一、亚文化的含义
亚文化是文化的细分和组成部分，是指若干个社会成员因民族、职业、地域等方面具有某些共同特性，而组成一定的社会群体或集团。同属一个群体或集团的成员往往具有共同的价值观念、生活习俗和态度倾向，从而构成该社会群体特有的亚文化。亚文化与文化既有一致性或共同之处，又有其自身的特殊性。就总体而言，亚文化在形成基础和历史积淀上与所属社会文化一脉相承，但在具体内容和表现形式上却因种种构成因素的差异而呈现出明显的独特性。
由于每个社会成员都生存和归属于不同的群体或集团，因此亚文化对人们的心理和行为的影响就更为具体和直接，这一影响在消费行为中体现得尤为明显。例如，中产阶级因收入水平、从事职业及受教育程度的相近，故在消费观念、消费倾向和消费方式上表现出较大的相似性和某些共有的特征。受其影响，属于中产阶级的消费者在住房、生活社区、子女学校、汽车、购物场所、商品品牌等消费选择上往往或刻意与所属亚文化保持一致，或无意带有本亚文化群的鲜明色彩和印迹。
［案例8-4］
中、欧、日、美汽车消费文化比较
1.中国猛推大排量新车
由于过去中国居民收入水平较低、国内汽车产业不发达，加上对进口汽车征收了很高的关税，因此汽车是奢侈品，拥有汽车被视为身份和地位的象征。虽然现在汽车开始从奢侈品向正常品或必备品过渡，但爱面子和大即是好的传统观念依然对购车者有着很大的影响。据市场问卷调查显示，很多购车人就认为三厢车比两厢车更气派。
中国人对新车型和高档汽车是如此热衷，中国的车市也似乎正在成为一个国际新车型的秀场，而即使在一些偏远的中小城市，也时常会出现高档的SUV或跑车。
据统计，中国正在成为世界豪华车市场增长最快的国家。价值180万元以上的奥迪A8全球不超过180辆，中国就占了1/3。奔驰新款S6000等200万元以上的豪华车，在中国销售量往往占全球的20%以上。由于较经济型车有更丰厚的利润，合资企业正在加快把国外高档车引进中国，奔驰、宝马均在国内开设了生产线。
2.欧洲、日本青睐小型车
相对于刚刚开始进入汽车社会的中国，美国、日本和欧洲等国早已跨入了汽车社会，汽车消费文化已经成为社会文化的一部分，然而日本、美国和欧洲等国的汽车消费文化却有着很大的差异。
德国是世界的汽车工厂，而且当地中层白领的年收入足够买一部奔驰或宝马，但在德国的城市里，奔驰往往是公司的公车，或是当地的出租车。私车大多还是紧凑的两厢大众小型车，从甲壳虫几十年来的畅销就可见一斑。
按照德国人自己的说法，小型车的好处在于减轻道路压力、降低油耗及污染。在欧洲，人们长途旅行更愿意选择飞机和火车，家庭车主要用于城市交通，在欧洲生活的人都知道开个大车在欧洲城市找停车位有多难，小排量微型汽车因此又有着大车无法比拟的方便性。
日本也有着与欧洲同样的情况，因为城市公交系统非常便利、完善且价格低廉，相当高比例的日本人对买车的需求并不强烈，家中即使有车也并不常开，他们平时办事、上下班时一般都会尽量利用城市公交系统，只是在必需时才会出动自己的“爱车”，例如外出游玩时，一家人一辆车其乐融融。
由于车多人多地少资源少，加之日本国民长期形成的节俭朴素的生活习惯，因此尽管日本人生活比较富裕，但经济型轿车仍然占了绝大多数，省油的小排量微型车特别受消费者的欢迎。
3.大型车是美国人的最爱
美国不仅是全球拥有汽车数量最多的国家，也同样是用车体形最大的国家。大体积、大排量是美国汽车的标志。在各种车型中，SUV和皮卡是美国人的最爱。据统计，2005年越野车在美国汽车的销售中占到四成，为了满足野外休闲的较高要求，许多车采用的是四轮驱动。
另外，美国人的汽车换手率也非常高，由于汽车价格便宜，二手车市场发达，一辆新车刚开了不到1万千米就被转手是常事。对新鲜事物的喜好也令汽车生产厂商加快新型车的推出，以刺激消费者的购买。
（资料来源：勾晓峰.美日欧汽车消费文化比较 中国汽车消费“好大”［N］.经济参考报，2005-09-19.）
二、亚文化的类型
每一个文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化，每一个亚文化都会坚持其所在的更大社会群体中大多数主要的文化信念、价值观和行为模式。尽管构成亚文化的群体有时与主流社会文化，或者与其他亚文化群有某些部分或某种程度的相同或相似，但该亚文化群体的独特性还是存在的。亚文化可以从民族、宗教、地理、年龄、性别、种族、职业等角度进行分类。
（一）年龄亚文化群
按照一般的分类方法，消费者在年龄方面的亚文化群被分为少年儿童、青年、中年和老年四个阶段。
1.少年儿童亚文化群的消费行为
