一、消费者需要的含义
消费者需要是指消费者由于生理上和心理上的匮乏状态而感到紧张，即感到缺少什么，形成与周围环境之间的某种不平衡的心理，从而产生想获得它们的状态。需要描述的是一种心理活动，其实质是个体为延续和发展生命，并以一定方式适应环境所必需的对客观事物的需求反映，这种反映通常以欲望、渴求、意愿的形式表现出来。个体在其生存和发展过程中有各种各样的需要，如饿的时候有进食的需要，渴的时候有喝水的需要，在与他人交往中有获得友爱、被人尊重的需要等。
需要是和人们的日常活动紧密联系在一起的。人们购买产品、接受服务，都是为了满足一定的需要。一种需要满足后，又会产生新的需要，因此人的需要绝不会有被满足和终结的时候。正是需要的无限发展性，决定了人类活动的长久性和永恒性。
二、消费者需要的特征
消费者需要由于受多种主观和客观因素的影响而呈现出多样性。但从整体上看，各种需要之间又呈现出一些共同的特征。
（一）消费者需要的多样性
这是消费者需要最基本的特征。首先表现为不同消费者的需要千差万别，由于消费者收入水平、文化程度、年龄、性格以及生活习惯的不同，会形成多种多样的爱好和兴趣，自然对商品和服务的需要也就丰富多彩，于是消费者不同的需求差异就表现为消费需要的多样性。其次就同一消费者而言，需要也是多方面的，例如对音乐、美术、体育比赛等不同的爱好，都体现了消费者需要的多样性。此外，消费需要的多样性还表现为同一消费者对某一特定消费对象同时兼有多方面的要求。消费者需要的多样性决定了市场的差异性，这正是企业进行市场细分和目标市场选择的基础。
（二）消费者需要的对象性
消费者需要总是针对某种东西的需要，针对某种物质性物品的需要，因此每一种需要总有自己特定的对象。正如恩格斯所指出的：“决不能避免这种情况，一切推动人去从事活动的东西，都要通过人的头脑，甚至吃喝也是由于通过头脑感觉到饥渴引起的，并且是同样通过头脑感觉到饱足而停止。”
（三）消费者需要的客观性
消费者的需要是客观存在的，马克思、恩格斯、列宁对此都有过大量论述。人们对消费者需要不能单纯地理解为人的欲望、追求、偏好等主观心理的东西。这是因为：
①需要是随生产力一同发展起来的，在生产的初级阶段需要比较少。随着社会经济的发展，社会分工的细化和生产的社会化，人们对产品的需要呈现出多样性。在生产不断扩大的条件下，需要也在不断扩大。特别是科学技术的不断发展，分工越来越细，新的工业部门不断出现以及新的消费品不断出现，人们的需要也在不断上升，消费者需要的内容不断扩大成为一个与生产体系相适应的消费者需要体系。反过来，社会需要的内容越来越丰富，又会促进社会的进一步分工，促进新的工业部门的出现，使社会需要不断得到满足。所以说，需要并不是人们主观的东西，它是随着生产力一同发展起来的，具有一定的客观性。
②需要具有社会性质。在不同生产力条件下，人们的消费需要也是不同的。资本主义的消费存在阶级差别，在社会主义条件下，生产的目的是满足人们日益增长的物质文化生活的需要。因此消费者需要具有社会的性质，具有社会的历史必然性，具有一定的客观性。
③从经济学研究的角度出发，对消费者的需要进行具体分析。有些需要纯粹是个人脱离实际的心理活动，这当然是主观的。但是人处于社会生产关系之中，是有理智的，他们需要的形成，一般来说要考虑到自身的客观条件。个人的生理特点和消费者在社会中所处地位的差别造成了人们的需要、爱好、兴趣之间有所差别。从这个意义上说，消费者的某些需要也具有一定的客观性。
（四）消费者需要的发展性
人类的需要是永无止境的，不是一成不变的，随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，消费需要也将不断发展。消费需要总的趋势是由低级向高级发展，由简单向复杂发展，由追求数量上的满足向追求质量上的充实发展。改革开放之前在我国市场上十分罕见的高档消费品，现在已经普及到家家户户；过去完全由家庭承担的劳务，现在已部分转为由社会服务行业承担。人类的消费需要永远不会停留在某一水准上，这就是消费需要的发展性。
（五）消费者需要的层次性
复杂多样的消费者需要在一定的购买能力和其他条件下形成，尽管人们的需求无穷无尽，但不可能同时都得到满足，每个人都要按照自身的客观条件，依据需求的轻重缓急，循序渐进地加以实现，这就形成了需要的多层次性。一般来说，总是由低层次向高层次逐渐延伸和发展。当低层次、最基本的生活需要，即生存的需要被满足后，就会产生高层次的社会需要，这就是消费需要的层次性。
（六）消费者需要的周期性
一些消费者需要在获得满足后，在一定时间内不再产生，但随着时间的推移还会重新出现，并具有一定的周期性。消费需要的周期性主要由人的生理机制运行引起的，并受到自然环境变化周期、商品生命周期和社会时代变化周期的影响。例如，消费者随季节的变化而购买不同的时令商品。
（七）消费者需要的可诱导性
消费者的需要是可以加以诱导、引导和调节的，即可以通过环境的改变或外部诱因的刺激、引导，诱发消费者需要发生变化和转移。企业可以通过卓有成效的市场营销活动，使无需要转变为有需要，潜在需要转变为现实需要，未来需要转变为近期的购买行为，从而使企业由被动适应、迎合消费者的需要，转化为积极的引导、激发和创造消费者需要。
