一、消费者购买决策的含义
一般意义上的决策，是指为了达到某一预期目标，在两种以上的备选方案中选择最优方案的过程。就消费者而言，购买决策是指消费者作为主体，为了实现满足需求这一特定目标，在购买过程中所进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。简言之，消费者的购买决策是指消费者购买目的的确立、购买手段的选择和购买动机的取舍过程。
消费者的购买决策在消费者的购买行为中占有极为重要的地位。首先，消费者决策是否进行，决定了其购买行为发生或不发生。其次，决策的内容，确定了购买行为的方式、时间和地点。最后，决策的质量决定着购买行为效用大小。因此正确的决策可以使消费者以较少的费用和时间买到物美价廉的商品，最大限度地满足消费者的需要。反之，质量不高或者错误的决策，不但会造成时间、金钱的损失，还会给消费者带来心理上的挫折，对以后的购买行为产生不利影响。所以购买决策在购买行为中居于核心地位，起着支配和决定其他要素的关键性作用。
二、消费者购买决策的特点
消费者的购买决策有一些共同的特点。
（一）决策主体的单一性
我们所讲的消费者主要是为了自我和家庭需要的最终消费者，虽然也受环境等外界因素的影响，但与生产资料消费者相比，在决策中通常表现为消费者个别的独立的决策过程。
（二）决策范围的有限性
与其他决策相比，消费者的购买决策范围相对有限，主要体现在购买何种商品、购买时间地点以及购买方式等方面的决策。
（三）决策因素的复杂性
消费者的购买行为看似简单，其实影响其决策背后的因素复杂多样，既有消费者的个性品质、兴趣爱好、生活习惯、经济收入等个人因素，又有社会阶层、相关群体等环境因素。
（四）决策内容的情境性
消费者的购买行为，一类是有计划的购买行为，即何时何地需要买什么商品等事先都做好计划。但由于影响决策的因素各不相同，且随着时间、环境的变化而发生变化，因此消费者不得不经常改变先前已经决策好的内容。另一类是冲动性购买行为，是指由于受到某一因素的刺激，消费者产生即刻的购买行为。冲动性购买行为常常伴有非理性的因素，在商业发达、经济收入不断提高的现代社会里，冲动性购买行为的比例将会越来越大，这种决策具有很大的随机性和情境性。
三、消费者购买决策过程
消费者购买决策过程，实质就是消费者解决问题的过程，是指消费者在购买产品或服务过程中所经历的过程。因所购买的商品、购买的动机、购买的环境不同以及个性的差异，消费者的具体购买行为千差万别，有的过程很复杂，要持续相当长的时间，而有的过程又十分简单，只需很短的时间就能完成。但作为一个理性的消费者在购买过程中所表现出来的行为还是有一定的逻辑和规律的。根据大量的观察和调查结果，一般认为在复杂的购买决策中，消费者要经过认识问题、搜集信息、评价方案、购买决策、购后行为五个阶段，每一个阶段都要做出若干决策，如图2-6所示。
图2-6 消费者购买决策过程
消费者购买产品或服务时，一般情况下，需要经历购买决策的全部过程，但并不是所有的消费者决策都会按次序经历这个过程的所有步骤。在有些情况下，消费者可能跳过或颠倒某些阶段，尤其是前面所讲的习惯型购买决策行为，由于购买经验极为丰富，因而有了购买欲望后，不需要寻找行为方案进行比较评价，立即就可以做出购买决策，然后付诸实施。比如当消费者在做饭时，发现没有食盐了，立即就会到附近的小卖部去购买食盐回来，而且不会向售货员详细咨询食盐的生产日期、重量、价格等问题。消费者的这一决策过程，从认识需要食盐直接进入购买决策，跳过了搜集信息和评价方案的阶段。
图2-6所示的消费者购买决策过程，是假定消费者最终做出购买产品或服务行为的。事实上，消费者在购买决策过程的任何阶段都可能决定不购买，决策过程因此而终结。比如消费者感觉不需要，信息搜集不到，评价后觉得不满意，营业员态度恶劣等都会造成购买决策过程的提前中止。
（一）认识问题
消费者对某一商品的购买需要来源于其自身生理和心理上的需求。当消费者的某种需要没有得到满足，理想状态和现实状态之间存在差异时，便产生了需要。因此需要是指人们缺乏某种东西时所产生的一种匮乏的心理状态，它是个体自然的（生理的）和社会的（心理的）客观需求在头脑中的反映，它是个体一切行为的原动力。
心理学研究表明，当人们缺乏某种东西时，便会产生一种紧张和不安的心理状态，这种紧张不安的心理对个体是一种压力，于是便产生了排除紧张不安心理的愿望，于是便形成了一定的需求。由“缺乏感”转为“需求感”就构成了消费者原始的购买动机。消费者的这种购买动机，可以是由内部刺激引起的，例如当人肠胃里的血糖水平降低后就会产生饥饿感，于是就想进食了。饿了想吃饭，渴了想喝水，这都是由内部刺激引起的需求。有时消费者的需求也可以是由外部刺激引起，例如有时人们想吃某种食品，不一定是由饥饿感引起的，而是由于闻到了食品诱人的香味或者看到别人吃而引起了食欲。此外，消费者由于受到广告宣传的影响而产生对某一商品的需要等，这都是消费者对需要问题的认识。