少年儿童时期是人心理发展的重要阶段，这一年龄阶段的消费者属于未成年消费者。在传统上，把少年儿童的年龄界定为0～17岁。其中，又可以细分为乳婴期（0～2岁）、幼儿期（3～5岁）、童年期（6～11岁）和少年期（12～17岁）。为了简便起见，这里粗略地将其划分为儿童期（11岁之前）和少年期（12～17岁）。
（1）儿童消费者的心理特征与消费行为
在人的一生中，儿童时期无论在生理上还是在心理上，都是一个迅速发展的时期。儿童期的心理发展变化是同生理成熟趋于一致的，并且是一个呈现一定阶段性与连续性的过程。生理上从完全依靠别人照顾到自己照顾自己并能帮助他人做事情，心理上有了一定的分析问题和解决问题的能力，并形成了最初的个性倾向，行为上逐渐地由被动转为主动。
儿童消费者的心理特征与消费行为主要体现在以下几个方面：
①从纯生理性需要逐渐向带有社会内容的需要发展。儿童在婴幼儿时期的需要，主要是生理性需要，以满足生理性需要为其消费的欲望和目的。随着年龄的增长，不断接触到外界环境的各种刺激，儿童的消费欲望开始逐渐向带有社会内容的需要发展。虽然这一时期的儿童主要是商品的使用者而非购买者（他们有时也购买一些小食品等相对简单的商品），但他们逐渐会把自己的意愿告诉父母并影响父母的购买决策。
②从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展。模仿是儿童的天性，特别是学龄前的儿童，在言谈举止、穿着打扮等方面都爱模仿成人或其他同龄的小朋友。随着年龄的增长和自我意识的不断提高，儿童的模仿性消费逐渐被有个性特点的消费所代替，“与众不同”的意识或“比别人强”的意识常常影响他们的消费行为。
③消费情绪从不稳定发展到相对比较稳定。儿童初期，在模仿心理的作用下，儿童的消费心理很不稳定，今天喜欢这个，明天又会喜欢那个。随着年龄的增长，控制自己情感的能力不断增强，而且儿童的偏好逐渐显露出来，因而其消费情绪逐渐稳定下来。
④儿童消费品中娱乐用品的消费比重比较大。玩耍也是儿童的天性之一，为了满足儿童的这一生理和心理需要，家长们毫不吝啬地为孩子们购买各种玩具、娱乐性和知识性的少年儿童读物，光顾各种有助于儿童身心发展的少年儿童娱乐场所。可以说在所有的年龄阶段中，儿童消费者用于娱乐消费的比重最大。
（2）少年消费者的心理特征与消费行为
从年龄上来说，少年时期一般指的是十一二岁到十六七岁的年龄段。在我国这一群体其实指的就是整个中学时期（包括初中和高中）。当然高中阶段或高中阶段后期实际上已经属于青年前期，但由于这一时期的消费者在经济上还没有独立，在心理上也还没有完全成熟，所以这里指的少年期也包括了这一部分人。
少年时期是由儿童期向青年期过渡的时期，不仅生理上发育比较快、变化比较大，心理上也是变化非常大的时期，是处于依赖与独立、幼稚与成熟、被动性与自觉**织在一起的比较特殊的时期。他们的心理特征与消费行为主要体现在以下几个方面：
①喜欢与成年人比拟。由于少年期自我意识的发展变化迅速，他们在主观上认为自己已经长大成人，应该有像成人一样的权力和地位，渴望像成年人那样独立地处理自己的生活，不希望家长过多地干涉。因此少年消费者在消费品的选择上存在着和成年人比拟的心理，希望按照自己的个性和爱好来购买商品。
②从受家庭的影响逐步转向受社会群体的影响。儿童消费心理主要受家庭的影响，尤其是父母的消费观念和消费行为对他们的影响较大。但到了少年时期以后，由于自我意识的提高和自理能力的增强，他们有了一定的独立性，特别是在集体学习和家庭活动中，通过与其他人的经常接触，使得他们的消费观念和消费行为由受家庭影响逐渐向受集体或群体的影响转变。
③购买的倾向性开始确立，购买行为趋向稳定，有意识的思维与行为增多。随着购买活动次数的增加，感知经验越来越丰富，对消费品具备了初步的判断、分析、概括能力，购买行为趋于习惯化、稳定化，购买的倾向性也开始确立，购买动机与现实条件的吻合度有所提高。
2.青年亚文化群的消费行为
青年期通常是指18～35岁的这一年龄段。由于青年消费者人口众多，消费能力和购买潜力都很大，使得青年消费者在整个消费活动中处于重要的位置。因此了解青年消费者的购买行为特点，对市场营销活动来说显得非常重要。青年消费者的心理特征和消费行为主要体现在以下几个方面。
（1）追求新颖、追求时尚的消费趋向
青年消费者好奇心强，对新事物比较敏感，因此他们对市场上出现的新产品最感兴趣，希望自己购买的商品能符合潮流的发展，跟上时代的步伐。所以青年往往是新商品、新消费的追求者、尝试者和推广者，并逐步影响更多的消费者。在他们的带领下，出现一轮又一轮的消费时尚。总之，一种新的消费趋势总与青年分不开，时尚的特征也从青年身上最充分地体现出来。
（2）购买行为具有较强的感情色彩
