感觉和知觉是认识活动的初级阶段，感觉和知觉有时合称为“感知觉”。因为人的各种行为活动相互交织在一起，有时很难将这些行为活动一一区分开来。由于各种行为活动的相互联系、相互交织，即使感知觉这样的行为活动也有高级行为活动的参与，记忆、想象、思维以及情绪和情感等活动也都会参与到知觉的过程中。
一、感觉
（一）感觉的含义
感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。每一客观事物都有许多可以被人感觉到的属性，比如，一盘炒菜有香味、滋味、颜色、软硬、重量、大小、干湿等多方面的属性。当这盘炒菜摆在我们面前的时候，它的各种属性就分别作用于相应的感觉器官，并使人脑对这些个别属性产生反应，如眼睛看到颜色和外形，鼻子闻到气味，舌头尝到滋味、软硬等，这些都是指感觉。
（二）感觉的特点
1.反映直接接触的事物
感觉反映当前直接接触到的客观事物，而不是过去的或者间接的事物。记忆中再现的客观事物属性的映象和幻觉中各种类似于感觉的体验等都不是感觉。
2.反映事物的个别属性
感觉反映客观事物的个别属性，而不是其整体。通过感觉，我们能够了解事物的声、形、色、味、质地等个别属性，但是不能将这些属性整合起来整体地反映客观事物。出生婴儿对客观世界的反映是最典型的感觉阶段，比如尿床了，婴儿的身体会感到难受，并通过哭闹来表达，但是婴儿并不知道是什么东西让他难受。对于成人而言，纯粹的感觉在实际生活中是很少见的，因为成人对所接触到的事物拥有较多的经验积累，形成了全面的、完整的认识，能够加以辨别和区分，这就超出了纯粹的感觉阶段。
3.客观内容和主观形式的统一
感觉的对象和内容是客观的，不依人的意志而存在；感觉的形式和表现又是主观的，受到个体的个性、经验、知识及身体状况等主观因素的影响。感觉是以客观事物为源泉，以主观解释为方式和结果，是客观事物的主观映像。
（三）感觉的作用
首先感觉是人们认识事物的第一步。消费者心理活动的进行，要依靠感觉这样的基础行为活动提供信息来源，不管是搜集商品信息，购买前的决策，还是使用商品的过程中，都需要感觉这一行为活动来提供信息来源。消费者经过感觉之后，再进行其他的行为活动。
其次只有通过消费者的感觉并与更高级的行为活动结合，才能实现商品的消费价值。美丽的色彩、美妙的音响、诱人的香味、动听的语言、鲜美可口的食物、轻柔触动皮肤而产生的舒适和愉悦等，都是基于我们的感觉产生的，这正是商品使用价值实现的必要条件。
（四）感觉的分类
根据刺激物的来源和感受器所处的位置，可以把感觉分为外部感觉和内部感觉两大类。
1.外部感觉
外部感觉指接受外部刺激，反映外界事物个别属性的感觉，包括视觉、听觉、味觉、嗅觉和肤觉五大感觉。
（1）视觉是依靠人的眼睛来实现的一种感觉
具体包括对固体形状的爱好，对形状的联想，对产品材料的联想，对流体质感的满意度，对商品透明度的满意度，对颜色的敏感度、满意度、颜色联想等，色彩感觉给人们以最丰富的感性世界，让我们感到世界的光彩美丽。
（2）听觉是依靠耳朵等听觉器官来实现的一种感觉
在现实生活中，听觉获得的信息量可能不如视觉多，但其重要性与视觉是相当的。在商品消费过程中，听觉所起的作用也是十分重要的，音乐、影视、戏曲表演等艺术形式的享受，离不开人的听觉器官。因此听觉信息也是传递商品信息的重要渠道。感觉上的听觉是指人们对产品声响大小的喜好，对音质音色的喜好，对声响长度的喜好，对背景音响和主题音响的爱好，声响联想等。人们听到声音产生感觉，在此基础上能够初步形成对音乐的印象。
［案例4-1］
盲人的“面部视觉”