（二）搜集信息
消费者需要问题产生之后，便会围绕需要广泛地开展信息的搜集，因此消费者购买决策的第二个阶段是搜集信息。
1.搜集信息的方法
（1）人际来源
人际来源主要包括家人、朋友、同事、同龄人、邻居、熟人等，这方面来源的信息对消费者的购买决策影响很大。
（2）商业来源
商业来源主要包括广告、推销员、经销商、展示会等，这方面来源的信息量最大。
（3）公共来源
公共来源主要指大众传媒，如网络、电视、广播、报纸、杂志、消费者组织、专家学者等，这方面来源的信息极具客观性和权威性。
（4）经验来源
经验来源主要指消费者个人购买和使用商品的经验以及对产品的认知等，这方面来源的信息对决策初期和最后是否做出购买决策具有决定性影响。
2.影响消费者搜集信息范围的因素
（1）消费者对购物风险的预期
消费者在购物时，都有一定的风险意识。一般来说，随着对购物风险预期的增加，消费者就会扩大搜集信息的范围，提供更多可供选择的品牌，以降低购物风险。例如，消费者要买一处商品房，由于价格较高，因此这是一项风险较高的决策。为了降低风险，消费者开始广泛地搜集有关商品房的信息，包括房子的质量、结构、位置、交通状况、周边环境、物业管理费用、开发商信誉等方面的信息，可能会花费较多的时间去查找资料。相反，如果购买商品的风险较小，就不会花费这么大的精力。但是对于同一类产品，由于消费者的个性不同，对风险的预期心理也就不同，因此信息的搜集范围和努力程度也就不同。
（2）消费者对商品或服务的认知
对商品或服务的认知是指消费者对商品或服务带有评价意义的理解或说明。如果消费者对商品或服务了解较多，认知程度较高，搜集其信息的效率就较高，搜集信息花费的时间也就较少。对商品或服务越是有信心，就越会掌握足够多的信息，从而对做出正确购买决策也就越有信心。
（3）消费者对商品或服务感兴趣的程度
一般来说，消费者对某一商品或服务越感兴趣，关注它的程度也就越高，就会花费更多的时间去搜集与它相关的信息。因此信息搜集的范围往往与消费者对某一产品或服务的兴趣成正比。例如摄影爱好者更关心哪里有摄影器材出售和哪里是摄影采风的最佳去处。
3.消费者选择信息的过程
（1）有选择性地注意
消费者在日常生活中会接触到大量的刺激，但并不是对每一个刺激都能感知。美国广告协会与哈佛大学联合进行了一次全国调查，结果表明被调查的人平均半天要接触大约150则广告，但是实际能引起他们注意的广告却只有10～20则。这说明消费者只是有选择地注意信息。
（2）有选择性地理解
即使消费者注意到的刺激，也不一定都会产生预期的效果，因为每个消费者都是按照自己的思维模式来接收信息。所谓有选择性的理解是指消费者更趋向于将所获得的信息与自己的意愿结合起来进行理解。比如王先生决定购买某一小区的商品房，他就可能不去考虑它的缺点，而是更多地强调它的优点，诸如房屋的结构合理质量好，周围环境优美，即使价格高点也值得。在大多数情况下，消费者都会以“先入为主”或“为我所用”的视角来理解信息。
（3）有选择性地记忆
消费者在日常生活中会接触到大量的信息，但不一定都能记住这些信息，而往往是倾向于记住那些与自己的需要、兴趣、态度相符合的信息。例如张先生到某国旅游，过了很长时间后，他还会清晰地记住那些著名的景点或他认为好玩的地方。
（三）评价方案
消费者从不同途径、渠道获得大量信息后，根据信息选择方案，即进入购买决策的评价方案阶段。在这一阶段，消费者将记忆中存储的信息和从外界信息来源获得的大量信息，进行“去粗取精，去伪存真”地加工、整理和筛选，形成一套标准，并用这套标准对评价方案进行比较、评价和选择。但是评价标准的选择会因消费者的价值观等不同而产生较大的差异。例如有的消费者会以价格低廉为基本尺度，有的则以是否符合时尚为选择标准，有的追求外观新颖，有的希望结实耐用，有的追求个性化、时代感，有的则宁可从众，与多数人趋同。因此对于同一决策，不同的消费者甚至会做出完全不同的评价。虽然对同一方案消费者的评价不同，取舍结果也可能迥然相异，但是无论标准的具体内容如何不同，实质上都可以归结为同一尺度，即将付出的成本与所获得的效用进行比较，所获得的效用要大于付出的成本。为了使所得效用大于付出的成本，消费者在选择评价决策方案时可以采取以下几种方法。
