一、消费者动机的含义
动机（Motivation）这一概念最初是由伍德沃斯（R.Woodworth）于1918年引入心理学的，他把动机视为决定行为的内在动力。一般认为动机是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。即动机就是引起、维持个体行为并导向一定目标的心理动力。
动机是在需要基础上产生的一种心理倾向，消费者的购买动机是其购买行为心理的重要组成部分，是由消费者的需要、兴趣等心理活动产生的购买行为的内在动力。一般来说，人们有什么样的需要就会产生相应的动机。因此动机的实质就是推动人们去从事某种活动、达到某种目的、指引活动满足一定需要的意图、愿望和信念。购买动机则是直接驱使消费者进行某种消费活动的内部驱动力，它反映了消费者在心理上、精神上和情感上的需要，是消费者为满足某些需要而采取购买行为的动力。
消费者的购买动机并不是无缘无故产生的，也不是凭消费者单方面的需求欲望，或由外界目标的刺激而形成的。它必须是由消费者自身需要、欲望这一主观内部条件，与目标商品的刺激、诱因这一客观外部条件相结合而形成。内部条件和外部条件缺少任何一方面，或者两方面不能很好地结合，都不能形成消费者的购买动机。由于消费者需要的多样性及客观环境因素刺激的复杂性，使得购买动机形成结构复杂的体系，所以动机与需要的研究往往是相互联系在一起的。
二、消费者动机的形成机制
我们所讲的动机一般是指消费者的购买动机，即为了满足一定的需要，引起消费者购买某种商品或服务的愿望和意念。动机是一种个体内在的主动的力量，是个体基于需要而由各种刺激引起的心理活动。动机的产生要具备三个必不可少的条件，即需要、刺激条件、满足需要的对象和条件。具体形成机制如图3-1所示。
图3-1 购买动机形成过程
需要是动机产生的基础。只有当个体感受到某种生理上或心理上的需要时，才会产生采取行动以使这种需要得以满足的动机，因此动机事实上可以看作是需要的具体化。
刺激条件是动机形成的必要条件。个体内在需要只是一种潜在的状态，只有当个体受到刺激时，这种内在需要才会被激活，从而内心产生不安和紧张并进一步转化为动力时，动机才会形成。
满足需要的对象和条件是动机形成的又一重要因素。需要产生后，必须有与之相适应的满足需要的对象和条件，才能形成动机。例如食物是人们生存的必然需要，但只有当人感受到饥饿感的刺激而产生生理上的紧张，并且发现市场上有食物供应时，才会产生购买食物充饥的强烈动机。
由图3-1可以看出，当个体受到来自外部或内部的刺激时，就会产生紧张感，同时引起需要。个体在学习、体验以及认知过程的帮助下会指向能够满足需要的具体目标，从而促使动机产生进而发生指向具体目标的行为。当个体获得需要对象之后，原有的紧张状态便会得到消除。当该需要得到满足后，新的需要又会重新产生，从而使个体的消费行为处于不断发展的过程中。
三、消费者动机的作用
心理学认为动机在激励人的活动方面具有下列作用。
（一）始发作用
动机是人们行为的根本动力，具有引发个体活动的作用。动机能够引起行为，驱使消费者产生某种行动。消费者的购买行为就是受其购买动机的驱使而进行的。
（二）指向作用
动机维持行为指向特定的目标，使行为具有一定的方向性。个体消费者可以同时有多种动机，但这些动机中，有些目标一致，有些则相互冲突。如果不能同时满足，它们之间就会产生竞争。竞争的结果，是某种最强烈的动机促使行为在一定的范围内朝着特定的目标进行，即行为首先满足人们最强烈、最急迫的需要。当强度高的动机满足后，其他与之竞争的动机便由弱变强，成为接下来行为的决定性因素。
（三）强化作用
由某种动机引发的行动结果对该行为的再生具有加强或减弱的作用。满足动机的结果能够保持和巩固行为，称为“正强化”，反之减弱和消退的行为称为“负强化”。在商品经营中，良好的商业信誉和可靠的产品质量，往往会使消费者产生惠顾动机，强化光顾和购买行为；反之则会导致消费者的不满，从而拒绝再次购买。
