一、中国文化的特点
中国正处在文化的过渡时期，当代中国文化的总体特点，可以概括为政治文化向商业文化和世俗文化转化的过渡性文化。尽管如此，如果我们以历史的观点来分析还是可以发现，当代中国文化仍然具有浓厚的传统文化特色，传统文化依然是当代中国文化最深厚的基础。
（一）中国文化具有强大的生命力和凝聚力
英国历史学家汤因比认为，在近六千年的人类历史文明中，出现过26个文明形态，但在全世界只有中国的文化体系是长期发展而从未中断过的。这种强大的生命力表现在它的同化力、融合力、延续力和凝聚力等方面。以中国文化的同化力为例，佛教并不是中国的本土文化，在公元1世纪传入中国之后，经过魏晋、隋唐几百年，都不能使佛教文化征服中国的士大夫，结果一部分演变成中国式佛教（如禅宗），一部分反而消融到宋明理学之中。中国文化的凝聚力，则具体体现在文化心理的自我认同感和超越地域、国界的文化群体归属感。如今数以万计浪迹海外的华侨华裔，有的虽已在异国定居繁衍，但在他们的意识与潜意识之中，一刻也不曾忘记自己是中华儿女、炎黄子孙。
（二）中国文化表现出多样性与异质性
中国幅员辽阔，各地的自然条件和地理环境差异很大。这种差异使得中国不同地理区域的人们，形成了不同的生活方式、思想观念和风俗习惯。中国文化的多样性和异质性不仅表现在农业区与周围地区之间，也表现在不同农业区之间，以及同一农业区的内部。中原农业民族对土地的依赖发展成为重农轻商、安土乐天的观念。生活在海滨的人们从海洋中谋求生存，不但把渔业、盐业作为主要产业，同时致力于海上交通业的发展。北方游牧民族由于生存条件比农耕民族更为严酷，而只能以迁徙和战斗来对付异族压力，因此尽管他们很早就接触到汉族文化，但并没有全盘加以接受。即使只有一水相隔的湖北人和湖南人，虽有不少文化的共同之处（如爱吃辣椒），但也存在着许多差异，湖北人被认为有商业头脑，很精明，而湖南人则被认为具有革命精神，有以天下为己任的豪情和务实作风。总之，强烈的地域特点更加突出了中国文化的多样性和异质性。
（三）中国文化拥有安土乐天的心态
中国黄河、长江的特殊自然地理环境养育了中华民族，并形成和发展了中华民族的农耕经济和农业文明。中国文化作为一种农业文化，正是伴随数千年农耕经济的延续而源远流长。中华民族在长期农业生产活动中，培育和发展了独特的中国农业文化，形成了独具一格的重农、尚农的经济思想，重实际的务实精神，安土乐天的生活情趣，以及自我为中心的自给自足观念等。作为一个农业民族，中国人采用劳动力与土地相结合的生产方式，从而形成了一种自然经济的封闭状态。人们固守在土地上，日出而作、日落而息，安土重迁也成了他们的固有观念。安土重迁的观念至今仍然影响着大多数的中国人，尤其是中国的广大农民。
（四）中国文化坚持人本主义价值取向
在中国文化中，神道主义始终不占主导地位，而人本主义是中国文化的基本格调，以人为本的人本主义或人文主义向来都被认为是中国文化的一大特色。所谓人本主义，就是以人为考虑一切问题的根本，在天人之间、人神之间、人与自然之间，始终坚持以人为中心。中国古代儒家思想就一贯反对以神鬼为本，坚持人本主义的价值取向。从总体上看，由于以儒、道两家思想为主干的中国传统文化是一种伦理本位的文化，因此中国传统文化中的人本主义又被称为道德的人本主义。当代中国不少企业家提出“以人为本”的经营管理思想，正体现了这一人本主义的文化传统。
（五）中国文化推崇尊老崇古的伦理观念
中国文化具有明显的尊老崇古特征。这一倾向的形成既与中国传统的宗法社会有关，又受传统农业社会的影响。在宗法社会，人与人、人与社会组织以及社会组织之间是以血缘关系为纽带联系起来的，社会组织主要是在父子、君臣、夫妻之间的宗法原则下建立起来的。因此，“孝”被视为“德”之根本，以孝立身、以孝治天下的原则成为一种普遍的、不可动摇的人生准则和社会心理，并由此引出尊古敬宗、崇古敬老的伦理观念。我国封建社会中的“为尊者讳，为长者讳”的政治道德准则，视尊、长为一，由此便足见长者在社会中的地位和重要性。同时，在一个封闭的农业社会中，农业生产主要依靠经验，而经验是随年岁的增长而增长的，因此老人在农业社会中也就具有特别重要的地位和价值。人们常说的“姜还是老的辣”、“不听老人言，吃亏在眼前”等，都从不同侧面肯定了老人的价值，实则是对经验的推崇。总之，重视老人、敬老古法是中国文化的又一个重要特点。