1.以理想品牌为参照物
每个消费者的心目中都有对某一商品的理想品牌的印象。消费者可以用心目中的理想品牌同实际品牌进行比较，实际品牌越接近理想品牌，就越容易被消费者所接受。例如消费者可先给自己心目中的理想品牌打分，然后再给实际品牌打分，最后看看两者误差的大小，误差越小，消费者对实际品牌的满意程度越高，选择该种决策方案的可能性就越大。相反误差越大，表明实际品牌与理想品牌之间的差距就越大，消费者选择该种品牌商品的可能性也就越小。
2.设定一个最低下限
这是消费者对商品的多种属性关联考虑后，为商品的各种属性规定一个最低可接受的水平，只有所有的属性都达到了规定的水平时，该商品才会被考虑，而对于没有达到这一可接受水平的其他牌号的商品则不予考虑。运用这一方法，就排除了某些不必要信息的干扰，减少了处理信息的数量和规模。但是这种决策方法可能会导致最终所剩品牌方案不止一个，因此消费者还需要借助其他方法做进一步的筛选。
3.采用单一评价标准
这种方法与上一种设定一个最低下限法正好相反，是指消费者只用一个单一的评价标准来选择商品，也就是说，消费者以所看中商品的一种最主要的属性去评价他所考虑的几个品牌的商品，并依据这一评价标准从中选出一个最符合其需要的那个商品或方案。
4.排除法
排除法的核心是逐步排除，减少备选方案。使用这种方法时，首先要排除那些不具备所规定评价标准的最低可接受水平的商品或方案。然后消费者再设定出不同的衡量标准，用这些标准再不断地排除下去，直到最后剩下一个商品和方案为止，这个方案或商品就是消费者满意或比较满意的选择方案。
5.排序法
这种评价方法类似于编辑词典时所采用的词条排序法，因此又称为“词典编辑法”。使用这种方法时，首先将产品的一些属性按照消费者自己认为的重要性程度，从高到低排出顺序，然后再按顺序选择最优的商品和方案。具体指消费者根据排序中的第一重要属性对各种备选品牌进行比较，如果在比较的过程中出现了两个及以上的品牌，消费者还必须根据第二重要属性，甚至第三重要属性、第四重要属性逐个比较下去，直到最后剩下一个品牌为止。
选择评价方案是消费者购物前的活动，是影响消费者实现购买行为的重要因素，也是进行购买决策的基础。因此营销者要善于运用广告宣传、商品展览、柜台服务等多种促销手段，为消费者提供更多的信息和便利，积极诱导并帮助消费者进行选择、评价，以便做出购买决策。
（四）购买决策
消费者对各种方案进行选择评价之后，接下来的问题就是确定一个最满意的方案，做出购买决策，最终实施购买行为，这是消费者整个决策过程的中心环节。但是需要指出的是，购买决策和真正的购买行为是有本质区别的。一般情况下，消费者一旦选择了某一品牌的商品，他就会执行这个决策，并会真正实施购买行为。但有时在消费者即将采取购买行为之前也会发生变化，比如消费者的态度发生了变化，消费者遇到了意外的因素或者发生了未预料的情况，就可能改变其原先的购买意图，此时就需要消费者重新做出购买决策。因此消费者的购买行为和购买决策之间有时存在着一定的滞后性。
1.消费者风险知觉
有时消费者改变、推迟或取消购买决策的重要原因，在很大程度上取决于他们对风险的认知。消费者在决定购买某一商品时，会面临一些矛盾和问题，即他们所购买的某一商品给其带来满足和愉悦的同时，也会带来一些他们所不愿意、不希望接受的损失或潜在的危害，甚至带来一些现实的危险。消费者在购买商品之前，对商品可能对自身带来的损失、危害，甚至是危险的清楚意识就是消费者的风险知觉。当消费者意识到消费某种商品会给他带来损失、危害，甚至是危险的风险时，就会尽量减少或避免这些不愿接受的结果。当消费者对风险程度的认识达到一定程度时，就可能改变其原先的购买意图，重新做出购买决策。消费者购买活动中可能遇到的风险知觉主要有以下几种。
（1）功能风险
消费者购买的商品是否具有商家所宣传的功能，例如某医用理疗仪是否具备商家宣传的能治疗很多种疾病的功能，如果消费者对此产生怀疑，就属于功能风险意识。
（2）资金风险
消费者花费了较多的资金，是否能购买到高质量的产品和享受到优质的服务。如果消费者怀疑他所购买的商品、享受的服务是否值得花那么多钱，就属于资金风险意识。
（3）社会风险
这是消费者对购买和使用某一商品，可能会给他的社会关系带来损害、造成环境污染的意识。例如高保真音响设备为许多青年消费者所喜爱，价格也不十分昂贵，购买能力也具备。但是由于居住条件有限，买回这套高级音响以后，经常发挥不了它应有的效果，音量小了音质差，音量达到适当的高度，音响效果才能出来，而这又会给周围的邻居带来震动和噪声污染，势必影响与周围邻居的关系，造成邻里不和，带来社会关系的负面影响。