数世纪以来，人们都知道盲人能觉察出障碍物的存在而无须碰到它。一个盲人走近墙壁时能在撞到墙壁之前就停下来了，这时我们常听到盲人报告说，他感觉到面前有一堵墙。他还可能告诉你，这种感觉建立在一种触觉的基础上，即他的脸受到了某种震动的作用。为此，人们把盲人这种对障碍物的感觉称之为“面部视觉”。但问题是盲人真的是靠“面部”来避开障碍物的吗？
1944年，美国康奈大学的达伦巴史（K.M.Dallenbach）及其同事对盲人的“面部视觉”开展了一系列的实验验证工作。实验人员用毛呢面罩和帽子盖住盲人被试者的头部，露出盲人被试者的耳朵，往前走的盲人被试者仍能在碰到壁墙前停止。然后，研究人员除去盲人的面罩和帽子，而只把盲人的耳朵由毛呢包起来，在这种实验条件下，盲人被试者一个一个地撞上了墙壁。由此可见，“面部视觉”的解释是错误的，盲人是靠听觉线索避开障碍物的。
（资料来源：崔丽娟.心理学是什么［M］.北京：北京大学出版社，2007.）
（3）味觉的感觉器官主要是舌头
味觉的主要类型有四类：酸、甜、苦、咸。其他的味觉类型是在这四大类的基础之上经过综合或复杂化而形成的，如辣的味道是在温度觉、痛觉和部分咸感觉的基础之上综合形成的，酸辣的感觉又是在酸和辣的基础之上形成的复杂感觉。
（4）参与嗅觉的主要器官是鼻子
嗅觉与味觉这两种感觉是紧密相关的。
（5）肤觉是人的皮肤对于事物的感觉
皮肤是人体面积最大、较为复杂的一个感觉器官，人的皮肤层基本上都分布了相应的感觉系统，包括温觉、冷觉、触觉、痛觉等感觉类型。
2.内部感觉
内部感觉指接受机体本身的刺激，反映机体的位置、运动和内部器官不同状态下的感觉，包括运动觉、平衡觉（也称位置觉）和机体觉，它们反映身体位置、运动和内脏器官的状态及变化。
二、知觉
（一）知觉的含义
知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体性反应。知觉总体来讲是一个过程，如图4-1所示。从其含义看，知觉的影响因素主要有三类：一是知觉者本身的状况，如知觉者的知识、经验、定势等；二是知觉对象的状况，如知觉信息本身对知觉的形成有很大的影响；三是知觉对象的特点，如颜色、声音、气味和质感等。例如消费者对“麦当劳”这一品牌的印象，一般来说，取决于知觉者自身对这类西式快餐的想法以及本身的生理特点，同时还取决于麦当劳的品牌定位、自身的产品和服务等。
图4-1 知觉过程图
［案例4-2］
购买香水的知觉过程
男青年加里想要结交女青年佳琳，想用香水增加自己的浪漫色彩和吸引力。他搜寻了一部分自己认为对佳琳有吸引力的香水样品。在选择过程中，他综合考虑了一些因素，如他所感受到的香水的形象、瓶子的设计和他所闻到的气味等，并将这些信息与自己的期望协调起来，当然这些期望会受到他自身文化背景和个性的影响。比如，他想表现自己是一个血气方刚的男子汉，对于女性化的品牌会产生反感。加里的知觉过程可以分解为以下几个阶段：首先，初步分类。在这个阶段，刺激物的基本特征被分离，加里认为古龙香水是一种新型香水，能够改善自己的形象，因此选择了古龙香水。其次，样品标准。在此阶段，分析刺激物特征以备选择归类。加里对不同的香水品牌有自己独特的分类方法，根据瓶子的颜色、形状、香水的气味等标准来决定每种香水归于哪一类，如离奇夸张的欧式香水。再次，确认标准。在这一阶段选择类别，加里认为DRAKKAR NOIR香水可能最适合他的“神秘”系列。最后确认完成，在最后的阶段，要对刺激物做出决策。加里认为他的决策是正确的，瓶子的颜色及其有趣的名字更强化了自己的这一判断。
（资料来源：消费者个体与心理因素［EB/OL］.百度文库.http：//wenku.baidu.com/view/4391126db84ae45c3b358c8c.html.）
