的赞许来刺激其购买。而对电池特别是对金霸王电池来说，它绝不可能一对一对地送给用户免费试用，那样成本太大，对厂家来说得不偿失。既然免费试用行不通，那么就采取经销策略。根据实际情况，在当时采用经销策略也是不可行的。因为金霸王电池价格太高，而商家、消费者当时并不了解它，尽管该产品质量和性能确实较好，但商家还是不敢轻易冒险进货。考虑到免费试用和经销策略都行不通，重庆凯丽公司想到了“代销”。
所谓代销，就是指生产厂家或代理商把产品让给批发商或零售商，在规定时间或者在批发商、零售商销售该产品后才收取货款的销售方式。它实际上是厂家（代理商）把产品让给商家的“试用”过程，若“试用”成功，商家就会经销该产品。代销是有风险的，弄不好厂家代销出去的产品既收不到货款也取不回货。为了有效地发挥代销的作用，重庆凯丽贸易公司把重庆市场进行分区。为了把代销风险控制在最低限度，重庆凯丽贸易公司在各区（县）找的代销商都是当地信誉好、效益好的大零售商。在两个半月的以点带面的代销后，金霸王电池在重庆已占领了一定的市场，这时凯丽贸易公司紧紧抓住机会，把营销策略推进到第二阶段——铺货。
第二步：铺货。它是金霸王电池能够“闪电”占领重庆市场的最关键的一步。所谓铺货，就是指厂家（或代理商）送货给零售商，并尽力说服其经销该产品的一种营销策略。由于金霸王电池的质量、性能确实过硬，故代销给它带来了一定的市场，但仅仅依靠几个大商家，其占领市场的进程将极其缓慢。为了加快占领市场的步伐，重庆凯丽贸易公司想到了“铺货”。铺货的重点是重庆各区（县）的零售店。在零售店的铺货中，重庆凯丽贸易公司特别关注到其他任何电池厂家都忽视了的电话亭的铺货。这一特别关注，使得铺货策略比原来想象的还要有效。这是因为：一对普通电池，BP机只能用七八天，而一对金霸王电池，BP机却可以用上四十来天，这大大方便了BP机的使用者，并且BP机使用者往往在电话亭购买电池。
铺货需要很多业务员，为了解决这一问题，重庆凯丽贸易公司在重庆工业管理学院招聘了一些市场营销专业的学生作为兼职业务员。这些学生曾为多家厂家做过市场调查、产品促销、广告宣传等实践活动，在促销方面很有经验。这为他们成功说服零售商经销金霸王电池打下了基础，从而将营销策略推向了第三阶段——终端促销。
第三步：终端促销。所谓终端促销，是指厂家为了扩大产品的名声，提高或巩固产品的市场占有率，在零售店处张贴广告或悬挂广告横幅以刺激消费者购买产品的营销活动。为了进一步扩大金霸王电池的名声和销售量，重庆凯丽贸易公司在零售店处张贴了许多广告画，并且每隔一段时间就检查一次，若广告画被其他产品广告画所覆盖就立刻补贴。这样在很短的时间内，“金霸王”就进入了重庆人的脑海里，并留下了深刻的印象，这也影响着他们购买电池的行为。
金霸王电池的销售渠道也有一个特点：它直接由生产厂家（代理商）转到零售商之手，而不像其他同类产品流通中要经过批发商。这一销售渠道有利于重庆凯丽贸易公司控制产品价格，有利于稳定市场，从而有利于重庆凯丽与零售商之间良好合作关系的形成。而这种良好合作关系的形成必然会促进金霸王电池在重庆市场上的开拓。
在“代销—铺货—终端促销”的营销策略下，通过富有特色的销售渠道，金霸王电池终于在六个月以后就成了重庆电池市场上的一枝独秀，“世界第一，耐力电池”（金霸王电池的广告词），终于深深印入重庆消费者的大脑中。
（资料来源：“金霸王”闪电破山城［EB/OL］.全球品牌网.http：//www.globrand.com/2006/310085.shtml，2006-04-09.）
（5）生产企业—代理商—批发商—零售商—消费者
这是一种经过三道中间环节的渠道模式。生产商先委托代理商向批发商出售商品，批发商再转卖给零售商，最后由零售商卖到最终消费者手中。我国在对外商品销售中一般采用这种分销渠道模式。该渠道模式的优点在于利用代理商为生产商销售商品，有利于了解当地市场环境，打开和占领市场，降低销售费用，增加企业的效益。而其缺点在于中间环节相对比较多，商品在中间环节的流通时间比较长，不利于商品及时打开市场；同时由于生产商对市场环境的了解相对没有代理商熟悉，很容易产生让代理商控制生产商的经营行为，从而不利于生产商自身的经营和发展，所以要选择适合的代理商对企业而言也是不易的。
