有关消费者的学习理论，可以分为行为学派和认知学派两大系列。行为学派对消费者学习的研究主要着眼于刺激与反应之间的联结，将学习等同于刺激与反应之间关系的获得。认知学派对消费者学习的研究则是把学习看作问题的解决，强调学习所带来的心理状态（态度和渴求利益）的变化，紧密围绕复杂决策的框架展开。
一、经典性条件反射理论
广告的背景音乐会影响消费者的购买行为吗？根据经典性条件反射理论，消费者对广告背景音乐的态度确实会影响其购买选择。经典性条件反应作用理论是由俄国生理学家巴甫洛夫最初提出的一种学习理论。经典性条件反射理论是指一个刺激和另一个带有奖赏或惩罚的无条件刺激多次联结，可使个体学会在单独呈现该刺激时，也能引发类似无条件反应的一种条件反射。
（一）基本原理
巴甫洛夫最初的兴趣是研究消化腺，并因此而获得诺贝尔奖。由于其在实验中发现唾液分泌能够通过学习加以控制，便对这种心理影响大为好奇，转而研究心理学。他在狗的腭部施行手术开口，使唾液能够流出而予以计量。狗吃食物时分泌唾液是天生的反应，在给食物前用铃声刺激，如此重复多次以后，铃声也能引起狗的唾液分泌，这时铃声便是条件刺激或中性刺激，铃声引起的唾液分泌是条件反应，而原先的食物（无条件刺激）引起的唾液分泌则是无条件反应。
根据经典性条件反射理论，刺激和反应各分为两种。刺激具体可以分为无条件刺激（Unconditioned Stimulus，US）和条件刺激（Conditioned Stimulus，CS）；反应具体可以分为无条件反应（Unconditioned Response，UR）和条件反应（Conditioned Response，CR）。其中US和UR关系的建立是由本能所决定的，比如狗看到食物（US）就分泌唾液（UR），人听轻快的音乐（US）就产生轻松愉快的感受（UR）。在经典性条件反射作用下，先出现与US（食物）无关的中性刺激（铃声），然后再给US（食物），并使两者共同作用一段时间（强化），这样多次重复结合后，中性刺激（铃声）即CS单独作用，也会引起与UR相同的反应（分泌唾液），此时就形成了条件反应。
图5-1 经典性条件反射过程
1.无条件反射
无条件反射也称非条件反射，是指个体通过遗传得来的、生来就有的反射，是机体在种系发展过程中形成而遗传下来的反射。如冷空气引起皮肤毛孔收缩，异物进入呼吸道引起咳嗽，食物进入口腔引起唾液分泌，水烫引起缩手，等等。无条件是指无须学习、同种动物生来就有。在无条件反射中，第一个反射可以成为第二个反射的刺激，而引起连锁反射。这种连锁反射在种系发展中一旦被固定遗传下来就成为机体的本能活动。因此，本能是比较复杂的无条件反射。
无条件反射活动的调节中枢在脊髓和脑干等低级中枢，由无条件刺激物引起的冲动是沿着先天的、固定的神经通路直接传导到传出神经并引起相应的应答活动，其特点是快速和不随意。这对机体适应环境有较大的生物学意义。动物试验表明，没有高级中枢神经的参与，无条件反射也可以完成。而人类在正常情况下无条件反射也受大脑皮质的调节。
无条件反射虽然有利于机体生命的维持和种族的延续，然而单凭无条件反射是不足以实现这个目的的。比如身体触到了灼热物体才知道躲避，野兽咬伤后才知道防御，这样个体是不能适应环境而得以生存的，因此还要有其他的反射才行。
2.条件反射
条件反射是机体通过后天学习所形成的反射。比如被弓箭射过的鸟，听到弓弦声就会逃跑。如果每次喂狗的时候摇铃，狗以后听到铃声就会跑过来，并且会引起食物性反射，即分泌唾液。所有这些反射都不是先天具有的，而是个体在后天的生活过程中形成的。
3.建立条件反射的基本条件