（二）知觉的分类
1.视知觉、听知觉、嗅知觉、味知觉、触知觉和动知觉
根据在知觉中起主导作用的分析器的特征，可以把知觉分为视知觉、听知觉、嗅知觉、味知觉、触知觉和动知觉。观看一幅广告，在用眼睛观察的同时，还伴随着眼肌的运动，但是以视分析器为主，因此属于视知觉。一般知觉都是对综合刺激的反应，往往有两种或多种分析器起主导作用。比如，观看电视中播放的广告，视和听同时起主导作用，称为视—听知觉。
2.物体知觉和社会知觉
（1）物体知觉
它是指对物或事的知觉，根据知觉反映的事物特性，可将其分为空间知觉、时间知觉和运动知觉。
①空间知觉是指对占有一定的空间位置的形状、大小、深度、方位、距离等空间特性的知觉。空间知觉包括形状知觉、大小知觉、深度知觉、距离知觉和方位知觉等。这些知觉都是由视、听、皮肤及运动分析器的协同活动来实现的。
②时间知觉是指对客观事物的延续性和顺序性的知觉。时间本身是无始无终的，计量时间必须有某种客观现象作为参照物。常用的参照物有：自然界的周期性现象如日出日落、月亮盈亏、四季变化、潮起潮落、日影移动等；人造的计时工具如立竿见影、滴漏、点香、钟表等；有机体自身的节律性行为和生理过程也能起到自动定时器的功能，即医学上所说的“生物钟”现象。时间知觉同时还会受到活动内容和个人兴趣等心理因素的影响。
③运动知觉是指对物体的空间位移和移动速度等运动特性的知觉。运动知觉与物体的距离、速度以及观察者本身的运动状态有关。通过运动知觉，可以分辨物体的静止和运动及其运动速度的快慢。
（2）社会知觉
它是指对人的知觉，是人们对社会生活中的个人、团体及组织特性的认识。社会知觉既符合知觉的一般规律，又会有不同。人的复杂多变，使人们对人的知觉比对物的知觉更加微妙复杂。社会知觉是人们在社会行为与社会活动中逐渐产生、形成并发展，其对人们的社会行为有重要影响。社会知觉可以分为对他人的知觉、人际知觉、角色知觉和自我知觉。
①对他人的知觉，即指对生活在一定社会环境中他人的心理状态和个性心理特征的知觉。我们要认识某个人，总是要在一定的社会环境中，首先接触到这个人的外显行为，注意其言语谈吐、表情动作、神色姿态、仪容风度等，形成一个初步印象；通过对其外显行为印象的推测和判断，从而获得对其身份、兴趣、爱好、能力、气质、性格等方面的认识；随后通过经常的交往，才逐渐形成对该人正确、深刻、完整的认识。
②人际知觉，即对人与人之间相互关系的认识。它是社会知觉中最核心的部分。人际知觉会影响其他的社会知觉，其他的社会知觉也会影响人际知觉和人际关系的协调。在现实生活中，错误地估计自己和他人，感情因素的介入，都可能造成人际知觉的偏差和人际关系的失调。如古人说“酒逢知己千杯少，话不投机半句多”指的就是这种情况。
③角色知觉，角色是指人在社会上所处的地位、从事的职业、承担的责任以及与此相关的一套行为模式，如营业员、顾客、商人、教师等。角色知觉主要包括两个方面：一是根据某人的行为判定他的职业，如教师、学生、艺术家等；二是对有关角色行为社会标准的认识，如教师这一角色，认为他的标准应该是谈吐文雅、学识渊博、仪表端庄等。
④自我知觉，即主体对自己心理活动与心理特征的认识和判断。“人贵有自知之明”，自我知觉，正确地认识自己，可以激发人的自尊心、自信心、责任心，从而推动人的学习和事业的发展，自我知觉还可以增强人们自我控制、自我调节的能力。
［案例4-3］
“皮格马利翁”效应
远古时候，塞浦路斯王子皮格马利翁喜爱雕塑。一天，他成功塑造了一个美女的形象，并且对其爱不释手，每天用深情的眼光观赏，看着看着美女竟活了。这是一则神话，但心理学家却从中得到了很大的启发。
