在购买活动中，每个消费者的购买决策都与他人存在差异，这使得对购买决策的分析研究趋于复杂化，因此有必要按照不同标准对消费者的购买决策类型进行分类，以便为全面认识消费者行为奠定基础。现实中可采用的分类标准有很多，每一种分类方法都可以从不同的侧面反映消费者购买决策的特点，这里我们主要采用霍华德的研究成果对消费者购买决策类型进行分类。
20世纪30年代，雀巢公司推出了速溶咖啡，这是一种全新的产品。人们以前所熟悉的是磨制的咖啡，而新咖啡是在高温高压下经过特殊工艺制造而成，精致且易溶于水。新咖啡最初的销售并不理想，50年代开始才出现转机，从此节节攀升，到60年代初期销售量达到顶峰，随后速溶咖啡的销售量增长率和绝对销售量均开始下滑。如何解释这一现象呢？霍华德对消费者购买决策类型的分类从一个新的视角深化了我们对产品生命周期的认识。
在消费者购买决策过程中，产品类别是极为重要的概念。大多数人是把不熟悉的产品与熟悉的产品类别联系起来，然后考察新产品与“同一类别”的其他产品或品牌的不同，由此达到快速认识熟悉新产品的目的。以速溶咖啡为例，虽然它是一种全新的产品，但人们最初倾向于把它归类到“普通或传统咖啡”的行列。在此过程中，由于发现新咖啡确实与传统咖啡有很多的不同，消费者就会逐步发展起“速溶咖啡”这一子类。消费者一旦有了“速溶咖啡”及其选择标准的概念，他们的决策与刚开始接触“速溶咖啡”时将明显不同，因此霍华德提出了扩展型决策、有限型决策和名义型决策的分类。
一、扩展型决策
当消费者对某类产品或这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准时，消费者所面临的就是扩展型决策。20世纪40年代，因为很少有人见过速溶咖啡，为了解和评价它需要发展相应的标准，为此要大量搜集信息并花时间处理这些信息。与此同时，各种与速溶咖啡购买相关的价值问题也随之出现：购买这样一种方便食品是否真的合适？我的家人和朋友会怎样看待我买这样的产品？对于过去一直购买传统咖啡的消费者来说，这些都是严肃的问题。为消除疑虑和解答上述问题，消费者需要时间，也需要更多信息，这就是为什么速溶咖啡在刚推向市场时并没有迅速风靡的原因。
扩展型决策是一种较为复杂的购买决策，它一般是在消费者介入程度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所做出的购买决策，如图2-5所示。该类型决策的显著特点是，消费者在购买过程中需要进行大量的信息搜集，并对各种备选产品做广泛而深入的评价、比较。以购买家庭轿车为例，如果购买者对轿车本身以及轿车市场的情况均不熟悉，那么他就需要从各方面搜集信息，了解市场上有哪些汽车品牌，各种品牌的汽车在性能、价格等方面的差异，以及应从哪些方面来评价轿车的好坏、优劣等。也许他要花上几天、几个星期甚至几个月的时间才能决定选择何种品牌、何种标准、何种价格的家庭轿车。
图2-5 决策类型与介入程度差异
对于特定的购买问题，消费者是否广泛搜集信息和做出大量的评价、比较，主要取决于以下三个方面的因素。
1.消费者的购买介入程度
所谓介入程度是指消费者对购买或购买对象的重视程度、关心程度。对不同产品的购买，对同一产品在不同情形下的购买，消费者的介入程度都是不同的。比如购买汽车、房屋等大宗产品，消费者的介入程度明显较购买牙膏、香皂、毛巾等产品要高。对于同一产品的购买，比如化妆品的购买，作为礼品送给朋友时和供自己使用时，所花的时间、投入的精力可能存在很大的差别。购买介入程度越高，消费者在信息搜集、产品评价与选择上投入和花费的精力也越多。因此在很多情况下，扩展型决策是和消费者的高度介入密切联系在一起的。
2.各种备选产品或备选品牌的差异程度
如果消费者认为不同产品或品牌在品质、功能、价格等方面差异比较大，就会更倾向于广泛搜集信息和对各种品牌进行认真比较；反之，消费者就会减少在这方面的投入时间。
3.购买的时间压力
消费者在购买时间极为紧迫的情况下，花很多时间用于购买决策过程既不明智也不可能。比如汽车在高速公路上因为轮胎故障而抛锚，恰巧此时遇到有轮胎出售，哪怕价格贵一点，司机也会不假思索地购买下来。如果在平时购置轮胎，决策过程可能更为复杂，购买时所花的时间也会更多。
二、有限型决策
