一、记忆的含义
所谓记忆是指过去经验在人脑中的反映。凡是人们感知过的事物、体验过的情感以及练习过的动作，都可以以映像的形式保留在人的头脑中，在必要的时候又可把它们再现出来，这个过程就是记忆。记忆总是指向过去，它出现在感觉和知觉之后，是人脑对过去经历过的事物的反映。
记忆是一个复杂的心理过程，具体包括识记、保持、再认或回忆三个基本环节。识记是记忆的开端，是主体识别和记住事物，从而积累知识和经验的过程。保持是巩固已获得的知识和经验的过程。再认或回忆是主体从头脑中提取知识和经验的过程：凡经验过的事物再度出现时，能把它认出来称为再认；凡经验过的事物不在面前，能把它重新回想起来，则称为回忆或再现。从信息加工的观点看，记忆就是对输入信息编码、储存和提取的过程。其中，对信息的编码相当于识记过程，信息的存储相当于保持过程，信息的提取则相当于再认或回忆过程。记忆过程中的三个环节是相互联系和制约的，没有识记就谈不上对经验的保持，没有识记和保持就不可能有对经验过的事物的再认或回忆。
虽然从理论上讲消费者的记忆容量很大，对信息保持的识记也可以很长，但在现代市场条件下，消费者接触的信息实在太多，能够进入其记忆并被长期保持的实际上只有很小的一部分。正因为如此，企业才需要对消费者的记忆予以特别重视。一方面，要了解消费者的记忆机制，即信息是如何进入消费者的长时记忆，有哪些因素影响消费者的记忆，进入消费者记忆中的信息又是如何储存和提取的；另一面，要了解已经进入消费者长时记忆的信息为什么和在什么条件下可能被遗忘，企业在防止或阻止消费者遗忘方面能否有所作为。
二、消费者记忆系统
（一）多重记忆结构模型
消费者的记忆系统不仅包括短时记忆和长时记忆，而且还包括感觉记忆，如图5-11所示。外部刺激信息首先进入感觉记忆系统，信息在感觉记忆系统保持的时间极其短暂，通常在1秒钟左右。其中一部分信息受到特别注意才被转移进入短时记忆系统，若信息给人的刺激极为强烈、深刻，也可能直接进入长时记忆系统，而那些没有受到注意的信息则很快衰退直至消失。短时记忆中的信息一部分来自于感觉记忆，另一部分则取自长时记忆。短时记忆系统中信息保持时间一般不超过1分钟，受到干扰就会消失。短时记忆系统中的信息一部分经复述储存进入长时记忆系统，另一部分则被遗忘。长时记忆系统被认为是信息的永久储存场所。
图5-11 消费者多重记忆结构模型
（二）感觉记忆系统
感觉记忆又称瞬时记忆，是指个体凭视、听、味、嗅等感觉器官，感应到刺激时所引起的短暂记忆，持续时间往往按几分之一秒计算。感觉记忆系统只留存在感官层面，如果不加注意，便会转瞬消失。乘车经过街道，对街道旁的店铺、标牌、广告和其他景物，除非有特别的注意，否则大多是即看即忘，此类现象就属于感觉记忆。感觉记忆按感觉信息原有形式储存，所反映的内容是外界刺激信息的简单复制，尚未经加工和处理，因此感觉记忆系统中的内容最接近原始的刺激。
（三）短时记忆系统
短时记忆是指记忆信息保持的时间在1分钟以内的记忆。例如我们从电话簿上查一个电话号码，然后立刻就能根据记忆去拨号，但事过之后再问及这个号码是什么，就记不起来了，此类记忆就属于短时记忆。
感觉记忆系统中的信息如果被注意和处理，就会转移进入短时记忆，而且这些信息可以保持在一种随时被进一步处理的状态。也就是说，短时记忆中的信息可以自动而迅速地被提取，一旦需要对新输入的信息予以解释，长时记忆系统中的信息也可以被提取到短时记忆中来。实际上短时记忆是这样一种及时的信息处理状态：从感觉记忆和长时记忆中获取的信息被带到一起同时处理。短时记忆中的信息经适当处理，一部分会转移到长时记忆系统，另一部分则会被遗忘。
（四）长时记忆系统
长时记忆是指记忆信息保持在1分钟以上，直到数年乃至终生的记忆。人们日常生活中随时表现出来的动作、技能、语言、文字、态度、观念以至有组织、有系统的知识等均属于长时记忆。
