一、本能说
达尔文的进化论从生物发展上证明了人和动物是个连续的体系。许多学者就把达尔文的生物进化观点机械地引进心理学领域，从而把人的动机也还原到一般动物的动机，提出了本能说，用本能说取代了过去的意志论和理智论。
本能说是解释人类行为最古老的学说之一。最初的本能理论只不过是人们对所观察到的人类行为予以简单命名或贴上标签而已。如20世纪初美国心理学家麦克道尔（W.McDougall）提出人类具有觅食、性欲、恐惧、憎恶、好奇、好斗、自信等一系列本能。按照本能说的解释，人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向，这种行为倾向由遗传因素所决定，无论是个人还是团体的行为，均源于本能倾向。换而言之，本能是一切思想和行为的基本源泉和动力。本能性行为必须符合两个基本条件：首先，它不是通过学习而获得的；其次，凡是同一种属的个体，其行为表现模式完全相同。像蜜蜂将蜂巢筑成六角形、蝙蝠倒挂着睡觉、候鸟的定期迁徙，都属于本能性行为。人类也有很多本能性行为，如婴儿天生就有对母亲的特殊反应倾向、有对黑暗的恐惧感等。
本能说的价值在于，它能使针对这些行为特定的营销刺激更加有效。例如，在广告宣传中以母爱为诉求，可能很容易唤起成年人对某些儿童用品的好感，从而有助于这些产品的销售。然而相对于多样、复杂的人类行为，本能性行为只是很小的一部分，而且许多被视为具有“人类天性”的行为也可以通过学习来加以改变。基于此，现在很少有学者坚持用人的天性或本能作为人类复杂行为背后的动因，但是我们不得不承认本能说在营销策略中还是有很大的应用价值。
二、动因理论
为了克服本能说的局限性，20世纪20年代出现了动因理论。该理论认为人也和动物一样由于受到外部刺激而产生行为，根据过去所获得的经验方法来反应，激励行为的能源在于有机体内部。本能行为是一种预先程序化的行为，某些定期迁移的动物，即使是在不与其同类成员接触的情况下喂养大，仍然能够找到其出生地，换句话说，在不经学习的条件下这些动物凭借本能就能找到回家的路线。与本能说不同的是，动因理论假定人和动物的行为均是受内部能量源的驱动，是经由学习而不是遗传所引起的。
伯科威茨（L.Berkowitz）在1969年出版的《社会心理学手册》中指出：“自从动因一词最初由伍德沃斯于1918年引入心理学，动因一直是指促动个体采取行动的内部刺激，这种刺激源于个体的被剥夺感和与被剥夺感状态相伴随的机体内某些物质的过剩或匮乏。不管受剥夺的特定性质如何，机体会产生外表的兴奋，如在饥饿时会伴随胃的收缩，由此会推动个体采取行动，直至找到能满足机体内在需要的满足物，剥夺状态才会消除。”处在被剥夺状态或匮乏状态的个体必须去了解何种物体能满足其特定的内在需要，以及应当采取何种行动才能获得这些满足物。因此学习在动因理论中占有很重要的地位。
从伯科威茨的论述中，我们对动因可以这样理解：动因是由于个体生理或心理上的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量。动因为个体消除匮乏感或满足其需要的各种行为活动提供能量，它总是与个体生理上或心理上的失衡状态相联系。动因减少所带来的奖赏效果会导致个体的学习行为，经由学习所积累的经验，会使个体对那些满足物和采用何种方式来消除其匮乏感有深刻的认识，并在此基础上形成习惯。所以动因理论认为动因为行为提供能量，而学习中建立的习惯决定着行为的方向。
美国学者赫尔（C.L.Hull）提出的E=D·H公式实际上反映了动因理论的基本观点。E表示从事某种活动或行为的努力或执着程度，D表示动因，H表示习惯。赫尔的公式表明消费者追求某种产品的努力程度将取决于消费者由于匮乏状态而产生的内在动因，以及由观察、学习或亲身经历所获得的关于这一产品的消费体验，如免费品尝，体验式营销等。赫尔特别强调建立在经验基础之上的习惯对行为的支配作用。他认为习惯是一种习得体验，如果过去的行为导致好的结果，消费者就有反复进行这种行为的倾向；如果过去的行为导致不好的结果，消费者则有回避这种行为的倾向。
三、诱因理论
动因理论是建立在体内平衡原理的基础之上的。当个体因物质和能量失衡产生内在需要的时候，动因促使消费者采取行动满足其需要，消除紧张。一旦某种行为能有效地消除紧张，该行为便被个体所习得，从而使个体在下一次面临同样紧张状态时会产生类似的行为反应。然而动因理论也有一定的局限性，主要表现在两个方面：其一是在缺乏动因的情况下，有机体仍可能从事某种行为，这一点似乎是动因理论无法解释的。比如在并没有感到饥饿感的时候，仅仅闻到食物的香味，或听到电视里对美味的描述就可能产生消费的动机。其二是生活中大量的证据表明，生物有机体特别是人，有一种不懈追求外部刺激的倾向，诸如登山、探险、猎奇、攀岩等。这类现象也是动因理论无法解释的。迄今为止，针对上述动因理论无法解释的两个问题发展起了各式各样的理论，其中比较有代表性的是诱因理论和唤醒理论。