青年消费者尤其是青年初期、中期的消费者，生活经验还不丰富，对事物的分析和判断能力还没有达到成熟阶段，他们的思想感情、兴趣爱好、性格特征还不完全稳定，因而往往容易感情用事，爱冲动。在购买商品的过程中，特别重视商品的外观、款式、品牌、颜色等，而对内在质量、价格等考虑得较少，因此常常出现购后后悔的现象。由此可见青年消费者对商品的选择，往往以感情和直觉为基础，消费行为感性多于理性，冲动性购买行为比较常见。
（3）具有较强的购买力和较广的购买范围
这里所讲的青年消费者，具有独立的购买能力，他们有一定的经济来源，而经济负担又不是太重，特别是现在的青年人，大多没有经历过苦难的生活，因此消费起来比较大方，显示出较强的购买力。另外他们的消费观念也比中老年更开放，更加追求现代化的生活方式。因此凡是能满足他们这方面消费的商品，都能引起他们的兴趣，激发其购买动机。尤其是新婚青年的购买行为，更是与其他任何年龄阶段的消费者行为不能相提并论。对于很多中国的传统家庭来说，往往是父母积攒了大半辈子的钱就为了操办儿女的婚事。
（4）追求个性，表现自我
青年消费者的自我意识已经达到了一定的水平，他们追求独立自主，每一种行为都力求表现出“自我”的内涵，因此体现个性和表现自我成了青年消费者较强烈的心理需求。在购买行为上，表现为消费者倾向由不成熟向成熟过渡，对能表现自己个性的商品更感兴趣。
3.中年亚文化群的消费行为
中年人一般是指35～60岁的人，中年人是社会的中坚群体，他们阅历广，生活经历丰富，老练而稳重。但中年人工作上要出成果，又要做好青年人的表率，同时社会负担和家庭负担都比较重。他们的消费行为特点主要体现在以下几个方面。
（1）理智型购买多于冲动型购买
中年人经验丰富，比较理智，会控制自己的情绪，很少感情用事。表现在消费行为中，从购买欲望的形成到购买行为的实施，都是经过深思熟虑的，较少出现像青年消费者那样购后后悔的情况。
（2）计划性购买多于盲目性购买
大多数中年人既要赡养老人，又要负担子女的生活和教育费用，因此家庭经济负担比较重。特别是近几年来我国家庭用于子女的费用不断提高，子女教育的费用已经成了很多家庭一笔不小的开支。因此很多中年人不得不精打细算，量入为出，在实施购买行为前就要计划好所购买商品的价格、数量、质量、用途等。计划外购买和冲动型购买的现象要比青年消费者少得多。
（3）注重商品的实用性与便利性。由于经济条件的限制以及繁重的工作压力，中年消费者在购买商品时更注重商品的实用性与便利性，对华而不实的商品不感兴趣。因此他们选择商品时重视商品的内在质量（特别是功能、使用寿命以及操作的方便性等）和价格，然后才是款式和颜色等。如服装消费，中年消费者不会像青年消费者那样追新猎奇，但对服装的质量、质地等比较挑剔，希望穿得体面，穿出尊严。
4.老年亚文化群的消费行为
通常60岁以上的人称为老年人。在我国随着计划生育基本国策的实施，老年人占总人口的比例在一段时期内将显著增加，老龄化问题将日益突出。另外，我国城市的退休职工有着稳定的退休工资或社会保障金，而且大多数人都会有一定数量的储蓄，因此城市老年人的经济状况和消费能力都要好于农村的老年人。
国家统计局进行的人口变动抽样调查显示，我国老年人收入的主要来源为子女或亲属供养、老年人离退休金和劳动收入以及社会保险和救济。虽然这些来源的比重随着时间的推移会有所变动，但就总体水平而言，将会随着整个社会经济的发展而不断提高，从而使我国的老年市场成为新兴的潜力巨大的市场。与之相对应，老年消费者对消费品的需求特点以及所表现出的消费行为主要体现在以下几个方面。
（1）对消费品的种类和结构有特殊的需求
老年人对消费品的种类有特殊的需求，具体表现在：吃的方面，要求食品松软易消化，并富有营养价值；穿的方面，要求衣服穿着舒适、保温以及穿脱方便；需求结构方面，老年人支出的大部分用于食品和医疗以及保健用品上，而穿和用上的支出相对较少。
（2）有比较稳定的消费习惯和品牌忠诚
老年人经历丰富，已经形成一定的生活习惯，而且不容易改变，比较留恋过去的生活方式，对消费有一定的怀旧心理和保守心理。因此，老年消费者的消费兴趣和爱好比较稳定，对老牌子产品有着特殊的感情，而培养新的习惯和嗜好相对较难。
（3）购买商品讲求方便
一般老年人的体力和精力都有不同程度的减弱，行动也变得不方便，所以老年消费者希望能提供方便、良好的购物环境。例如购物场所交通便利、店内有供消费者休息的设施、商品陈列便于挑选、购买程序比较简单等。
（4）出现补偿性的消费行为