有限型决策是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便在不同品牌之间做出较为理想或满意的选择。当消费者认为备选品之间的差异不是很大、介入程度不是很高、解决需求问题的时间也比较短时，消费者所面临的大多属于有限型决策。此时，消费者的决策过程也需要经过认识问题、信息搜集、评价方案、购买决策、购后行为五个阶段，但是消费者所花的时间、精力往往都非常有限。
20世纪50年代，消费者对速溶咖啡以及选择标准已经相当熟悉，当遇到新的和不熟悉的品牌时，他可能会做些简单的了解，如检查一下标签信息，看看各种品牌之间的价格如何，然后再做出具体的购买决定。将速溶咖啡买回家后，如果没发现什么异常，消费者一般很少再做出进一步评价。如果品质特别好或特别不好，消费者可能会偶尔向他人提及，或者在下次购买时根据自身体验决定是否仍然购买该品牌。总之，在有限型决策情形下信息搜集主要来自内部，外部信息搜集比较有限。
追求多样化的购买决策，以及在他人的影响下或者在某种情绪下所做出的购买决策，很多可以归入到有限型决策的范畴。有时消费者的购买决策是在观察或模仿别人的基础上做出的，尽管此时信息搜集和品牌比较等活动几乎不存在，但仍然属于有限型决策，因为购买者在购买前对所购买的物品知道的很少，根本谈不上有选择该产品或品牌的习惯。
三、名义型决策
所谓名义型购买决策是指某个消费问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海里马上浮现某个偏爱的产品或者品牌，该产品或品牌随之被选择和购买。名义型决策实际上就其本身而言并未涉及任何决策，比如当消费者发现家里的“高露洁”牙膏快用完了，于是决定到超市里买一支，而根本没有考虑用别的品牌来代替。
名义型购买决策又可以进一步分为两种类型：忠诚型购买决策和习惯型购买决策。
1.忠诚型购买决策
所谓忠诚型购买决策是指消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满足自身需求，其对该品牌形成了情感上的依赖，长期反复选择该产品。比如你曾经对牙膏有较高的介入程度，但在选定“高露洁”之后，觉得它很不错，之后虽然牙膏的选择对你来说仍然很重要，但你可能会不假思索地一再选择此品牌。由于你对该产品形成了偏好和忠诚，因此竞争品牌很难赢得你的青睐。
2.习惯型购买决策
习惯型购买决策和忠诚型购买决策在外在形式上的表现几乎没多大差异，即都是在较长时间内重复选择某一品牌。然而两者有着本质上的区别，如果你是一位每天爱喝牛奶的人，平时喝的“伊利”昨天喝完了，到小区附近的小卖部想购买一箱“伊利”牛奶，不巧这个牌子的牛奶小卖部现在断货了，那你会怎么办？是买差不多口味其他品牌的牛奶还是跑更远的路去买“伊利”的牛奶？如果是前者就属于习惯型购买决策，后者则是属于忠诚型购买决策。
［案例2-3］
习惯型购买行为
在一项研究中，研究者观察了120位消费者在3家连锁店购买洗衣粉的行为。观察结果表明，对于绝大多数消费者来说，购买洗衣粉的行为是一种习惯性的购买行为。在这120位消费者中，72%的消费者只看了一种品牌或包装的洗衣粉，只有11%的消费者看了两种以上品牌或包装的洗衣粉；83%的消费者只拿起了一种洗衣粉，只有4%的消费者拿起了两种以上的洗衣粉。很明显，多数消费者几乎没有在不同品牌或同一品牌不同包装的洗衣粉之间做比较分析，而是完全出于经验和习惯对产品做出选择。
（资料来源：甘瑁琴，王晓晚.消费者行为学［M］.北京：北京大学出版社，2009.）
以上三种类型的购买决策主要存在四方面的差异：①购买决策中信息搜集的范围和数量存在差异。通常名义型决策很少进行信息搜集，而扩展型决策将进行广泛的信息搜集。②决策速度存在差异。扩展型决策所花的决策时间最长，名义型所花的时间最短，有限型决策则介于两者之间。③不同决策类型下，消费者重复选择同一品牌的概率不同。一般而言，越是复杂的购买，消费者在下一轮购买中再次选同一品牌的可能性很小，而越是名义型购买决策，重复选择同一品牌的可能性也就越大。④不同决策类型下，消费者心理过程存在差异。在扩展型决策下，由于消费者对整个类别的产品不熟悉，需要发展全新的产品概念，包括该类产品与其他类似产品的联系和区别，与某种或某类需要的关系等，整个决策过程可以看成是“形成概念”的过程。在有限型决策下，由于消费者已经发展起了关于产品类别的评价标准，因此当有新品牌进入时，只需根据这些标准对该品牌的各个方面进行评价即可，此一过程可以看成是“概念的获取或获得”。名义型决策下，消费者不仅对品类，而且对市场上的每一个品牌都形成了“概念”和“形象”，因此简单地运用这些概念，即可做出购买决策。