长时记忆系统被认为是语意和视听信息的永久储存场所，各种事件、物体、处理规则、事物的属性、感觉方式、背景资料等均可储存在长时记忆中。与短时记忆相比，长时记忆的容量是相当大的，甚至被认为是无限的。不仅如此，长时记忆中的信息是以类似于网络结构的方式有组织地储存的。科林斯（A.M.Collins）和奎利恩（M.R.Quillian）于1969年提出了一个语言记忆的层次网络模型。其基本思想是将各种概念按一定层次组成一个网络，以此表明各种概念的属性及不同概念之间的相互联系。除了层次网络模型以外，还有集合论模型、特征比较模型、人的联想记忆模型等，这些模型实际上都可视为网络模型的变种。在网络模型中，经由新概念与储存在记忆中的旧概念的联结，或通过增加与已有概念的联结通道，新信息被融入网络中。同时经由一个概念，可以激活并联系上下左右各个相关的概念，并在此基础上做出推论。这样的推论允许我们对新的信息做出反应并验证新获信息是否与我们所知道的相一致。
［案例5-3］
记忆点创造法
在激烈的市场竞争中，每个企业都力图使自己的产品以及企业的整体形象广为人知，并能深入人心，为此想尽法子用尽手段。但对消费者而言，面对如此众多的企业和产品，想让消费者记住其中的某一个并非易事，更别说印象深刻。
1999年农夫山泉的广告开始出现在各类电视台，而且来势汹涌，随之市场也出现了越来越激烈的反应，再通过其所跟进的一系列营销大手笔，农夫山泉一举成为中国饮用水行业的后起之秀，到2000年便顺理成章地进入了三甲之列，实现了强势崛起。历来中国的饮用水市场就是竞争激烈、强手如云，农夫山泉能有如此卓越表现，堪称中国商业史上的经典。而这个经典的成就首先启动于“农夫山泉有点甜”这整个经典中的经典，这句蕴含深意、韵味优美的广告语，一经出现就打动了每一位媒体的受众，令消费者牢牢记住了农夫山泉。为何会有如此非同凡响的效果？原因正在于它极好地创造了一个记忆点，正是这个记忆点征服了大量的媒体受众，并使他们成了农夫山泉潜在的消费者。
（资料来源：尚阳.记忆点创造法——“农夫山泉”品牌成功案例［EB/OL］.中国营销传播网.http：//www.emkt.com.cn/article/124/12467.html，2003-10-09.）
三、消费者记忆过程
（一）复述
个体在内心对进入短时记忆系统的信息或刺激进行默诵或做进一步加工努力，称为复述。复述具有两大功能：一是保持信息在短时记忆中被激活；二是将短时记忆系统中的信息转移到长时记忆系统中。
（二）编码
虽然复述直接影响短时记忆系统中的信息转移进入长时记忆的可能性，对记忆具有重要的作用，但是同样不容忽视的是信息的编码。因为后者很大程度上决定着信息转换的时间，以及信息在记忆中的存放位置。在复述过程中，消费者可以简单地对刺激物重复默记，以此将刺激物与长期记忆中已经存在的信息建立联系。当消费者建立起了这种联系和对信息编码日益娴熟，存储速度就会加快。
（三）储存
储存是指将已经编码的信息留存在记忆中，以备必要时供检索用。信息经编码加工之后，在头脑中储存，这种储存虽然是有秩序、分层次的，但不能理解为像存放在保险柜里的文件一样一成不变。随着时间的推移和经验的积累，储存在头脑中的信息在质和量上均会发生变化。从质的方面看，储存在记忆中的内容会比原来识记的内容更简略、更概括，一些不太重要的细节趋于消失，而主要内容及显著特征被保持。同时原识记内容中的某些特点会更加生动、突出甚至扭曲。
（四）提取
提取是指将信息从长时记忆系统中抽取出来的过程。对于熟悉的事物，提取几乎是自动的和无意识的，比如当问及市面上有哪些品牌的电视机时，消费者可能会脱口而出，诸如“海尔”、“创维”、“夏普”等多种牌号。对于有些事物或情境，如去年的国庆假期你在干什么，恐怕很难立刻回忆起来，往往需要经过复杂的搜寻过程，甚至借助于各种外部线索和辅助工具，才能完成回忆任务。影响提取信息的刺激本身的因素有以下几个方面。
1.提取的线索
如果消费者提取信息的线索直接与获得信息的情景有关，那么消费者就容易提取其信息。特别是消费者获得信息时所形成的心情与提取信息时的心情类似的时候，就容易提取其信息，这种提取信息的效果叫心情一致结果（Mood-Congruence-Effect）。例如在广告内容中提示产品的包装，那么消费者在购买产品时根据广告中所提示的产品包装就容易辨别出其产品。