现在的老年人大多是在物质生活相对贫乏的20世纪五六十年代度过他们的青春年华，一直没有机会满足年轻时的各种生活追求。因此当他们从繁忙的工作和沉重的家庭负担中解脱出来后，就会喷发出强烈的补偿要求，希望自己的老年生活能过得幸福、洒脱。这部分消费者大多同意这样的提法：“退休才是新生活的开始。”解脱了工作负担并完成了养儿育女的任务以后，老年消费者更愿意“换一种活法”，以享受生命、享受生活。因此这部分老年人是很有潜力的消费者，尤其在旅游、健身、购买保健品和营养品方面是企业不可忽视的一个日益壮大的消费群体。
［案例8-5］
Hyatt与Marriott开发面向老年人的善老公寓
随着美国老年人数目的逐步增长，商家们日益关注这一富有多样性的亚文化群体。众多商家正努力研究老年人的需求并开发相关产品。例如，Marriott公司与Hyatt饭店都正在致力于开发针对老年人市场的退休社区产品。退休社区提供退休公寓、各类服务及生活护理。公寓中有大小不等的个人居住单元，举办种类多样的社会娱乐活动，也有家政服务、餐饮服务，也有不同层次的医疗保健服务，其中有可为某些人提供的全套家庭护理服务。
退休社区是个潜力巨大的市场，到2000年已有超过3000万的美国人年龄超过65岁。但如果认为每一个大于65岁的人都将会是一个退休社区内的潜在顾客，这种想法是错误的。最主要的顾客年龄大多是80岁以下。同样，如果认为很多老年人都身体虚弱需要人照料的想法也是不正确的（只有5%的65岁以上的美国老年人被送进了社会性养老机构内）。与一般人的设想相反，并非所有老年人都孤身一人，许多人都有伴侣。这一成熟的市场将会是极富多样性的，仅有85岁以上的群体具有相当的共性。因此，市场营销人士对于老年人亚文化群体必须认真研究。
老年人退休后的生活方式差异颇大。有些人喜欢同自己家人住在一起，有些人偏爱公寓套房，也有人喜欢拥有住房的所有权而共享公共庭院的公寓单元。有些人喜欢生活在社区内，参与社会交往，享受娱乐活动，而另有一些人则更喜欢独处和独立。
Hyatt与Marriott通过选择目标群体进行电话与书面调查开展了详尽的研究用以了解老年人的这些需求。其中一项研究成果将老年人这个亚文化群划分为三个亚文化群：“有活力的”（65～75岁，这一年龄段的人仍会从事旅行、打高尔夫球等活动），“不太有活力的”（75岁以上，虽仍富于活力，但日常活动较少离家远游）。“无活力的”（极少参加各种活动的老人）。退休社区的主要目标顾客是属于“不太有活力的”老年人。处在“有活力”年龄段的老年人将会是10年后的潜在顾客。而处于“无活力”年龄段的老年人则是多种多样不同层次家庭护理服务的潜在顾客。
过去，对于退休社区相关服务的营销方式相当简单，仅限于花哨的彩色宣传小册子及刊登在报纸、杂志上的广告。以前的研究通常注重简单的对于年龄、收入及市场竞争的人口统计分析。因此许多市场营销人士并没有真正认识老年人这个市场，并不理解老年人对于自己需求的看法。
在退休人员社区的营销过程中存在一个感知与认知的问题。通常顾客的第一反应是“我还不需要”。大部分老年人希望生活在自己家里，并保持独立直到这变得不可能。鼓励消费者付钱，必然要使退休社区成员意识到那些难以面对的现实（死亡的不可避免及渐趋衰竭的健康状况）。这对于大多数人来说，绝非易事。实际上，许多老年人，尤其是较为富有的那一部分老年人，往往自认为自己比实际年纪要年轻，比实际身体状况更健康。Marriott在1988年推出了首批的两幢高层退休公寓（有350～400个单元套房）。别墅式的Jefferson退休社区于1992年正式面市，内设有一个游泳池、佣人服务、健身房、24小时餐饮服务、每个洗手间和卧室都装配有紧急求救按钮。其中有一层提供熟练的护理服务，另有一层向那些不需护理却需要其他种类帮助（如帮助他们穿衣）的老年人提供服务。
一位著名的行业顾问认为退休社区最有效的营销方式是邮寄广告，经营者可以每月向潜在顾客寄去邀请参加某种活动的明信片，宣传某项服务的信函，公司编印的介绍退休社区内生活的业务通信，甚至可以是甜点菜谱。
Marriott公司在Jefferson退休人员社区建成前就成功地实施了这一直接邮寄宣传材料的方式用来引起人们的兴趣。他们向华盛顿地区的45000名富有的老年人寄去了宣传册子及相关信息。先预交1000美元定金后，客户可以预定尚未竣工的豪华大厦中价值100000～260000美元的一个套房，这种邮寄宣传材料的促销方式带来了极不寻常的4%的反馈率（2%～3%已经是不俗的比例了）。
在今后几年里，Marriott公司计划斥资10亿美元在全国开发兴建150个像Jefferson公寓一样的退休社区。每个社区内，大部分单元是适于住户独立生活的，但住户也可选择接受护理服务或其他专项服务。Marriott公司同样计划修建另外100个公寓，这些公寓将只提供两种生活方式——半独立半辅助的和完全接受护理的。