（4）对本人形象损坏的风险
这是指消费者消费了某种商品或服务之后，会给消费者本人的形象带来损害和危险。这类风险知觉情况比较复杂。比如在食品消费方面，一些营养成分高、口味可口的食品大家都喜欢，但是一些女性消费者害怕吃了这些食品后会发胖，影响自己的身材，如奶油蛋糕、冰激凌就属于这类食品。因此消费者对这类食品既有想购买，又有想回避的心理。
（5）安全风险
这类风险是指消费者对购买和使用某类商品之后，商品本身可能给消费者带来的麻烦和潜在的危险。例如家用燃气热水器可以为消费者带来洗浴的便利，但是由于使用不当或产品质量低劣，就会造成煤气中毒乃至死亡的危险。染发可以美化人的形象，使人显得更加年轻，但是长期染发对人身体具有潜在的危险。燃放爆竹一方面可以烘托气氛，抒发人的喜悦之情；但另一方面不仅会造成环境污染，甚至还可能对个人造成身体上的伤害。
（6）影响其他消费的风险
这是指消费者购买了某种商品之后，会影响其他商品的消费。例如有的消费者购买了商品房，几乎付出了全家多年来的全部积蓄，甚至还需要贷款，这必然会影响到其今后生活中的其他消费，使得今后的日常生活开支必须节约，要减少平常的人际交往活动，不能赶时髦，甚至饮食方面的支出也要减少。
2.减少风险知觉的方法
消费者在购买活动前知觉到这些风险后，必然想尽量减少或避免这些风险，因此会改变原先的购买意图，重新做出购买决策。那么，消费者如何才能减少购买活动过程中的风险呢？一般认为以下几种方法可以减少购买活动的风险。
（1）全面搜集商品的相关信息
学习所消费商品的知识，增加对商品的了解程度。消费者要善于学习商品知识，通过多种渠道和手段，如通过报纸、杂志、电视、广播等宣传媒体的广告来了解商品的特点，通过营销人员的介绍了解商品，通过向有消费经验的人了解该种商品的使用效果等。消费者随着对商品的了解程度越深，对商品可能带来的风险与危险的认识也就更清楚。如果消费者认识到这种风险远远小于这种商品给他带来的利益，甚至可以采取一定的办法来减小风险程度或者化解风险，消费者就会坚持原先的购买心理，实行原先的购买决策，完成购买行为。相反，消费者如果对这种商品的认识程度越高，越会发现消费这种商品可能为其带来的风险很大，又无法克服或者化解这种风险，便会放弃原先的购买心理，改变原先的购买决策。
（2）尽量购买品牌产品
消费者应该尽量购买著名商标的商品，这些商品的信誉高，消费者的满意度高，更加值得信赖。消费者应尽量不去购买那些知名度低、商品的功能和特性都不太熟悉的商品。
（3）购买前参考他人的意见
消费者在购买大件耐用消费品或有重大消费行为时，在购买前应尽量请人提出参考意见或邀请有过同类商品消费经验的人一起购买。例如消费者要购买一台电脑，就应该多听听懂电脑的人的意见，并邀请他一起去挑选购买。消费者要购买小轿车，就应该听听有熟练驾驶经验的人的意见，听听他们对轿车型号、性能、耗油量、乘坐的舒适度等的看法，并邀请他们一同前往购买，甚至请他们找出轿车的毛病和缺点，这样更有利于其做出购买决策。
（五）购后行为
消费者从购物场所购买商品之后，便回家使用和消费商品，而在使用和消费商品的过程中，会产生购物后的心理体验，并对商品做出评价。如果说前面四个阶段的活动都是手段，那么最后这一阶段则是真正的目的，消费者从产品和服务的消费中得到利益上的满足，才真正达到了目的。而消费者是否真正达到了目的，可以从他们购物后的心理体验和评价中反映出来。
1.消费者购物后的心理体验
消费者在使用和消费商品的过程中，对商品的质量、功能、味道、使用效果等都有深刻的体验，消费者的体验不同，就会产生不同的满意程度。
西方有些学者认为，消费者的满意程度取决于两方面的影响。
（1）消费者对产品的预期性能与从实际消费中所获得性能之间的对比
如果消费者购物后的实际消费符合其预期效果，则会感到满意，超过预期效果则会很满意；而未能达到预期效果，就会感到不满意或者很不满意。实际和预期效果差距越大，不满意的程度也就越大。
（2）商品满足消费者的实际需要程度