1968年，美国心理学家罗森塔尔和雅可布生来到一所小学，从一至六年级中各选三个班，在这十八个班的学生中进行了一个煞有介事的“发展实验”。然后以赞美的口吻将有优异发展可能的学生名单通知相关老师。名单中的学生有些在老师意料之中，有些却不然，甚至是水平较差的学生。对此，罗森塔尔解释说：“请注意，我讲的是发展，而非现在的情况。”于是老师们从内心接受了这份名单。罗森塔尔叮咛教师不要把名单外传，只准教师自己知道，否则会影响实验结果的可靠性。八个月后，他们又来到这所学校，对十八个班进行复试，结果他们所提供名单上的学生成绩有了显著的进步，而且情感、性格更为开朗，求知欲望增强，敢于发表意见，与教师关系也特别融洽。
这到底是怎么一回事？原来这是罗森塔尔和雅可布生进行的一次期望心理实验。他们提供的名单纯粹是随便抽取的，根本没有考虑学生的知识水平和智力水平。他们通过“权威性的谎言”暗示教师，坚定教师对名单上学生的信心，调动了教师独特的情感，虽然教师始终把这些名单藏在心灵深处，但掩饰不住的深情仍然通过眼神、笑貌、音调滋润这些学生的心田，实际上他们扮演了皮格马利翁的角色。学生潜移默化地受到影响，他们变得更加自信、自爱、自尊、自强，变得更加幸福快乐，奋发向上的激流在他们的血管中**漾。这个令人赞叹不已的实验，后来被誉为“皮格马利翁效应”或“罗森塔尔效应”。
（资料来源：皮格马利翁效应［EB/OL］.百度文库.http：//wenku.baidu.com/view/1f927b210722192e4536f689.html.）
3.精确知觉、模糊知觉、幻觉和错觉
（1）精确知觉
精确知觉是指符合客观实际的知觉，例如消费者对某羊绒大衣的知觉等。
（2）模糊知觉
模糊知觉是指对直接作用于人的感觉器官的事物不清晰、不精确的知觉。对一件事情或产品的认识，消费者的认识有时是模糊不清的，这种知觉称为模糊知觉。
（3）幻觉
幻觉是指在没有外界刺激的情况下，出现的虚假知觉。消费者有时会出现幻觉，如图4-2所示。
图4-2 视幻觉图片
（4）错觉
错觉是对客观事物错误的、歪曲的反映。也就是说，如果通过对客观事物的个别属性的综合分析所形成的整体反应是错误的，则称为错觉，即错误的知觉。视觉、味觉、听觉、嗅觉、触觉和运动觉等都能够出现错觉，如图形错觉、大小错觉、方位错觉等。错觉虽然是一种与客观事物不相符合的知觉，但是在产品设计、广告设计等方面被充分运用，可增加美感和满足感，提高营销效果。错觉是普遍存在的心理现象，只是因为我们每天掌握的信息中有80%～90%是通过视觉得来的，所以视错觉就变得很常见，如图4-3所示。
图4-3 视错觉图
错觉的种类很多，在日常生活中最多的是视错觉，常见的视错觉有以下几种：
①长短错觉。两个相等长短的物体由于排列不同或者受到某种特殊突出的影响，使人们形成不同的视觉效果。例如，当垂直线与水平线的长短相等时，人们往往觉得垂直线较长，如图4-4所示。
图4-4 长短错觉
图4-5 大小错觉
②大小错觉。某一事物处于与其他事物的对比中时，人们对该事物的大小、高低、优劣等就会产生不同的视觉效果。如同样大小的圆圈，放在一堆大圆中就会显得小，而放在一堆小圆中就会显得大。而同样的正方形放置位置不一样，人们就会产生大小不一的视觉效果，如图4-5所示。
③图形错觉。同一图形由于受其他因素的影响，人们对此图形就会产生变异的视觉效果。如两条或两条以上的相等线段由于其他线段的影响，人们会产生不相等的视觉效果。圆由于其他图形的影响，看起来变得不是正圆，如图4-6所示。
图4-6 图形错觉
④颜色错觉。不同颜色的物体会给人以不同的重量、体积的视觉效果。如黑色、红色和橙色等深颜色给人以重且窄的感受，而白色、绿色和蓝色等浅色则给人以轻、宽且大的感受。