（六）中国文化重视整体，提倡协同
中国文化具有重视整体、提倡协同，通过协同达到和谐的文化特点。中国文化的整体观念把天、地、人视为统一的整体，以“人与天地万物为一体”、“天人合一”为最高境界。在政治领域，整体观念表现为“春秋大统一”的观念；在社会领域，表现为个人、家庭、宗族和国家不可分割的情感；在文化领域，表现为兼收并蓄，和而不同的宽容精神；在伦理领域，表现为顾全大局，必要时不惜牺牲个人或局部利益以维护整体利益的价值取向等。这些观念构成了中华民族集体至上的思维趋向和共同心理，对于维护民族团结和国家统一起到了积极的促进作用。许多学者认为，中国文化由于宗法集体主义的传统，具有明显的重群体、轻个体，只强调个人的义务和道德人格的独立性，而不重视个人权利和自由的倾向，这是不全面的。总体而言，中国文化在重视整体的同时，也强调群体及其成员的协同，协同是社会保持和谐、稳定、统一的手段和外在行为的表现。儒家文化的理想社会，从个人到家庭、宗族，再到国家，应是一级一级地升高，个人并不因为是集体的部分，而丧失个体的自我，这正是儒家文化在处理个体与群体关系上的思想精髓所在。
二、中国传统文化对消费者购买行为的影响
具有几千年悠久历史的中国传统文化以儒家伦理道德为核心，其基本精神被我国文化学家司马杰概括为“尊祖宗，重人伦，崇道德，尚礼仪”。中国传统文化中的这些精神内涵，构成了中国社会数千年来延续不断的文化核心价值观，对国人消费行为的影响可谓根深蒂固，主要体现在以下几个方面。
（一）消费行为中的求同心理
东方民族百年来习惯求同，不愿张扬，希望自己能与他人保持一致，常常考虑自己的行为是否被他人接受和认可，不愿意“出风头”或“不守规矩”。儒家文化的核心就是中庸、忍让、谦和。在消费行为中的反映就是市场上的大众化商品居多，人们一般会以群体中多数人一致认可的消费观念来指导自己的消费行为，具有明显的社会取向和他人取向。中国人对新鲜事物普遍采取谨慎的态度，这使得营销人员在推出某类新产品时需要花费更多的时间和费用。近年来，随着经济的不断发展和对外开放的进一步加深，人们的这种消费观念有了一定的改变，特别是年轻人敢于尝试各种新奇事物，敢于表现自我。然而求同心理在许多人心目中依然存在。
（二）人际交往消费比重较大
中国人比较注重人情，强调良好的人际关系的重要性。这种特点对消费行为最直接的影响是比较重视人情消费。中国人维系人际关系的重要途径之一就是请客送礼，为开展正常的人际交往，这样的人情消费往往会伴随中国人的一生，也就为礼品市场创造了巨大的商机。
（三）消费支出重视实用性和计划性
受儒家思想的影响，节俭自古以来在我国被视为一种美德。尤其在生产力不发达的时代，“新三年、旧三年、缝缝补补又三年”，是那个时代真实的写照。几千年来大多数中国人一直崇尚勤俭持家的消费观念而鄙视奢侈和挥霍，对超前消费也是抱着观望和小心谨慎的态度。因此中国消费者花钱较为谨慎，对西方人的贷款消费更是不感兴趣。在购买商品的种类和功能方面，比较注重商品的实用性和使用价值，而较少购买用于享受方面的奢侈品。而且一般是按计划购买，特别是对于中老年人来说，发生冲动型购买和计划外购买地概率更是少之又少。中国人消费行为中的这种重视实用性和计划性的特点，也与中国人的消费水平有关，但更重要的还是传统文化的影响。随着中国的改革开放，尽管人们的收入不断提高，人们也开始追求更高品质的生活标准，奢侈品市场也逐渐开始壮大起来，但注重实用性和计划性，不铺张浪费还是很多人消费时的准则。需要指出的是在青少年消费者中，他们的消费观念已经有了很大的变化，也开始敢于超前消费，敢于标新立异，这也正是我国消费者消费行为的一个新趋势。
（四）消费支出以家庭购买为主