Hyatt在1990年开发出了它的退休人员社区Hyatt经典家园。社区内的公寓是中档以上的，为老年人提供整套的相关服务。Hyatt的初期市场调查表明，老年人对于退休人员社区的最初反应都是相当消极的。即使那些曾经接触过此类服务宣传的生活在大都市的老年人也会将它等同于令人心惧的私人疗养所。鉴于此，Hyatt在市场推广宣传中突出强调那里“积极的生活方式”，而不只是“照料你的余生”。
Hyatt同样发现，众多老年人猜想退休社区花费昂贵，他们认为进住这种社区肯定会耗尽毕生积蓄。因此，Hyatt的营销人员将老年人在自家的开销与生活在社区的花费做了比较。大部人并不清楚在自己家中的生活开支，这种比较则可以对他们那种“我还不需要这种社区”的想法施加一定影响。Marriott公司也发现了这种现象，并正在尝试新的定价方法，其中包括降低首期付款数额，而升高月租费或每月付款数额，这样老年客户可以不必支出太多的积蓄。
最后，Marriott与Hyatt还设计出了许多其他营销战略。他们在宣传推广活动中举办了一些对于退休后生活安排、健康问题及消费者动机分析等方面的研讨会。顾客参观开放日活动中则举办一些娱乐活动以吸引客户。如有必要，还通过一些刺激因素以促使那些潜在的客户做出最后的决定，如实行数月的租金免费，支付搬家费用，免费提供内部装修设计方案及免费度假。
总之，设计成功的退休人员社区服务项目及营销战略主要是认真听取并深入了解潜在顾客的需求及兴趣。
（资料来源：消费心理案例分析（五）：消费者群体的心理与行为［EB/OL］.爸妈在线网.http：//www.bamaol.com/Html/2012101217053010807.sthml，2012-08-04.）
（二）性别亚文化群
不同性别的亚文化群有着截然不同的消费心理和消费行为。一般来说，女性消费者对时尚的敏感程度往往会高于男性，女性消费者通常比较重视商品的外观，而男性消费者则比较重视商品的内在性能和品质。此外女性消费者对价格的敏感程度也远远高于男性消费者，在购买方式上女性消费者相对比较细致且通常有足够的耐心，但同时又表现出一定的犹豫性。
［延伸阅读8-1］
做生意要瞄准女人
“做生意要瞄准女人”这一犹太人经商的座右铭，已被许许多多的经商者所认识和注意。他们认为，如果说消费者就是企业的“上帝”，那么女性消费者就是更为活跃的主角，她们至少左右了现实生活中购买力（包括女性、儿童以及家庭所需消费的大部分，甚至很多男性消费品的购买与否也基本取决于女性）的四分之三，因此充分掌握并巧妙地运用女性消费心理特征，积极吸引并成功诱导女性消费，应当引起企业营销者的重视。在经营的实践中，有人总结出了女性消费心理引导十诀。
（1）激励女性的创造感。大部分女性认为购物并使她们的家庭保持舒适而井井有条，就是最大的创造和骄傲，于是对创造性的向往是女性购物的主要动机之一。因此，应把握时机，引导她们对不同职业、年龄、家庭条件、兴趣爱好等方面的创造欲望，从而触发购买欲望。
（2）借助女性“幻想”的魔力。女性基于一种窘迫的现实意识，喜欢以自己的实际生活为基础进行幻想，并常把幻想当作现实的组成部分。所以，巧妙运用女性所特有的不完全幻想，处处留给她们发挥幻想力的余地，同时满足幻想和实用价值两方面的需求，就极容易对她们产生作用。
（3）鼓励女性用指尖“思想”。女性的触觉远比视觉发达，致使她们对事物进行决断时，必须相当程度地依赖触觉。在百货公司，女性购买者肯定会要求拿过商品，经她们实际触摸后才可能决定是否购买，换言之，女性不只用大脑思想，也是用指尖“思想”的。因此对那些购物时表现得犹豫不决的女性，让其亲手触摸触摸，效果会好得多。
（4）帮助女性缩小选择范围。女性购物时，最讨厌只拿一样商品强行推销。但是，奉劝她们多中择优，又只能徒增其选择上的困难。可见，促使女性购物最有效的办法，就是让她们参与做出决定的过程，布置出令她们感觉自己“慧眼识英雄”的情势，缩小购物范围，达到推销目的。
（5）借“被斥感”激起购买欲。女性从众心理尤其强烈，非常害怕自己属于“例外”之列，往往舍弃选择的自由，乐于在“从众泥潭”里打转。因此，恰当地利用女性唯恐被大众排斥的心理，积极诱导女性的购物欲望。
（6）让虚荣女性拥有“唯一”。她们心中常有一种“只有我一个”的“唯一”意识，经常希望自己是“与众不同的一个”。所以向她们兜售商品时，若能提供大多数女性都向往的“唯有我用”的**，会使其产生“我是唯一被选择的对象”之类的快感，不仅能如愿以偿，而且还能用她们向自己同伴吹嘘而连带收到免费广告的效果。
（7）不要撕破“书”的封面。“女性是一本内容和封面相去甚远的书”，为迎合潮流，她们很可能表露出与真实想法（内容）相反或别的主张（封面）。因此先接受她们的意见，给她们一个“面子”，然后针对其真实动机发动攻势。
