消费者购买行为，是指消费者为满足自身需要而发生的购买和使用商品或劳务的行为活动。社会生活中任何人都必须消费各种物质生活资料以满足其生理和心理需要。因此消费者购买行为是人类社会中最为普遍的一种行为活动，其广泛存在于社会生活的各个方面，成为消费者日常生活中不可分割的重要组成部分。在现代社会中，由于购买动机、消费观念、消费方式以及购买习惯的不同，每个消费者的消费方式也千差万别，形成了不同的购买行为模式，当然也存在着一些共性的方面。
一、消费者购买行为的一般特征
（一）消费者的购买行为和其心理现象存在一定的联系
消费者的购买行为是消费者心理活动的外在体现，消费者的心理活动是消费者行为的内在制约因素和驱动力。消费者的心理活动过程和个性心理特征是消费者心理现象的两个方面，它们共同制约着消费者的一切经济活动，通过消费者的购买行为具体表现出来。所以在认识消费者购买行为时，必须将消费者的购买活动与其心理过程和个性心理紧密结合起来。
（二）个体的消费行为会受到社会群体消费的制约与影响
每个消费者都是社会人，都隶属于某种社会群体，如一个家庭、一个社会阶层、一个民族等。而作为某种社会群体成员的消费者，其消费行为必然受到所处的自然环境和社会环境的影响。
［案例2-1］
美国华裔的购买模式
美国移民中有70%是亚洲移民，大多数年龄在25岁以下。美国商务部统计局的统计数字表明，亚裔美国人是美国增长最快的种族亚文化群体。这一群体由中国人、日本人、菲律宾人、朝鲜人、亚洲印第安人、东南亚各国及太平洋岛国的人组成。由于华裔文化多种多样，要将这一群体的购买模式加以概括非常困难。有关亚裔美国消费者的研究提出，这一文化群体的个人和家庭可分为两个群体：一部分是“同化”的亚裔美国人。他们精通英语，受过高等教育，担任专家和经理职位，表现出来的购买模式与典型的美国人非常相似。另一部分是“未同化”的亚裔美国人。他们是新进的移民，仍保持自己原有的语言和风俗习惯。美国安休斯—布希农场公司的农产品销售部所销售的8个不同品种的加州米，便各标以不同的亚洲标签，以覆盖一系列的民族和口味。该公司的广告还述及中国、日本、朝鲜等不同种类饭碗的各自偏好。
一些研究还表明，作为一个整体的美籍亚裔亚文化群体，具有一些共同的特征，如勤奋、家庭观念强烈、欣赏教育、中等家庭的收入超过白人家庭。而且这一文化群体也是美国最具创业心的群体，这可以从亚洲人企业成员的表现中得到证明。根据这些特质，美国人寿保险公司大都会将亚洲人作为一个主要的保险目标市场。
（资料来源：Eric N.Berkowits.Marketing［M］.Irwin Professional Publishing，1994.）
（三）消费者购买行为具有明确的目的性和很强的自主性
消费的目的是满足消费者的需要，消费行为的直接目的是实现消费者的消费动机，因此消费行为的目的是非常明确的。如人们到商店购买食品的目的不外乎以下几个：第一，由于饥饿；第二，出于对一种新口味食品的好奇；第三，出于证实他们的说法与广告宣传的内容是否一致等。消费行为的自主性是消费行为区别于其他行为的重要标志之一。任何消费行为的进行一般都是在人们自主地支付了货币之后才得以实现的。虽然现代商业的发展使消费者支付货币的时间具有更大的灵活性，但支付相应的货币才能获取商品的所有权与使用权这一基本前提并没有发生本质变化。这就决定了消费者行为必然要以自觉自愿地支付货币才能取得商品的所有权为特征。
［案例2-2］
购物空间的变迁展现消费者自主性
20世纪80年代以来，城市居民购物模式的变化体现了消费者自主性的提高。购物模式变迁主要表现为：支付手段从现金支付转为信用卡支付；购物观念从关注商品的使用性能转变为商品的外观风格；而最明显的则是购物空间的变迁——从小型零售店到百货商场乃至当今的大型超市和购物中心。购物空间的不断变迁使不断提高的消费者自主性得以可视化。