（四）维持作用
动机的实现往往要有一定的时间过程。在这个过程中，动机可以贯穿于某一具体行动的始终，不断激励消费者，直至动机实现。
（五）中止作用
当某种动机得到满意的结果，如消费者在某方面的需要获得满足之后，便会中止有关的具体行动。但一般情况下，一个动机获得了满足，另一个动机又随之产生，继而进一步引发新的行为。
四、消费者动机的特征
在购买活动过程中，购买动机是消费者购买行为的直接驱动力，是为了满足消费者需要而驱使或引导消费者指向自己已定的购买目标去实施购买行为的一种内在驱动力。消费者购买动机的特征具体表现在以下几个方面。
（一）动机的主动性
消费者对于引起动机刺激物的接受往往是自觉和主动的。动机的形成可能源于消费者本人内在的因素，如需要、消费兴趣或消费习惯等；也可能源于外部因素的激发，如广告宣传、购物场所的提示等。当消费者对于需要有了明确清楚的认知和强烈的满足欲望之后，就会非常主动地接受外部刺激，自觉地搜集与商品有关的信息，有选择地加以利用。
（二）动机的组合性
消费者购买某一种或某一件商品时，可能出于一种动机，也有可能出于多种不同的动机，这种现象称为动机的组合性。也就是说动机与消费行为之间并不完全是一一对应的关系。同样的动机可能导致不同的行为，而同样的行为也可以由不同的动机所引起。
（三）动机的内隐性
消费者真实的动机并不能从外部直接观察到，而是隐藏在其内心深处。另外动机的内隐性还可能由于消费者对自己的真实动机缺乏明确的意识所致，即动机处于潜意识状态，消费者自己也没有很清晰的认识。
（四）动机的主导性
动机是很复杂的，每个消费者都同时具有多种动机，不同的动机所处的地位和所起的作用又是不相同的。有些动机比较强烈而稳定，在动机体系中处于支配性地位，称为主导动机。有的动机则表现的微弱不稳定，在动机体系中处于依从性地位，称为劣势动机。主导动机具有较大的激活作用，并对行为起支配作用。在其他因素相同的情况下，当多种动机之间产生矛盾时，个人行为往往受到主导动机的支配。
（五）动机的可转变性
可转变性是指消费者购买决策过程中，由于新的消费刺激出现而产生动机的转移，原来处于从属地位的劣势动机可能从潜在状态转入显现状态，上升为主导动机。现实中消费者时常有改变预定计划，临时决定购买某种商品的行为现象，就是动机发生转变的结果。有时消费者转变动机，是由于原有动机在实现过程中受到了阻碍。例如由于营业员恶劣的态度，使消费者的自尊心受到伤害，其购买商品的主导动机被压制，从而诱发了维护个人自尊的动机，结果导致购买行为的终止。
（六）动机的冲突性
当消费者同时具有两种及两种以上且它们共同发生作用的动机时，动机之间就会产生矛盾和冲突，这种矛盾和冲突可能源于动机之间的指向相悖或相互抵触，也可能源于各种消费条件的限制。动机冲突的基本类型有双趋冲突、双避冲突和趋避冲突。
（七）动机的模糊性
由于购买动机是复杂的、多层次的，也就是说，在多种动机同时存在的情况下，很难辨认哪种是主导动机，有时连消费者本人也说不清楚。因为有些消费者的购买行为有时是在潜意识支配下进行的，因此动机具有一定的模糊性。
（八）动机的逆反性
消费者的购买动机并非都是顺向发展的，有时也会出现反向发展，即出现逆反动机，这是消费者心态变动的反常现象。
五、消费者动机的类型
消费者的购买动机是复杂多样的，主要有生理性购买动机和心理性购买动机。生理性购买动机是指由先天的、生理的因素所引起的，为满足、维持、保持、延续和发展生命等需要而产生的各种购买动机。心理性购买动机主要是指由后天的社会性或精神需要所引起的，为满足维持社会生活、进行社会生产和社会交际、在社会实践中实现自身价值等需要而产生的各种购买动机。但消费者现实的购买行为中，往往既有生理性的购买动机又有心理性的购买动机，它们相互交织在一起，不容易区分。但是就购买活动而言，消费者的购买动机往往十分具体，其表现形式复杂多样，与购买行为的联系也更为直接。因此对于企业经营者而言，深入了解消费者的具体动机，对于把握消费者购买行为的内在规律和指导企业的营销实践活动具有更加现实的意义。消费者购买动机的具体表现形式主要有以下几个方面。