（8）用赞扬消解女性的烦恼。女性希望自己给人一种完美无瑕的形象，也竭力让自己看起来完美无瑕，致使其最忌讳被他人揭了“伤疤”。对于体型肥胖的女性，“胖”是绝对禁忌的。因此，店员应尝试赞赏她高级的服装、别致的耳环、新颖的装束等无关紧要但又令女性喜悦的特点，如此造成良好的气氛之后，引导女性消费就容易收到事半功倍的效果。
（9）“佩服”女性的一知半解。女性特别无法容忍他人的指责，稍受冒犯，就会在一瞬间“勃然大怒”。对付这类女性，千万不能揭开她们的底牌，应耐心地将她们当作见多识广的人那样看待，使其自尊心得以满足，便自会欣然接纳意见。
（10）运用权威意见促销。引导女性购买商品需要营销人员综合使用情感唤起和理性号召两种形式，热情地举出众多具有说服力的具体事例，显示出立即能得到的效果，而搬出那些较有名气的，为女性所熟知的权威人士，无疑是其中最为有效的方法。
（资料来源：消费心理案例分析（五）：消费者群体的心理与行为［EB/OL］.爸妈在线网.http：//www.bamaol.com/Html/2012101217053010807.shtml，2012-08-04.）
（三）民族亚文化群
民族亚文化群是以历史渊源为基础的具有文化总体特征，又有其自身较稳定的以观念、信仰、语言文字、生活方式等形式表现出来的特征的人群共同体。民族亚文化是人们在历史上经过长期发展而形成的稳定共同的文化类型，对消费者行为的影响是巨大和深远的。我们常说的“中华民族”就是由56个民族构成的总体文化，而每一个民族又具有自己的民族亚文化特征，形成了有自己民族独特特点的语言文字、风俗习惯、爱好禁忌，不同的民族在饮食、服装、礼仪等方面各有特点。特别是在服饰方面，争奇斗艳，各具特色，如蒙古族喜欢穿蒙古袍，朝鲜族男人穿坎肩、肥腿裤，妇女穿小袄和色彩鲜艳的裙子，苗、侗等少数民族喜欢穿筒裙等。从服饰上我们就可以判断穿着者属于哪个民族。
［案例8-6］
家乐福为何败走日本
世界第二大零售商家乐福日前宣布，将把日本的8家超市以约100亿日元的价格出售，并从日本全线撤退。家乐福4年前登陆日本时，决意做日本零售市场的龙头老大，但其勃勃雄心已被严峻的现实击碎，最后以亏损约3亿欧元的代价败走日本。
家乐福在日本的经营缘何受挫？市场人士认为，家乐福在日本照搬在欧美国家的经验，单纯依靠薄利多销的运营方式，没有根据日本不同的商业文化和消费习惯来调整自己的经营策略，导致“水土不服”是主要原因。
家乐福2000年在日本开设的第一家大型超市设在千叶县的幕张。该超市营业面积达到3万平方米，销售的商品超过6万种，其规模是东京及其周边地区最大的。但是，这里是日本在20世纪90年代兴建的国际展览中心和大型公司办公楼聚集地，几乎没有居民。开业之初，确实有大批消费者开着汽车前往那里采购，但时间一长，消费者的新鲜感减退，开车前来购物的消费者逐渐减少。
远离市区，使家乐福具有一定的价格优势，但在日本价格不是影响消费者购买的决定性因素。日本消费者的消费习惯和欧美不同。欧美国家的许多家庭，在休息日会驱车到郊区大型超市大量采购价格便宜的食品和日用品，存放在家中，但日本人的饮食十分讲究新鲜度，特别是蔬菜、鱼、肉及其制成品，一般都随买随吃。另外，日本大部分妇女婚后不工作，也有时间上附近的超市选购新鲜食品。
正因为去超市购物基本上都由家庭主妇承担，所以日本的超市一般都设在交通流量大的车站附近或者居民比较集中的住宅区和闹市区。而家乐福在日本开设的超市全部位于城市的远郊区，离东京市区最近的也有20多公里。
此外，日本一家大型超市连锁店的老总说，外资超市最擅长的是控制成本，采取薄利多销的运营方式，但日本市场的特性是必须根据不同地区进行细致的价格划分，而不是“一刀切”。这一市场特性阻碍了外资超市在日本的运作。
在控制成本方面，日本和欧美国家做法也不相同。家乐福基本上是通过从生产厂家直接进货，减少流通环节来降低进货价格。但日本大部分产品都由商社代理销售，厂家直接向零售商供货的情况不多。由于商业文化不同，无论家乐福公司如何努力，最终也只有55%的商品是直接从厂家进货的，另外45%的产品必须从中间商那里进货。仅此一点，就使家乐福超市利用价格优势增加销售额的计划打了折扣。
（资料来源：乐绍延.不讨主妇欢心，家乐福败走日本［N］.新华每日电讯，2005-03-13.）
（四）地理亚文化群