⑤运动错觉。运动物体与静止物体在某一环境同时作用于人的感觉器官时，会产生由静变动或由动变静的感觉。如火车刚启动时人们有时会感觉不到火车在动，而是窗外的景物在后退。
⑥时间错觉。在同一单位时间里，由于人们的态度、兴趣及情绪的不同，有时会觉得时光如梭，有时相反会觉得度日如年。
［案例4-4］
“两小儿辩日”
《列子·汤问篇》一书中记载一个《两小儿辩日》的故事：一天，两个孩子热烈地争论着一个问题——为什么同样一个太阳，早晨看起来显得大而中午看起来显得小？一个孩子说：“这是因为早晨的太阳离我们近，中午的太阳离我们远，根据近大远小的道理，所以早晨的太阳看起来要大些，中午的太阳看起来要小些。”另一个孩子反驳说：“照你这样说，早晨的太阳离我们近，那我们就应该感到早晨更热些，中午的太阳离我们远，我们就应该感到中午更凉些，但事实却正好相反，我们往往感到早晨凉而中午热。”两个孩子谁也说服不了谁，于是就去请教孔子，但这位博学的大师也不明白这是怎么回事，最后只好不了了之。
（资料来源：崔丽娟.心理学是什么［M］.北京：北京大学出版社，2007.）
［延伸阅读4-1］
社会知觉偏差
消费者在感知事物的时候，还有一种特殊的社会意识，即社会知觉。人们在社会知觉中由于受到客观条件的限制而不能全面地看问题，往往造成认知上的偏差，即社会认知方面的错觉。这种错觉主要包括如下几种：
·首因效应：首因效应是指人与人第一次交往中给对方留下的印象，是在对方的头脑中形成并占据着主导地位的效应，即当人们第一次与某物或某人接触时会留下深刻的印象。个体在社会认知过程中，通过“第一印象”最先输入的信息对客体以后的认知将产生一定的影响。同样，消费者对品牌的评价、对商品的态度、对商品的感受等都与第一印象有着密切的关系，于是商家可以通过塑造良好的服务等建立第一印象，从而在消费者心中站稳脚跟。
·近因效应：近因效应是指当人们识记一系列事物时对最近或末尾部分项目的记忆效果优于前面或者中间部分项目的现象。前后信息间隔时间越长，近因效应越明显，其原因在于前面的信息在近因中逐渐模糊，从而使近期信息在记忆中更为突出。
·晕轮效应：晕轮效应又称“光环效应”，属于心理学范畴。晕轮效应是指人们对他人的认知判断首先是根据个人的好恶得出的，然后再从这个判断推论出认知对象其他品质的现象。这容易产生“一好百好，一坏百坏”的认知偏差。消费者对品牌产品的评价也是如此，往往由于一点优劣推而广之。
·投射效应：投射效应是指以己度人，认为自己具有某种特性，他人也一定会有与自己相同的特性，把自己的感情、意志、特性投射到他人身上并强加于人的一种认知障碍。即在人际认知过程中，人们常常假设他人与自己具有相同的属性、爱好和倾向等，常常认为别人理所当然知道自己心中的想法。利用此认知偏差，营业员可以打动消费者，劝导消费者购买产品，灵活地进行促销。
·心理定势：心理定势是指人在认识特定对象时心理上的准备状态。也就是说，它在对人产生认知之前，就已经将对方的某些特征先入为主地存在于自己的意识中，使知觉者在认识他人时不自主地处于一种有准备的心理状态。这种心理准备状态极大地影响着人们的心理和行为。
·刻板印象：刻板印象指的是社会上对某类人或事物所持的共同的、笼统的、固定的看法和印象。这种印象不是一种个体印象，而是一种群体印象。例如，人们一般认为青年人有热情、敢创新而易冒进，老年人深沉稳重而倾向于保守；日本人争强好胜、注重礼仪，美国人喜欢新奇、重视实利、崇尚自由等。
·期望效应：期望效应也称为“皮格马利翁”效应。期望效应是指在生活中人们的真心期望常常会变成现实的现象。
（三）知觉的特征
知觉的基本特征反映了知觉的规律性，这些特征主要有知觉整体性、知觉选择性、知觉恒常性和知觉理解性四个方面。