2.根据分销渠道中同一环节中间商数量的多少，可以将渠道划分为宽度不等的三种模式。
（1）密集分销渠道
所谓密集分销渠道是指企业通过众多的中间商把产品送到消费者手中。该渠道模式中间经过的网点越多越好，力求使产品的覆盖面尽量广泛，方便消费者就近购买。一般适用于价格低、产品差异性小的日常消费品。
（2）选择分销渠道
所谓选择分销渠道是指企业在某一目标市场，挑选几家规模合适、信誉较好的中间商，以特约经销方式或代理方式固定双方长期的合作关系。选择分销渠道一般适合于选择性较强的耐用消费品。
（3）独家分销渠道
所谓独家分销渠道是指企业在某一目标市场仅选择一家中间商经营本企业的产品，双方签订独家经销或总经销协议来保证彼此的权利和义务。独家分销渠道一般适合于新产品、名牌产品和技术性较强的产品。
（二）分销渠道的选择
对于企业来说，产品质量再好，价格再合理，但如果没有通畅的分销渠道，产品的市场销量必然大受影响。如何选择合适的分销渠道关键是要从消费者的角度考虑，根据消费者不同的特点来选择合适的中间商和中间环节。一般来讲，消费者对产品分销渠道的要求，很大程度上与产品的使用或消费频率、价格、体积、配套的售后服务等多方面因素相关。从消费者的需求特点出发，企业分销渠道选择时应重点考虑以下几个方面的因素。
1.消费者密集程度
如果目标市场的消费者消费地点比较集中，企业可在消费地点设立门市部或者派出销售代表上门推销，建立直接渠道面向消费者销售产品。即使消费者分布比较分散，目标消费者数量不多，可以采用邮寄产品目录、电话推销或者说采用短而窄的间接分销渠道来销售产品。如果消费者数量较多而且消费地点分散，则需要采用长而宽的间接分销渠道。
2.消费者品牌要求
针对青年人、高收入阶层追逐名牌的消费心理，对于名牌产品尤其像名牌服装、名牌家电可以采用设立专卖店，或者由名店销售的方式，分销渠道呈现短且窄的特征。针对那些对品牌不太在意、讲求购买方便和物有所值的消费者，可以利用较多的批发商和零售商，即采用长而宽的分销渠道来销售商品。
［案例12-12］
欧莱雅的品牌结构
欧莱雅的品牌管理已经有一百年的历史，公司的历史也就是品牌管理的历史。欧莱雅集团一共拥有500多个品牌，其中17个是国际知名的大品牌，占据着欧莱雅集团销售总额的94%。目前已经有10个品牌引入到我国，加上刚刚收入囊中的小护士和羽西，欧莱雅在华目前一共拥有12个品牌。按照金字塔理论，欧莱雅在我国的品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分。
1.塔尖部分
高端第一品牌是郝莲娜，无论从产品品质还是从价位上看，都是这12个品牌中最高的，其所面对的消费群体年龄也相应偏高，并具有很强的消费能力。第二个品牌是兰蔻，它是全球最著名的高端化妆品品牌之一，其消费者的年龄比郝莲娜年轻一些，也具有相当的消费能力。第三个品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚的消费者。欧莱雅集团希望把它塑造成大众消费者进入高端化妆品的“敲门砖”，其价格比郝莲娜和兰蔻低一些。它们主要在高档的百货商场销售。
2.塔中部分
中端品牌分为两大块：一是美发产品，有卡诗和欧莱雅专业美发。卡诗在染发领域属于高档品牌，比欧莱雅专业美发高档一些，其销售渠道都是发廊及专业美发店。在欧莱雅看来，除了产品本身外，这种销售模式也使消费者有机会得到专业发型师的专业服务。二是活性健康化妆品，有薇姿和理肤泉两个品牌，它们通过药房经销。欧莱雅率先把这种药房销售化妆品的理念引入我国。
3.塔基部分