条件反射需在无条件反射基础上建立，是大脑皮层的不同部位间形成暂时神经联系的过程。建立的基本条件是：其一，无条件反射的产生；其二，无关刺激（中性刺激）和无条件刺激在时间上的耦合，这个过程称为强化。
首先，无条件反射的产生是大脑皮层无条件反射部位的活动。根据巴甫洛夫学说，一切无条件反射通过传入神经把兴奋传导到低级中枢导致感应器活动的同时，也传导到大脑皮层的相应部位，形成“无条件反射的皮层代表点”。比如进餐时食物的化学成分刺激味觉感应器产生兴奋传导到延髓，在延髓直接支配唾液腺分泌唾液的同时，兴奋也传导到大脑皮层的一定区域，形成食物性无条件反射代表点。
其次，无关刺激的强化造成大脑皮层相应部位的活动。无关刺激也称为中性刺激，是指与机体某部位的反射无关的刺激，或不能引起机体某部位反射的刺激。比如一般的人或动物听到铃声，并不会引起食欲和唾液分泌，铃声是与食物无关的刺激。然而当人或动物听到铃声时，传入神经会把这种信号或刺激传入大脑皮层的听觉区，使人感知这种声音的存在，但是这与引起食欲和支配口腔分泌唾液的大脑皮层区域无关。
最后，暂时神经联系的形成。如果在每次进餐的同时或稍前都摇铃，那么在大脑皮层上会出现两个兴奋灶：一是无条件反射代表点处于兴奋状态；二是铃声引起的听觉区相应部位的兴奋。两个兴奋灶由于神经过程的规律性运动就形成了联系，或者说两个兴奋灶形成暂时的功能上的接通，一个区域的兴奋会引起另一个区域的兴奋。这种神经联系形成以后，原先的无关刺激（如不能引起唾液分泌的铃声）就变成了条件刺激（如能够引起唾液分泌的铃声）。这种神经性联系不是一成不变的，而是依从于一定的条件而暂时存在，所以称为暂时神经联系，具体见图5-1。因此经典性条件反射作用的过程是把由无条件刺激（US）引起的无条件反应变成为由条件刺激引起的条件反应的过程。
（二）在营销中的应用
经典性条件反射理论已被广泛运用于市场营销实践中，这一学习过程可用图5-2来表示。
图5-2 经典性条件反射下的消费者学习
在上图中，海上日出（无条件刺激）总是能够引起人们蓬勃向上、积极乐观的正面情感（无条件反射），如果某品牌饮料（条件刺激）的广告背景是一幅海上日出的图景，而且二者经常同时出现，当展露于消费者面前一段时间后，该品牌饮料也能起到引发消费者蓬勃向上、积极乐观的正面情感（无条件反射）的作用。令人兴奋的体育节目中持续宣传某种产品一段时间，该产品本身也能产生令人兴奋的效果。在礼品商店中播放祝福和友谊的歌曲能够引发消费者对朋友的良好感情，增加其购买的概率。
然而经典性条件反射经常在低参与状态下发生。在上述饮料的例子中，饮料广告是低参与信息，多数消费者并不在意。但是在多次听到或看到该广告之后，饮料与海上日出的联系就形成了，饮料也能引发消费者正面的情感。但是我们应当认识到，消费者通过这一过程学习到的并不是饮料的信息，而仅仅是一种情绪和情感的反应，如果这种情绪或情感的反应能够进一步引起人们去学习了解相关产品本身的信息或导致人们进一步去试用该产品，就会出现如图5-3所示的情况。
图5-3 广告引发消费者的反应
［案例5-2］
美丽天使——欧莱雅
法国欧莱雅创立于1907年，现在它已从一个小型家庭企业跃居成为世界化妆品行业的领头羊。作为《财富》世界500强之一的欧莱雅集团，是世界上最大的化妆品公司，拥有巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻等500多个优质品牌。
1997年，欧莱雅进入中国市场，时刻关注中国女性的需求，推出了巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻、欧莱雅专业美发、薇姿、卡诗和赫莲娜等高科技创新、优质的化妆品，为女性的生活增姿添彩，也带来了美好的希望。欧莱雅始终以“合理的价格、提供最新科技、最高品质的产品，以满足消费者的最终需求”为理念，被美国《商业周刊》授予“美的联合国”称号。