商品的特性与消费者需要之间的距离越近，或高于消费者的需要，则会产生满意的体验。消费者对商品的满意体验可表现为对商品质量的肯定、性能的肯定、商品形象的肯定、价格的认同以及对产品生产和经销企业的信赖感等，形成对商品和服务的深刻印象和美好回忆，产生一种惠顾心理。相反，如果商品的特性不能满足消费者的实际需要，消费者购物后就会产生不满意的体验，这种不满意的体验表现为对商品形象的否定，对商品生产和经销单位的不信任与怀疑，在商品的价格与质量方面产生不平衡心理，觉得吃亏上当，甚至产生被骗的感觉。这不仅会使消费者今后尽量避免做出类似的购买行为，有些消费者还会把自己的体验告诉别人，希望别人不至于重复自己吃亏上当的消费行为。这种结果会使其他消费者对商品和购物场所产生怀疑或戒备的心理，最终损害的还是生产和经营企业的形象。为了使消费者在购买后产生良好的心理体验，企业在宣传自己的产品时，要做到实事求是，商品的宣传与商品的客观特性必须一致，不要夸大其词进行虚假宣传，虚假的宣传会提高消费者对商品的期望值，也会激发消费者的强烈需要，而实际商品的质量、性能又达不到消费者所预期的高度，只能引起消费者的不满和更大程度上的厌恶。一些精明的企业在宣传自己的商品时，对自己产品的性能宣传故意留有余地，以增加消费者购买后的满意感。
2.消费者购物后的评价
消费者在使用和消费商品产生不同心理体验的同时，还会对商品做出以下评价。
（1）对商品的质量和性能的评价
这是消费者根据自己的知识、经验、对商品的印象和主观判断标准，来评价商品的质量。这种往往是把商品的包装、性能、使用效果、价格等综合起来所进行的商品质量评价。这种综合评价方式类似于平衡效应，商品的价格高，消费者要求商品的质量就高，否则就会做出质次价高的评价。
（2）对商品形象的评价
商品形象是指包括商品的包装、性能、效用等在内的质量、价格和服务等综合印象。消费者使用和消费某一商品后，便会把商品和名称记在自己的大脑中，形成记忆和印象，消费者的这种记忆和印象便构成了该商品名称和知名度的一部分，是影响下次再次选购该商品的心理基础。
（3）对生产和经营单位的评价
消费者在购物场所能买到称心如意的商品，受到营业人员热情周到的服务和售后服务，在购物场所能进行愉快的购物，他们一般都会做出满意的评价。此外，消费者所购商品与商品的宣传差别越小，或实际购买的商品远远优于宣传效果，消费者越容易对生产和经营单位做出良好评价。
由此可见，消费者使用和消费某一商品后，常常会用自己的标准对商品做出相应的评价，而对商品的评价如何，不仅影响消费者下次的购买行为，而且消费者还有可能把他的评价传播给其他人，影响他人的消费行为。正因为如此，许多生产和经营企业都非常重视消费者对商品的评价，通过多种渠道来收集评价。
四、消费者满意
（一）消费者满意的含义
消费者满意是指消费者通过对一个产品的可感知的效果或结果与预期的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感受状态。具体而言，消费者在购买后是否满意取决于产品或服务对消费者的满足程度与其期望值之间的关系。因此满意水平可以看作是可感知效果和期望值之间的差异函数。
研究表明，消费者满意既是消费者本人持续购买的基础，也是影响其他顾客购买的重要因素，高度的满意能培养消费者对品牌情感上的吸引力，而不仅仅是一种理性的偏好。因此企业必须十分重视提高消费者的满意程度，只有使消费者感到满意才能使企业得到不断的发展。
在信息、成本、收入等条件的限制下，消费者是价值最大化者，他们在购买商品时，已经形成了心理价值上的期望，并据此判断其行为是否应该发生，进而影响其满意程度及今后重购概率的大小。消费者满意取决于顾客总价值和顾客总成本两大要素，其基本公式如下：
顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本
顾客总价值是指消费者购买某一种产品所期望获得的一组利益，而顾客总成本是指消费者为购买某一产品所付出的一组代价。顾客让渡价值就是顾客总价值和顾客总成本之间的差额，包括多个要素，如图2-7所示。
图2-7 顾客让渡价值
（二）提高消费者满意的途径
消费者满意是消费者对产品或服务消费经验的情感反映状态，是任何一个企业生存与发展的重要条件。这种满意不仅仅体现在对一件产品、一项服务、一种思想的满意，还体现为对一种系统、一种体系的满意。由图2-7顾客让渡价值理论可知，企业在竞争中要想获胜，就必须比竞争对手提供更多的让渡价值，这可以从两方面入手：首先通过改进产品、服务、人员和形象，来提高顾客的总价值；其次通过服务与销售网络系统，减少顾客购买产品的时间、精力与体力的消耗，从而降低总成本。
1.提高顾客购买的总价值
（1）产品价值
产品价值是指由产品的质量、功能、规格、样式等要素所产生的价值。产品价值是消费者需求的核心内容之一，产品价值的高低是消费者选择商品或服务所考虑的首要因素，因而一般情况下，它是决定消费者购买价值大小的关键性要素。如何才能提高产品的价值呢？企业在生产和创新中必须注意两点：一是产品价值的实现与产品整体概念密不可分；二是产品创新的目的是为了更好地满足市场需求，进而使企业获得更多的利润。