（八）消费者需要的互补性和互替性
消费者对某些商品的需要具有互补性的特点。例如购买皮鞋时可能附带购买鞋油，购买汽车时可能会附带购买汽车修理工具等。因此经营互补性的商品不仅便利了消费者，更能扩大商品的销售额。此外对某些商品的需要还具有互替性，市场上某种商品的销售量减少而导致另一种在消费上可以代替的商品的销售量增加。例如，鸡鸭鱼肉的销售量不断增长，猪牛羊肉等肉类的销售量可能会相对减少。这就要求企业及时把握消费者需要的变化趋势，有目的、有计划地根据消费需求变化规律供应商品，更好地满足消费者的需要。
三、消费者需要的分类
需要是多种多样的，可以从不同角度对需要进行分类。其中最常用、最基本的分类方法是根据消费者的购买目的进行分类，可以分为生产性消费需要和生活性消费需要。生产性消费需要是指生产者为了满足生产过程中物化劳动和活劳动消耗的需要，也称为生产者需要。生活性消费需要是指消费者为了满足个人生活的各种物质产品和精神产品的需要，也称为消费者需要。消费者需要是最终的消费需要，是我们重点研究的内容。
在企业市场营销活动中反映出来的消费者需要是错综复杂、瞬息万变的，为了更好地分析消费者需要，学者们从不同的角度对其进行了分类研究。
（一）根据消费者需要的起源分类
根据消费者需要的起源，可以把消费者需要分为自然性需要和社会性需要。
1.自然性需要
人类为了维持延续生命而产生的对食物、衣服、住房及其他生活必需品的需要，这些需要主要是由机体内部生理的某种不平衡状态所引起的，我们把这样的需要称为自然性需要。自然性需要是人作为生物有机体与生俱来的，由消费者的生理特点所决定。
2.社会性需要
社会性需要是人类所特有的一种需要形态，是指消费者受社会环境影响而产生的带有人类社会特点的需要。如为获得经济报酬而产生的劳动需要，为渴求获得别人的尊重与友谊而产生的社交需要等。这种需要是由消费者心理特点决定并在后天的社会生活中逐渐形成的，它对维系社会生活、推动社会进步有着重要的作用。
（二）根据消费者需要的对象分类
根据消费者需要的对象，可以把消费者需要分为物质需要和精神需要。
1.物质需要
物质需要指向物质产品，并以占有这些产品而获得满足。如对工作和劳动条件的需要，对日常生活必需品的需要，对住房和现代交通工具等以一定形态存在的实体商品的需要。物质需要是人类最基本、最直接的需要，也是人类社会的基础。
2.精神需要
精神需要指向社会的精神产品。如对观赏一场精彩电影的需要，对聆听一首美妙乐曲的需要，对生活美好感受的需要以及阅读报纸杂志、观看电视节目、了解时事新闻的需要等。它是以占有某种精神产品从而满足消费者精神欲望的需要。精神文化需要的满足是不断提高人的素质、促进人类全面发展不可缺少的条件。
物质需要与精神需要有着密切的联系，某些商品的拥有，在满足人们物质需要的同时，精神上的某种需要也会得到满足。如宽敞的住房，不仅能使自己拥有了栖身之所，同时也在另一方面满足了自尊和获得别人尊重的需要。精神需要的满足离不开一定的物质产品，要想随时听到自己喜欢的歌曲就要拥有一套播放设备，要想获取最新的新闻报道就要阅读相关的报纸杂志。
（三）根据消费者需要的层次分类
美国著名心理学家亚伯拉罕·马斯洛在《动机与人格》一书中提出了需要层次理论，这个理论是迄今为止得到最广泛认可的人类需要理论。该理论把人类多种多样的需要划分为五个层次：生理需要、安全需要、爱与归属需要、尊重的需要以及自我实现的需要。关于这部分内容具体将在本章第四节中介绍。
（四）根据消费者需要的形式分类
根据需要的形式，可以把消费者需要分为生存的需要、享受的需要和发展的需要。
1.生存的需要
生存的需要包括对基本的物质生活资料、休息、健康、安全的需要，满足这类需要的目的是使消费者的生命存在得以维持和延续。
2.享受的需要
享受的需要表现为要求吃好、穿好，住的舒适、用的奢华，有丰富的消遣娱乐生活，这些需要的满足可以使消费者在生理上和心理上获得最大限度的享受。
3.发展的需要
发展的需要体现为要求学习文化知识，增进智力和体力，提高个人修养，掌握专门技能，在某一领域取得突出成就等。这类需要的满足可以使消费者的潜能得到充分的释放，人格得到高度的发展。
（五）根据满足消费者需要的途径分类
根据满足消费者需要的途径不同，可以把消费者需要分为个人消费需要和公共消费需要。
1.个人消费需要
个人消费需要主要是指通过按劳分配或其他方式得到的收入，以个人或家庭消费的形式实现的需要，它反映了人们对消费资料和劳务的依赖关系。
2.公共消费需要
公共消费需要是指主要通过分配社会消费基金或集体消费基金而实现的需要，如基础教育、卫生防疫、妇幼保健、公共交通及公共文化、体育、娱乐等。
（六）根据消费者需要实现的程度分类
根据需要实现的程度，可以把消费者需要分为现实需要和潜在需要。现实需要是指目前具有明确消费意识和足够支付能力的需要，而潜在需要是指未来即将出现的消费需要。