欧莱雅探索民族文化多样性，注重树立不同品牌所特有的文化内涵与品牌特色。欧莱雅根据当地的人文特点，将其品牌注入了本土文化品位，同时融合了欧莱雅自身的异域情调，使世界各地的女性都能领略到世界第一化妆品品牌的独特魅力。
欧莱雅在上海设立了化妆品研究部，专门从事化妆品的公众测试与研究，开发完全适合中国人肤色、肤质及品味的产品，将多姿多彩的魅力带给中国女性，让东方女性也能领略到异国风情，极具亲和力。美宝莲唇膏、睫毛膏销量更是连续多年位居全国彩妆销售榜首，成为中国大众化妆品市场上最为知名、畅销的彩妆品之一。美宝莲进入日本后，根据日本女性的喜好，迅速改变睫毛膏等化妆品的配方，使其更适合日本人的需要。
巴黎欧莱雅是一个“既高档而又让人感到亲切的、可接近的”的品牌，是“大众化妆品市场上的高档品牌”。追求美是女人的天性，而欧莱雅正是将美的文化、艺术、理念融合在美的产品中，带给全世界的消费者。“巴黎欧莱雅，你值得拥有！”使爱美女性心驰神往。
欧莱雅依靠科技手段创造欧莱雅的独特品质，通过大众传媒树立高贵品质和超凡脱俗的品牌形象，使得欧莱雅品牌从外观形象到内在品质都具有独特魅力。欧莱雅选择国际明星担任形象代言人，从各个不同的角度来诉求欧莱雅值得拥有。欧莱雅通过赞助艺术、教育、历史、科学等一系列的活动，树立起具有高雅文化品位、美的使者的形象。
美丽天使——欧莱雅始终将消费者的价值观、审美观、品位等与化妆品紧密结合起来，使得欧莱雅的品牌特性很容易为女性消费者所喜爱，进而影响消费者的学习过程。
（资料来源：巴黎欧莱雅［EB/OL］.百度百科.http：//baike.baidu.com/view/1116103.html.）
二、操作性条件反射理论
（一）基本原理
操作性条件反射理论是由美国著名心理学家斯金纳（B.F.Skinner）提出来的。根据该理论：操作性条件作用是一个行为的结果改变这一行为发生频率的过程。斯金纳做了这样的试验，如图5-4所示，试验对象是一只已经12小时没有进食的老鼠，饥饿是诱发其行为的刺激。将这只处于饥饿状态的老鼠置于一个叫斯金纳箱的装置中，箱内有一个伸出的杠杆，如果按压杠杆，就会自动掉下食物。老鼠在箱中可自由活动和做出各种潜在的行为反应，起初老鼠在箱内不安地乱跑，活动中偶尔触到了杠杆，结果有食物落到箱中的食物盘内。经过重复多次，每次触到杠杆，必有食物落入盘内，之后老鼠会主动触动杠杆以获取食物。食物作为触压杠杆这一反应的强化物，为刺激（饥饿）与反应（触动杠杆）之间的联结提供了条件。由于触压杠杆是获得奖赏即食物的一种手段或工具，因此这一类型的学习被称为操作性（或工具性）条件反射。
图5-4 操作性条件反射原理（简单强化试验）
操作性条件反应理论的基本原理实际上比较简单，核心思想就是强化会加强刺激与反应之间的联结，学习是一种反应频率上的变化，而强化则是增加反应频率的手段。在实际消费生活中，如果消费者购买一件商品，并对使用后产生的结果感到满意或高兴，这样的消费体验使得他喜欢再去购买这种商品。这样消费者购买行为的结果直接影响重复购买频率的变化。如果有满意的购买结果，重复购买的可能性就会很大；如果对购买结果感到不满意或不高兴，重复购买的可能性（频率）就会大大降低。
（二）强化与惩罚
操作性行为（或反应）的结果有强化（Reinforcement）和惩罚（Punishment）两种。
1.强化