2.刺激的熟悉感
一般情况下消费者对某一刺激越熟悉，就越容易回忆起其刺激。所以企业为使消费者熟悉自己企业的品牌，经常做广告。但消费者并不一定提取所有熟悉的信息，而只是处理其中的部分信息。例如把电视广告中的音像部分同时再用来做广播广告和报纸广告，这时消费者接触广播广告或报纸广告时并不是重新处理广告的信息，而是通常会以电视广告中的音像部分的形式来处理信息。
3.刺激的突出性
刺激越突出就越会引起消费者的注意，因此刺激的突出性会影响信息的提取。某一刺激比周围的其他刺激显得更加突出（如刺激具有突出的颜色或给予动感等）的时候不仅更容易被记住，而且也更容易被提取。例如在百货商店有一位染紫色头发的女营业员销售化妆品，那么这一女营业员就会比其他营业员更加突出，给人的印象更深，因此也更容易被消费者记忆和提取。
4.刺激的代表性
从一些研究结果来看消费者最喜欢的品牌，或者最能代表相关产品范畴的品牌在长时记忆系统中最容易被提取。消费者有把在产品范畴中最先进入市场的品牌当作代表性品牌的倾向。例如国内消费者把格力当作空调的代表品牌，把格兰仕当作微波炉的代表品牌。
四、消费者遗忘
（一）遗忘的含义
遗忘是指对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现为错误的再认和回忆。从信息加工的角度看遗忘就是信息提取不出来，或提取时出现错误。
最早对遗忘现象进行试验研究的是德国心理学家艾宾浩斯（H.Ebbinghans）。艾宾浩斯以自己为被试对象，以无意音节作为记忆材料，用时间节省法计算识记效果。艾宾浩斯曲线表明了遗忘变量与时间变量之间的关系：遗忘进程不是均衡的，在识记后最初一段时间遗忘很快，以后逐渐缓慢，过了一段时间后几乎不再遗忘。可以说遗忘的发展历程是先快后慢，呈负加速型。
（二）影响遗忘的因素
影响遗忘的因素，除了时间以外，识记材料对消费者的意义、识记材料的性质、识记材料的数量、学习材料的系列位置、学习程度等均会对遗忘的进程产生影响。
1.识记材料对消费者的意义
凡不能引起消费者兴趣，不符合消费者需要，或对消费者购买活动没有太多价值的材料或信息，往往遗忘得较快；反之则遗忘得较慢。同样是看有关计算机的宣传材料，对于准备购置计算机的消费者与未想要购置的消费者而言，两者对所记信息的保持时间将会存在明显的差别。
2.识记材料的性质
一般来说，熟练的动作遗忘的最慢。贝尔（Bell）发现，一项技能在一年后只遗忘了29%，而且稍加复习即能恢复，比如掌握了游泳的技能后，几乎不需要经常复习，不会再遗忘。同时有意义的材料较无意义的材料，形象、突出的材料较平淡、缺乏形象性的材料遗忘得慢。莱斯托夫效应（Restoff Effect）实际上从一个侧面反映了学习材料的独特性对记忆和遗忘的影响。所谓莱斯托夫效应，是指在一系列类似或具有同质性的学习项目中，最具有独特性的项目最易获得保持和被记住。对于广告主来说，要使广告内容被消费者记住，并长期保持，广告主题、情境、图像等应当具有独特性或显著性，否则广告内容可能很快被遗忘。广告中经常运用对比、新异性、新奇性、色彩变化、特殊规模等表现手法，目的就是为了突出宣传材料的显著性。
3.识记材料的数量
时间材料数量越大，识记后遗忘得越多，有关实验表明识记5个材料的保持率为100%，10个材料的保持率为70%，100个材料的保持率为25%。
4.识记材料的系列位置
一般而言，系列性材料开始部分最容易记住，其次是末尾部分，中间偏后的内容则最容易遗忘。之所以如此，是因为前后学习材料相互干扰，前面学习的材料受后面学习材料的干扰，后面学习的材料受前面材料的干扰，中间材料受前面、后面两部分学习材料的干扰，所以更难记住，也更容易遗忘。
5.学习的程度
一般来说，学习强度越高，遗忘越少。过度学习达150%时，记忆效果最佳。低于或超过这个限度，记忆的效果都将下降。所谓过度学习，是指一种学习材料在达到恰好能背诵时仍继续学习的状况。
6.学习时的情绪