1.知觉的整体性
知觉的整体性也称为知觉的组织性，指知觉能够根据个体的知识经验将直接作用于感觉器官的客观事物的多种属性整合为同一整体，以便全面地、整体地把握该事物。有时刺激本身是零散的，而由此产生的知觉却是整体的。知觉不同于感觉，它是对客观事物各个部分和属性的整体性反映。知觉整体性是超越部分刺激相加之和所产生的一个整体知觉经验，如图4-7所示。
图4-7 知觉整体性图
知觉如何进行整合，这与知觉对象的特征及其各个部分之间的结构成分有着密切的联系。心理学学术界的格式塔学派对知觉的整体性进行了研究，提出了知觉整体性定律，这就是格式塔学派定律。格式塔学派把知觉整体性归纳为以下定律。
（1）接近律
即空间位置相近或发生时间相近的客体往往容易被知觉为一个整体，如图4-8所示。
图4-8 图中黑点是以行排列还是以列排列的
（2）相似律
即物理属性相似的客体，例如形状、大小、颜色和亮度等方面的相似易于被知觉为一个整体，如图4-9所示。
图4-9 图中除了黑方块还能看到什么
（3）连续律
即具有连续性或共同运动方向等特点的客体易于被知觉为同一整体，如图4-10所示。
图4-10 图中的图形是什么
（4）闭合律
即客体提供的刺激是不完整的，而观察者运用自己的主观经验为之增加或减少某些要素，以便获得有意义的或符合逻辑的知觉经验。这种把不完整图形知觉为完整图形的知觉组织就是知觉的闭合性在视知觉上的体现，由此产生的客观上不存在而主观上认为存在的图形轮廓则称为主观轮廓，如图4-11所示。
图4-11 图中能看到什么额外的图形
2.知觉的选择性
图4-12 知觉选择性图
知觉的选择性是指知觉对外来刺激有选择地反应或组织加工的过程。知觉的选择性主要体现在知觉者对外在刺激的选择性注意、选择性解释和选择性记忆等方面。知觉的能动性主要就是体现在它的选择性上，如图4-12所示。
现代社会的消费者置身于商品信息的包围之中，随时都要接受各种刺激。但消费者并非对所有刺激都会做出反应，而是有所选择地进行加工处理信息。例如走入商店，陈列的商品琳琅满目，在吵闹的酒吧，在拥挤的旅游景点，无数的信息冲击着我们；打开电视，无数个电视节目在吸引着我们。面对这一切，消费者总是能够有选择地关注部分景观、人或商品，这体现了知觉的选择性。如图4-12显示由于选择了不同的知觉对象或知觉背景产生不同的知觉效果，这是一个知觉对象和知觉背景相互转换的明显例证。
知觉之所以具有选择性的原因在于以下两个方面：一是感觉阈限和人脑对信息加工能力的限制。人脑对信息加工的能力是有限的，消费者不可能在同一时间内对所有感觉到的信息都进行加工，只能对其中比较清晰的部分加以综合，形成知觉。二是消费者自身的需要、欲望、态度、偏好、价值观念、情绪及个性等对知觉选择也会产生直接的影响。凡是符合消费者需要的刺激物，往往会成为首先选择的知觉对象，而与需要无关的事物则经常被忽略，自然成为了知觉背景。
3.知觉的恒常性
知觉的恒常性是指影响知觉对象的外界条件在一定范围内发生改变时，知觉并不受到影响，仍然能够把握该事物相对稳定的特性，即保持对该事物的惯常认识。知觉的恒常性包括形状恒常性、大小恒常性、颜色亮度恒常性和方向恒常性等。
（1）形状恒常性
是指因视角或位置的变化而导致客观物体的视觉形状变化时，人对客观物体的知觉形状仍然保持不变的这一种特性。例如，一扇门在全开、半开和关闭时所产生的视觉格式是不同的，但人们对门的知觉印象却是保持不变的，仍然认为门是长方形的，这就是形状的恒常性，如图4-13所示。这是以生理为基础的视觉现象，对于心理知觉而言，门的形状是保持长方形不变的，这是因为人以往从不同角度中所获得的物体映像与触觉、视觉和运动觉之间建立了牢固的联系，即过去的经验起到了重要的作用。著名诗人李白的诗句“横看成岭侧成峰”描写的就是这个道理。