中国城市购物空间经历过两次重大变化：第一，购物空间从流动空间转变为固定空间。地摊叫卖是对传统再分配体制下零售店的补充，城市居民可以在固定的时间和地点买到匮乏的商品，但也会上假冒伪劣商品的当。第二，购物空间从排斥消费者到吸引消费者参与。这个过程又经历了两个阶段：首先是从传统的零售店到大型百货商场，这种转变使消费者可以任意浏览商品并要求售货员多次更换商品；然后是从百货商场到大型超市或购物中心，这种转变让消费者有充分的自由来挑选商品，拉近了消费者与商品的空间距离。
显然，购物空间变迁的背后隐含着消费者自主性的变化。这个变化无论是从消费者还是商家身上都可以找到依据。以消费者为例，地摊叫卖式的购物让消费者承担了买到假冒伪劣商品的消费风险，再分配体制下的零售店购物使消费者要承受售货员不佳的服务态度，百货商场购物使消费者不会再有售货员的无端挑剔但仍免不了售货员的嫌烦。相反，大型超市购物却给消费者提供了无尽的消费自由，你可以随意地触摸商品而无须背上道德谴责的压力，因为这是你作为消费者的权利。你可以因为囊中羞涩摒弃掉一些商品而无须遭受售货员的白眼，因为这也是你作为消费者的权利。那么商家又是如何做的呢？不少商家为了吸引顾客使尽浑身解数，比如营造美观的商店空间、提供方便快捷的消费服务、举办各式各样的促销活动，而“顾客就是上帝”这个口号早已深入人心。从购物空间来看，商家可以营造美观的商店空间，使消费者在购物的过程中不仅获得视觉上的美感和身心上的愉悦，而且在挑选商品的过程中可以随心所欲，消费者的自主性可见一斑。
近年来关于消费者自主性、消费者权威和消费者运动的评论文章日益增多。上海市社会科学院的卢汉龙研究员曾在《中国的城市消费革命》一书中指出，消费者自主性的产生，主要是源于市场化的发展，而这种发展又是通过货币消费的形式来实现的，货币消费不仅打破了国家对社会生活的干预，而且扩大了消费者选择商品、服务的品种和范围，结果使消费者逐渐获得了自主权。
（资料来源：张杨波.购物空间变迁展现消费者自主性［N］.南方日报，2006-09-21.）
（四）消费者购买行为具有很强的关联性
消费者购买行为的关联性有两种表现方式：当消费者满足一种消费需要实现一种消费动机的时候，他可能会为了得到更加满意的消费效果，而对另一些相关的商品产生消费需要和消费动机，如人们购买了西服之后，一般都需要相应的领带、衬衫与之配套，这就是消费者购买行为关联性的表现形式之一。当消费者满足了一种需要或者实现了一种消费动机的时候还可能产生新的消费需要，并因此激发新的消费动机。如上述消费者在购买西服及配套商品后，发现穿上西服后人的精神状态发生了改变，希望自己内在的气质也有所改变，于是增加了对知识的渴望，从而激发了受教育的渴望，产生购买书籍的动机，这是消费者购买行为关联性的又一种表现形式。
（五）消费者购买行为具有发展变化性
消费者行为是人类社会行为的一个组成部分，会随着人类社会各种条件的发展而不断地变化发展。从消费者本身的角度来说，消费者本人的心理、生理的变化，年龄的增加，消费行为的改变，某一时间内的情绪和情感的变化，个人生活中的重大改变等都会对消费者购买行为带来一定的影响。从消费者所处的社会环境来看，社会的风俗习惯会因时间的推移而改变，消费的时尚、潮流等也会不断更新，消费者所处的世界的物质文明与精神文明都会不断提高，所有这些都会改变消费者的购买行为。因此消费者的购买行为会随着消费者本身及社会环境的发展而不断发展变化。
二、消费者购买行为理论
长期以来，营销人员都希望能对个体消费者的购买行为进行有效预测，从而制定相应的营销策略。不仅如此，在学术界，许多学者努力探索消费者购买活动的规律，他们试图从理论上阐述、预测消费者的购买行为，下面就几个比较重要的理论进行阐述。