所谓强化是指某一行为结果的发生会增加这一行为今后发生概率的现象。能够增加某种反应在未来重复发生可能性的任何事物称为强化物。强化具体包括正强化、负强化和二次强化三种。
（1）正强化
所谓正强化指的是个体在一定刺激下采取了某种行为，而这一行为的结果是肯定的，因此个体就获得了肯定性的结果，如图5-5所示。即消费者某一行为能带来愉快的结果，那么该行为将得到正强化。如产品的高品质、他人的表扬等均是消费者所期望的，会导致对行为的正强化作用。
图5-5 正强化原理
（2）负强化
所谓负强化指的是个体因发生了某种行为或反应而产生了负面结果，为避免负面结果再次发生，而导致另一行为或反应发生的可能性增大，如图5-6所示。与正强化一样，负强化可以促进某种反应的发生。但是不同之处是，正强化的结果是“获得愉快”，而负强化的结果是“结束不愉快”。如某一消费者原先一直喝雪花啤酒，由于经常出差，他尝遍了其他地区不同品牌的啤酒，发现都没有雪花啤酒好喝，于是更加坚定了今后喝雪花啤酒的信念。然而有一些产品既有正强化作用，同时也有负强化作用。比如可口的食品可以通过消除饥饿达到强化选择该食品的行为（负强化），也可以经由美味和精致增加愉悦感达到强化选择该食品的行为（正强化）。对于那些纯粹或主要具有负强化作用的产品或服务，如看病、体检等，消费者可能不像看电影、买衣服那样积极主动，也不愿意为此花更多的时间和精力。
图5-6 负强化原理
（3）二次强化
所谓二次强化指的是，积极刺激与不利刺激一般是一次性的刺激，但有时中性刺激与一次性刺激相匹配，从而与一次性刺激一样起到强化作用，这种由中性刺激所带来的强化称为二次强化，如图5-7所示。比如消费者在商场中购物，对所购买商品的折扣属于一次性刺激，最终付款的时候再进行总额上适当的折扣或者消费积分均属于中性刺激，其所起的强化作用就是二次强化。
图5-7 二次强化原理
2.惩罚
所谓惩罚指的是通过降低某种行为再次发生的可能性来控制这一行为的结果，如图5-8所示。父母在孩子不听话或者乱扔玩具时，会进行言语威胁或不给孩子其所喜欢的食物，这就是利用了惩罚的手段。市场营销领域中偶尔也会用到惩罚，如在消费者不按说明使用产品而使产品受到损害时企业可能免除某些担保责任。
图5-8 惩罚原理
（三）强化物的安排
刺激与反应之间的学习，在很大程度上取决于对强化物的安排（Reinforcement Schedule）。金伯尔（Kimble）发现，如果给予连续强化，即在每次正确反应后就给予强化物，个体对正确反应的学习速度就会很快。但当强化物不再呈现或中止强化时，正确反应的消退速度也很快。相反如果强化是间断性的或部分的，即不是对所有正确反应而只是对部分反应予以强化时，虽然最初对正确反应的学习速度较慢，但强化物消失后，行为消退的速度也相对较慢。
强化物的安排对市场营销活动的启示是，给予顾客奖券、奖品或其他促销物品，在短期内就可以增加产品的销售，但当这些手段消失后，销售量可能会马上下降。因此企业要与顾客保持长期的交换关系，还需要采取一些间断性的强化手段。何时和如何采取间断的强化手段，这需要对顾客需求或购买动机进行深入的分析。
（四）在营销中的应用
如果产品质量优异，确实能够满足消费者的需要，营销人员希望消费者产生的反应就是消费和了解产品，可以运用操作性条件反射理论诱使消费者产生预期的反应，然后对这种反应予以强化。例如，某品牌啤酒在市中心的繁华地段免费向消费者发放啤酒，消费者试用后如果感到满意，随后购买的可能性就会增大，如图5-9所示。
图5-9 操作性条件反射下的消费者学习