图4-13 知觉形状的恒常性
（2）大小恒常性
是指对于物体大小的知觉并不完全随着映射的改变而改变，而是趋于按照物体的实际大小来理解。例如当一个人站在2米、4米、10米、20米远的地方时，他在观察者视网膜上的视像大小也在变化，但是观察者仍然能够正确地判断他的身材大小，说明知觉已经考虑到了距离因素信息而按照他的实际大小来感知。茫茫草原，近处有一只兔子，远处有一匹马，但由于马的距离较远，导致马的知觉影像要小于近处的兔子，但是人们仍然说马要远远大于兔子，而不会认为马比兔子小。知觉的恒常性是由人的学习能力决定的。
（3）颜色亮度恒常性
是指对客观物体固有的亮度和颜色的知觉不完全随着颜色感觉影像的变化而变化，而是倾向于保持不变这样一种知觉特性。例如根据色光混合原理，色光照射在物体表面，物体的色调会发生变化，但是人对物体表面颜色的知觉并不因此而改变。无论是白天还是晚上，在明处还是暗处，人们都会把一朵红玫瑰知觉为红色。人们在商店试衣服，虽然橱窗灯光五彩斑斓，但是顾客仍然努力试图恢复产品本身的颜色和亮度。
（4）方向恒常性
是指人身体部位或视像方向变化不会改变对知觉对象方向的相对稳定性的认识。在实际活动中，人的身体部位随时在改变姿态，或弯腰，或俯卧，或倾斜，在不同姿态下看到的事物也会不同，但是知觉仍然能够恢复本身特点、方向等，并与此相适应，即在不同姿势下人们看到的外界事物上下左右位置发生变化，但是人对其方位的判断是不变。
知觉的恒常性特征有利于消费者排除干扰，保持对产品、品牌的认知。例如，传统商品、名牌产品或老字号店铺等已在消费者心目中具有一定恒常性的知觉，这也是消费者能够排除其他营销信息的干扰或**而继续惠顾的重要原因之一。然而知觉的恒常性也成了消费者接受新产品的心理障碍，常常影响新产品的推广和渗透。
4.知觉的理解性
知觉的理解性是指知觉以一定的知识经验为基础对所感知客观事物的有关属性进行组织和加工处理，并用词语对知觉的对象加以解释、说明，并赋予其一定意义的过程，如图4-14所示。知觉理解性的主要影响因素包括个人的知识经验、言语指导、实践活动以及个人兴趣爱好等。
图4-14 知觉理解性图
当消费者受到的刺激不明确或者刺激可表达多种含义时，就会产生刺激的不确定现象。此时消费者就会根据自己的理解去解释刺激的含义，并在这个过程中将自己的意愿投射进去。对于消费者因消费实践和知识经验的不同而形成对营销信息理解上的差异性，营销人员应正确地运用知觉的理解性来增强广告的效果，以加深目标消费者对企业产品和服务的知觉。尽管厂商尽量避免广告含义模糊不清，但是模糊不清的广告有时也能够创造性地制造争议和乐趣。
［案例4-5］
品牌识别与知觉
品牌是消费者心目中对企业的感知与印象，是企业信息作用于消费者，并在内心留下烙印的总和。实际上，品牌是一个心理印记，一个纯粹的心理概念。经营品牌就是经营消费者的心理世界，在消费者内心留下一个美好的心理印记。然而品牌蕴含着一定的心理能量，可产生心理驱动力，激发或控制着消费者的消费心理，直接影响其购买行为。在消费者脑海中留下明确而深刻的品牌痕迹，形成清晰的认知，这对消费者心理和行为将产生积极的影响，比如“万宝路”引无数英雄竞折腰，“香奈儿”令无数女子尽妖娆，“耐克”为热爱运动的年轻人所钟爱，“索尼”成为时尚与科技的代名词，“麦当劳”成了儿童的欢乐天地，“蓝色巨人IBM”成了商用计算机者的挚爱等。这些品牌在竞争激烈的市场中独领**，改变着消费者的消费心理，左右着消费者的购买行为，使消费者对其情有独钟。