地理环境上的差异会导致人们在生活方式、消费习俗和消费特点上的不同，形成地理亚文化群。长期形成的地域习惯，一般比较稳定。自然地理环境不仅决定着一个地区的产业和贸易发展格局，而且还间接地影响着一个地区人们的生活方式、生活水平、购买力的大小和消费结构，从而在不同的地域形成不同的消费文化。比如我国北方人多爱深色服装，而南方人多好浅色，城市消费者往往喜欢黑、白、灰等颜色的服装，农村消费者更青睐红、绿、黄等鲜艳的服装。北方人由于气候寒冷，有冬天吃酸菜和火锅的习惯，几乎家家户户都备有火锅、砂锅，而南方人由于气候炎热，养成了吃泡菜、腊肉、腊肠的习惯。同样是面食，北方人喜欢吃饺子，南方人喜欢吃包子，西北人却喜欢吃饼和面条。中国闻名遐迩的川菜、鲁菜、京菜等八大菜系，皆风格各异，自成一派，就是由地域不同而形成的。
［案例8-7］
中国陶瓷为何出口难
中国陶瓷一直深受广大消费者的喜爱。随着国际市场竞争越来越激烈，中国陶瓷外销出现困难。主要问题出在对其他国家和地区的风俗习惯不熟悉。比如，中东地区属伊斯兰文化，他们排斥印有动物图案的商品；由于气候炎热，那儿的房屋、器皿，包括衣着都是冷色调的；由于水贵如油，他们不喜欢大杯子。因此最受中东人欢迎的是印有冷色调的花木图案、容量在40～70ml的小杯。美国人则正好相反，他们人高马大，欢迎外形粗犷，有大手把的大杯，图案也多为小房子、小娃娃、小马等；美国人鼻子高，用直口杯不方便，最好销的是口沿外翻的器皿。
（资料来源：汪彤彤.消费者行为分析［M］.上海：复旦大学出版社，2008.）
（五）宗教亚文化群
全世界有佛教、道教、伊斯兰教、天主教、基督教等不同的宗教群体，这些宗教在不同的国家或地域甚至是同时存在的。不同的宗教群体具有不同的文化倾向、习俗和禁忌，宗教的信仰者都有各自的信仰、生活方式和消费习惯。宗教能影响人们的行为，也能影响人们的价值观。
1.基督教亚文化
以美国为例，早期基督教（主要是新教）是美国价值体系的主要来源，在这种价值体系的基础上，形成了美国的社会结构和政治体系。如今美国社会的主要节日，像圣诞节、复活节和感恩节等，都起源于基督教。基督教教徒在美国最多，占整个人口的90%，但基督教本身又有许多分支，如罗马天主教、新教、卫理公会、路德会、“基督教”长老会、复活教、摩门教等，这些分支教派各自具有不同的信仰和行为方式。
基督教的重大节日是圣诞节，圣诞节期间，全体工作人员要放假休息，狂欢过节，以示庆祝。因此圣诞节前后，在信奉基督教的西方国家里，会掀起一次大规模的购物狂潮。人们的许多消费欲望，特别是孩子们的美好愿望都会在圣诞节的日子里得到实现。在圣诞节期间，人们还会购买大量的圣诞贺卡和圣诞礼品，以便互相赠送，表示美好的祝愿。
基督教教徒一般忌讳“13”这个数字，认为它不吉利。据传说“13”这个数字与基督耶稣被出卖有关。基督耶稣被出卖时只有13个人，其中第13个人就是出卖耶稣的人。著名的油画作品《最后的晚餐》表现的就是这件事。因此在信奉基督教的国家里，商品编号一般不使用“13”这个数字。在宾馆、居民住宅楼里也见不到13层、13号这样的标记。如果向这些国家出口商品，应该特别注意不要触犯他们的忌讳，尤其避免使用这个被他们认为不吉利的数字“13”，否则商品的销售就会遇到极大的困难。
［案例8-8］
圣诞
每年圣诞节期间，热心的购物者都会创造购物高峰。例如美国从10月到新年这3个月的销售额会达到4500亿美元。大多数百货商店的年销售额会在这3个月达到年收入的1/3。马德里、洛杉矶的玩具贩子在这3个月的销售额会达到年收入的50%。
在圣诞节购买和分发礼物已成为全世界的风俗。即使在基督徒只占有全国人口1%的日本，圣诞节也是狂欢的。德国人家门口的圣诞市场会卖腊肠、糖果和节日礼物。在椭圆形的意大利比萨广场，购物者们会购买书、玩具、糖果、录像带，街上有优美的音乐和精彩的杂技表演。即使在商品数量不足、库存较少的东欧也会在圣诞节时狂欢。
世界各地的人们都重视节日期间的装饰。例如美国广场（包括75%的家庭）装满了圣诞树。在斯堪的纳维亚，窗户里透出的烛光照亮了整个夜空，步行街装饰了成千上万的彩灯。
节日购买和互赠礼物是相当普遍的。查尔斯·狄更斯在《圣诞颂歌》一书中写道：“据我所知，圣诞节是人们在一年中最自由地打开心扉的时候。”与此同时，人们的口袋也敞开了。
（资料来源：叶敏等.消费者行为学［M］.北京：北京邮电大学出版社，2007.）
2.罗马天主教亚文化
天主教教会是一个结构完备、等级森严的组织，教皇位于权力中心，其他人则很少有权力对圣经上的事件进行解释。天主教教徒家庭人口一般较多，这与他们禁止使用避孕物品有关。因此他们的家庭生活水平和社会地位不如新教教徒和犹太教教徒，原因就在于天主教教徒要承担更多家庭哺育的责任。天主教的消费禁忌相对比较少，所以他们构成了几乎所有细分市场的组成部分。企业的营销活动必须注意尊重他们的信念和习惯，不要在广告中出现神父和修女。
3.伊斯兰教亚文化（穆斯林亚文化）
伊斯兰亚文化起源于中东地区，以《古兰经》为基础。伊斯兰教教徒注重工作、家庭、教育，注重对成功和幸福的追求。他们在药物、酒精的使用和**方面持保守态度。他们非常重视家庭，对长辈尤其尊重。
