一、注意的含义
由于认知能力的限制，在某一特定时点，消费者不可能同时注意和处理所有展示在其面前的信息，而只是部分地对某些信息予以注意。所谓注意是指个体对接触于其感觉神经系统面前的刺激物做出进一步加工和处理，它实际上是对刺激物分配某种处理能力，是人的心理活动选择、指向和集中于一定对象的表现。注意这种现象是普遍存在的，在上班路上，会看到很多的风景，但你只会注意到其中的一部分；去商场购物，商店里陈列了琳琅满目的商品，你却经常被促销橱窗所吸引；上课的时候，每位同学都在认真地注视着老师，说明课堂授课引起学生们的注意，而有些同学却被外面的一声巨响所吸引，注意力发生了转移，但多数同学却不为所动，等等。由此可见，注意是一切心理活动的基础和前提，是伴随认识、情感、意志等心理过程的意识状态。
消费者对事物的认知、对产品的购买，都是从注意开始的，如果消费者没有注意到这件产品或这项服务，就不会有后续的购买行为。企业的营销活动或促销计划再好，消费者没有注意到，也是徒劳无功的。因此，引起消费者注意，是商家促销千方百计首先想要达到的效果。
二、注意的特征
（一）注意的选择性
注意的选择性是指消费者在每一瞬间心理活动有选择地注意某个特定的对象。注意的选择性特点可以运用于商业场所的设计。比如为了突出某一类商品的形象，吸引消费者对它的注意，可以利用消费者注意活动的心理特点，尽量隐去商品的背景布置，使商品的形象更加醒目。
（二）注意的集中性
注意的集中性是指注意指向某一特定的对象时聚精会神的程度。例如在购物场所更容易发生钱包被盗的现象，就是因为有的消费者在购物时，由于把注意力放在选购的商品上，而对自己携带的钱包等一类的物品却没有注意，从而使小偷有可乘之机。
（三）注意的表现性
注意的表现性是指内心注意状态在外部表现的程度。比如，当一种商品引起消费者注意时，消费者必然会表现出对该商品注意的心理活动，他的眼睛、面部表情以及手、脚等都是反映消费者内心注意状态的主要渠道。
（四）注意的广度
注意的广度，即注意的范围，是指在同一瞬间内所能感知的物件的数值。心理学家通过研究发现：人们在瞬间（0.1秒）的注意广度一般为7个单位，如果是数字或没有联系的外文字母的话可以注意到6个，如果是黑色圆点，一般可以注意到8～9个，这是人们在瞬间注意时的极限。影响注意广度的原因有客观和主观两方面。
1.客观原因
主要是指受注意对象自身的特点，实验研究发现，受注意对象之间的关联性和整体性越明显，注意的广度就越大。比如，颜色相同的字母比颜色不同的字母受注意数目要多些；空间位置相近的字母比杂乱无章分散的字母受注意数目要多些。
［案例4-6］
蓝色巨人IBM
1955年美国国际商用机器公司董事长托马斯沃森认为，要跻身于世界大企业行列，就必须树立独特的“前卫、科技、智慧”的企业形象。为此他请教了著名的设计师诺伊斯，在诺伊斯的指导下，IBM实行了CI战略。沃森采用了兰德的设计，将公司全称International Business Machines Corporation简缩为“IBM”三个极具美感的标准字造型，体现了“永不充实，永不满足”的意念。在标准色的选用上，蓝色是大海和天空的颜色，高深、莫测、广阔，以此象征高科技的精密和追求无限的动力。CI战略的实施使IBM的社会知名度和美誉度大增，市场占有率迅速扩大，树立起“蓝色巨人”的高大形象，并成为世界首屈一指的大企业。
（资料来源：案例2——IBM蓝色巨人［EB/OL］.百度文库.http：//wenku.baidu.com/view/016d017b31b765ce0508147b.html.）
2.主观原因
主要是指个人知觉活动的任务和经验。知觉活动多，则注意广度小；知觉活动少，则注意广度大。知识经验丰富，注意广度大；反之就小。比如，某消费者对产品陌生，阅读产品说明书就会较慢；如果对产品很熟悉，阅读说明书就会很快。