我国市场不同于欧美及日本市场之处就在于我国市场很大而且非常多元化，消费梯度有很多尤其是塔基部分更多。大众市场，目前在我国欧莱雅一共有5个品牌。其中巴黎欧莱雅属于最高端的，它有护肤、彩妆、染发等产品，在全国500多个百货商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市出售。第二品牌是羽西，它秉承“专为亚洲人的皮肤设计”的理念，是一个主流品牌，在全国240多个城市的800多家百货商场有售。第三品牌是美宝莲，来自美国的大众彩妆品牌，它在全球很多国家彩妆领域排名第一，在我国也不例外，目前已经进入了600多个城市，有1.2万个柜台。第四品牌是卡尼尔，目前在我国主要是引进了染发产品，它在欧莱雅品牌中更大众化，更年轻时尚，在我国5000多个销售点有售。第五品牌是小护士，它面对的是追求自然美的年轻消费者，市场认知度在90%以上，目前在全国有28万个销售点，网点遍布了国内二、三级县市。
根据这个架构，欧莱雅以目标客户来选择销售渠道的策略也就一目了然了。如针对高端客户生产的兰蔻等产品，只有在高档的商店才可以买到；而走大众路线的美宝莲，则在普通商场及超市就可以买到。欧莱雅希望有一天，大家买美宝莲就像买可乐一样方便。因为欧莱雅给美宝莲的定位是“国际化的品牌，平民化的价格，要让中国的消费者买得起，且便于购买”。
（资料来源：黄静.品牌营销［M］.北京：北京大学出版社，2008.）
3.消费者购买频率
如果消费者购买频率低，采用直接分销渠道所需投资较少，能明显减少中间环节的费用。如果消费者购买频率高，则宜采用间接分销渠道来销售商品。
4.产品本身特性
价值高的产品适宜采用短而窄的分销渠道；反之宜采用长而宽的分销渠道。技术复杂性强、需要售后服务的产品宜采用短而窄的分销渠道；反之宜采用长而宽的分销渠道。此外，体积大的产品、生鲜类产品宜采用短的分销渠道。
二、终端卖场与消费者行为
（一）终端卖场的选择要求
一般而言，企业对终端卖场的选择要求取决于以下几个方面。
1.消费者收入和购买力水平
购买力水平是市场重要的构成要素之一。消费者购买力水平的高低，不仅影响某种商品的购买量，还影响购买的商品档次。大部分消费者的购买力来自个人收入，因此也可以说，收入水平的高低是指导企业认识商品购买者、选择终端卖场的重要依据。不同收入水平的消费者对商品购买地点的选择和要求是不一样的，因此企业销售产品或服务，首先必须考虑的就是其所面对的消费者群体的定位。企业在选择终端卖场时，必须考虑到不同地方的个人可支配收入以及个人可任意支配收入的水平。一般而言，收入水平较高、购买力较强的消费者选择商品的种类和数量相对较多，而且愿意到规模大、声誉好、装潢高档的卖场购物，而对货币成本不是太在意。那些收入水平较低、购买力较低的消费者则表现出更愿意去超市、大卖场和定位中档偏低的卖场购物。
2.目标消费者出现的位置
如果让消费者一旦产生需要就能够方便地购买，则意味着商品必须跟踪消费者。不论消费者出现在哪里，适合于满足消费者产生的需要或购物欲望的商品就必须同时出现在哪里。这就要认真研究消费者可能的活动范围，以及在每一个地方可能产生的需要和欲望是什么。
3.消费者的购买心理
不同消费者的购买兴趣、关注因素、购物期望等心理特征是不同的。消费者的购物心理直接影响到他们的购买行为。因此如果不考虑消费者在一定条件、时间和地点下的购买心理，盲目选择终端卖场，往往会达不到预期的销售效果，相反合理的商业网点布局，准确的市场定位能够吸引众多消费者的光顾。
4.消费者对卖场的认知
卖场的外观设计，卖场内硬件配套设施及先进程度，商品的摆设，销售人员的衣着、谈吐、态度，商家所采用的促销手段等，都会影响前来卖场购物的每一个消费者，使他们从对客观事物的个别属性的反映，升华到对作用于他们感官的客观事物的整体反映上，从而完成了作为消费者心理活动的认知过程的感知阶段。当消费者对自己的心理活动进行整合后，就形成了自身对这家卖场的看法和态度，这一看法和态度又将决定或在很大程度上影响着消费者的购买行为。因此消费者对卖场的认知，主要通过商品、服务、硬件设施、促销、购物便利、卖场气氛等，以及电视广告、网络、报纸、POP广告、口碑传播等信息传播渠道获得。