（一）求实动机
求实动机是指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。在这种动机的支配下，消费者在选购商品时，特别重视商品的质量、功效，要求一分价钱一分货。相对而言，对商品的象征意义、所显示的“个性”、商品的造型与款式等不是特别强调。比如在购买衣服的过程中，当所选衣服价格接近时，消费者宁愿选择布料质地较厚实的衣服，而对色彩、是否流行等给予较少的关注。
（二）求名动机
求名动机是指消费者以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位而形成的购买动机。当前一些高收入阶层和大学生群体中，求名动机比较明显。求名动机形成的原因实际上是相当复杂的。购买名牌商品，除了有显示身份、地位和表现自我等作用外，还隐含着减少购买风险、简化决策程序和节省购买时间等多方面的原因。
（三）求廉动机
求廉动机是以注重商品价格的低廉，希望以较少的支出获得较多利益为特征的购买动机。出于这种动机的消费者，选购商品时会对商品的价格进行仔细比较，在不同品牌但质量、外观相似的同类商品中会尽量选择价格较低的品种。求廉的心理固然与收入水平较低有关，但对于大多数消费者而言，以较少的价格获取较大的收益是一种普遍持有的持久动机。
（四）求便动机
追求便利是现代消费者提高生活质量的重要内容，因此人们把购买目标锁定在可以减少家务劳动强度的各种商品上，如洗衣机、微波炉、洗碗机、方便食品、家庭服务等，以求最大限度地减轻家务劳动的负担。随着现代社会生活节奏的加快，消费者追求便利的动机也日益强烈。
（五）求新动机
求新动机是以追求商品的新颖、奇特和时髦为主要目的的购买动机。具有这种动机的消费者往往富有想象力、喜欢创新、有强烈的好奇心。他们时常凭一时的兴趣，进行冲动性购买，他们往往是时装等各种潮流时尚商品的主要消费群体。他们在购买过程中，特别重视商品的款式是否新颖独特、符合时尚，对造型奇特、不为大众熟悉的新产品往往情有独钟，而不大注意商品是否实用和价格的高低。
［延伸阅读3-1］
新一代消费者消费面相
中国的新一代，是跨世纪的一代。世界经济一体化使他们视野更加开阔，独生子女的优越地位使他们消费超前。新一代之间对消费方式和文化认同异常相近，特别是对流行文化和名牌商品近乎疯狂的追求，不仅引起社会各界的广泛关注，更是被众多商业厂家视为最具潜力的消费群体。那么新一代有着怎样的消费面相呢？
·自我增值。考GRE、考托福、出国留学、自考等，诱发学习经济，诱发考试经济。
·热衷人际。大部分新一代是独生子女，没有兄弟姐妹之间的争吵和陪伴，只有父母不停的说教和无尽的爱，这使得他们更加渴望友谊以及同龄人之间的理解与交流。
·个性文化。我“酷”故我在，我闪我快乐，我另类我才独特……张扬自我、崇尚个性的新一代喜欢彩妆文化——外表的酷，挑战极限——行为的酷。
·情感寄托。情感空虚，容易寂寞，需要精神刺激、情感寄托是新一代普遍的特点，从而产生网恋、网聊、电子宠物、追星情绪等。
·示范效应、攀比效应。在这种“跟风”下，新一代中出现一种新的消费现象称为消费透支。“今天花明天的钱”已经成为青年消费热潮。
·时尚敏感。新一代向往流行，虚拟潮流，崇尚品牌。
（六）求美动机
当消费者对商品美学价值和艺术欣赏价值的要求较高时，往往会产生这种动机。他们特别重视商品的外观造型、色彩和艺术品位，希望通过购买格调高雅和具有审美价值的商品获得美的体验和享受。这类消费者同时注重商品对人体和环境的美化作用，以及对精神生活的陶冶作用。例如通过款式色彩和谐的服装、服饰搭配来美化自我形象，选购具有艺术气息的家庭装饰用品来美化居住环境，以及对美容、美发服务的消费等都是求美动机的体现。
（七）从众动机