（五）注意的持久性
注意的持久性是指在较长时间内把注意保持在某一对象或某一活动上。这有利于消费者对要认知的事物有更深刻的理解，有利于消费行为的定向。这种持久性会随刺激的强度和广度、色彩、重复、新奇等特征的变化而发生变化。因此，企业应使商品广告设计、商品陈列、商品包装等方面有意强化刺激，从而使商品、营销活动具有更加强烈的吸引力、号召力和推动力，提高消费者的注意效果，使消费者能较长时间维持较深刻的印象。另外，企业应时常策划一些与众不同的活动，以引起社会舆论和消费者的注意，提高企业知名度。
［案例4-7］
出奇制胜的反常行动
台北有一家环亚大饭店，是台湾最大的饭店，外观气派豪华，室内富丽堂皇，拥有千余套房间。饭店老板是台湾女强人郑绵绵，她是一个有头脑的企业家。在未取得营业执照之前，饭店故意提前营业，结果被当局罚款36万元。未正式营业就被重罚，此事成为台湾各新闻单位争相报道与评论的热点，使未正式营业的环亚大饭店先轰动于世，人所共知。
不仅如此，饭店还推出了开价1万元和50万元的“套宴”，以及每天住宿20万元的“总统套房”。这种令人吃惊的价码，足需人们辛苦工作数年，才能享受一餐，投宿一晚。此举同样受到公众和报刊电台的关注，纷纷对此提出批评与非难。
然而，正是这些反常行动，引起令人瞩目的宣传，使社会各界人士都知道有个环亚大饭店，比花几千万元做广告效果不知好多少倍。结果环亚大饭店宾客盈门，世界各地的游客都来此投宿，饭店大赚其钱。
（资料来源：成功营销案例［EB/OL］.智库·文档.http：//doc.mbalib.com/view/767e4c0f704e849b920235349931bcd9.html.）
（六）注意的转移性
注意的转移性是指消费者往往根据自身的需要，把注意主动从原目标转移到新目标上去。比如，消费者开始逛街，然后吃饭，再听音乐，看电影，这就是注意的转移，这种注意的转移性能使消费者在变化的环境中，使自身行为有更好的适应能力。
商业企业应充分利用注意的转移性，通过多元化经营调节消费者在商场中的注意转移。传统的零售商业企业主要的功能是向消费者出售商品，综合性大型零售商业企业也只是满足消费者的吃、穿、用方面的全面消费需求。在这种情况下，消费者“逛”商场会觉得很疲劳，因为需要走路，需要长时间处于有意注意状态中。现代化的零售商业企业的功能已大为拓展，集购物、娱乐、休息、满足全方位消费需求于一身，使消费者的购物活动，时而有意注意，时而无意注意；时而忙于采购，时而消遣娱乐。这种多元化经营有利于延长消费者在商店停留的时间，创造更多的营销机会，同时也满足了消费者的各方面需求，使消费者更好地进行心理调节，将到商场购物视为乐事。
三、注意的类型
根据产生和保持注意有无目的和意志努力的程度，消费者注意可分为无意注意、有意注意和有意后注意。
（一）无意注意
无意注意又称随意注意，是指事先没有明确的目的和目标，不由自主地产生的注意。无意注意并不是没有注意，而是不随意注意或被动注意。比如，消费者在商场本想购买甲商品，无意中看到乙商品，觉得不错，引起了对乙商品的注意，这就是无意注意。
引起无意注意的原因：一方面是由于受到外界的刺激所引起的行为反射，包括刺激物本身的特点，强烈、鲜明、新奇的活动和变化的刺激物。比如浓郁的香气、耀眼的灯光、色彩鲜明并富有动感的广告、造型新颖且色泽鲜艳的商品等都会给人以强烈的刺激，容易引起消费者的无意注意。另一方面是人自身的状态，包括消费者的需要、兴趣、情绪等主观因素的影响。一般来说，符合消费者需要和兴趣的事物容易成为无意注意的对象。此外，消费者潜在的欲望，消费者的精神状态，也是形成无意注意的重要条件。
（二）有意注意