根据动因理论，剥夺感或匮乏感越强烈，个体寻求消除这种紧张状态的动机越强，因而活动水平也就越高。然而很少有实验对此提供支持。一项对老鼠的食物剥夺实验表明，在没有出现食物的情况下，有食物剥夺感和没有食物剥夺感的老鼠呈现出相同的活动水平，当出现食物时前者较后者有更加积极的反应。虽然该项研究的后一部分发现与动因理论相容，但是仍然没有回答为什么有机体在同样的匮乏状态下，会因为是否出现奖赏物或刺激而表现出不同的活动状态。比如为什么在实验室里会因为迷宫的另一端放有一块蛋糕而使老鼠的跑动速度加快。
持诱因论的学者采用两个概念：感受—激励机制（SIM）和预期—激励机制（AIM）。感受—激励机制用来解释个体对特定刺激的敏感性，以及由此对行为产生的激励作用或激励后果。如当闻到食物的香味或看到刚刚出炉的黄澄澄的面包时，消费者会顿生饥饿之感。此时饥饿感可能并非源自一般的生理需要，而是由于另外的生理机制在起作用。这类特定的机制并不对个体产生驱动作用，而只是使个体对某些类型的刺激物特别敏感。波利（Powley）的研究表明，诸如分泌唾液、胃液、胰酶、胰岛素等引起饥饿感的预备反应，是由食物的感觉属性如外观、气味等所引发的，由此说明外部诱因可能对消费行为起到一种牵引的作用。
诱因论的第二个概念是预期—激励机制。预期—激励机制是指因对行为结果的预期而产生的行为激励后果。诱因论者认为个体关于行为奖赏的预期将直接影响其活动状态。如果行为预期的奖赏效果好，个体将处于更高的活动水平，反之将处于较低的活动水平。诱因论者的这一思想实际上隐含着个体受目标导引而且知悉行为后果这一基本假设。
诱因论与动因论一个很大的不同之处是，诱因论侧重从外部刺激物对行为的影响能力来分析行为动机，而动因论则主要从个体内部需要来寻求对行为和动机的解释。需要注意的是，诱因论并没有否定个体内在动机的地位与作用，而只是将关注点放在潜伏于个体身上的内在动机在多大程度上能够被特定的外在刺激物所激活的角度上。从这个意义上说，诱因论并不是对动因论的排斥，而应把其视为对动因论一个有效的补充和发展。将侧重点放在外部刺激上，对市场营销有着重要的意义。营销人员是无力对消费者的原始动因或衍生动因予以控制的，然而却可以通过对刺激物的操纵，达到影响消费者行为的目的。比如，生产企业可以通过对消费者测试决定产品应该具备哪些特征，以便更好地适应目标市场的需要，经营高档时装的零售企业可以通过各种方式创造一种气氛和环境，使消费者产生激动人心的预测等。总之，营销人员可以通过营销变量的有效组合，引发消费者对购买产品的收益预期，从而促使消费者采取购买行为。
四、唤醒理论
按照传统的动因理论，消费者的行为旨在消除因匮乏而产生的紧张，但人类某些追求刺激的冒险行为，诸如登山、探险、攀岩、观看恐怖电影等，恰恰是为了唤起紧张而不是消除紧张。这类现象是动因理论无法解释的。为此有些学者提出了唤醒理论，认为个体在身心两方面各自存在自动保持适度兴奋的内在倾向：缺少则寻求增加，过多则寻求减少。
所谓唤醒或激活是指个体的激活水平或活动水平，即个体是处于怎样的一种警醒或活动反应状态。人的兴奋或唤醒程度可以很高，也可以很低，从睡熟时的活动几乎停止到勃然大怒时的极度兴奋，中间还有许多兴奋程度不等的活动状态。刺激物的某些特征，如新奇性、变动性、模糊性、不连贯性、不确定性等均可以引起人们的兴奋感。根据适度唤醒理论，个体总是寻求保持一种适度的兴奋水平，既不高也不低，因此总是偏好那些具有中度唤醒潜力的刺激物。一般而言，个体倾向于使兴奋水平处于小范围的起伏状态，追求那些具有中度不确定性、新奇性和复杂性的刺激物。
图3-2 刺激物的模糊性与兴奋水平之间的关系
根据唤醒理论的观点，个体的兴奋水平与刺激物模糊性之间存在一定的关系。在图3-2中，在Ox1区间段，刺激物模糊性很低，消费者的兴奋水平呈现下降趋势，此时消费者对刺激物有某种乏味感，因而需求使购买趋于复杂的新的方式和途径，比如选择某个不知名的品牌或购买某种新产品。在x1x2区间段，刺激物模糊性处于中等水平，此时消费者被激起从事诸如搜寻信息、对不同品牌进行比较的活动。在x2x3区间段，当兴奋水平达到很高的程度，刺激物模糊性进一步提升时，只会招致兴奋水平的下降和购买、搜寻过程的中止。
唤醒理论可以解释很多市场营销与购买行为之间的关系。例如对某一品牌形成忠诚度的消费者在连续选择该品牌一段时间后，往往会由于对该品牌的“饱和感”而尝试选择新的品牌。但是如果后者没有特别的吸引力，该消费者又会恢复到选择原先的品牌。这种消费行为在食品、冷饮、洗涤用品、衣着鞋帽等商品上比较常见。又如唤醒理论可以很好地解释为什么消费者有时会大量搜寻信息，以降低购买的风险，从而使决策简单化。而在另外的情况下，则存在使购买决策复杂化的倾向。现在更多的企业发现在宣传企业产品时，隔一段时间对广告的版式、文案、图案等做一些变动，广告效果会更好，这实际上也是运用了唤醒理论。