一、认知质量
质量是影响消费者购买行为的一个重要因素。对于购买前或购买时就能凭感官对产品品质做出大致判断的产品，产品本身的内在质量或客观质量往往会构成评价和选择的基础。对于在购买时无法凭客观指标对产品质量做出判断的产品，消费者可能更多地依据产品之外的一些其他线索对产品质量做出推断。然而无论是哪一种情况，消费者在评价产品质量时所采用的标准以及对各标准所赋予的权重与企业评价产品质量所采用的标准和权重可能并不一致，有时甚至出入很大。因此消费者对产品质量的认识，既和产品本身内在的特性与品质相联系，又受到很多主观因素的影响。我们把消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解称为认知质量。认知质量以产品内在质量为基础，但又不与内在质量相等同。两种产品的内在质量可以完全一样，但消费者对它们的认知质量可能相差很大。
企业必须充分认识到，质量是消费者、环境和企业活动综合作用的结果，单纯从制造过程和设计过程入手，不把握消费者的需求与反应，是不可能提供消费者所认可和接受的质量的。
二、影响认知质量的因素
产品或服务是影响消费者购买决策很重要的因素，不过消费者不一定能够以相当客观的标准来衡量产品的质量，真正影响消费者决策的往往是消费者对产品所形成的认知质量。一般而言，消费者往往会利用许多线索来判断产品的品质，这些线索有内在的，也有外在的。消费者经常使用的内在线索是产品本身的属性，包括颜色、口味、气味、外形等。例如消费者利用茶叶的香味和味道，甚至观察茶叶泡开后的茶叶状态来判定茶叶的好坏与品质。消费者经常使用的外在线索是产品本身以外的属性，包括价格、品牌、制造商、零售商、参照群体的评价、原产地等。例如有些消费者会利用产品来源国判定产品质量的好坏与否。外在线索方面，一个相当重要的线索是价格。消费者往往会认为价格与质量有某种关系，也就是价格越高，质量越好。不过对于那些拥有产品相关知识的消费者而言，价格对质量判定的影响较小；反之对于缺乏产品相关知识的消费者而言，价格对质量判定的影响较大。
三、消费者认知质量的形成
（一）以内在线索为基础
消费者是根据产品的内在特性或内在线索来形成对产品质量的认知，或形成对产品质量的总体印象。产品的内在线索对不同的产品可能是不同的。一般而言，产品的特征，如外形、所用原料或材料等都可作为形成认知质量的内在线索。但消费者在实际形成对产品质量认知的过程中，则可能透过那些对决定内在质量只具有较小重要性的线索来评价产品质量。决定汽车内在质量最为重要的是汽车的发动机和操作系统，但消费者可能是以坐垫所用牛皮的柔软程度、车门把手的精细程度等较为次要的产品特征作为质量认知的线索。鲍勒和尼尔逊的研究表明，在食品领域，消费者对产品质量的认知与产品属性密切相关，口感和新鲜程度被认为是影响认知质量最重要的两个因素，但是该研究还发现，包装同样是构成影响消费者质量认知的重要因素。
（二）以外在线索为基础
消费者主要是根据产品的外在线索，如价格、原产地、商标或企业声誉等形成对产品质量的整体认知。当购买低价产品且面临很大的质量风险时，消费者倾向用价格高低作为认知质量的线索。相反，当购买低价产品且质量风险较小时，消费者不一定以价格高低作为质量好坏的评判标准。当购买风险比较高，消费者对所购买产品的商标不太熟悉时，消费者倾向于用价格作为质量判断的线索。同样，产品包装和商标熟悉程度也和价格一样，常常被消费者作为质量认知的依据。产品外部线索，尤其是保证条款方面的信息对消费者减少质量方面的认知风险也具有一定的影响。
实际上，消费者在选择产品和品牌时，一般都需要根据某些线索对产品质量形成整体印象。当产品本身的特征能够在较大程度上预示产品的内在质量时，消费者可能主要依据内在线索而不是外在线索来判断和评价产品的质量。比如对凭眼看手摸就能大体对质量好坏做出判断的商品，消费者通常是根据某些产品特征做出购买行为。当产品特征对产品质量的预示作用比较小，消费者对购买又缺乏信心时，消费者可能更多地依赖产品的外在线索，形成对产品质量的认知。消费者之所以在很多情况下根据外在线索评价质量高低，除了产品内在线索有时不具有太大的指示作用外，购买风险的存在和消费者本身知识的局限与信息的不足也是两个很重要的原因。像大宗耐用品以及法律服务之类的产品，由于消费者在这方面的消费知识非常有限，加上这些产品、服务的风险比较高，所以在购买时，不得不借助于声誉、价格、服务人员的仪表、态度等外部线索来推断其质量。