有意注意是指事先有自觉的目的，需要消费者做出一定意志努力的注意。比如，消费者在嘈杂的商店里专心选择想购买的商品。有意注意是一种高级注意形式，它不因知觉对象是否强烈、是否新异以及是否有趣而改变。在有意注意的情况下，消费者需要在意志的控制下，主动把注意力集中起来，使知觉活动集中指向消费对象。有意注意通常发生在需求欲望强烈、购买目标明确的场合。例如，急需某种商品的消费者会刻意去寻求、收集有关的商品信息，并在琳琅满目的商品中把注意力直接集中于期望购买到的商品上，这就属于有意注意。
这种注意受人的意识的自觉调节与支配。通过有意注意，消费者可以迅速地感知商品，准确分析并做出判断，从而提高购买的效率。比如，在消费活动中，消费者在选择某种商品的过程中，会有意识地、有目的地收集有关信息，了解有关情况，注意比较不同品牌商品之间的质量、性能、外观、价格等方面的差异，根据自己的实际需要和现有条件进行选择并决定是否购买。在这一过程中，可能会遇到很多困难，比如信息不足、商品供应不足、商品的质量难以了解等，在这种情况下，消费者应以积极的态度、付出更大的努力才能达到目的。有意注意的产生和保持主要取决于购买目标的明确程度和需求欲望的强烈程度。
当然无意注意与有意注意并非截然分开的，它们互相联系并且常常在一定条件下互相转化，共同促进消费者行为活动的有效进行。
［案例4-8］
贵州茅台震惊巴拿马
1905年，巴拿马举办世界博览会。我国酒商带着贵州茅台酒也参展其中。在博览会初始，由于包装很差，加上当时中国的国际地位很低，各国评酒专家对其貌不扬、装潢简陋的茅台酒不屑一顾，使得茅台酒虽然参展但却没有列入评比行列。我国酒商冥思苦想，急中生智，故意将一瓶茅台酒摔碎在地上，顿时香气四溢，举座皆惊，引来评酒家们纷纷品尝，并要求将此酒列入评比行列中，最终茅台酒从众多名酒中脱颖而出，一举获得金奖。从此，中国贵州茅台酒名气大振，成为世界名酒。
我国酒商的做法，就是通过强烈、鲜明、新奇的活动刺激，将人们的无意注意向有意注意转换，从而获得了成功。
（资料来源：消费者的心理活动过程［EB/OL］.道客巴巴网.http：//www.doc88.com/p-340518796881.html.）
（三）有意后注意
有意后注意是指事先有自觉的目的，但不需要消费者做出意志努力的注意。它是在消费者有意注意的基础上发展起来，是消费者对某些有意义、有价值事物意识的指向和集中。人们开始有目的地从事某项不熟悉的活动时，需要一定的意志努力才能保持注意，这时的注意是有意注意。然后当经过一段时间对活动熟悉后，不需要很大的意志努力就可以保持注意，这时的注意就是有意后注意。有意后注意是一种特殊的注意类型，在与自觉的、明确的目的相联系方面，类似于有意注意；而不需要做出意志努力方面，类似于无意注意。比如，人们在购买汽车后的最初时期，需要意志努力，适应新汽车的使用，但当熟悉和熟练后，不再需要付出意志努力，就可以轻而易举地驾驶自己的汽车。时装表演或娱乐广告可能推动消费者从有意注意转入有意后注意状态。
上述三种注意形式往往并存于消费者心理活动过程之中，不是截然分开的。它们既互相联系又常常在一定条件下互相转化，共同存在于消费者心理活动中，共同促进消费者心理活动的有效进行，如无意注意向有意注意、有意注意向有意后注意的转化。例如某消费者可能看电视无意注意到低盐有利于健康的讲座，于是该消费者在平时有意注意到要吃低盐的食品，时间久了，这种对低盐食品的注意就成了有意后注意。
四、影响消费者注意的因素
（一）刺激物因素
刺激物因素是指刺激物本身的特征，如大小、颜色、位置、运动、对比等。由于刺激物因素是企业可以控制的，因此，在营销实践中它们常被用来吸引消费者的注意。
1.大小
一般而言，大的刺激物较小的刺激物更容易引起注意。例如一则全版广告较半版广告或四分之一版面广告更容易被注意到，文字广告中大字更容易被注意到。
2.强度