（2）服务价值
从竞争的形式来看，服务可分为追加服务与核心服务两大类。所谓追加服务是伴随产品实体的购买而发生的，企业向消费者提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。核心服务是指消费者所要购买的对象，服务本身为购买者提供了其所追求的效用，核心服务把服务内在的价值作为主要展示对象。
（3）人员价值
人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风以及应变能力等所产生的价值。只有企业所有部门和员工协调一致地设计和实施卓越的竞争性的价值让渡系统，营销部门才会变得卓越有效。因此，企业的全体员工是否就经营观念、质量意识、行为取向等方面形成共同信念和准则，是否具有良好的文化素质、市场及专业知识，以及能否在共同的价值观念基础上建立崇高的目标，作为规范企业内部员工一切行为的最终准则，决定着企业为消费者提供的产品与服务的质量，进而决定着消费者购买总价值的大小。由此可见，人员价值对企业、顾客的影响作用是巨大的。因此，应高度重视企业人员综合素质与能力的培养，进而为企业提供更好的服务。
（4）形象价值
形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值，是企业宝贵的无形资产。它既包括企业的产品、技术、质量、品牌等所构成的有形形象所产生的价值，同时也包括企业及其员工的职业道德行为、经营行为，服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。所以形象价值是企业知名度的竞争，是产品附加值的部分，是服务的竞争，说到底是企业“含金量”和形象力的竞争，它使企业营销从感性走向理性。
2.减少顾客购买的总成本
要实现最大程度的顾客让渡价值，仅仅创造价值是不够的，应该设法降低顾客购买的总成本。顾客总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精力成本等非货币成本。因此，企业要想创造最大的让渡价值，使消费者能够充分满意，就必须解决如何帮助消费者降低非货币成本的问题。
（1）时间成本
时间成本是消费者为想得到所期望的商品或服务而必须处于等待状态的时间代价。时间成本是消费者满意和价值的减函数，在顾客价值和其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越小，从而顾客让渡价值越大，反之让渡价值就越小。因此，在保证商品服务质量的前提下，应尽可能减少消费者为购买商品或服务所花费的时间支出，从而降低顾客购买成本，为消费者创造最大的让渡价值，增强企业产品的市场竞争力。
（2）精力成本
精力成本是指消费者购买商品时，在精力方面的耗费与支出。在顾客总价值与其他成本一定的情况下，精力成本越小，消费者为购买商品所支出的总成本越低，从而让渡价值也就越大。因此，如何采取有效的营销措施，从企业经营的各个方面和各个环节为消费者提供便利，使消费者以最低的成本耗费，取得最大的实际价值是每个企业需要深入探究的问题。
（3）利用价值链创造顾客让渡价值
建立高度的顾客满意，要求企业创造更多的顾客让渡价值。为此，企业有必要系统协调其创造价值的各分工部门以及由供应商、分销商和最终消费者组成的价值链工作，达到消费者和企业利益最大化。顾客让渡价值系统建立的实质是设计出一套满足顾客让渡价值最大化的营销机制。哈佛大学的迈克尔·波特教授把这一系列活动称为价值链。竞争者价值链之间的差异是企业创造顾客让渡价值的关键，也是企业竞争优势的一个关键性来源。
（三）实现消费者满意的意义
随着市场竞争的日趋激烈，企业间的较量已开始从基于产品的竞争转向基于争夺消费者资源的竞争，消费者资源正在逐渐取代产品技术本身成为企业最重要的资源。因为消费者资源是有限的，让消费者满意即意味着他们会购买更多的本企业产品并提高购买产品的等级，而忽视竞争品牌，同时也能为企业及产品免费宣传。由此可见，如何使消费者满意，已经成为现代企业取得竞争优势不可缺少的重要条件。
1.保留老顾客
对于企业而言，顾客分为两种类型：一类是老顾客；另一类是企业的潜在顾客，也就是新顾客。西方营销专家的研究和企业的实践经验表明，吸引一个新顾客所花费的成本是保持一个老顾客的5～10倍，由此可见，留住老顾客对企业来说更为重要。而且由于老顾客是维持企业正常运营、获取稳定利润的重要保证，因此企业首先要通过适当的产品和服务让消费者打动，使其满意后才可能吸引其重复购买，并在以后的长期接触中与消费者建立良好的关系，进而使老顾客对企业产生绝对的信任感和依赖感。