（二）终端卖场环境对消费者行为的影响
终端卖场环境是消费购买商品和服务时所具有的空间和社会的特征，即卖场内外的环境和相应的销售服务。消费者大部分的购买决策过程、对商品的选择过程以及销售人员对消费者的推销和引导过程一般都是在终端卖场环境中进行的。
由于消费者需求的个性化和多样性，消费者的购物心理和消费行为会由于终端卖场环境中各种因素的影响而发生相应的变化。比如许多物质因素，像卖场的位置，商品的陈列、灯光、颜色，卖场的大小以及各种其他环境（比如温度和噪声）都可能影响消费者在卖场里停留时间的长短和他们购物时的心情。因此企业应该努力创造适合于消费者购买行为的终端卖场环境，以使消费者在卖场停留的时间更长，与商品的接触更多。
终端卖场环境主要包括卖场布局、卖场柜台陈列和卖场销售服务水平三方面。卖场布局已经在上一章有较为详细地阐述，这里不再重复说明，现主要就卖场柜台陈列和卖场销售服务水平做一介绍。
1.卖场柜台陈列
卖场柜台陈列主要是向消费者提供商品信息，因此应该运用陈列艺术，充分利用空间、道具、色彩来烘托商品，创造意境，以达到向消费者进行心理激励，刺激其购买的目的。常见的陈列方式主要有逆时针陈列、分类陈列、季节陈列、相关商品陈列、专题商品陈列和醒目商品陈列等。不论哪种陈列方式，都应与消费者的选择心理和购买行为习惯相适应。
（1）商品陈列的位置
商品陈列的位置应与消费者的环视范围相适应，让消费者能够迅速、清晰、更多地感受到商品的形象，引起其兴趣和注意。一般来讲，最醒目的商品陈列范围是消费者目光正视之处以及视线上下30°的地方，即人的眼部和胸部所对应的位置是最能吸引消费者注意的地方。同时商品陈列在上面比下面，左边比右边更容易引起消费者的注意。商品陈列的数量也会影响消费者对商品的感觉，陈列过多或过少，过于整齐或过于凌乱都会使消费者产生不良的心理感受。
（2）商品摆放顺序
商品的摆放顺序可以根据不同商品的购买频率、购买习惯以及商品的特性由下到上、由外到内地摆放，以便于消费者浏览、比较和挑选。同一类型的商品可以在货架上一层层上下垂直摆放，比如把型号小的服装放在最上层，中型号的放在中层，大型号的放在最下层。这样既可以节省空间，又方便消费者寻找。
（3）货位的分布
由于商品陈列的品种繁多，进行货位分布时要考虑消费者对商品的需求和购买习惯，以便于消费者查找和选购商品。一般卖场要重点考虑方便品、选购品和贵重品的合理摆放。首先是方便品的陈列。方便品的购买要求是便利、迅速，因此应选择陈列在卖场的一层、地下层、主要通道两侧、出入口附近、临窗等位置，使货位明显，便于寻找，符合消费者求方便、求迅速的购买习惯。其次是选购品的陈列。选购品的购买要求是选择机会多，消费者能够安心、从容地对不同品牌、质量、价格、功能、式样、造型的商品进行认真仔细地比较和选购。因此应选择陈列在营业面积宽敞、光线充足、噪声干扰小的楼层和区域，符合消费者便于挑选、易于选择的要求。最后是贵重品的陈列。贵重品的购买要求是多方比较、反复思考、慎重决策，因此应选择陈列在商店顶层或相对僻静处，或设立专柜，布置高雅、优美的环境，符合选购时间长，有安全感的要求，满足消费者对高品质、高价位商品的特殊心理。
［延伸阅读12-1］
超市卖场的五个磁石点
第一磁石点。第一磁石点位于卖场中主通道的两侧，是顾客必经之地，也是商品销售最好的地方。此处配置的商品是主力商品、购买频率高的商品和采购力强的商品。这类商品大多是消费者随时需要，又时常要购买的。例如蔬菜、肉类、日配品（牛奶、面包、豆制品等），这些应放在第一磁石点内，可以增加销售量。