外部刺激的强度越高，越容易被注意。比如，音量大的广告宣传比音量小的广告宣传更容易被注意。国外的电视节目播出商业广告时，音量突然增加，正是利用这种强度原理。但要注意刺激强度不能超过消费者的感觉阈限，否则会适得其反。
3.对比
相对于那些与背景融为一体的刺激物，人们倾向于更多地注意那些与背景形成明显反差的刺激物。这是因为后一情况下会造成人们认知上的冲突，从而启动和提高信息处理水平。这种对比原理目前在广告中得到广泛运用。例如在一片彩色海报中的唯一一幅黑白海报会更引人注目，给人以新鲜的感觉。同样，强音和弱音、明亮和昏暗、大型和小型轮流出现，比单一出现更容易引起消费者的注意。
4.色彩
颜色是引起消费者注意最有力的工具之一。通过对消费者眼球活动状况进行调查，结果显示：彩色远比黑、白和灰色更刺激视觉神经，因而消费者对彩色的反应更为敏感。一项报纸广告的现场研究发现，彩色广告可比黑白广告的销售量增加41%。另外，某些颜色比其他颜色往往更能引起人们的注意。比如每逢节日，各报报头套色，色彩夺目，使人顿觉眼前一亮，引起人们的注意。某些颜色如红色和黄色较其他颜色更加引人注目。街上环卫工人在工作时必须穿上红色或黄色的工作服，主要是因为这两种颜色引人注目，使开车的司机更容易发现他们，以避免意外的发生。
5.活动程度
也称为运动，具有动感的刺激物比静止的刺激物更容易捕捉人们的视线。户外的广告设计充分利用了这一原理，广告牌的霓虹灯、闹市区的电子显示屏以及其他一些具有动感的广告都是为了吸引过往路人的注意。一项研究发现，在食品销售过程中，动态展示食品比静态展示食品增加近三倍的销售额。比如松下曾经在北京做的路牌彩电广告，用几千片电镀片构成的图案，随风闪动，极大地引起了消费者的兴趣和注意。
6.位置
物体处于个体视线范围内的位置不同，其吸引注意的能力就会不一样。通常，处于视野正中的物体较处于边缘的物体更容易被注意。调查显示：从人的胸部到眼部是最能引起消费者注意的商品陈列位置，上边比下边、左边比右边更容易引起消费者的注意。如果将口香糖摆放在超市内偏僻的地方，其被购买的概率就会大大降低。因此各厂商之间为了争取更有效的货架位置经常展开激烈的争夺。而对于不能占满整页的广告而言，位于页面左上角的广告较其他位置更容易被注意到。
7.重复
事物重复出现的次数越多，越容易被注意。插入频率，即在同一期杂志或同一天的报纸上刊载同一广告的数目，具有和广告版面大小相类似的影响。在一项研究中，多次插入使受众的回忆率提高了20%，而在另一项研究中回忆率增加了200%。在广告策略上，电视上反复播放的广告产品一般要比偶尔出现的广告产品销售量大的多。
8.隔离
隔离是指将某些特定刺激物与其他物体分离开，这同样有助于吸引消费者的注意力。例如报纸上的整版印刷广告，效果不甚理想，因为消费者的注意力被分散了，出现视而不见的现象。因此在报纸或其他印刷媒体上往往将大部分版面空下来而不是用文字或图案填满整个版面，而在大的空间或空白的中央放置或描绘对象，就是运用隔离原理吸引注意力。同样，广播广告之前的片刻沉默，或电视广告之前画面之前的片刻消失，均是基于类似的原理。
9.新颖性
新颖的事物容易被注意到，诸如新奇的服装，新款式包装的产品。比如旺旺果粒多就是因为其包装的特殊性而引起众多消费者的注意。与人们的预期大相径庭的宣传画面和内容，都有助于吸引消费者的注意。美国一家出售儿童电子琴的厂商在杂志上刊登了广告，画面是两个天真活泼的小孩在玩电子琴，标题是“一则糟糕的广告”，标题下解释则是“因为你听不到美妙的旋律”，这则广告与平常人们所见到的广告有很大的不同，因此引起了人们的广泛注意。
10.信息量