2.获得新顾客
企业想要获得长期的发展，仅仅维持住现有的顾客是远远不够的，还必须获得潜在顾客的购买与认同，而消费者满意可以帮助企业获得新顾客。一方面，企业通过促进消费者满意可以树立良好的声誉，而良好的企业声誉反过来成为其产品和服务的保障，能够吸引新顾客的尝试购买。另一方面，满意的老顾客可能为企业及其产品和服务进行免费宣传，这种口碑传播在消费者的购买决策中具有极大的影响作用，可以为企业带来大量新顾客。所以企业实施消费者满意的经营思想，可以在保留老顾客的基础上进一步获得新顾客，为企业扩大市场、继续发展壮大提供了必要的顾客资源。
3.实现利润增长
企业消费者满意理念的作用在财务上表现为销售收入的增加和维持发展顾客成本的降低，即企业利润的增长。资料表明，90%以上的企业利润来源中的1/10由一般顾客创造，3/10由满意顾客创造，6/10由忠诚顾客创造。美国有关机构调查表明，随着顾客忠诚度的提高，企业3/4的销售成本会相应下降，当顾客忠诚度提高5%，企业利润可增加25%～85%。使消费者满意的目的就是最终培养消费者的忠诚，从而增加企业的利润。因此消费者满意是企业扩大销售、获取利润的一条有效途径。
4.取得长期竞争优势
随着生活条件的不断改善，人们的需求层次也不断提高，消费者已不再满足基本的生活需要，而是更加注重具有个性化和人情味的产品与服务。在产品同质化日益严重的今天，企业应更加重视消费者的偏好和感受，时刻关注消费者需求的变化，及时与消费者沟通，并迅速采取相应的市场行动，在满足不断变化的消费者需求的基础上，让消费者达到高度的满意水平。在激烈的市场竞争中企业如果能够尽快转向“以人为本”的营销理念，使经营重点转向以消费者满意和提高消费者忠诚为中心，就可以在经营管理过程中取得持久的竞争优势。
五、消费者忠诚
（一）消费者忠诚的含义
消费者忠诚是指消费者对某产品或品牌感到十分满意而产生情感上的认同，对该产品或品牌有一种强烈的偏爱。它包括两层含义：一是消费者在以往的购买中，选择某一特定品牌的频率很高；二是消费者对该品牌形成偏好，显示一种明显的购买意图。消费者忠诚可以分为内部消费者忠诚和外部消费者忠诚。内部消费者忠诚是一种强大的凝聚力，表现为企业士气高、效率高。外部消费者忠诚对象是指消费者，其表现形式通常为重复购买，在以后的购买决策中只考虑该产品或品牌，而不再搜集其他相关信息。有人称消费者忠诚是营销学的最高境界，由此可见消费者忠诚是众多企业努力的目标。
（二）消费者忠诚的衡量标准
消费者忠诚既表现为行为上的忠诚，也表现为情感和态度上的忠诚，往往可以用以下标准来衡量。
1.消费者重复购买次数
根据消费者重复购买率的不同可以分为：忠诚者（又称高度忠诚者）——重复购买概率在50%以上；跳跃者（中度忠诚者）——重复购买概率在10%～50%；价格驱动者（低度忠诚者）——重复购买概率在10%以下。
2.消费者挑选时间
消费者评价商品或服务的速度越快，时间越短，消费者对商品或服务的信任度就越高，反映出对商品或服务的忠诚；反之则相反。
3.消费者对价格的敏感程度
忠诚的消费者对产品价格的变动敏感性较低，一般价格变动不会影响其继续购买所忠诚的产品或品牌。
4.消费者对竞争产品的态度
忠诚的消费者有时不是特别注意甚至忽视竞争产品的变化，依然“我行我素”购买所忠诚的产品或服务。
5.消费者对产品质量故障的承受能力
任何企业无法保证所有产品的质量，当产品质量出现问题时，忠诚的消费者会宽容、谅解企业，并期待企业能及时改进，在一定的时间里会继续表现为忠诚。
（三）提高消费者忠诚的途径
基于对消费者让渡价值的理解和消费者忠诚标准的分析，可以得出一些具体的、可操作的方法来培养和提高消费者的忠诚。
1.不断提高产品质量
优质的产品是消费者忠诚的前提条件，可靠的产品质量是建立消费者忠诚的根本保证。高质量的产品本身就是出色的推销员和维系消费者的强力凝固剂。企业要为消费者提供优良的产品，即能够满足消费者需要，具有正常功能、定价合理且消费者能够买得到的产品。在企业内部应该形成“以赢得消费者忠诚”为准则的企业文化，产品和服务的设计、生产要以消费者为中心，不断地寻求改进，树立“为了消费者，对质量的追求永不满足”的营销理念。
2.提供优质服务
为消费者提供优质服务的方法之一就是保修和服务保证，这不仅为消费者提供了信用，而且还加强了企业的品牌形象。另一种提供优质服务的方法就是补救服务。产品不可能百分之百没有问题，关键是企业在产品发生故障或服务出现问题时如何补救。服务补救对保持与消费者的长期关系十分重要，通过给消费者提供服务来发展与消费者的长期关系是企业提供差异化产品的手段之一，可以有效地提高市场的竞争力。为消费者提供超越其期望的优质服务是消费者满意和愉悦的基础，而消费者仅仅满意不一定忠诚，但超值的优质服务不仅产生满意，而且产生愉悦，才会形成最终消费者的忠诚。