第二磁石点。第二磁石点在第一磁石点的基础上摆放，主要配置以下商品：流行商品、色泽鲜艳、引人注目的商品和季节性强的商品。第二磁石点需要超乎一般的照明度和陈列装饰，以最显眼的方式突出表现，让顾客一眼就能辨别出其与众不同的特点。同时第二磁石点上的商品应根据需要隔一定时间进行调整。
第三磁石点。第三磁石点指的是超市中央陈列货架两头的端架位置。端架是卖场中顾客接触频率最高的地方，其中一头的端架又对着入口，因此配置在第三磁石点的商品，就是要刺激顾客。一般为高利润商品、季节性商品和厂家促销商品。
第四磁石点。第四磁石点通常指的是卖场中副通道的两侧，是充实卖场各个有效空间的摆设商品的地点。这是个让顾客在长长的陈列线中注意的位置，因此在商品的配置上必须以单项商品来规划，即以商品的单个类别来配置。为了使这些单项商品能引起顾客的注意，应在商品的陈列方法和促销方法上对顾客做刻意的表达诉求，主要有热门商品、有意大量陈列的商品和广告宣传的商品等。
第五磁石点。第五磁石点位于收银处前的中间卖场，是各门店按照总部安排，根据各种节日组织大型展销、特卖活动的非固定卖场。其目的在于通过采取单独一处、多品种大量陈列方式，造成一定程度的顾客集中，从而烘托门店气氛。同时展销主题的不断变化，也给消费者带来新鲜感，从而达到促进销售的目的。
（资料来源：商品卖场布局的要领［EB/OL］.联商网.http：//www.linkshop.com.cn/web/Article_Jygl.aspx？Articleld=4174，2004-07-12.）
2.卖场销售服务水平
（1）消费者卖场购买心理规律
消费者在进入卖场时，一般首先对店面的环境进行观察，不自觉地浏览卖场现场的各种事物。他们所注意到的商品一般会有三种情况：第一种情况是他们在进入卖场前已有了明确的购买对象。在这种情况下消费者的主要意识集中在他们想购买的商品上，一般不会过多地注意其他商品，进入商店马上寻找他们想购买的商品货位。第二种情况是在进入卖场前已有明确的购买目的，但进入卖场在寻找或购买目标商品时，被其他商品所吸引，产生了新的购买欲望，进而促成其新的购买行为。第三种情况是消费者在进入卖场前没有明确购买对象，只是在进入卖场浏览商品时，被新异的商品或精彩的促销活动所吸引，对这些商品产生了兴趣，产生了具体的购买动机，进而产生购买行为。消费者在卖场的一般心理规律如图12-1所示。
图12-1 消费者卖场购买心理规律
（2）销售人员卖场服务技巧
消费者在购买决策过程中，可能会与销售人员接触，有的消费者希望销售人员能帮助他们选择商品，而有的消费者只是希望销售人员提供一些有用商品信息。因此加强销售人员与消费者之间的沟通，协调他们之间的相互关系，对销售的顺利实现意义重大。
在消费者卖场购买活动过程中，卖场的销售人员应根据消费者的卖场购买心理规律，对应消费者的每一个步骤相应地为消费者提供各种服务，推动消费者购买行为的顺利实现。按照这个工作步骤来开展销售工作，销售人员也更容易与消费者进行心理上的沟通和交流，消费者也容易与销售人员建立相互信赖关系，从而更好地提高销售服务水平。销售人员服务工作步骤如图12-2所示。
图12-2 销售人员服务工作步骤
在这些步骤中，需要注意的服务策略与技巧主要有以下几点：
①了解来意，适时接待。销售人员应寻找时机，主动接触，了解消费者的购买意图，热情、主动地接待使消费者感受到亲切感，产生“自己人”的心理效应。销售人员应该根据消费者的穿着打扮，判断其身份和爱好，同时善于从消费者的言行举止分析判断其个性心理特征。
②展示商品，争取消费者。销售人员应根据消费者的不同要求向其展示或介绍商品的性能、质量、适用性以及售后服务等情况，让消费者全面了解商品，激发消费者的购买欲望，使其对商品产生信任感，增强消费者的购买信心。
③周到服务，增进信任。销售人员可利用包装、整理和收付款的时机，进一步向消费者介绍有关商品的使用常识或售后服务，增强消费者对卖场的满意程度，产生对卖场及销售人员的好感。