（一）习惯建立理论
习惯建立理论认为，消费者的购买行为实际上是一种习惯的建立过程。消费者对消费对象和消费方式的喜好是在重复使用和消费中建立起来的，这个过程并不需要认知过程的参与。消费者在内在需求激发和外在商品的刺激下，购买了某商品并在使用过程中感觉不错，那么他可能会再次购买和使用，如果多次的购买和使用给消费者带来的是愉快的经历，购买、使用和愉快的多次结合，最终在消费者身上形成了固定化反应模式，即消费习惯建立了。每当产生消费需要时，消费者就会想到这种商品，随之产生相应的购买行为。
习惯建立理论完全符合斯金纳的操作性条件反射理论，是行为主义心理学观点在消费者购买行为研究上的应用。消费者主动的购买和使用行为在先，愉快这种正强化在后，此过程丝毫不见认知因素的影子。多次的购买、使用与愉快经验的结合就在消费者身上形成了固定的联结，一种新的条件反射建立了，如图2-1所示。
图2-1 消费者购买习惯建立模式
习惯建立理论能够解释许多现实生活中的消费者购买行为，尤其对那些习惯性消费行为能提供比较满意的解释。在日常生活中每个消费者都有许多这样的习惯性购买行为存在，如对牙膏、香皂等都有其固定的消费偏好，而不会轻易选择新的消费对象。这样做可以使消费者最大限度地节省用于挑选的精力投入，同时又避免了不必要的消费风险的发生。
（二）信息加工理论
信息加工理论不是某一种理论的名称，而是某一类理论的统称。信息加工理论把消费者看作一个信息处理器，而消费行为就是一个信息处理工程，即信息的输入、编码、加工、储存、提取和使用的过程。消费者面对各种大量的商品信息，要对信息进行选择性注意、选择性加工、选择性保持，最后做出购买决策并实施购买行为，如图2-2所示。
图2-2 消费者购买信息加工模式
需要注意的是，信息加工理论的理论假设前提是“人是理性的”，而事实上消费者是理性和非理性的复合体，其纯粹的理性状态和非理性状态都是非常态，所以在应用信息加工理论时必须注意这个问题。可以说，信息加工理论揭示了消费者的一个侧面，能够解释某些消费行为。然而消费者的随机性购买和冲动性购买，受教育程度较低和智力较低的消费者的购买行为，则其信息加工过程不明显，或者说还谈不上真正意义上的信息加工。同样习惯性购买行为也不存在明显的信息加工过程。只有那些受过良好教育的消费者，面临高介入的购买行为，同时又有大量的商品信息可利用时，信息加工理论才能提供比较完美的解释。
（三）风险减少理论
风险减少理论认为，消费者购买商品时要面临各种各样的风险，而这种风险和消费者的心理承受力会影响其消费行为。所谓风险是指消费者在购买商品或服务时，由于无法预测和控制购买后的结果是否令自己满意而面临或体验到的不确定性。这种观点认为，消费者的消费行为就是想方设法寻求减少风险的途径。消费者对可能存在和发生的风险的心理预期会影响到他的购买行为。
风险减少理论认为，消费者进行消费时承受风险的大小，主要取决于以下因素。
1.消费者个体付出的成本大小
对具体消费者而言，通常其付出的成本越大，相应感受到的风险就可能越大，在采取购买行为时也就越谨慎。这里所说的成本包括心理成本、时间成本、机会成本、经济成本和社会成本。
2.消费者对风险的心理承受能力
个体的心理素质差异以及个体对购买结果心理预期水平上的差异是构成消费者心理承受力的两大因素。
3.服务产品的购买风险大于实物产品
实物产品在购买前可以有实物供消费者进行比较、判断，从而避免了一些风险的发生。服务产品由于其无形性和生产消费同步性的特点，消费者在购买前通常无法对其功能和质量等进行判别，而这种判别和鉴定只能在消费行为发生之时进行，这样风险就很可能已经发生。服务产品的无形性和生产消费的同步性使得消费者一旦遭遇风险难以提供确凿的证据用于申诉，因而自身权利无法得到保障。