品牌在消费者心中由浅至深的心理印记为知名、认知、联想、美誉和忠诚五个层次。知名和认知是消费者对品牌信息的被动感知，是对客观信息的被动接受。联想是消费者主动对品牌信息进行加工，通过想象、推理等可产生正面或负面的心理。美誉和忠诚是消费者对品牌具有明显的好感和喜爱的表现。
（资料来源：［美］迈克尔·R.所罗门.消费者行为学（第8版）［M］.北京：中国人民大学出版社，2009.）
三、感觉与知觉的关系
有人把感觉和知觉的关系比喻成侦察员与司令部之间的关系。侦察员得到的信息报到司令部，司令部综合分析做出总体反应。由此可见，知觉是一种纯心理活动。
①感觉是人脑对客观事物的某一部分或个别属性的反应，而知觉是对客观事物的各种属性按其相互联系加以整合，形成该事物完整映像的反应。例如，人们的不同感官分别对大米的颜色、香味、形状、口感、触觉等各个属性产生感觉，而知觉对感觉信息进行综合，加上经验的参与，就形成了大米的完整映像。人们把某一对象知觉为某一客体，除了必须获得相关的感觉信息外，还要有过去经验和知识的参与。
②感觉是凭感觉器官对环境中刺激的觉察，层次较低，是从生理历程到心理历程的开端，而知觉是对感觉所获得的信息做进一步的处理，层次较高，属心理历程。
③感觉是知觉的基础，知觉在感觉的基础上产生，是感觉的有机组合，是对感觉信息整合后的反映，是把感觉信息转换成对事物的经验和知识的过程，知觉不会脱离感觉而孤立存在。
四、知觉在营销活动中的应用
（一）知觉的选择性帮助消费者确定购买目标
消费者进入商店中，面对琳琅满目的商品，为什么会注意到一部分商品而对另一部分商品视而不见，这就是知觉的选择性在起作用。知觉的选择性特征可以运用于商业设计中，比如在柜台布置中，为了突出名贵商品的价值，可以将商品背景衬以特殊的包装，强化顾客对该商品的注意。
（二）利用知觉的整体性与理解性进行广告制作
知觉的整体性特征表明，具有整体性形象的事物比局部的、支离破碎的事物更具有吸引力和艺术性。因此，在图画广告中，把着眼点放在与商品有关的整体上比单纯把注意力集中在商品上效果更为突出。例如一幅宣传微型录放机的路牌图画广告，画面是一位健美的年轻姑娘，身着运动衫和牛仔裤，头戴耳机，腰间挎着小型录放机，骑在自行车上，两旁绿叶清风，微笑前行。这幅画面说明录放机与消费者生活密切联系，可以减轻旅途疲劳，提高情趣，高雅不俗。这幅广告运用了知觉的理解性和整体性原理，比画上一个录放机，配上死板的文字说明效果好得多。
（三）通过错觉原理制定商品促销策略
商业企业在店堂装潢、橱窗设计、广告图案、商品包装、商品陈列、器具使用等方面，适当地利用消费者发生的错觉，进行巧妙的艺术设计，往往能达到一定的心理效果。比如，有人曾做过这样一个实验：他请30位被试者喝咖啡，每人都喝4杯，各杯浓度一样，只是4个杯子的颜色不同，分别为咖啡色、青色、黄色和红色。喝完咖啡后，要求被试者对咖啡的浓度做出各自的评判，结果有三分之二的被试者都说红色和咖啡色杯子中的咖啡太浓，青色杯子中的太淡，只有黄色杯子中的咖啡浓度适中。据此，销售商便把咖啡店里的全部杯子改用黄色，以便更好地发挥颜色视觉的运用。
（四）利用错觉原理提高营业员的商品推荐艺术
由错觉原理可知，明亮度高的色彩（如红色、黄色）有扩张感，而明亮度低的色彩（如灰色、蓝色和绿色）则有收缩感，两极相反的物体放在一起会相互突出。营业员在向消费者推荐服装类商品时，应学会运用人们知觉中产生错觉的心理状态，合理、科学地推荐，提高服务艺术。例如，向身材较矮胖的顾客推荐深色、竖条纹的服装，劝说脸型大而圆的顾客不要穿圆领口的服装，脖子长的顾客不要穿鸡心领或V字领的服装等，这样可获得顾客的信任，并使其产生满意感。