由于注意具有一定的广度，一次投放信息量的多少会影响消费者的注意程度。如果一次提供过多的信息给消费者，容易使其处于信息超载状态，往往滋长其厌倦感，从而降低信息处理水平。一项研究发现，随着收到的商品目录数的增加，消费者购买的商品数目也会增加；但到一定的阶段，随着商品目录数的进一步增加，消费者购买的商品数量反而减少。原因是此时发生了信息超载现象，在此状态下消费者停止阅读任何商品目录。消费者能够利用多少信息，并无统一规则可循。一般来说，企业营销人员应了解消费者需要哪些信息，并据此提供。重要信息应特别突出和强调，更详细、更具体的信息及处于次要地位的信息则可以以表格、录像带和信息广告等形式提供给那些感兴趣的消费者。
［案例4-9］
“没有东西”的旅馆
英国北爱尔兰有一家规模不大的乡间旅馆，条件比较简陋，没有高尔夫球场和健身房，没有电话、电灯，也没有停车场，旅馆的工作人员抓住其简陋的特点，在新颖别致上大做文章。他们在《泰晤士报》上刊登广告，称自己的特点就是“没有东西”，其广告词是这样写的：“请你来度假吧，这里没有高尔夫球场，您不必天天担心您的健康出毛病；这里没有电话，不会有远方电话，不会有远方的人来打扰您；这里没有通车的公路，您也不必为交通拥挤而烦恼。在这里，您可以安静地、随心所欲地休息。”这则广告角度新颖、说法奇特，吸引了众多的好奇者，使这家乡间旅馆门庭若市，价格比一般设施豪华的旅馆还要高。
（资料来源：消费者行为学案例分析［EB/OL］.百度文库.http：//wenku.baidu.com/view/e9628eb765ce05087632131e.html.）
（二）个体因素
个体因素是指消费者自身的特征，主要包括需要和动机、知识和经验、个性和适用性水平，其通常是企业营销人员不能直接控制的。当处于某种需要状态时，消费者对能够满足这种需要的刺激物会主动关注，如要出远门的人会主动搜集打折机票的信息，钓鱼爱好者更可能注意与渔具有关的信息，注重身材的女士对减肥信息可能处于一种注意状态，而瘦弱的人对这类信息往往没有兴趣或视而不见。因此当消费者的某种需要被激发时，与满足该需要相联系的刺激物会备受注意。另外，根据认知一致性理论，消费者倾向于保持一致的信念和态度。认知系统中的不一致将引发心理的不安和紧张，出于趋利避害的考虑，消费者更倾向于接纳那些与其态度相一致的信息。换句话说，当消费者对某种商品有好感时，与此相关的信息更容易被注意；反之，则会出现相反的结果。
1.需要和动机
凡是能满足需要，符合动机的刺激物，往往会成为消费者注意的对象。而与人的需要和动机无关的刺激物则难以被人注意。比如一个饥肠辘辘的人注意力会集中于摆在其面前的食品和有关食品的信息上，而对周围的其他刺激物视而不见。计划购房的消费者更可能注意与房子有关的广告。喜欢足球运动的消费者，对有关足球比赛的信息可能格外注意。热爱摄影的消费者对摄影器材或广告特别敏感。男孩对玩具商品特别是对机械玩具、电动玩具倍加注意。
2.知识和经验
消费者已有的知识和经验对注意的选择性影响很大。比如同一台戏曲节目，外行人和内行人所注意的方面会有很大的差别。俗语“外行人看热闹（故事情节），内行人看门道（唱腔、动作）”说的就是这个道理。
3.个性
一般来讲，外向性格的人往往容易注意较大的、表面的和动态的事物，内向性格的人往往倾向于注意较小的细节，并体察入微。乐观的人容易注意到事物积极性的一面，而悲伤的人却容易注意到事物消极性的一面。
4.适应性
对于一些熟悉、习惯的事物，人们往往习以为常，不再注意。比如当你从宁静的郊区搬迁到喧闹的市区居住时，起初可能会不适应周围的噪声，但居住了一段时间后，慢慢地就适应了，对噪声不再那么敏感。企业的宣传广告即便很新颖，如果不断重复播放，时间一长，其宣传效果可能会下降。因此，企业既要设计新颖的广告，又要注意在内容和形式上不时做些变动，才能有助于长期吸引消费者的注意。
（三）情境因素