4.购买风险与产品经营者相关
通常情况下，消费者认为实力雄厚的大公司一般不会欺诈，更值得信赖；而与小公司打交道会感知到更多的风险。购买有固定销售场所的产品比购买无固定销售场所的产品感知到的风险小。流动商贩和邮购的购买风险相对大些。
风险减少理论认为，消费者由于购买决策所带来的风险，在做出决策时总是使用一些“风险减少策略”来尽力控制风险，增加其购买决策的确定性。消费者常用的控制风险的方法主要有：①尽可能多地收集产品的相关信息；②尽量买自己熟悉的或使用效果较好的产品；③通过购买名牌产品来减少风险；④通过有信誉的销售渠道购买产品；⑤购买高价产品，消费者信奉一分钱一分货，价高则货好；⑥寻求安全保证，如企业提供的退款制度、权威机构的检测报告、保险公司的质量保险或者免费试用等。
（四）边际效用理论
边际效用理论从人的需要和需要满足的角度宏观地解释消费者购买行为。边际效用理论认为，消费者购买商品的目的就是要用既定的钱最大限度地使个体的需要得到满足，即以一定的钱买来尽可能多的商品，从而达到总效用和边际效用的最大化。
效用是指商品满足人需要的能力，通俗地说就是一种商品能够给人带来多大的快乐。总效用是指消费者在一定时间内消费某种商品而获得的效用总量。随着商品消费的增加，总效用也增加，但却是以递减的速度增加，即增长率递减。另外，随着消费量增加，总效用将达到一个最大值，此后若继续增加消费量，其总效用非但不会增加反而会下降。边际效用是指每增加一个单位的商品所增加的总效用，即总效用的变化量。在一定时间内，消费者消费某种商品的边际效用，随着其消费量的增加而减少的现象被称为边际效用递减规律。如早餐喝一杯牛奶正好，如果喝两杯就没有意义了，其边际效用为零，如果喝四杯牛奶则会使人非常难受，边际效用变为负数。
边际效用理论对消费者的消费行为规律进行了深入分析，即消费者在货币数量一定的条件下，努力寻求总效用和边际效用两者的最大化。边际效用理论的思想基础是享乐主义哲学和传统的理性人假设。按照边际效用理论的解释，消费者本质上是一个最大限度地追求享乐和舒适的理性的“机器”，随时随地计算如何使自己的收益最大化。尽管边际效用理论对人的冲动性消费、习惯性消费、信念性消费等现象无法做出解释，然而边际效用理论的最大价值在于对人的复杂消费行为的解释。
三、消费者购买行为的一般模式
（一）霍华德—谢恩模式
霍华德—谢恩模式是由学者霍华德（Howard）与谢恩（Sheth）在二人合著的《购买行为理论》（1969年）一书中提出的，其重点是从刺激或投入因素（输入变量）、外在因素、内在因素（内在过程）以及反应或者产出因素来分析消费者的购买行为，如图2-3所示。
图2-3 霍华德—谢恩模式
霍华德—谢恩模式的分析方法是外部刺激变量与消费者的行为（反应）之间的联系来判断消费者的购买决策过程，可以通过建立S—O—R模式来表示消费者复杂的购买过程。该模式将购买过程分为三部分，即外部刺激（S）、内心活动（O）和行为反应（R）。其中，外部刺激包括营销环境和环境刺激两大类，前者如新产品上市、降价促销、广告促销等，后者如经济水平的提高、与邻居或同事的攀比、家居环境要求等。消费者内心活动是以消费者的个人特征为基础，体现消费者在决策过程中的意志活动，也就是说不同个性特点的人对于外部同样的刺激会有不同的想法，对是否购买、如何购买等问题的考虑也是不一样的。行为反应则是指消费者在深思熟虑之后，就是否购买、如何购买所表现出来的具体、实际的行为。
由图2-3可以看出：首先消费者是具有一定需要的，外部刺激会进一步激发其需要与欲望，他要在思想中识别和确认他所面临的需要与欲望，搜集可以满足其需要与欲望的所有产品及相关信息，并在各种方案之中进行比较、评估，最后做出购买决策和采取购买行动。在使用和消费购买的产品后，他会与自己的期望相比较，确认购买的价值，在心理上会产生满意或不满意，这又会影响他以后的购买行为。