4.佛教亚文化
佛教起源于印度，并在东亚、南亚一带广泛流传。现在世界各地有不少的佛教信徒，特别是中国。我国的四大佛教圣地——五台山、九华山、峨眉山、普陀山，年年香火旺盛，朝拜者众多。佛教徒一般在家中供奉释迦牟尼的画像，吃斋念佛，他们相信一切生物都处在轮回之中。所谓轮回，就是意念和行为引起因果报应，从而使人们不断受苦，又不断重生的过程。只有遵守八重道的人才能逃离轮回，获得解脱，而这些人需要行善、守律和集中精神进行内省，以促进悟性的增长。佛教教规规定，教徒禁止食用任何肉类制品，禁止饮酒，讲求清心寡欲，提倡素食。他们把食用动物性食品看做是对神的不尊重，看做是不虔诚。佛教要供奉所崇拜的神像，其消费的宗教用品主要有香火、爆竹和专用纸张等。普通消费者因对佛教世界的好奇，也经常购买一些佛教用品，如佛珠、佛鼓、佛像等。目前这类商品在我国已经成为旅游业的一种重要纪念品。
［案例8-9］
宗教影响印度人的行为
一道山脉或一条河流可以是一种文化的坐标，也可以是两种文化的界标。喜马拉雅山脉就是这样一个文化界标，它隔开了中国文化和印度文化，在印度文化中到处可以看到宗教的影响。
1.重精神轻享受
历史悠久的国度都拥有众多的节日。中国人过节特别讲究吃，喜欢用美味佳肴烘托节日气氛。印度人却从来不讲究口福，节日庆典更与美味无缘，有时甚至还要减少餐桌上的食物。印度节日的主要目的是让神灵高兴，自己再从中得到精神上的满足。
印度教相信生命轮回，只要当肉体死后，肉体包裹的灵魂才会投胎转世。肉体是灵魂的载体，也是灵魂最后解脱的障碍，所以印度教徒不会用美食娇纵自己的身体。
2.重内在秩序轻外部环境
印度人对精神有多执著，就对现实有多冷漠。印度街道和公共场所显得散漫而无序：路上，车辆和动物并行，很多汽车都有碰撞过的痕迹。仅仅把这种混乱归结为管理不善并不全面。根据印度教圣典《奥义书》的解释，人生活在物质世界都是幻觉，何必在意眼前的混乱呢？同时，印度教的轮回观念使印度人不重视时间，反正这辈子不行还有下辈子。
印度并非没有秩序，这种秩序是建立在内心之上的。印度教按社会分工把人分为四个等级：负责祭祀的婆罗门地位最高，刹帝利是武士阶层，吠舍主要是经商，首陀罗只能从事卑微的工作。这种种姓制度构筑起了印度钢铁般的社会结构。在现代都市，城市生活掩盖了市民的种姓身份，但只要来到一个印度教徒的家庭，依然会看到等级差别的存在。厨师只负责做饭，扫地者只负责扫地，两种工作不得混淆。
3.重个人轻集体
印度教的修行是一种个人行为，任何人都无法取代。《吠陀》里有一句话：“就算在群飞的几种鸟儿中，每一只鸟都是自己飞。”印度教没有固定的礼仪和聚会，一个人每天的行动和想法，决定了他来世的命运。这种自我意识在印度妇女美丽的丰富色彩中得到了体现。正如一棵树上没有完全相同的两片叶子一样。在一群妇女的纱丽中，很难看到一模一样的颜色和图案的搭配。
这种注重自我表现与印度历史有关。印度历史分裂时间长、统一时间短，这就削弱了印度人的集体意识。在宗教文化的熏陶下，人们只想着自己头顶上的那一片天空。
（资料来源：王曼等.消费者行为学［M］.北京：机械工业出版社，2007.）
（六）种族亚文化群
白种人、黄种人、黑种人都各有其独特的文化传统、文化风格和态度。他们即使生活在同一国家甚至同一城市，也会有自己特殊的需求、爱好和购买习惯。这是以种族渊源及遗传性特征为基础的亚文化群体。不同种族的消费者在体形、肤色、发色等方面的差异会对消费者的心理与行为产生某些特定的影响。如黑种人和白种人都有其特有的文化风格和态度，他们在购买的产品和品牌、购买行为、支付的价格、选择的媒体等方面都有显著的差异。比如就具体所购买的产品来说，美国黑种人在衣服、个人服务和家具上的支出比例比美国白种人要均匀得多。白种人在医疗服务、食物和交通上的花费更多。黑种人购买的相册数量是白种人的两倍，对橘子汁、大米、软饮料和速食土豆的消费量也要高得多。
（七）职业亚文化群
不同职业的亚文化消费者群在生活方式以及消费习惯上有很大的区别，而这种区别往往是因为由于职业的不同而产生收入差别所造成的。例如我国IT、金融、电信及外企等高收入企业和行业的白领人士，在消费水平和消费方式上与传统行业的职业人士就有明显的差别。这种以职业区别形成的亚文化同时又包含着较复杂的其他文化因素。
除了以上介绍的亚文化群以外，用其他变量还可以细分出更多的亚文化群体。特别是在现代社会中，消费者的价值观念、生活方式、消费态度总是在不断变化着，这就导致新的亚文化群体层出不穷。通过对新的亚文化群体的分析，营销人员可以了解目标市场的需求状况和消费行为特征，从而提高市场营销活动的目的性和针对性，以取得良好的效果。