情境因素是指那些在一定环境中特定刺激物以外的因素（如气温、在场人数、外界干扰等）和因环境而导致的暂时性个人特征（饥饿、孤独、匆忙等）。一个十分紧张忙碌的人往往比一个空闲的人较少注意展露在其面前的刺激物。因此电梯里的广告更不容易被注意。当人们处于一种不安或不高兴情境中（空气混浊、环境嘈杂、天气过于炎热或寒冷等）时，他只想尽快摆脱目前的情境，因而不太注意那些展露在他们面前的信息。例如广告信息一般出现在电视或广播节目、报纸、杂志等具体情境中，而大众接近这些媒体的主要目的是欣赏这些节目或阅读报纸、印刷品上的文章的具体内容，并不是为了观看广告，因此很多消费者往往会通过转换频道或将目光转移到他感兴趣的内容上而主动避开广告。
五、注意在营销活动中的应用
正确地运用和发挥注意的心理功能，可以使消费者从无意注意发展到有意注意，继而进一步激发消费者的需求。在各类轿车展中，与轿车搭配的都是美女车模，而当一辆轿车把美女车模换成健身教练时，消费者的注意效果往往会大相径庭。
一则广告成功的前提条件是能引起消费者的注意。凡是能引起消费者注意的因素，都可以在广告设计制作中加以适当利用。
①各种节日、重大事件的发生都是吸引消费者注意的大好时机，企业营销人员应抓住时机。例如2003年就在中国的第一艘载人宇宙飞船安全降落，杨利伟成功返回地面的几小时内，在全国30几个城市，印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶出现在各大超市、卖场。脑白金更是直接抓住春节的注意推出了“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的促销活动，通过概念营销直接引诱消费者的注意。
②可以用多元化经营来调节消费者在商店中的注意转换，使消费者的购物活动，时而有意注意，时而无意注意，时而忙于采购，时而消遣娱乐。既可以延长消费者在商店滞留的时间，创造更多的销售机会，还可以缓解消费者的疲劳。
③由于注意的广度，消费者对多余的信息会视而不见，或多余的信息处于潜意识状态，企业营销人员应防止因消费者的专注而出现的意外。例如在参观展览时，人们的目光往往只关注展台风格、展位设计以及所展示的商品等，而不注意自己脚下有无状况。尽管展览多为临时设计，但参展商也不能忽视每一个细节，以保证参观者的安全。
［案例4-10］
“360”免费杀毒营销
“2010年第三届时代营销盛典”世界第一大高尔夫球会——观澜湖高尔夫球会揭晓，360公司凭借“免费杀毒”系列整合传播被评为年度十大营销事件。
刘仪伟拿着小喇叭夸张地高喊“360永远免费”这段不到30秒的广告在中央电视台密集播出。在免费的大环境下，互联网的基础服务中还有最后一个收费的暴利产品——杀毒软件。360大手笔推广免费杀毒软件这一营销创意不仅让360名声更盛，更让同行们不得不开始加入免费阵营。评委会在颁奖词中写到，专家指出了“免费杀毒革命”引发的市场剧变：“免费已经是大势所趋，这连360的那些做收费杀毒软件的竞争对手也如此认为，但能不能免费得了，却并不容易，商业模式毕竟不同。然而360这次央视广告营销，让收费厂商的生存空间再次压缩，不得已开始走上免费之路。但这一举动，却恰好证明了免费的正确，也成就了360市场领导者的地位。”
360的“免费战”在市场上也大获全胜，原本每年10亿元以上的中国杀毒软件市场迅速冰消瓦解。360也因此陷入了与瑞星、金山、卡巴斯基等收费杀毒软件阵营旷日持久的口水战中。此后，腾讯也乘机推出了类似的“电脑管家”，此举直接引发了轰动全国的“3Q大战”。
（资料来源：360杀毒软件的营销策略［EB/OL］.百度文库.http：//wenku.baidu.com/view/66e2074ce518964bcf847c04.html.）
实践证明，在广告设计制作中巧妙地利用刺激物的大小、强度、色彩、隔离、对比及活动程度等都可以增强消费者的注意，诱发其消费需求，激发其购买行为，往往能起到事半功倍的效果。