霍华德—谢恩模式利用心理学、社会学和管理学的知识，从多方面解释了消费者的购买行为，适用于各种不同产品和各种不同消费者的购买模式，其参考价值较大。
（二）卢因行为模式
霍华德—谢恩模式研究了消费者行为的过程和规律，对营销活动产生了一定的影响。但该模式变量较多，复杂烦琐，不便于利用和掌握。且对于各个消费者的个性不同，厂商发出的信息各异，社会环境的复杂多变，该模式均未做详细分析和说明。因此，需要我们在综合考虑各种因素的基础上，对消费者的行为模式做出概括和总结，从而提出一种可行的行为分析理论。
20世纪以来，许多心理学家、社会心理学家和生物心理学家对探索人类行为奥秘产生了浓厚的兴趣，纷纷致力于人类行为研究，试图揭示隐藏在复杂行为现象背后的一般规律。在众多研究成果中，尤以美国的社会心理学家库尔特·卢因（Kurt Lewin）的研究成果最为引人瞩目。在大量分析试验的基础上，卢因提出了著名的行为模式（卢因行为模型）。下面简单介绍一下卢因模式的核心思想。
卢因的行为模式可表示为：
B=f（P，E）
式中，P——P1，P2，…，Pn；
E——E1，E2，…，En；
B——个人的行为（Behavior）；
P——个人的内在条件和内在特征（Personal）；
P1，P2，…，Pn——构成消费者内在条件的各种生理和心理要素，如生理需要、生理特征、能力、气质、性格、态度等；
E——个人所处的外部环境（Environment）；
E1，E2，…，En——构成消费者所处的各种环境要素，如自然环境、社会环境等。
该模型表明，消费者的行为是个人与环境相互作用的产物。该模型进一步表明，消费者的行为方式、指向和强度，主要受两大类因素的影响和制约，即个人内在因素和外部环境因素。其中个人内在因素主要包括生理和心理两类基本因素，而外部环境因素主要包括自然环境和社会环境两类因素。
卢因的行为模型在一定程度上揭示了消费者消费行为的一般规律，并对影响行为的多种因素做出了最基本的归纳和划分，其结论具有高度概括性和广泛适用性，因而受到其他学者的一致认可。
（三）尼克西亚模式
尼科西亚（Nicosia）在《消费者决策程序》（1996年）一书中提出这一决策模式。该模式由四大部分组成：第一部分从信息源到消费者态度，包括企业和消费者两方面的态度；第二部分消费者对商品进行调查和评价，并且形成动机的输出；第三部分消费者采取有效的决策行为和实施购买行为；第四部分消费者购买行动的结果被大脑记忆、储存起来，供消费者以后的购买参考或反馈给企业，如图2-4所示。
图2-4 尼克西亚模式
（四）EKB模式
恩格尔—科拉特—布莱克威尔模式（简称EKB模式）是由恩格尔（Engel）、科拉特（Kollat）和布莱克威尔（Blackwell）于1968年提出，并在1984年修正而成的理论框架。EKB模式强调消费者的购买决策过程，其模式分为中枢控制系统（消费者的心理活动过程）、信息加工、决策过程及环境因素四部分。
具体地讲，EKB模式可以说是一个购买决策模式，它详细地描述了消费者购买决策过程：在外界刺激物的作用下，使某种商品展露，引起消费者心理上的知觉、注意、记忆、形成信息与经验存储起来，从而构成消费者认知问题的最初阶段；在动机、个性及生活方式的作用下，消费者对问题的认识明朗化，并开始寻找符合自己最初意愿的购买对象，这种寻找在评价标准、信念、态度及购买意向的支持下向购买结果迈进；经过产品品牌评价进入备选方案评价阶段，消费者对备选品牌进行选择，得到输出结果从而完成购买行为；最后消费者对购买行为的结果进行评价，得出满意与否的结论，形成信息与经验，并影响未来的进一步购买行为。