心情愉快时习得的材料，保持时间更长；而焦虑、紧张时所学习的内容则更易遗忘。美国学者斯鲁尔（T.Srull）通过将被试对象置于过去的某些经历中，激起三种情绪状态，即积极的情绪、消极的情绪和中性的情绪。然后向被试对象呈现一则关于“马自达”跑车的印刷广告，并要求被试对象在阅读该广告时形成对跑车的整体印象。48小时后，这些被试对象被要求对这种跑车做出评价，结果发现阅读广告时处于积极情绪状态的被试对象对该跑车的评价最高，其次是处于中性情绪状态的被试对象，而处于消极情绪状态的被试对象对该跑车的评价最低。由此说明，信息获取时的情绪状态对信息如何编码具有直接的影响。戈德伯格（M.Goldberg）和戈恩（G.Gorn）所做的一项实验中，一些被试对象看喜剧类电视节目，另一些被试对象看悲剧类电视节目，两则电视节目中均插播同一内容的广告。结果发现，看喜剧节目的被试对象较看悲剧节目的被试对象能更多地回忆起广告的内容。对这一结果的解释是，积极的情绪状态，会使消费者从记忆中提取各类更为广泛和更加完整的知识，从而有助于对当前输入信息的编码。
（三）遗忘的原因
1.痕迹衰退说
痕迹衰退说认为，遗忘是指记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱，以致最后消退。20世纪20年代，完形心理学派的学者们最初提出了记忆痕迹的概念，他们认为学习时的神经活动，会在大脑中留下各种痕迹，即记忆痕迹。如果学习后一直保持练习，已有的记忆痕迹将得到强化；反之，如果学习后长期不进行练习，则记忆痕迹将随时间的流逝而衰退。痕迹衰退说强调的是生理机制对记忆痕迹的影响，这一解释虽然合乎一般常识，而且能说明很多遗忘现象，但并不符合所有事实和进行普遍推广。因为人的有些经历，即使是在几十年以后，仍然历历在目，并不随时间流逝而淡忘。
2.干扰抑制说
干扰抑制说认为，遗忘是由于记忆材料之间的干扰产生的相互抑制，使所需要的材料不能提取。为这一学说提供有力支持证据的是前摄抑制和倒摄抑制。所谓前摄抑制是指先学习的材料对后学习材料所产生的干扰作用。安德武德（B.J.Underwood）发现在学习生字表以前有过大量练习的人，24小时后，对所学会的生字表只记住25%，以前没有做这种练习的人，能记住同一生字表的70%，由此说明前摄抑制的存在。所谓倒摄抑制，是指新学习的材料对原先学习材料的提取所产生的干扰与抑制作用。1990年，德国学者穆勒（G.E.Muller）和皮尔扎克（A.Pilzecker）首先发现倒摄抑制。他们的观察发现，被试对象在识记无意义音节之后，经过6分钟休息，可以回忆起50%的音节；如在间隔时间内从事其他活动，只能回忆起26%。
3.压抑说
压抑说认为，遗忘既不是由痕迹的消退造成的，也不是由于记忆材料之间的相互干扰造成的，而是人们对某些经验的压抑所造成的。压抑引起的遗忘是由某种动机所引起的，故此又称为动机性遗忘。这一理论出自弗洛伊德的精神分析说，弗洛伊德认为回忆痛苦经验将使人回到不愉快的过去，为避免痛苦感受在记忆中的再现，人们常常对这些痛苦的感觉和经验加以抑制，使之不再出现在意识之中，久而久之引起遗忘。
五、消费者记忆在营销中的应用
消费者的记忆与消费者收集商品信息、做出购买决策有着十分密切的关系，消费者往往对所记住的商品产生较多的购买行为。因此企业想要更多地销售自己的商品，必须让消费者知道并记住自己的产品。企业在向消费者传达信息时，首先必须考虑的是消费者识记各种信息的记忆极限问题。在消费者的感觉记忆中，一般只有7～8个单位的信息，超过这个范围的信息则容易被遗忘。比如“钻石恒久远，一颗永流传”，“维维豆奶，欢乐开怀”等广告，语言简短、押韵上口，很容易被消费者记住。
从记忆的效果来看，消费者的记忆容易受到情绪与情感因素的影响。当消费者处于兴奋、激动、高兴的情绪时，对商品及有关信息会形成良好的记忆效果，而且记忆保持的时间也相对较长，消费者也愿意经常回忆这种愉快的体验。
要使消费者记忆保持较长的时间，重复是比较有效的手段。研究表明记忆保持和重复信息同时增加，特别是对广告来讲，重复就显得很有必要。当然必须指出的是重复的积极作用存在一个限度，超过了这个限度，重复反而会导致消费者产生厌恶的情感，不利于广告的传播效果。