操作性条件反射理论把消费者行为视为原先产品使用后满意感的函数，通过消费者实际使用产品产生的良好印象促进购买。营销策略的重点是在消费者没有购买产品时保证他能够试用产品，具体营销策略有赠送（低价值产品）、试用（高价值产品）、折扣、有奖销售等。一旦消费者试用产品后产生良好印象（强化），就可能增加其以后购买的可能性。这种由部分反应到最终反应的过程称为“塑性”或“行为塑造”，如图5-10所示。
图5-10 消费者行为的塑造
正强化能够增加再次购买的可能性，惩罚则会降低再次购买的可能性，这一点说明了企业保持产品质量的重要性。此外采用试用、赠送、折扣、优惠券、随购买而赠送小商品等，在购买后寄送感谢信、祝贺信、征求意见函，提供良好的购物环境，销售人员和服务人员良好的态度等都是有效的强化手段。
三、认知学习理论
认知学习理论形成于20世纪50年代，并在60年代之后得到迅速发展，进而形成了系统完整的理论体系。该理论强调诸如思维、联想、推理等心理活动在解决问题和适应环境中的作用，认知学习并不是在外界环境支配下被动地形成刺激与反应之间的联结，而是主动地在头脑中构造定型和形成认知结构。学习是一个新旧知识同化的过程，即学习主体在学习过程中将新信息归入到先前有关的认知结构中，或是在吸收了新信息后，使原有的认知结构发生某种改变，而认知结构又在很大程度上支配着人的预期和行为。
德国心理学家科勒（W.Kohler）通过观察黑猩猩在目的受阻的情景中的行为反应，发现黑猩猩在学习解决问题的同时，并不需要经过尝试的过程，而是通过观察发现情境中各种条件之间的关系，然后采取行动。科勒称黑猩猩此种类型的学习为顿悟。在科勒看来，顿悟是主体对目标和达到目标的手段之间关系的理解，顿悟学习不必靠练习和经验，只要个体理解到整个情境中各个部分之间的相互关系，顿悟就会自然发生。
美国心理学家托尔曼（E.C.Tolman）和霍齐克（C.Honzik）于1930年所做的关于潜伏学习的试验，对行为主义的强化学习原理做出了进一步的反驳。该实验发现在既无正面强化也无负面强化的条件下，学习仍可以采用潜伏的方式发生。现实生活中的很多现象都可以支持这一理论。例如在接触各种广告过程中，消费者可能并没有有意识地对广告内容予以学习，在其行为上也未表现出受其影响的迹象，但这并不能说明消费者没有获得关于该广告的某些信息。在其今后的行为中，也许有一天想要达成某种目的，该消费者会突然从记忆中提取该广告的信息，这个时候潜伏学习就会通过外显行为表现出来。
认知学习理论在消费者行为研究中的具体应用主要可以归纳为映像式机械学习、替代式学习或模仿、推理三种形态。
（一）映像式机械学习
映像式机械学习是指在没有条件作用的情况下学习在两个和多个概念之间建立联想。比如一则广告上写着：“瘦美”是腹部减肥器械。这个广告把“瘦美”这个新概念与已知概念“腹部减肥”联系起来。在这一过程中，没有无条件刺激，也没有直接的强化作为回报，许多低参与主体的学习就是映像式机械学习。一个简单信息无数次重复可以导致消费者一看到某种环境就联想到该信息，形成关于产品属性和特征的信念，一旦有了需要，就会受到这种信念的支配而购买产品。
（二）替代式学习或模仿
替代式学习或模仿是指消费者通过观察他人的行为和结果来调整自己的行为，或者通过想象来预期行为的不同结果，而不是通过直接体验奖赏或惩罚来学习。替代式学习在低参与或高参与状态下都会发生。比如消费者想要购买一个时髦挎包的时候，是高参与状态，会主动地观察同事、行人、电影、电视和广告中人物的挎包款式，并加以模仿。消费者在不需要购买挎包的时候，是低参与状态，不一定主动观察别人的挎包，但是在日常生活中时时处处都能看到别人的挎包，别人所使用的那些产品，以及在特定情境下别人所做出的消费行为。消费者对这些情景可能并未在意，但是久而久之，会了解哪些挎包是时髦的，哪些产品和行为是适当的。