从众动机有时又称为模仿，是指消费者在购买商品时自觉或不自觉地模仿他人的购买行为而形成的购买动机。这是一种以求得大众认可的购买动机，消费者在购买商品时以大众化为主，跟上潮流即可，人有我有，不求创新，也不要落后。有出于仰慕、钦羡和获得认同而产生的模仿，有由于惧怕风险、保守而产生的模仿，也有缺乏主见、随波逐流而产生的模仿。不管是出于哪种原因，这类消费者在购买时受购买环境和别人的经验、介绍、推荐的影响较大。一般而言，普通消费者的模仿对象多是社会名流或是其所崇拜、仰慕的偶像。电视广告中经常出现某些歌星、影星、体育明星使用某种产品的画面或镜头，目的就是刺激受众的从众动机，促使其产生购买行为，从而促进产品的销售。
（八）好癖动机
好癖动机是指消费者以满足个人特殊的兴趣爱好为主导倾向的购买动机。这种动机的实质就是为了满足消费者的某种嗜好、兴趣。具有这种动机的消费者大多出于生活习惯或个人癖好而购买某类商品。比如有些消费者喜欢养花、养鸟、摄影、集邮，有些则爱好收集古玩、古董、古书、古画，还有些喜欢喝酒、饮茶等。在这种动机支配下，消费者选择商品往往比较理智，比较挑剔，不轻易盲从。
（九）习惯动机
消费者出于长期形成的消费习惯而购买商品，这是一种较为重要的购买动机。有的消费者对于某一种或几种品牌的商品保持稳定的消费习惯；有些消费者对于特定的商品类型保持稳定的消费习惯；还有的消费者对于具有某种特性、外形、色彩的商品保持稳定的购买习惯，这些都是习惯动机的体现。
（十）补偿动机
补偿动机是由于有些消费动机不能转化为现实的消费行为，经过较长时间后当消费者具备了相应的条件才会出现的消费动机。
补偿动机虽然较为普遍，但一直未受到研究人员的注意。比如年轻夫妇在生儿育女时，生活一般较为拮据，消费能力要受到较大的限制，许多消费动机被暂时性压抑。当人们步入中年、老年之后，工作比较稳定甚至已经退休，事业上的成就也较大，收入水平较高，也拥有了一定的储蓄，许多原来年轻时没有实现的消费愿望在此时得以实现，人的精神面貌也因此而改变，消费行为体现出较强的补偿性。
（十一）安全动机
消费者追求安全的动机主要有两种表现形式：一是为了人身与家庭财产的安全，消费者需要购买相应的商品以预防具有危害性的事情发生，比如消费者购买防卫性的用品、购买保险服务等。二是在使用商品或享受服务过程中，希望商品或服务的性能安全可靠，如电器商品的绝缘性较好、住房装饰材料不含有毒物质、汽车的安全性能有绝对保障等。
（十二）健康动机
健康的身体状态，是保证人们幸福生活的基本条件。人人都有追求健康的动机，并因此会消费大量的有利于健康的商品。这些商品包括医药品、保健品和健身用品。医药品作为治疗疾病的一类商品，已经拥有非常巨大和严格的市场。保健品的市场不像医药品市场那么严格，消费者可以自由地购买到这些商品，并且使用起来也比较方便。健身用品市场的发展也越来越快，健身商品的品种日趋丰富和完善，这与消费者生活水平的提高有着直接的关系。
［案例3-1］
中国绣花鞋畅销美国
近些年来，在美国西部的一些城市中，风行一种以中国绣花鞋作为生日礼物的向女性长辈祝寿的活动，而且经久不衰。第一次用它做生日礼物的是一位名叫约翰·考必克的美国青年医师。当时，他在中国旅行，出于好奇心理将绣花鞋带回国，分别在母亲60岁寿辰、姑母70岁寿辰、外婆80岁寿辰的时候，向每人献上一双精美、漂亮的中国绣花鞋作为祝寿的礼物。这三位长辈穿上“生日鞋”时都感到非常舒服和非常惬意，她们称赞约翰·考必克为她们送来的是“长寿鞋”、“防老鞋”、“防跌鞋”。
此事不胫而走，美国西部人们纷纷仿效，争相购买。于是中国绣花鞋便神话般地成为了当地市场的抢手货。
现在绣花鞋已经几乎可以献给每一位女性。一些很小的孩子也常常在长辈的教诲下，将绣花鞋献给年轻的女性长辈。有一位6岁的美国小女孩，在她17岁的未婚姑姑生日时，送给姑姑一双绣花鞋，上面绣有17朵色彩不同的花。绣花的特殊意义，由此可见一斑。
（资料来源：杨树青.消费者行为学［M］.广州：中山大学出版社，2009：115.）