3.降低消费者成本
企业要尽量降低消费者的成本。由让渡价值理论可知，消费者的成本不仅包括产品的价格、使用成本等货币支出，还包括精力、体力等非货币支出。企业可以通过方便的销售网络使消费者搜索成本降低，通过优质的服务体系使消费者节省产品的使用成本，通过统一的销售价格使消费者不需要太多的时间来讨价还价，从而节省消费者的精力投入，使消费者的成本降低，价值提升。
4.消除消费者不满
要与消费者建立长期相互信任的伙伴关系，就要善于处理消费者的抱怨或异议。有些企业的员工在面临消费者不满时常常表现出不耐烦、不欢迎，甚至流露出反感的情绪，这会使企业丧失宝贵的消费者资源。实际上消费者不满是代表了部分消费者的意见，也是为企业提供了难得的发现自身不足和改进服务的机会。在面对消费者不满时，要设身处地地为消费者着想，考虑其不便之处，采取一定的跟进方式了解消费者的最终想法，直到问题得以解决，消费者不满情绪完全消除。
5.提高消费者退出障碍
退出是指消费者不再购买某企业的产品，终止与该企业的业务关系。退出主要有以下几种表现：①价格退出者。为了更低的价格而转向竞争者，这类消费者最缺乏忠诚，价格是影响其购买决策的决定性因素。②产品退出者。因为找到了更好的产品而退出，企业欲留住这类消费者就必须提供更好的产品。③技术退出者。由于产品使用技术升级而转向其他企业的产品。④服务退出者。由于企业提供了不尽如人意的服务而退出。企业应认真分析消费者退出的原因，并采取针对性的措施，尽量减少消费者退出。
就单个消费者而言，转换购买对象需要花费时间和精力去寻找、了解和接触新产品，放弃原产品所能享受的折扣优惠，改变使用习惯，同时还可能面临一些经济、社会或精神上的风险。对于机构购买者而言，更换使用另一种产品则意味着人员再培训和产品重置成本的支出。提高转换成本就是要研究消费者的转换成本，并采取有效的措施人为增加其转换成本，以减少消费者退出，保证消费者对本企业产品或服务的重复购买。
提高转换成本的方法有三种：第一，对忠诚消费者进行财务奖励。第二，为消费者提供有效的服务支持，包括免费热线、维修保养、事故处理、操作培训等，借此增加消费者的感知价值。第三，通过有效沟通与消费者建立长期的伙伴关系。企业可借助消费者数据库提供的信息，定期与消费者保持联系，使企业了解消费者的意见，提高消费者转换购买的精力成本。
6.提高内部员工的满意度
员工关系会直接影响消费者的关系，使员工满意是使消费者忠诚的前提。如果员工的满意度只有70%，那么消费者的满意度绝不会达到90%，自然也不能保证消费者的忠诚度。这是因为企业为消费者提供的产品或服务都是由内部员工完成的，他们的行为及行为结果是消费者评价服务质量的直接来源。因此企业在培养消费者忠诚的过程中，除了做好外部市场营销工作外，还要重视内部员工的管理，努力提高内部员工的满意度。
7.塑造良好的品牌形象
品牌是成功企业赢得消费者忠诚的重要武器。许多消费者愿意花较高的价格购买世界名牌服装、名牌化妆品、品牌手表、名牌背包等，是因为这些品牌已经成为一种独特的文化和身份象征。品牌能够给企业带来超额利润，要提高消费者对品牌的忠诚，企业就要善待消费者，掌握消费者的满意程度，奖励消费者的忠诚，并提供相应的配套服务。消费者对品牌的忠诚不仅出于对产品使用价值的需要，还带有强烈的感情色彩，只有塑造出良好的品牌形象，使之在消费者心中留下美好的印象，消费者才会产生对该产品的忠诚。
（四）培养消费者忠诚的意义
消费者是否忠诚直接决定着企业能否成功，因此培养消费者忠诚对企业来讲有着重要的意义。
1.提高企业生产效率
有关调查数据显示企业消费者的重复购买率越高，其生产力指数越高，即企业劳动生产效率越高。
2.提高企业利润率
有学者研究发现，消费者忠诚度增加5%，这些行业的利润至少可增长25%，最多达85%。
3.延长企业生命周期，实现企业的可持续发展
企业应该注意的是，消费者忠诚的前提是消费者满意，只有满意的消费者才有可能成为忠诚的消费者。提高消费者满意，创造消费者忠诚是企业争取市场份额、增加利润、提升竞争力的关键。管理大师彼得·德鲁克曾经说过：“衡量一个企业是否兴旺发达，只要回头看看其身后的顾客队伍有多长就一清二楚了。”当今时代谁能占有作为稀缺资源的消费者资源，谁就能获得更大的生存和发展空间，谁就能在激烈的市场竞争中立于不败之地。