（三）推理
推理是指个体对已有的信息和新信息进行重新构造和组合而进行创造性思考。推理是认知学习理论中最复杂的形式。推理是一种超出给定信息的理解，当消费者处于深层次的、精细的理解过程时，就会产生推理。比如消费者会因为某种家具颜色显深色而推理出其坚固耐用的特征。
推理有着重要的作用，消费者借此将有关产品的物理属性与抽象的功能属性或心理结果、价值结果联系起来，将可见的、具体的产品属性作为抽象属性、结果和价值的推理线索。在高度熟悉的环境中，这些推理也可能是在无意识之中自动做出的。比如消费者可能会根据洗衣粉的颜色推理其去污力，认为蓝色、白色的洗衣粉洗衣干净。消费者也可能根据商品的包装推理商品的质量和功效，认为用金色丝绒包裹、装在精致木盒中的白酒比简单瓶装的白酒味道更好。
消费者记忆中现有的知识结构如果被激活，就会成为推理的基础。比如某消费者认为某某电器是国产电器中质量最好的，当有人征询他对某某空调与其他国产空调之间的看法时，他会推理某某质量更好。企业应当鼓励和利用消费者的推理。比如“某某椰汁”饮料的广告是：“某某椰汁”敢承诺不含任何防腐剂和人工色素，意在暗示消费者形成某某椰汁食品有利于防止癌症、有利于健康长寿的推理。
四、社会学习理论
社会学习理论又称为观察学习理论，兴起于20世纪60年代，主要是由美国心理学家班图纳（A.Bandura）倡导的，该理论一个最显著的特点是强调学习过程中社会条件的作用。古希腊的柏拉图或者亚里士多德等哲学家很早以前就提出通过观察别人来学习的看法。但是直到20世纪初才提出观察学习的具体理论体系，到20世纪60年代才开始比较深入地分析观察学习。从80年代开始市场营销或消费者行为学领域开始关注和利用观察学习原理。
不少著作将班图纳的观察学习理论归于认知学习理论之下，但从严格意义上讲，班图纳的思想既受认知心理学的影响，又受到行为主义心理学的影响，他本人并不能称为认知心理学家。基于此似乎可以将观察学习理论视为认知学习理论与行为主义学习理论的某种融合。
（一）观察学习的特点
根据观察学习理论的观点，人的许多行为时通过观察学习而获得的。所谓观察学习（Observational Learning）是“经由对他人的行为及其强化性结果的观察，一个人获得某些新的反应，或使现有的行为反应得到矫正，同时在此过程中观察者并没有外显性的操作示范反应”。观察学习具有以下特点：①观察学习并不必然具有外显的行为反应。②观察学习并不依赖直接强化，在没有强化作用的情况下，观察学习同样可以发生。③观察学习不同于模仿。模仿是指学习者对榜样行为的简单复制，而观察学习则是从他人的行为及其结果中获得信息，它可能包含模仿，也可能不包含模仿。例如，两辆汽车行驶在公路上，前一辆车不小心撞上了路桩，后一辆车急忙转弯，以避免与前一辆车碰撞。在这个例子中，后一辆车司机的行为是观察学习的结果，但不涉及任何模仿的因素。
（二）观察学习的优点
观察学习较之于其他类型的学习具有很多优点：①通过对榜样行为的观察，可以避免试误学习情况下各种代价昂贵的错误。②观察有时是学习很多新行为最好的甚至是唯一的手段。比如通过观察别人如何使用自动取款机，观察者很快就能够自行使用自动取款机取款。③观察学习可以缩短行为学习的时间。想象一下如果人们只有通过亲身经历才能学习，那要花多么漫长的时间才能学会使用各式各样的产品。④有些试误行为相当危险，如果通过试误学习，必将对学习者造成一定的伤害。
（三）观察学习的过程