中国人的家庭观念比较强，无论在购买决策上，还是在所购买的种类与内容上，都与整个家庭息息相关。一般而言，在涉及大笔支出的大件商品上，都会与家人一起讨论进行决策并实施购买行为，而且所购买的商品都要尽可能满足大家的需要。这种以家庭为主的购买行为反映了家庭在中国人心目中的地位，折射出中国人重视伦理亲情文化传统。
当今世界每个国家的发展都离不开其他国家，经济的全球化，使不同的文化互相交融、互相渗透，众多消费品市场已经突破了文化的界限，出现了国际化的趋势。经济全球化使越来越多的企业开始向国外推销产品，其实质往往就是推销文化与生活方式，如麦当劳、可口可乐和好莱坞电影使美国文化加速在世界各地传播。
［案例8-10］
麦当劳的全球战略
1955年4月15日，第一家麦当劳在美国芝加哥诞生的时候，汉堡包的标价是15美分，全天营业额为366美元。2005年，50年后的今天，麦当劳已在全球6大洲121个国家设有3万多家连锁店，每天接待顾客超过5000万，一周就能卖出1亿份“欢乐套餐”。
1974年，当英伦三岛第一家麦当劳开业时，高傲的伦敦人不介意排几小时长队苦苦等待。1994年，富得流油的科威特人，将排队等候的车流拉得足足有7英里之长，只是为了迎接麦当劳连锁店的开业。1993年2月广州的第一家麦当劳在开业的当日，交易人数打破了当时的麦当劳全球纪录……
为什么麦当劳在世界各地都受欢迎呢？对于消费者来说，麦当劳到底意味着什么呢？要一个普通的美国人来说明麦当劳对外国消费者到底意味着什么是非常困难的事，因为他们把吃麦当劳看成是理所当然的事情。麦当劳驻波兰总监Tim Fenton说：“这是一般美国人所难以理解的，但是对于当地人来说，麦当劳几乎就是上天恩赐的神物，被当地人看成最好的食品。餐厅的服务是如此快捷，服务员都面带微笑，去卫生间不用交费，餐厅里还有空调，并没有烟味，我们要告诉他们什么才是食品，我们还让他们把孩子带来。”
麦当劳包含着丰富的文化内涵，世界上许多国家的消费者把麦当劳看成是美国产品中的精华，但是该公司不是教条地推广美国文化。麦当劳公司的营销战略既有全球化中的标准化，又有差异化。公司在世界各地销售同样的主要食品，如巨无霸汉堡包、炸薯条、可口可乐等。麦当劳公司尽力保持主要产品的口味，如牛肉小馅饼、小面包和炸薯条的口味在世界各地都是相同的。公司对供应商的要求极其严格，即使是洋葱也要达到特定的标准。
世界各地的麦当劳餐厅，尽管商店规模、地点存在着差异，但是餐厅的风格和氛围是一样的。面带微笑的服务员、方便快捷的服务是麦当劳餐厅的共同特色。一位经理认为，服务是麦当劳餐厅向消费者提供的最主要的菜肴。他说道：“当今世界是一个服务社会。人们渴望得到服务，但是在许多国家里只有麦当劳餐厅才能给消费者提供这样的机会。”
麦当劳公司实施全球化和标注化营销战略的同时，也针对各地实际情况对自己的营销战略进行调整。在德国，最受欢迎的食品一般是汉堡包和虾子酱的沙拉，而在荷兰，人们更喜欢素汉堡。在欧洲一些国家的麦当劳餐厅里还供应啤酒。餐厅的装修设计一般要反映当地的文化特色。
麦当劳在中国的营销战略：抓住了中国的新生代。
微笑的麦当劳大叔坐在麦当劳店的门口，咧着嘴憨厚地看着进进出出的顾客，眼睛笑得眯成了一条缝。从小就要学各种各样的东西，从小面临竞争压力的小学生就说：“看到麦当劳叔叔就看到了开心。”小朋友们每吃一份“快乐套餐”都送一款麦当劳的玩具，渐渐地，很多小朋友家的Kitty猫、大头狗、Snoopy已经可以排成一个“作战方队”。
从“更多选择，更多欢笑”，到“常常欢笑，尝尝麦当劳”，再到如今唱遍全球的“我就喜欢”，麦当劳自从1990年进入中国，不过15年的时间，却已经牢牢抓住了中国的新生代。
麦当劳公司是如何在保证自己服务和产品质量的前提下来迎合当地消费者的风俗习惯呢？公司通过尽可能雇用当地员工的方式来学习和利用当地的风俗习惯。麦当劳的雇员常要从总部飞到世界各地去开发新市场。但是，过一段时间后他们都会回到总部，而把餐厅交给更熟悉当地风俗的本地人经营。本土化战略不仅是麦当劳的战略，其实，也是很多美国海外公司的战略。
（资料来源：王曼等.消费者行为学［M］.北京：机械工业出版社，2007.）