行为的学习可以在没有强化的条件下完成，而行为的表现则需要强化，同时观察者不仅受自己行为直接结果的影响，还受观察他人行为所获得的结果的影响（此谓替代强化），以及个体对自己的认知和评价所产生的强化（自我强化）的影响，这就是观察学习的理论基础。
1.榜样或其示范行为出现
在观察学习的过程中，首先必须有榜样或其示范行为的出现。所谓的“榜样”，并不一定是产品方面的专家，也不一定是名人（当然，是名人可能效果更好），只要是消费者能够尊重和认同的角色即可。有时一个普通而典型的家庭妇女就足以充当，也许正因为平实，才更容易使消费者产生“恰似你我”的认同感。
2.学习者的注意过程
要使学习有效，学习者应对榜样或示范影响予以足够的注意，否则观察者就学不到多少东西。影响注意过程的因素很多，如示范活动的特点、示范行为的实用价值、榜样以及观察者的特点等。一般而言，越是熟悉的事物越具有影响力和吸引力，预期带有较大奖惩后果的示范更容易引起观察者的注意。所以企业所提供的示范行为必须有鲜明生动、引人注目的特点，并且其线索清晰、一目了然。
3.消费者的保持过程
这是模仿的前提，即个体必要的记忆过程。保持主要依靠意象编码和语言编码两种表征系统完成。如果人们只注意观察他人的示范行为，而不能将其以意象编码或语言编码的形式保持下来，就很难以此来指导今后的消费行为。
4.行为的再现过程
行为的再现过程是指个体把以符号形式编码的示范信息转换为适当行动的过程。虽然学习者可能能够有效地将示范行为以符号形式保存，并能从认知角度正确地演习示范行为，但在再造示范行为时，仍有可能发生偏差。以学习打网球为例，即使掌握了各种要领，并且能够在头脑中模拟出教练或某个网球运动员显示的姿势与方法，但实际上场时，仍可能只是大致接近被观察者的行为，只有经过大量实践以后，才会打得和被观察者一样好甚至超过作为榜样的被观察者。
5.学习者的动机过程
经由注意、保持和再造过程之后，示范行为基本上为观察者所掌握，但个体不一定表现出其所学到的所有东西。只有产生了积极的诱因之后，如示范行为预期能导致有价值的结果，或经由观察所获得的行为能提高行为满意感，此时这些行为才会从潜伏状态转化为实际行动。例如给儿童呈现不同的示范行为时，儿童选择模仿那些能够带来奖赏的行为，而放弃那些不能获得奖赏或导致惩罚的行为。由此说明对习得反应的动机状态，在很大程度上影响这些反应或行为的表现倾向。
（四）在营销中的应用
在企业市场营销活动中利用观察学习原理，可以提高市场营销效果。
1.诱导消费者的反应
首先聘请代言人或榜样来说明产品肯定性的结果，演示产品的使用方法，引起潜在消费者的注意，使他们模仿代言人使用产品。同时也可以让消费者通过对别人行为的观察，熟悉产品的使用方法。这些措施都会影响消费者的重复购买行为或扩大口碑效果。
其次在购买过程的初期阶段，可以通过广告等来引起潜在消费者的注意。这时的注意程度受到诱导条件、观察者的特点、代言人的特点以及观察学习线索的影响。
2.反应—助长效果
观察学习不仅应用于诱导新的消费者行为，改变消费者原来的行为，而且也应用于消费者学习行为的助长。通过对榜样的观察而产生的反应—助长（Response-Facilitation）效果就是把榜样行为作为辨别性刺激加以利用的效果。特别是当企业有必要重新确定产品形象时就可以运用这一原理。
3.引**感行为
消费者的情感行为不仅可以通过操作性条件作用来引起，还可以通过别人的观察来引导。替代的、情感的条件作用是在观察别人体验刺激与特定事件相关的肯定或否定情感效果时发生的。在直接条件作用下，学习者能直接体验到引起痛苦或快乐感的刺激，但在替代的条件作用下，别人体验刺激，而别人在情感上的表现则会引起观察者的注意。因此企业在实际营销活动中应充分发挥广告的情感诉求，以此提高广告的营销效果。